Göstergebilim, semptomoloji ve semiyoloji, simge ve işaretlerin anlamlandırılması, yorumlanması, üretilmesi ve bunları anlama süreçleriyle ilgili konulara odaklanan disiplinlerarası bir bilim dalının değişik adlarıdır. Konu, dilbilimciler, iletişimciler kadar, giderek pazarlamacıların da ilgisini çekmektedir. Kültürel kodlar, gelenekler ve metni anlama süreçlerine göre düzenlenmiş her şey semiyotiğin inceleme alanına girmektedir. Semiyotik ilk defa, 1690’da John Locke tarafından kullanılmıştır.
Tüketicilerin şuurlarının derinliklerinde olduğu halde açığa çıkarılmamış, ifade edilmemiş, farkına varılmamış, henüz bilinmeyen fiziksel, psikolojik ve duygusal ihtiyaçlarını keşfetmek için yürütülen semiyotik araştırmalar, semiyotik pazarlamanın ilk uygulamaları sayılır. Ürünlerinin semiyotik analizleri sayesinde firmalar, müşterilerin ürünlerin içerdiği işaret, sembol ve uyarıcıları nasıl anladığını, anlamlandırdığını keşfederek, farklı ve yeni ürün kavramları ve yeni ürünler geliştirebiliyorlar.
Bir nesnenin tüketilmesi için onun müşteri tarafından önce zihninde yerleşik bir işarete dönüştürülmesi, onunla ilişkilendirilmesi gerektiği ileri sürülüyor. Semiyotik pazarlama sürecinin iki kademeden oluştuğu bilidiriliyor[i].
i. Yorumlama süreci: Bu aşamada işaretler gözlemlenir, incelenir, analizlenir ve belli bir sembol keşfedilir, anlamları yorumlanır, soyutlanır, biriktirilir, saklanır.
ii. Üretim süreci: Bu aşamada biriktirilmiş işaret ve semboller arasından kavramsallaştırma arayışıyla bir anlam üretilir. Ardından, bu anlamı taşıyacak ürün ve/veya ürün özellikleri tasarlanır, geliştirilir.
Adı geçen kitap[ii], semiyotik pazarlama konusunda 1986’da Nortwestern Üniversitesinde düzenlenen ilk ulusal kongredeki bildirilerden hazırlanmış olup, o dönemdeki manzarayı derli toplu sunmaktadır. Tüketici davranışı, popüler kültür ve sanat eserlerindeki semiyotik konulara odaklanan daha yeni bir yayın için bakınız[iii]:
[i] Katsumi Hoshino, “Semiotic Marketing and Product Conceptualization”, in Donna Jean Umiker-Sebeok, (editor) Marketing and Semiotics – New directions in the study of signs for sale, Walter Mouton de Gruyter, Berlin, New York, 1987, s. 48. Elektronik erişim için Google Book Search’e bakınız. 53. sayfada, bir kelime işlemci için semiyotik pazarlama örneği verilmektedir. Keza bakınız: Tetsuo Kawama, “A Semiotic Approach to the Design Process”, s. 57-72.
[ii] Donna Jean Umiker-Sebeok, (editor) Marketing and Semiotics – New directions in the study of signs for sale, Walter Mouton de Gruyter, Berlin, New York, 1987.
[iii] Morris B. Holbrook, Elizabeth C. Hirschman, The Semiotics of Consumption – Interpreting Symbolic Consumer Behavior in Popular Culture and Works of Art, Walter de Gruyter, Berlin, New York, 1993.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder