22 Aralık 2009 Salı

POSTMODERN MARKETING / POSTMODERN PAZARLAMA

POSTMODERN MARKETING / POSTMODERN PAZARLAMA

Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş postmodernizm, modern ötesi, modern sonrası anlamına gelmekte ve yeni bir dönemi veya durumu açıklamaktadır. Pazarlamanın gelişme evrelerinde hep tek yönlü bir etkileme düşüncesine dayanıldığı görülür, bir tarafın diğer tarafı etkileme ve yöneltme gücünü elinde tuttuğu varsayılır. Hâlbuki günümüzde mübadelede yer alan her iki tarafın da çıkarlarının ve yararlarının dikkate alındığı bir pazarlama paradigmasına doğru kayma ihtiyacı gözlenmektedir. Bu husus, sadece üreticileri değil, bugüne kadar değişim sürecinde pasif bir rol üstlenen tüketicinin de pazarlamada aktif bir rol alması anlamına gelmektedir. Bu kavram, Postmodern Pazarlama olarak ifade edilmektedir[1].

Ömer Baybars Tek, Postmodern Pazarlama’yı şöyle özetlemiş: “Mükemmellik yerine sıradışılığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini üretmiş tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle, ya böyle” yerine, “hem öyle hem böyle” şeklindeki ilkesizlik ilkesine göre, eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamaya yansımasıdır.”[2]

Postmodern Pazarlama anlayışı, tüketicileri kuruluşun bir parçası olarak kapsamı içine alan, şikâyetleri bir armağan olarak gören, müşterilerin ürünü belirlemesine olanak sağlayan, kişiye özel yaklaşımını geliştiren bir yönetim anlayışı olarak karşımıza çıkar. Bu bağlamda, ne olursa olsun, Birebir Pazarlama, Mikro Pazarlama, Veritabanlı Pazarlama veya İlişkisel Pazarlama denilen uygulamalardan tüketicileri türdeş bölümlere ayırıp pazar bombardımanına tutmak yerine, tüketici ile bir birey olarak ilişki kurmak, geliştirmek ve sürdürmek esastır. Bireysel kimlikleri bilinebilen tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarını anlayan, onlara duyarlı davranan ve tatmine yönelen oldukça bireyselleştirilmiş bir pazarlama yaklaşımıdır.[3]

Deniz Ülke Arıboğan, modernizmin aşırı (belki de azgın) biçimi gibi gördüğü postmodernizmle pazarlamayı ilişkilendirdiği yazısında şunları söylüyor[4]: Modern kavramı, 20.yüzyıla en az elli yıllık bir gecikmeyle girebilen Türk toplumunda, çağdaş dünyaya doğru bir sosyal sıçramayı tanımlıyordu ve adeta kutsanmıştı. Giyim kuşam alışkanlıklarından, müzik tercihine, saç renginden, yemek seçimine kadar birçok şey, insanları modern ve geleneksel olarak ikiye ayırıyordu. Modern olanlar kendilerini hiyerarşik olarak üste konumlandırıyor, dedelerinin köyle, taşrayla olan bağlantısını reddederek, yedi göbek şehirli olduklarını vurguluyorlardı.

Modern Türkler Ajda Pekkan'cıydı. O yalnızca bir şarkıcı, bir müzisyen ya da film artisti falan değil, Türk insanının geçirdiği sosyal dönüşümün en parlak yıldızıydı. Sarı saçları ve her zaman stil sahibi giyimiyle modern olmak isteyenlerin peşinde gidecekleri bir ekol açmıştı. Türkçeyi özellikle bozuk bir aksanla konuşması, onu sanki uzaydan Türkiye'ye inmiş bir insan konumuna sokuyordu. Dokunulamaz, erişilemez ancak özenilir bir yabancıydı o, Türkiye'nin geleneksel atmosferinde. İşin garibi sergilediği modern imajın, en postmodern tekniklerle üretilmiş olmasıydı. Ajda Pekkan bir görüntü, bir idol, zamanın ötesine geçmiş bir projeydi ve nesnenin kendisinin değil, görüntüsünün oluşturduğu bir gerçeklik algısının zaferiydi.

Postmodernizm tam da böyle bir şey zaten. Habermas'ın 'henüz tamamlanmamış bir proje' olarak tanımladığı modernizmin yerini alan, yeni bir algı biçimi. Modernizm, insanların dinsel ve mitolojik temelli olarak şekillenmiş olan zihinsel işleyişini, yerküreye çekerek yeni bir gerçeklik algısı üretmişti. İnsan aklının seçici ve karar verici rolü ile bireyin her şeyden önemli ve biricik vasfı ön plana çıkarılmıştı. Sanayi toplumu şekilleniyor, ne pahasına olursa olsun daha fazla üretim kutsanıyordu. Modern dünya, sayıca en büyük miktarlarda üretim üzerine kurduğu sanayisini, onu geleneksel dünyadan farklı ve üstün kılan bir nitelik haline getirmişti. Modernizm, laiklik, sanayi toplumu ve üretim el ele gidiyordu.

Postmodern toplumun değerleri farklıydı. Otomobil bir gerçek, bir nesne olarak anlamsızdı ama otomobilin teknolojisi, pazarlanması, moda tasarımının yapılması, reklâm ve tanıtım konseptlerinin üretilmesi her şeyden değerliydi. Üretim artık, eskisi gibi ihtiyaçların belirlenmesi ve o ihtiyaçlara hitap eden ürünlerin üretilmesi değildi. Üretim, her şeyden önce ihtiyaçların üretilmesi anlamına geliyordu. İnsanlar daha önce farkında bile olmadıkları birçok şeyin zarurî ihtiyaçlar haline geldiğinin farkında bile değildi. Onlara empoze edilen her şeyi kutsalmışçasına kabul ediyor, ne satın alınması öğretildiyse onu almaya pazara koşuyorlardı. Sanayi toplumundan, sanayi sonrasına geçiş, üretim toplumundan, tüketim toplumuna da geçişi simgeliyordu.

Her bir kişi için standartlar belirlenmişti. İnsanların enleri, boyları, kolesterol, lipit, yağ oranları, tansiyonları, gözaltı kırışıklıkları, cinsel performansları, spor saatleri vs. gibi. Bu standartlara ulaşmanın yolu ise, daha önce var olmadığı halde artık en büyük sektörler haline gelen, yapay endüstrilere yönelmekten geçiyordu. İnsan öz değerleri, iç dünyası olan bir varlık olmaktan çıkmış, şekilden ibaret bir görüntü haline sokulmuştu. Postmodernizm yeni bir zihinsel işleyiş biçimini dayatmaktaydı. Yeni imanın temel şartı belliydi; piyasada en başarılı reklâm kampanyası ile pazarlanan ürünün iyiliğine ve gerekliliğine iman. Post-modernizmin yol arkadaşları, sanayi sonrası toplum, arsız tüketim ve kutsal bilgi dünyasıydı. İnsan yerküreden yeni bir kopuşla, göstergeler, görüntüler ve bilgilerden örülü kaotik bir dünyaya doğru yolculuğa çıkmıştı.



[1] Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama, MediaCat, İstanbul 2004, s.12 ve 55-56.

[2] Ö. Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, 7. Baskı, İstanbul 1997, s. 58-59.

[3] İnci Varinli, Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara, 20206, s. 17. (Yavuz Odabaşı, a.g.k. s. 56-57 den aktarıyor.)

[4] Deniz Ülke Arıboğan, “Postmodern İmanın Yeni Şartı”, Akşam, 11.12. 2006, http://www.aksam.-com.tr/yazar.asp?a=61138,10,106

2 Aralık 2009 Çarşamba

MUSIC MARKETING / MÜZİK PAZARLAMA

MUSIC MARKETING / MÜZİK PAZARLAMA

Record Label Marketing olarak da anılan Müzik Pazarlama, plak, kaset, CD, konser, internette ve dijital ortamlarda kayıtlı her türlü müzik eserlerinin pazarlanmasını kapsıyor. Müzik önemli ciroların üretildiği güçlü bir endüstriye dönüştü. Müzik ürünlerinin tüketimine paralel olarak hayatlarını müzik eserleri üzerinden kazananlar da çoğalıyor. Müzik okullarında pazarlama konuları da kavranır oldu. Bu konuya odaklanan kitaplarda müzik pazarlamanın özellikleri ve incelikleri tartışılıyor[1], pazarlamanın bilinen araç ve yöntemlerinden nasıl yararlanılacağı açıklanıyor.

Müzik Pazarlama’da konular, pazar analizleri, pazar bölümlendirme, müzik ürünleri geliştirme, dağıtım, tanıtım, reklâm, radyo ve TV’lerden yararlanma gibi başlıklar altında ele alınıyor.



[1] Tomas William Hutchison, Amy Macy, Paul Allen, Record Label Marketing, Focal Press, 2nd Ed. 2009. Kitaptan bazı bölümler için: http://books.-google.com.tr/books?id=EOSnD903N1kC&pg=PA53&lpg=PA53&dq=%22record+label+marketing%22&source=bl&ots=1gPVXMQ8sq&sig=cg1OqCGWoo_8PuDwNlJzhzS7QJI&hl=tr&ei=SGgWS_WcDsWl4QbAzozhBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5&ved=0CCcQ6AEwBA#v=onepage&q=&f=false ve Thomas W. Hutchison, Web Marketing for the Music Business, Focal Press, 2008. Ayrıca bakınız: http://www.-recordlabelmarketing.com/

RECORD LABEL MARKETING / ETİKETLİ KAYITLAR PAZARLAMASI

RECORD LABEL MARKETING / ETİKETLİ KAYITLAR PAZARLAMASI

İngilizcedeki record, kayıt, kaydetmek demek. Geniş anlamda ise, tekrarlanmak üzere kayda alınan ses, görüntü ve özellikle müziğin hedef piyasalarda değerlendirilmesiyle ilgili iş ve eylemlere Etiketli Kayıtlar Pazarlaması deniyor.

Müzik Pazarlama’ya (Music Marketing) bakınız.

15 Kasım 2009 Pazar

DECOY MARKETING / TUZAK PAZARLAMA

DECOY MARKETING / TUZAK PAZARLAMA

Decoy, Türkçe’de, tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak demek. Bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak tanımlanıyor. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi” veya “asimetrik başatlık etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır.

Tuzak etkisi şöyle işliyor[1]: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe nazaran bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor.

İnsanların rasyonel olmayan davranışlarının dahî öngörülebileceğini iddia edilen bir kitapta[2], geleneksel rasyonel tercih teorisini çarpıtabilen durumlar ve düşünce biçimleri tartışılıyor. Bunlar arasında decoy (tuzak) etkisi de sayılıyor.

Etrafımızdakilere birbirleriyle kıyaslayarak bakarız. İşte bu bakışımız bizi bazen tuzağa düşürür. Biz, sadece mukayese yapmakla kalmayız, kolayca mukayese edilenleri birbiriyle kıyaslar, zor kıyaslamalardan kaçarız. Mukayese yaparken bile kolayına kaçarız. Balayı için kendine yer arayan bir çift şu üç seçenekle karşı karşıya kalsa acaba hangisini seçerdi? i. Paris (kahvaltı dahil), ii. Roma (kahvaltı dahil) ve iii. Roma (kahvaltı hariç). Kahvaltı dâhil Roma alternatifinin seçilme ihtimali daha yüksektir. Zirâ, Roma’daki iki seçeneği birbiriyle karşılaştırmak Roma’dakilerle Paris’tekini kıyaslamaktan daha kolaydır. Beyin kararı basitleştirmek eğiliminde olduğu için böyle bir sonuç ortaya çıkabiliyor. Burada, Kahvaltı hariç Roma alternatifi, seçimin tuzağı (decoy) olarak anılıyor.

Tuzak Teorisi politikada da işliyor[3]. Seçimlerde önde giden iki rakibin birbirleriyle yarıştığı düşünülür. Halbuki, üçüncünün kim olduğu da sonuçları etkiler. Hangi adaya-partiye oy vereceğine (hangi ürünü-markayı tercih edeceğine) karar veremeyen seçmenler bir de üçüncünün kim olduğuna bakarlar ve karar vermek için ilk iki adayla bu üçüncü karşılaştırırlar. Bu karşılaştırma sonunda, aslında üçüncüyü seçmek gibi bir niyetleri olmasa da, üçüncü seçeneğin kim ve ne olduğuna bağlı olarak iki adaydan biri diğerine nazaran daha şanslı konuma gelir. Üçüncüyle kıyaslandığında ilk iki adaydan biri ya da diğeri kararsız seçmen için daha tercih edilebilir görülmeye başlar. Psikologlar bu olguya “decoy etkisi” diyorlar. Rasyonel bir düşünce altında, kararsız seçmenlerin üçüncü sıradakine yönelerek önde giden adaylardan oy çalmaları beklenirken, sonuç öyle çıkmıyor, üçüncü adayın varlığı, özelliklerine bağlı olarak öndeki adaylardan biri ya da diğeri lehine çalışmış oluyor. Üçüncü seçeneğin ilavesiyle karar almanın bir anda sadeleştiği, kolaylaştığı durumlarda bu etki daha belirgin olarak ortaya çıkabiliyor.

Duke Universitesi’nden Joel Huber, konuyu restoran örneğiyle açıklıyor. “Uzaktaki beş yıldız restorana mı, yoksa yakındaki üç yıldızlı olana mı gidersiniz? Hayattaki diğer tercihlerde olduğu gibi, yakındaki restoran daha iyi ise tercih kolay olur. Ama bu soru, elmalarla armutları karşılaştırmak gibidir. Kalite ile kolaylık arasında bir trade-off (ödünleşme) gerektiğinden soruya hemen cevap verilemez.

İnsan beyni daima kolay cevaplar arar. Üçüncü bir seçeneğin ortaya çıkması durumu değiştirir. Üçüncü bir alternatif olarak deneklere daha beş yıldızlıdan daha uzakta bir dört yıldız restoran önerilir. Bu durumda tercihlerin beş yıldızlıya doğru evirildiği görülür. Hem daha yakın, hem de daha iyidir. Üç yıldızlı, yakın olmasına rağmen artık, yeni ortaya çıkan üçüncü alternatif kadar iyi değildir.

Huber, başka bir gruba ilk iki seçenek arasında bir mesafede bulunan iki yıldızlı bir restoran önerir. Bu durumda deneklerin yakındaki üç yıldızlı restoranı seçtikleri görülür. Üçüncü seçenek, ikili arasında seçim için bir nevi bir ölçü çubuğu, kıyas temeli olarak görev yapmış olur.

Bu tekniği satışçılar ve esnaf da kullanır. Satıcı, tezgâhtar, müşterinin ne aradığını öğrendikten sonra, önce ona satabileceğini düşünmediği bir mal önerir. Bu, ya haddinden fazla pahalı bir maldır veya pek tercih edilmeyecek düşük bir mal olur. Pahalı mal önerisine karşı müşterinin “çok pahalı” dediği anda, önce neden pahalı olduğunu, (markalı, ithal) söyleyip, “bir de bunun yerlisi/markasızı var” deyip bir ikinci alternatif çıkarır. Satıcı aslında bunun da tercih edilmeyeceğini bilir. Ardından üçüncü bir alternatif daha çıkarır. Satıcı, müşterinin bunu tercih edeceğine neredeyse yüzdeyüz emindir. Bu alternatif, fiyat itibariyle en pahalıdan biraz daha ucuzdur. Ancak özellikleri itibariyle benzeriyle kıyaslandığında ekseriya, hakkettiğinden nispeten daha yüksek fiyata sunulmuştur. Bu teknikte, üçüncü alternatifin ucuz alternatifle karşılaştırılabilecek düzeyde bir fiyatla sunulması da mümkündür. Bu durumda üçüncü alternatif aslında, ikinciden fazla farklı değilse de, fiyatı nispeten daha yüksektir.

Bu teknik benzer tarzda düşük fiyatlı seçenekten başlayarak da uygulanabilir. Özetle, müşteri, satıcının sunduğu alternatif sıralamasından etkilenerek, kendi rasyonel tercihiyle değil, satıcının tercihine göre satınalmış olur. Satıcı müşterinin tercihlerini “manipule etmiş”, yönlendirmiştir.

Tuzak tekniği, Türkçe’deki “kösem” terimi de hatırlatıyor. Sürüler önünde giden, yol gösteren koyuna Kösem denir. Kösem, sürüyü hem otlanacak alanlara, hem de mezbahaya götürmede kullanılır.

Tuzak pazarlama uygulamalarından, dikkat çekilen, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanlar tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşabiliyorlar. Müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle uyanık olmaları öneriliyor.



[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Decoy_effect

[2] Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins, 2008, s. 8

[3] Shankar Vedantam, “The Decoy Effect, or How to Win an Election”, The Washington Post, 02.04.2007

11 Kasım 2009 Çarşamba

RETRO MARKETING / YENİLEME PAZARLAMA

RETRO MARKETING / YENİLEME PAZARLAMA
Pazarlamada, “yeni ve geliştirilmiş” ifadesine sıkça rastlanır. Yenilik yapmayanın eskiyeceğinden, yeniliklerin hızla eskidiğinden bahsedilir. Bir yandan da, “her zaman alıştığı-nız” kalite, lezzet, vb. ifadelerle değişmezliğe, kalıcılığa ve istikrara vurgu yapılır. Retro Pazarlama insanların geçmişe duydukları özlemin gücünden yararlanmaya dayanır.
Zaman zaman geçmişten gelen ürünlerin, tarzların, stillerin, rek-lâmların, ifadelerin, anlayışların yenilendiğine dair örneklere de rastlanır. Retro Marketing, geçmişe ait çağrışımlarıyla farklı bir pazarlama yaklaşımı olabiliyor. Geçmişe uzanan referanslar, yeniliklerin tüken-mesinden değil, aksine, pazarlamanın dinamizminden kaynaklanıyor. Eskiyi bile yenilemek iddiasını içeriyor.
Tarihle ilgilenenler, yeni sanılan birçok şeyin aslında hiç de yeni olmadığını, geçmişte yapılanların başka bir ambalaj, tarz veya teknikle gerçekleştirilmesinden ibaret olduğunu iyi bilir. Yeni fikirlerin eski ambalajlarla sunulması da mümkün. Böylece, yeniyle eskinin iki yönlü buluşmasından nice yenilikler üretilebiliyor. Pazarlama retro kavramı sayesinde yenilikçiliğine yeniden güç kazandırmış oluyor. New-Beetle, Niketown ve retro-reklâmlar bunlara örnek olarak gösteriliyor. 1932’de hava kuvvetlerine mensup birlikler için üretilen Dockers K–1 hakiler şimdilerde Batı Avrupa plaj-larında, barlarında, kulüplerinde gençlerin ayağında. Retro ürünlere hemen her sektörde rastlanıyor. Repro, Repro Nova ve Repro de Luxe gibi kategorilere ayrılabiliyor. Repro Nova, reprodan farklı olarak eski ile yeniyi birleştirerek, de Luxe ise nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri ifade ediyor.
Eskilerin (aslında eskimezler de-mek daha doğru) yıllar sonra yeniden piyasalara sürülmesi de ayrı bir hareketlilik kazandırıyor. iRetro-Phone gibi.
Can Turanlı, Retro Pazarlama’ya ironik bakışla yaklaşıyor . Onun (Eskimiş Pa-zarlama’ya işaret eden) tanımı şöyle: Retro Pazarlama, eskiden işe yaramış veya yaramamış, yapmayı bırakamadığımız, alışkanlıklardan veya öğretilmişliklerden kaynaklanan, geçmişe ait, fark yapmayı engelleyen yaklaşımlardır.
Eskimiş Pazarlama anlamında Retro Pazarlama yaklaşımı hakkında şunları da yazar: “Gücünü rasyonellikten alır: ‘Negatif şeyler Internet'te çok hızlı yayılır, Internet markamızı tanıtmak için güvenli bir yer değildir.’ Doğru bir başlangıç, yanlış sonuç. Retro Pazarlama kontrollü araştırmaya %100 inanır: ‘Focus gruplarda müşterilerimiz hakkında çok şey öğrenebiliriz.’ Şüphesiz. Müşterilerimiz hayatlarına bir odaya tıkılıp 1 saat boyunca tar-tışıp karar veriyorlarsa gerçekten de öğrenebiliriz. Retro Pazarlama güvenli ortamları sever: Eğer başarısızlık riski yüksekse Retro Pazarlama risk almaz. Bir şirket yönetiyorsak, neden daha güvenli olanı denemeyeyim ki der. Retro Pazarlama pasiftir: Ne olacağı belli olmayan, yeniyi denemek yerine, zaten rüştünü ispatlamış olana yatırım yapar. Ve çoğu zaman da karşılığını alır. Retro Pazarlama reklâmı sever: Parasını bastırır reklâmı yapar. Tanıtımı yapılan ürün satar.” Gucci’den, Burberry’ye, Dupont’dan Pringle’a retro diriliş örnekleri için Tungate'e bakılabilir:

Kaynaklar:

Stephen Brown, Marketing: The Retro Revolution, Sage Publications, 2001, s. 4–10. Erişim: 14.04.08 http://books.google.com/books-?vid=ISBN0761968512&id=H5G3rOh-VDkC&dq=marketing
Can Turanlı, Retro Pazarlama, http://www.-farketing.com/fikirler/2008/01/retro-pazarlama.html
Mark Tungate, Modada Marka Olmak, Rota Yayınları, İstanbul, 2006, s. 189-196.

NOSTALGIC MARKETING / NOSTALJİK PAZARLAMA

Geçmişe özlem, insanda güçlü bir dürtü. Nostaljik Pazarlama bundan yararlanıyor. Zamanında ses getirmiş, iz bırakmış, iyi işler yapmış firma, ürün veya markalar, aradan belli bir süre geçtikten sonra, tekrar pazara sürüldüğünde yine satabiliyorlar. Nostaljinin şiddeti, zamanındaki etkisi ve zaman boyutuyla ilgili.

Yemeni, keçe, dövme demir vs. gibi kaybolmaya yüz tutmuş ürünler, yıllar sonraki nesillerce geçmişe özlem amacıyla tekrar talep görebiliyor.

Yerli dizilerden “Avrupa Yakası”nda 2006 sonbaharında ekibe yeni katılan bir tipin giydiği eski zamanların “çubuklu pijama”ları büyük bir taleple karşılaşmıştı.

Nostalji bazen kendini modada gösteriyor; moda zaman içinde kendini tekrarlıyor. Geçmişin modaları da özleniyor. Onlarca yıl önce kullanılan ürünlerin, tasarımların ve isimlerin yeniden pazarda boy göstermesi, hem o dönemleri yaşamış insanların hem de daha genç nesillerin ilgisini ve talebini çekebiliyor. Demiryolu ve denizyolu da nostaljik araçlar ve nostaljik turlarla, Nostaljik Pazarlama’ya konu olabiliyor.

Volkswagen Beetle modeli, Yeşilçam filmleri, Boğaz vapurları da birer geçmişe özlem uygulaması.

8 Kasım 2009 Pazar

LAS VEGAS MARKETING / LAS VEGAS PAZARLAMA

 

Las Vegas Pazarlama, kendisi fenomenal bir pazarlama örneği olmakla birlikte, çok sayıda pazarlama türünü bir arada bulundurmasıyla da dikkat çekiyor. Teknolojiden, stratejiye, insanı etkileme potansiyeli taşıyan hemen her güçten açık veya kapalı bir biçimde yararlanılıyor.

Las Vegas, ABD'nin Nevada eyaletinde bulunan kumar ve eğlence yerleriyle ünlü bir kentidir. Düz bir ovaya kurulmuş bir çöl şehridir. Sıcaklığın 45 dereceyi geçmesine rağmen şehir ziyaretçilerle dolup dolup boşalmaktadır.

Las Vegas eskiden denetimden yoksun bir mafya şehriyken günümüzde 1,5 milyona yaklaşan nüfusuyla muhteşem ve bir o kadar da legal bir şehir halini almıştır. Las Vegas dünyanın en pahalı oteline ev sahipliği yapmaktadır. Yanısıra değeri milyar doları aşan oteller, hayali zorlayan şovlar ve aktivitelerle turistler için her zaman gözde bir mekân olmuştur.

Amerikalıların sinemalara harcadığı paranın on katını kumara harcadıkları, bir alışveriş merkezine bıraktıkları ortalama paradan daha fazlasını kumarhanelere harcadıkları biliniyor. Amerikan Kumar Birliği’ne göre, legal kumara giden toplam paranın üçte ikisi (59 milyar) kumarhanelere, geri kalanın loto, toto, atyarışı, bahisler gibi diğer türlerine harcanıyor.

Las Vegas, postmodern tüketimin ve illüzyonların başkenti. Pazarlama Las Vegas’ta bir illüsyonist gibi çalışıyor. Modern dünyanın Babil’i, sefahât, israf, gösteriş ve hayalin zirvesi. Aynı zamanda apokaliptik (apocalyptical) pazarlamanın[1] işaretlerini bünyesinde bulunduran bir örnek.

Las Vegas dünyanın en ünlü ve en câzip turist destinasyonlarından biridir. İnsanın yaşamak için değil, arzularının karanlık yanlarını tatmin için kaçamaklar yapacağı bir günah şehridir. Çölün ortasında, doğal çevreyle çelişen, ziyaret etmek ve sonra kaçmak için inşa edilmiş bir şehir.

Las Vegas, kumar, eğlence, kalabalık, ışıltı, kuytuda kalmış rüyalara dayanan şehrin temel imajıyla, Amerikan kültürünün pespaye tarafını yansıtıyor.[2] Bir yandan da, halkın rasyonel olmayan arzu ve zevklerini kopup koyuverdikleri bir yer olarak, Amerika’daki püriten, tutucu, iyi hayatın öteki yüzünü, aptallığı ve eğlenceyi yansıtıyordu. Halkın başka yerde yapmadıkları veya yapamayacaklarını yapabildiği, kısıtlamalardan, sınırlarından kurtuldukları, stres attıkları bir ortam olarak tanımlanıyor.

Halkın çoğu, Las Vegas’ı bir sapkınlık olarak görmüyor. Time dergisi, 1994’te Las Vegas’ı her şeyiyle “Yeni Amerikan Şehri” olarak tanımlamıştı. Postmodernist sosyologlar 1990’larda bu şehri, geleceğin prototipi olarak görüyorlardı. Filmlerde, televizyon programlarında ve literatürde Las Vegas artan bir sıklıkla görülür oldu. Kumar masaları ve makineleri başındaki insanlar, onları kumarhanelere taşıyan kaldırım görüntüleriyle Las Vegas, insanları öğüten, işleyen bir üretim tesisine benziyor.

Las Vegas ekonomik anlamda bir başarı hikâyesidir; ekonomi canlıdır ve şehir büyümektedir. Şehir yerli yabancı çok sayıda insanın, modern kapitalizmin kabul gören, saygı duyulan maddî zenginlik, tatmin, mutluluk ve iyi bir yaşam amaçlarına pek de kabul edilebilir olmayan yollardan hizmet edebilmektedir.

Las Vegas, bir anlamda her şeyin hemen her yasağın en aşırı derecede yaşandığı bir şehir. İkinci Dünya Savaşı’nın ardından ulaştığı boyutlarıyla meraklıların ilgisi hep çekegelmiş, modern Amerika’nın sapkınlık şehri olarak, şova dayalı pazarlama stratejileriyle dikkatleri üzerine toplamayı başarmıştır.

Las Vegas’ın müşterilerini gözlemlemek, tüketici mantalitesinde yaşanan ilgi çekici dönüşümleri görmeye yardımcı olabiliyor. Modern bir göz, Las Vegas’ta, tüketiciler için neyin gerçek neyin fantezi, neyin yapay neyin doğal olduğunun giderek bulandığını görebiliyor.

Las Vegas seks turizmini de güçlü bir araç olarak kullanıyor. Seks Pazarlama alanda nelerin yapıldığı ve işin tekniği hakkında ayrıntılı bilgiler için dip nottaki kaynağa bakılabilir.[3]

Bir gezgin dostum Las Vegas hakkında şunu söylüyordu: “Her şeyin pazarlandığı bu şehri görmüş olsanız soluksuz bir kitap yazarsınız. Büyük satış için verilen küçük yemler (kumarhanelerde sigara vb. bedava), hizmet eden çıplak kızlar, bütün dünyayı temsil eden görüntüleriyle ilgi çekici yapılar (Paris'in Eyfel'i ve başka unsurları, New York'un hürriyet heykeli, Mısır'ın piramitleri, Venedik benzeri kocaman bir kompleks, Sezar tiplemeli kocaman kompleks ile birlikte İtalya, vb.).

Vegas, kumar, fuhuş ve şov demek. Bunlar şehrin ana sermayeleri. Dev posterleri ve telefon numaralarıyla birlikte fahişelere caddelerde müşteri aranıyor. Strip denen ana caddesinin adı bile striptizi çağrıştırıyor. Ana caddenin iki yanda dev oteller, lokantalar ve birkaç alışveriş mağazası var.

"Sin City" aslında Los Angeles'in lakâbı, ama Las Vegas gerçek bir "sin city" (günah ve günahkârlar şehri). Vegas demek, sırasıyla kumar, fuhuş ve şov demek.

ABD’deki kumar pazarı yıllık 90 milyar Dolar[4]. Pazar o kadar büyük ki, pek çok insanın dikkatini çekiyor, iştahını kabartıyor. Çok para kaybeden müşterileri az para bırakanlardan ayırt edebilmek için kumarhaneler özel yazılımlar kullanıyor müşteri veri tabanları oluşturuyor ve buna dayanarak tahminlerde bulunabiliyorlar. Hattâ kimin ne kadar harcayabileceğini tahmine yarayan özel formüller de önerilebiliyor[5].  Yazılımlar, bir oyuncunun kazancının “yetenek” sonucu mu, “şans” sonucu mu olduğunu bile tayine çalışıyor. Yeteneklilerin daha fazla kazandığını, şansa kazananların ise kumarhaneye daha çok para bıraktıklarını söylüyor.

