Omni, her zaman, her yerde anlamına geliyor. Omni pazarlama müşterilerin karşısına değişik zamanlarda değişik kimseler üzerinden çıkma, onları her zaman her yerde etkilemeye çalışma amacını öne çıkaran bir tanımlama[i]. Omni pazarlama, aslında onlarca yıldır yürütülegelen işlerin bir başka adı. Joann Friedman ve Larry J. Rosenberg isimli iki yazarın 1980’de yazdıkları bir yazı tazeliğini bugün hala koruyor[ii]. Güvensiz ve kargaşalı bir pazar ortamı içinde insanlar, birer tüketici olarak, birilerine sarılmak, birilerinden destek almak, birilerinin rehberliğine müracaat etmek ihtiyacı duyuyorlar. Bunlara “Pazar üstadları” (Market Masters) deniyor. İngilizce’de Yahudi dilinden gelen “Maven” sözcüğü de “bir konuda uzman olan yetenekli insan” anlamında kullanılıyor. Literatürde “Danışma Grupları”, “Referans Grupları” gibi terimler de çoktandır biliniyor.
Omni, “hep, bütün, her şey, her yer, her yön” anlamlarına geliyor. Bir strateji türü olarak omni-pazarlama, pazardaki “üstadlar”ın kritik rolleriyle ilgileniyor. Pazarlama stratejileri oluşturulurken genellikle şu üç grup dış çevre etkeni ve bunların gelecekteki muhtemel etkileri de dikkate alınıyor.
Dağıtım kanalı organları ki, bunlar tüketiciyi kazanma çabalarında firmanın bir bakıma ortağı durumundadırlar. (Eczaneler, benzin istasyonları, gibi.)
Doğrudan etkileyenler ki, bunlar kendi hizmetlerinin ve görevlerinin bir parçası olarak belli ürünleri tavsiye ederler. Yani, talebin oluşumuna doğrudan katılırlar. (Doktorlar, mühendisler, projeciler, uzmanlar gibi.)
Dolaylı etkileyenler ki, bunlar, tüketicilere söyleyecek bir şeyi olan özel insanlardır. Bu insanlar birer danışma grubu olarak satınalma ve tüketime yön verebilirler. (Hemşireler, bilimadamları, öğretim üyeleri, gazeteciler, dernekler, kamu kurumları, gibi.)
Pazar Üstadları eğer karşılıklı bir menfaat üretilebileceğine inanıyorlarsa, belli bir firmayla işbirliğine gidebiliyorlar. Bu üstadlar, pazardaki ürünler, firmalar ve markalar konusunda “taraf olmayı”, onlarla bir ticarî ilişki içinde görünmeyi normalde hoş karşılamazlar. Bunu meslek ahlâklarına uygun bulmazlar. Böylesi ilişkilerden çekinirler, korkarlar ve sakınırlar. Her iki taraf, müşterilerine bakışlarında daha “insanî” daha az katı (daha az vahşî) olabildiklerinde, birbirlerine destek olmaları için çok haklı sebepler bulunduğunu farkederek, omni-pazarlamaya birlikte sarılabiliyorlar.
Omni-pazarlamada bahsi geçen “Pazar Uzmanları” altı grupta toplanıyor:
Uygulamacılar: doktorlar, hemşireler, güzellik uzmanları, mimarlar, mühendisler, avukatlar, memurlar, hizmet personeli gibi tüketicilerle doğrudan temasta bulunan insanlar. Bu insanlar, müşterilerin ürünlerle buluşmasında, ürünlerin kullanılması sırasında tüketicilerin yaşadıkları deneyimlere katılırlar.
Araştırmacılar: Bunlar, teknolojiyi ve ürünleri ortaya çıkaran, geliştiren kişilerdir. Bir bölümü yaptıkları çalışmaların, ortaya koydukları eserlerin insanları nasıl etkilediklerinin farkında bile olmayabilirler.
Eğitimciler: İlkokuldan üniversitelere eğitim işindekiler, yaptıklarının (ya da yapmadıklarının) nelere yol açtığını daha iyi farkediyorlar.
İletişimciler: basın-yayın alanındaki yönetici ve çalışanlar. Bunlar da sadece haber vermekle yetinmiyor, daha iyi bir yaşam konusunda muhataplarını kendilerince yönlendiriyorlar.
Tüketici avukatları: bunlar tek tek ya da gruplar halinde uygun bulmadıkları pazarlama uygulamalarına karşı çıkarlar. Bazılarını da desteklerler. Teknik konularda yetersiz kalsalar da, görüş, kanaat ve tercihleriyle müşterileri etkileyebilmektedirler.
Kamu otoriteleri: Bunlar, beyanatları, tercihleri, koydukları kurallar, yasaklar veya teşviklerle tüketicileri etkiler. Bu grup, kendisi de bir müşteri olarak pazarlama çabalarının hedefi olabilir. Hatta bazan, stratejik olarak firmalar önce kamu kurum ve kuruluşlarına satarak daha sonra “serbest piyasa”ya yönelirler.
Firmalar Pazar Üstadları’ndan nasıl yararlanabilirler? Konumları veya görevleri gereği yaptıkları işler sonucunda bu gruplar, firmalar için çok önemli bir geri besleme kaynağı olabilirler. Trendlere işaret ederler. Pazar Üstadları’nın bugün beğenip tercih ettikleri şeyler, yarın o pazardaki tüketicilerin hoşlandığı şeyler olur. Bazı firmaların kendilerini çocuklara, bazılarının markalarını ve ürünlerini belli bir mesleğin öğrencilerine tanıtmaya, beğendirmeye çalışmaları boşuna değil. (Kids Marketing’e bakınız.)
Pazar üstadları, kendi alanlarında insanlarla yakın ilişkisi olan, onlarla kimi zaman içli dışlı yaşayan, onları yakından tanıyan insanlardır. Şikâyetler de övgüler de bunlara bol bol gelir. Hangi konuda “Usta” olduklarına bağlı olarak herkes bir konuda “Pazar Üstadı” olabilir.
Pazar uzmanları yeni fikirler için çok değerli bir kaynak konumundadırlar. Bunlardan “Fikir Fabrikaları” olarak da yararlanılabilir. “Beyin Mağazası” gibi bunlara gidip, değişik fikirler almak mümkün. Pazar üstadları aynı zamanda güçlü bir müttefik de olabilirler. Pazar üstadlarından birer müttefik olarak yararlanılması ekseriya reklâm mesajlarında ve kampanyalarında “onlar da böyle diyor”, “onların da tercihi”, “onların da önerisi” tarzındaki sözlerden öteye gitmiyor. Pazar üstadlarının ittifakından, yeni ve başka pazar üstadlarının kazanılması yönünde de yararlanılabilir. Derneklerden icâzet alarak basın organlarını, basının desteğiyle kamu otoritelerini, onların güçleriyle de tüketici-müşteri organizasyonları veya doğrudan müşterilerin kendilerini kazanmaya dayalı Omni-Pazarlama düzenlemeleri de düşünülebilir.
Pazar üstadları firmaların sosyal sorumluluk kampanyalarında da etkili bir araç olarak kullanılabilir. Akıllıca düzenlenmiş ilişkilerle belli Pazar üstadları belli “davalar” etrafında harekete geçirilebilir.
[i] İsmail Kaya, “Pazar Üstadlarıyla Omni Pazarlama”, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004.
[ii] Joann Friedman, Larry J. Rosenberg “Omnimarketing”, Management Review, Sept. 1980, pp.15-21.
