CONTRA MARKETING / KARŞI PAZARLAMA
Contra Marketing, firmanın veya markanın bir saldırıyla karşılaştığında buna cevap verme çabalarını ifade ediyor[1]. Firmalar rakibi tarafından hedef alındığını hissettiklerinde bir karşı duruş stratejisine ihtiyaç duyarlar. Bu da firmalar arasındaki zıt duruşu daha da pekiştirir. O yüzden olacak, adı geçen kaynakta konu, pazarlama savaşı kapsamında ele alınmaktadır.
Pazarda birinci konumdaki firmaların, meydan okuyucu stratejiye sarılmak durumunda kalan ikinci sıradaki firmaların saldırılarına karşı önlemler alması bir tür Zıt (Karşı) Pazarlamadır. Keza, ikinci firmaların, liderin izlediği stratejinin iş yaptığını varsaymak gibi bir yanlışa düşmemeleri, liderle nasıl bir savaş içinde olduklarını doğru saptayıp, liderlerin yaptığının tam zıttına bir atak içine girmeleri de bir tür Karşı (Zıt) Pazarlama olur.
CONTRARIAN MARKETING / ZITTINA PAZARLAMA
Contrarian Marketing[2] zıtlık temeline dayanmaktadır. Bazı yeni markalar, geleneksel stratejilere zıt, karşı oluş ve protest duruşlarıyla başarılı oluyorlar. Konumlandırma haritalarında başarılı bir rakibin özelliklerinin zıttına bir konumlandırma da müşterilerin dikkat ve ilgisini çekebiliyor. Bu temele dayanan pazarlama uygulamalarına Contrarian Marketing deniyor. Bu zıtlıklar kimi durumlarda “İki Kutuplu Pazarlama”ya (Dichotomous Marketing) dönüşebiliyor. Türkçede buna, Zıttına Pazarlama, Taraflı Pazarlama, İddialı Pazarlama, Cesur Pazarlama, Şok Pazarlama gibi karşılıklar da önerilebiliyor.
Bir şeyin ne olduğunu anlatmanın yollarından biri onun ne olmadığına işaret etmektir. Tüketicinin bilincinde veya bilinçaltında oluşmuş hazır bir mesaja vurgu yaparak, ona bir alternatif olarak çıkmak da mümkündür. Farklıyız mesajı iki yoldan verilebilir: ya kendinizi anlatırsınız veya karşınızdakini. Eğer, rakibe karşı oluşmuş bir tepki varsa, rakibin kötü bir hikâyesi varsa bu, sizin iyi hikâyenizden daha çok iş yapacaktır[3].
Türkiye’de Vestel’in yan markası olan Regal reklâmlarında da, contrarian marketing uygulanmıştı. Reklâmda bir sahnede sunucu, bir müşteri adayına iki ürün gösteriyor, özelliklerini sayıyordu. “Bu tanınmış bir marka, bu da tanınmamış bir marka. Bunun özellikleriyle diğerininki aynı. Ama bunun fiyatı yüksek, bununki uygun. Hangisini alırsın?” Müşteri adayı, “Fiyatı yüksek ama tanınmış olanı alırım.” cevabını verince, sunucu aniden bir tokat atmaya girişiyordu. (Tokat attığı izlenimi veriliyordu.) Bu kampanya, reklâmcılar, sosyologlar, psikologlar, basın ve halk arasında ateşli tartışmalara yol açmıştı.
Pazarlamanın profesyonel ve estetik görünüşlü olması kanaatine karşılık, çirkinin daha iyi olabileceği; müşterinin her zaman haklı olduğu görüşüne karşılık, bazı müşterilerin “kapı dışarı edilmeleri” halinde daha az probleme yol açabileceği; kârları arttırmanın en hızlı yolunun müşteri kazanmak olduğu kanaatine karşılık, en az kârlı veya zarar getiren en alttaki % 10-15’lik müşteri kesiminden kurtulmak olduğu görüşleri, contrarian marketing için birer temel oluşturuyor.
Bir açıdan, “şayet markanız-firmanız düşman kazanmayı başarabiliyorsa, kendine sadık, kendisini destekleyen taraftarlar kazanmayı da rahatlıkla başaracaktır” iddiası ileri sürülebiliyor. Taraftarlarının birbirlerine konuyu aktarmaları sayesinde marka ve firma önemli bir güç kazanabiliyor. Logolarınızı, markalarınızı sırtlarında taşıyabiliyor, sizin avukatlığınızı yapabiliyorlar. O yüzden “nefret ettirmekten korkmayın” deniyor. Zıttına Pazarlama’da yöneticiler, “acaba bazı insanları nasıl rahatsız edebilir, onları nasıl kışkırtabiliriz?” arayışı içine giriyorlar.
Bilindik pazarlamada satınalma ihtimali en yüksek müşterileri “çekmek, yakalamak ve tutmak” üzerinde durulur. Zıttına Pazarlama’da ise konu tersine döndürülür. Yani, pazarlama sürecinde de alışılmışın dışına çıkmaya çalışılır.
Audi’nin, “bir Audi’de rastlayamayacağınız aksesuarlar” sloganıyla tespih, yumurta topuk ayakkabı, göğüs kılları arasında kolye gibi görsellerle desteklediği reklâm kampanyası da bir dönem oldukça ses getirmişti. Audi, Türkiye pazarına girişte, kendisine rakip olarak Mercedes markasını seçmişti. Reklâmlarında kendisini değil, Mercedes markasını anlatmayı tercih etti. Direksiyona takılı bir tespih ile Mercedes’i, parası olan, ama eğitimsiz insanların kullandığını çağrıştıran bir mesajla, ana rakibinin imajı üzerinden kendi algısını pekiştirmeye çalışmıştı.
Kızılötesi ısıtıcı markası Ufo, reklâmlarında bir dönem Çin imajını kullanarak, kendisini karşıt bir durumda konumlandırmıştı. Mağazaya alışveriş için giren bir bayan, ürünün nerede yapıldığını sorduğunda, arkadan bir Çinli görüntüsü beliriyordu. Ufo, Çin’in ucuz ve kalitesiz imajını kullanarak, kendisini buna karşıt olarak konumlandırmıştı.
Contrarian Marketing için başka bir yazı şu adreste bulunabilir:[4] Unwhatever Marketing’e de bakılabilir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder