21 Nisan 2010 Çarşamba

MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA

MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA

Meme (miym okunur) , Richard Dawkins’in 1976’da ortaya attığı bir kavram.  Yaşayan bir organizma gibi kendi kendini kopyalayan, büyüyen, bir toplumda norm haline gelen, bir kişiden diğerine aktarıldığında gelişen, nesilden nesile aktarılan, kendini şuurlu bir biçimde tekrarlayan, biyolojik gene benzetilen, kültürel fikir, sosyal pratik, kavram veya eylemler olarak tarif ediliyor[1]. ‘Dawkins kitabında insanların başka canlılarda bulunmayan özel bir uyum me­kanizmasına sahip olduğunu ileri sürüyor. İddiasına göre, imkân ve kısıtlamalarıyla birlikte genetik miraslarına ek olarak in­sanlar, fikirlerini de bir nesilden ötekine ak­tarabiliyorlar. Bu sayede, karşılaştıkları güç­lükleri aşma konusunda daha esnek ve daha çabuk davranarak, kendilerini gene­tik adaptasyon ve seleksiyona kıyasla daha hızlı bir şekilde ortama uydurmak imkânı bulurlar, diyor[2].

Mimlerin, yani kültürel genlerin, biyolojik genler gibi çoğalıp yayıldıkları düşünülüyor. Ezgiler, fikirler, sloganlar, modalar, çanak çömlek yapım yolları, birer mim olarak insandan insana aktarılıyor. Genlerin sperm ya da yumurtalar yoluyla bir bedenden diğerine atlayarak gen havuzunda çoğalmaları gibi, mimler de geniş anlamda taklit denilebilecek bir süreç yoluyla bir beyinden diğerine zıplayarak kendilerini mim havuzunda çoğaltırlar, deniyor. Mimlerin başarısını yaşamkalım değeriyle ilişkilendiren Dawkins, bunun üç kritere bağlı olduğuna işaret ediyor: i. Uzun ömürlülük, ii. kopyalama sadakati iii. ve üretkenlik.

Gen’in kültürel karşılığı olarak geliştirilen bu kavram ‘mimetik’ adlı bir disipline de zemin hazırladı. Mimetik disiplini pazarlama profesyonellerine pazarın, fikirlerin ve markaların genetik haritalarını çıkarma şansı sunuyor[3].

Kültür kodları konusu, kültürel antropolojist ve pazarlama uzmanı Clotaire Rapaille’nin çalışmalarıyla yıllar sonra yeniden gündeme geldi. Rapaille kültürel kodlar ve pazarlama alanındaki 30 yıllık birikimleriyle hazırladığı “Culture Code” kitabında[4] belli bir kültür içinde büyürken insanların sessizce, farkında olmadan belli bir kodlar sistemi edindiklerini iddia ediyor. Kültürel Kod adını verdiği bu kodların insanları Amerikan, Alman, Fransız vs. yaptığını, hayatımızı ve motiflerimizi şekillendirdiğini ve hatta bu kodların nasıl çözülebileceğini ve yaptıklarımızı niçin öyle yaptığımızı anlamamız ve yeni davranışlara girişmemizde yol gösterebileceğini söylüyor.

Kitabında aşkla, seksle, çekicilikle, güzellikle, sağlıkla, gençlikle, evle, yemekle, işle, parayla, ilişkilerle, kaliteyle, mükemmeliyetçilikle, alışverişle, lüksle ve hayatımızdaki daha başka şeylerle ilgili kültürel kodları karşılaştırmalı olarak ele alıyor, eylem ve motivasyonlarımıza bakmak için bize yeni gözlükler sunuyor.

Mimlerin kültürün hayatımıza etkisini Konrad Lorenz’den ödünç aldığı derin iz (imprint) kavramıyla açıklıyor. “Deneyim ve ona eşlik eden duygu bizde derin bir iz bırakır. Bu iz, düşünme sürecimizi belirler ve gelecekte yapacağımız eylemleri şekillendirir. Her bir derin iz kimliğimizi biçimlendirir ve bunların toplamı ise bizi tanımlar.”

Rapaille, kültürel kodların anlamlandırma dünyamıza etkilerini basit örneklerle anlatıyor. “Fransızcada güneş eril bir kelime olan ‘le soleil’dir. Bu kültürde yetişmiş, bu dili öğrenen bir Fransız’ın aklında da güneş erkek olarak algılanır. Bunun sonucu olarak erkekler için parlak, ışıldayan gibi sıfatlar kullanılır. Ay kelimesinin Fransızcası ise dişil bir kelime olan ‘la lune’dir ve bu algı çerçevesinde kadınlar kendi kendilerine ışıldayamazlar ancak bir güneşin ışığını yansıtabilirler. Almancada güneşin karşılığı dişil bir kelime olan ‘die sonne’ olup, Almanlar kadınların dünyaya sıcaklık yaydığına, böylece hayatın yeşermesini sağladıklarına ve çocukları esasen kadınların yetiştirdiğine inanırlar. Ay ise, (der mond) eril bir kelimedir. Almanya’da erkekler geceyle, karanlıkla, hayatın ay tarafıyla ilişkilendirilirler.” Rapaille, bu kültürel kodları anlamadan iki kültürde erkek ve kadınları ve aralarındaki ilişkileri iyi anlayamayacağımızı iddia ediyor.

Kültürel kodu “içinde bulunduğumuz kültürel dolayımıyla herhangi bir şeye, bir arabaya, bir yiyeceğe, bir ilişkiye veya bir ülkeye uyguladığımız bilinçdışı anlam” olarak tanımlayan Rapaille, kitabında Jeep ile ilgili çalışmasından ve sonuçlarından bahseder.

Çeşitli tüketici grupları oluşturmuş ve onlara, “bir Jeep’te neler olmasını istersiniz” gibi klasik bir soru yerine, “Jeep’le ilgili hatıralar”ını sormuş. Hatıralar, açık arazilerle, zor girilen yollarla, yolun esiri olmadan yaşanan sürüş deneyimleriyle, Amerika’nın batısıyla ve geniş düzlüklerle ilgiliymiş. Bunlardan yola çıkarak, Rapaille, Jeep’in Amerikan zihinlerindeki kültürel kodun “at” olduğunu keşfetmiş. Bu keşfiyle birlikte Rapaille, aracı, pazardaki konforlu sözde arazi araçlarına benzetmenin anlamsız ve yanlış olduğuna işaret etmişti. Jeep bir attı; kapıları çıkarılabiliyor, üstü açılabiliyor, böylece rüzgârı hissetme, bir at sürme deneyimi sunuyordu. Araç tasarımını buna uygun olarak değiştirmeyi; aracın farlarını “at gözü gibi yuvarlak” yapmayı önerdi. Bu değişiklik sonrası Jeep’in satışları hızla arttı. Vahşi Batı’da çekilen reklamlarda da ürün bir at gibi sunuldu. Başarı katlandı.

Rapaille, Jeep için Avrupa pazarında başka bir araştırma daha yaptığında deneklerin anlattığı hikâyeler değişmişti. Fransızlar da, Almanlar da, Jeep’i, II. Dünya Savaşı’nda Avrupa’ya gelen Amerikan askerlerinden kalan bir hatıra olarak görüyorlar; onu özgürlük fikriyle özdeşleştiriyorlardı. Jeep Fransızlar için Alman işgalinden, Almanlar içinse kendi karanlık yöneticilerinden kurtulmalarını çağrıştırıyordu. Bu kıtada Jeep bir ‘at’ değil, bir ‘özgürleştirici’ olarak algılanıyordu.

Dawkins kitabında Jenkins’in bir ada deneyiminden bahseder. Adada, belli sayıda şarkılardan oluşan bir “şarkı havuzu” olduğunu, her genç erkeğin bu havuzdan birkaç şarkıyı ezbere bildiklerini anlatır. Bazen eski bir şarkıyı söylerken, seslerin ve müziğin biraz değiştirilmesiyle yeni bir şarkının doğuşuna da şahit olur. Yeni şarkıların, önceki şarkıların değişik seslendirilmesi suretiyle ortaya çıktığını fark eder.  Bu yeni formun ortaya çıkışı ekseriya aniden olur ve yıllar boyu dilden dile aktarılır. Şarkının bu yeni biçimi bozulmadan tekrarlandığında yeni haliyle genç nesillere de aktarılabilir. Bu yeni şarkılar bir bakıma öncekilerin kültürel mutasyonları olarak doğar. Birer DNA molekülü olan genlerin uğradığı biyolojik evrime benzer olarak, ‘meme’ler (miym okunur de seleksiyon yoluyla zamanla olgunlaşır ve değişime uğrar.

Kuşlar ve maymunlarda da kültürel evrim örneklerine rastlanıyorsa da asıl kültürel evrim insan neslinde yaşanıyor. Dil (lisan) bunlardan biri. Giyim ve yeme içmedeki modalar, törenler, töreler, sanat ve mimarlık, mühendislik ve teknoloji, tarih boyunca hepsi evrime uğruyor. Genetik evrime benzer olarak değişimler hep gelişme yönünde oluyor, miymler sayesinde insanlığın kâinatı kavraması ve onunla ilişkisi daha da olgunlaşıyor.

Kültürel evrimler de zaman zaman patlamalar şeklinde ve bazı platolar halinde gelişiyor.

Meme terimi, Grekçedeki ‘mimene’ den yola çıkarak “gene”e (gen okunur) benzetmek niyetiyle üretilmiş. Kelimenin memory (hafıza) ile ilgili Fransızca ‘même’ (miym okunur) kelimesini de çağrıştırdığı da biliniyor. 

Memeler, sadece mecâzî değil teknik anlamda da canlı yapılar olarak görülür. Geniş anlamda taklit, memenin nasıl çoğaldığını açıklar. Her memenin yayılma derecesi ve başarısı aynı değildir. Meme havuzundakilerin bazıları daha başarılıdır. Doğal seleksiyona benzer bir durum söz konusudur.  Uzun ömürlülük, doğurganlık ve kopyalama sadakati (fidelity) başarıyı etkiler.

Bilimsel alandaki bir memenin yayılışı, onun bireysel biliminsanları tarafından ne derece kabul gördüğüne, ne kadar çok atıfta bulunulduğuna, ne kadar uzun süre atıfta kaldığına bağlıdır. Şayet meme, popüler bir şarkı ise, kaç kişinin onu duyduğuna, söylediğine, bir ayakkabı modeli ise, ayakkabıcılardaki satış istatistiklerine bakılabilir. Bazı memeler hızla yayılır, hızla kaybolur, bazıları binlerce yıl yayılmaya devam edebilir.

Yayılma hızında etkili olan, kopyalama sadakati, memenin aktarılması sırasında ne derece değişikliğe uğradığıyla ilgili. Bozulmaya meyilli memelerin yayılması daha zayıf olabiliyor.

Memetik Pazarlama, reklam, marka, iletişim konularında kültürler arası etkileşmeleri ve farkları anlamak, izlemek ve buna uygun davranmak konusunda uzmanlara değişik araçlar ve fırsatlar sunuyor.



[2] İsmail Kaya, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004, s.177–178.

[3] Aşkın Baysal, “Mimetik Marketing: Türk Tüketicisinin Kültürel Genleri”, MediaCat, Eylül 2009, s.72–79.

8 Nisan 2010 Perşembe

CONTRA / CONTRARIAN MARKETING

CONTRA MARKETING / KARŞI PAZARLAMA

Contra Marketing, firmanın veya markanın bir saldırıyla karşılaştığında buna cevap verme çabalarını ifade ediyor[1]. Firmalar rakibi tarafından hedef alındığını hissettiklerinde bir karşı duruş stratejisine ihtiyaç duyarlar. Bu da firmalar arasındaki zıt duruşu daha da pekiştirir. O yüzden olacak, adı geçen kaynakta konu, pazarlama savaşı kapsamında ele alınmaktadır.

Pazarda birinci konumdaki firmaların, meydan okuyucu stratejiye sarılmak durumunda kalan ikinci sıradaki firmaların saldırılarına karşı önlemler alması bir tür Zıt (Karşı) Pazarlamadır. Keza, ikinci firmaların, liderin izlediği stratejinin iş yaptığını varsaymak gibi bir yanlışa düşmemeleri, liderle nasıl bir savaş içinde olduklarını doğru saptayıp, liderlerin yaptığının tam zıttına bir atak içine girmeleri de bir tür Karşı (Zıt) Pazarlama olur.

CONTRARIAN MARKETING / ZITTINA PAZARLAMA

Contrarian Marketing[2] zıtlık temeline dayanmaktadır. Bazı yeni markalar, geleneksel stratejilere zıt, karşı oluş ve protest duruşlarıyla başarılı oluyorlar. Konumlandırma haritalarında başarılı bir rakibin özelliklerinin zıttına bir konumlandırma da müşterilerin dikkat ve ilgisini çekebiliyor. Bu temele dayanan pazarlama uygulamalarına Contrarian Marketing deniyor. Bu zıtlıklar kimi durumlarda “İki Kutuplu Pazarlama”ya (Dichotomous Marketing) dönüşebiliyor. Türkçede buna, Zıttına Pazarlama, Taraflı Pazarlama, İddialı Pazarlama, Cesur Pazarlama, Şok Pazarlama gibi karşılıklar da önerilebiliyor.

Bir şeyin ne olduğunu anlatmanın yollarından biri onun ne olmadığına işaret etmektir. Tüketicinin bilincinde veya bilinçaltında oluşmuş hazır bir mesaja vurgu yaparak, ona bir alternatif olarak çıkmak da mümkündür. Farklıyız mesajı iki yoldan verilebilir: ya kendinizi anlatırsınız veya karşınızdakini. Eğer, rakibe karşı oluşmuş bir tepki varsa, rakibin kötü bir hikâyesi varsa bu, sizin iyi hikâyenizden daha çok iş yapacaktır[3].

Türkiye’de Vestel’in yan markası olan Regal reklâmlarında da, contrarian marketing uygulanmıştı. Reklâmda bir sahnede sunucu, bir müşteri adayına iki ürün gösteriyor, özelliklerini sayıyordu. “Bu tanınmış bir marka, bu da tanınmamış bir marka. Bunun özellikleriyle diğerininki aynı. Ama bunun fiyatı yüksek, bununki uygun. Hangisini alırsın?” Müşteri adayı, “Fiyatı yüksek ama tanınmış olanı alırım.” cevabını verince, sunucu aniden bir tokat atmaya girişiyordu. (Tokat attığı izlenimi veriliyordu.) Bu kampanya, reklâmcılar, sosyologlar, psikologlar, basın ve halk arasında ateşli tartışmalara yol açmıştı.

Pazarlamanın profesyonel ve estetik görünüşlü olması kanaatine karşılık, çirkinin daha iyi olabileceği; müşterinin her zaman haklı olduğu görüşüne karşılık, bazı müşterilerin “kapı dışarı edilmeleri” halinde daha az probleme yol açabileceği;  kârları arttırmanın en hızlı yolunun müşteri kazanmak olduğu kanaatine karşılık, en az kârlı veya zarar getiren en alttaki % 10-15’lik müşteri kesiminden kurtulmak olduğu görüşleri, contrarian marketing için birer temel oluşturuyor.

Bir açıdan, “şayet markanız-firmanız düşman kazanmayı başarabiliyorsa, kendine sadık, kendisini destekleyen taraftarlar kazanmayı da rahatlıkla başaracaktır” iddiası ileri sürülebiliyor. Taraftarlarının birbirlerine konuyu aktarmaları sayesinde marka ve firma önemli bir güç kazanabiliyor. Logolarınızı, markalarınızı sırtlarında taşıyabiliyor, sizin avukatlığınızı yapabiliyorlar. O yüzden “nefret ettirmekten korkmayın” deniyor. Zıttına Pazarlama’da yöneticiler, “acaba bazı insanları nasıl rahatsız edebilir, onları nasıl kışkırtabiliriz?” arayışı içine giriyorlar.

Bilindik pazarlamada satınalma ihtimali en yüksek müşterileri “çekmek,  yakalamak ve tutmak” üzerinde durulur. Zıttına Pazarlama’da ise konu tersine döndürülür. Yani, pazarlama sürecinde de alışılmışın dışına çıkmaya çalışılır.

Audi’nin, “bir Audi’de rastlayamayacağınız aksesuarlar” sloganıyla tespih, yumurta topuk ayakkabı, göğüs kılları arasında kolye gibi görsellerle desteklediği reklâm kampanyası da bir dönem oldukça ses getirmişti. Audi, Türkiye pazarına girişte, kendisine rakip olarak Mercedes markasını seçmişti. Reklâmlarında kendisini değil, Mercedes markasını anlatmayı tercih etti. Direksiyona takılı bir tespih ile Mercedes’i, parası olan, ama eğitimsiz insanların kullandığını çağrıştıran bir mesajla, ana rakibinin imajı üzerinden kendi algısını pekiştirmeye çalışmıştı.

Kızılötesi ısıtıcı markası Ufo, reklâmlarında bir dönem Çin imajını kullanarak, kendisini karşıt bir durumda konumlandırmıştı. Mağazaya alışveriş için giren bir bayan, ürünün nerede yapıldığını sorduğunda, arkadan bir Çinli görüntüsü beliriyordu. Ufo, Çin’in ucuz ve kalitesiz imajını kullanarak, kendisini buna karşıt olarak konumlandırmıştı.

Contrarian Marketing için başka bir yazı şu adreste bulunabilir:[4] Unwhatever Marketing’e de bakılabilir.




[1] Tahsin Yılmaz, “Karşı Pazarlama”, https://karsipazarlama.wordpress.com/bolum-8-karsi-pazarlama/ 28.12.2017. Ayrıca bkz.: Karşı Pazarlama (Bir Clausewitz Uyarlaması), Beykoz, 2006.
[2] Jeffrey Durgee, “Contrarian Marketing”, Journal of Consumer Marketing, 1992,  Volume: 9 Number: 1