Las Vegas, teknolojiden de yoğun biçimde yararlanıyor. Serdar Kuzuloğlu şunları yazıyor[6]: Dünyanın eğlence başkenti Las Vegas’ı ilk ziyaret ettiğimde otelde uykuya geçmekte epey zorluk çekmiştim. Koridorlarda sıkıntı içinde turlarken bir otel görevlisi yaklaşıp “bir sorun mu var?” diye sordu. Uyuyamadığımı söyleyince “Las Vegas’ta uyuyamazsınız” cümlesiyle başlayan bir sohbete tutulduk.

Kurak bir çölün ortasında dünyanın en gelişmiş eğlence vahasını kuran zihniyet kumar oynamak, yemek yemek, gezip eğlenip para döküp saçmak varken ziyaretçisini otel odasında uyutacak değildi elbette. Uykuya geçemiyor oluşumun sebebi odalar dâhil olmak üzere oteldeki her mekânın havalandırmasına ekstra oksijen pompalanıyor olmasıydı.

Bu şehirde topladığım küçük ayrıntılar, tasarım ve teknolojinin nasıl harmanlandığını gösteriyordu. Mimarîyi düşünelim. Dışarıdaki çöl sıcağına karşılık Las Vegas’ta bütün kapalı mekânlar klimalarla ferahlık saçar. Otel odalarında televizyon dışında hiçbir lüks yokken alt katlardaki kumarhanelerdeyse eğlencenin bini bir paradır.

Kumarhanelere giriş kolay, çıkış zordur. Makinelerin ve masaların dizilimi sizi girdaba dönen bir labirentin içine sokar. Işık hep loştur; gece gündüzü unutursunuz. Hiçbir yerde saat yoktur. Ortada dolaşan güzel kadınlar sürekli bedava yiyecek, içecek dağıtır. Yiyecek içeceğin miktarı da kontrollüdür. Asla fazla olmaz çünkü fazlası tuvalet ihtiyacını arttırır, o da adamı masadan kaldırır ve masadan kalkanın bir daha dönmeme riski vardır.

Teknolojide bile işi şansa bırakmamışlar. Örneğin yakın zamana kadar bilim-kurgu filmleri ve yüksek güvenlikli askerî binalarında gördüğümüz yüz tanıma sistemleri bu kumarhanelerde yıllardır etkin bir şekilde kullanılıyor. Nevada Kumar Komisyonu’nun kara listesine girmiş herkes daha kapıdaki kameralar tarafından tespit edilerek geri çevriliyor.

Bir dizi teknolojik girişimin son dalgası RFID çipleri kullanmak. Yani radyo frekanslarıyla merkez sistemle sürekli iletişimde olan ‘şeyler’. Kimi kumarhaneler bütün kumar fişlerine ve sık oynayanlara dağıttığı kredi kartlarına bu çiplerden yerleştiriyor. Böylece kimin kaç para harcadığı takip edilebiliyor. Kumarhanelerde yöneticiler akıllı yazılımlar yardımıyla kimin kaç para kaybettikten sonra oynamayı bıraktığını zamanla öğrenerek tam o limite gelindiği anda müdahale ediyorlar.

Müşteri (konuk) elektronik bir kumar makinesinde oynuyorsa bir miktar kazandırarak ‘aklını çeliyor’. Normal bir masadaysa görevli yollayarak “Falanca restoranımızda bir saat içinde dilediğiniz kadar yiyip içebilirsiniz” diyerek kısa bir mola almasını sağlıyorlar.

Bu teknoloji aynı zamanda anlık olarak müşterilerin cebinde kaç paralık fiş olduğu, hangi masanın o an ne kadar ciro yaptığı gibi eşsiz değerde veriler de topluyor.



[1] Stephen Brown, Jim Bell, David Carcon, Marketing Apocalypse: Eshatology, Escapology and the Illusion of the End, (http://books.google.com/books?id=zzSo7a-Q5_YC&printsec=frontcover&dq=subject:%22+marketing+%22&as_brr=3&rview=1)

[2] A. Fuat Fırat, “The Meanings and Messages of Las Vegas: The Present of our Future”, M@n@gement, Vol. 4, No. 3, 2001, Special Issue: Deconstructing Las Vegas, p. 101–120.

 [3] Ian Yeoman, Tomorrow’s Tourists, Scenarios & Trends, Elsevier, Amsterdam, 2008, s. 121. (http://books.google.com/books?id=rBoODHyzTZQC&pg=PT134&dq=%22las+vegas+marketing%22&lr=#v=onepage&q=%22las%20vegas%20marketing%22&f=false)

[5] Jehoshua Eliashberg, Sam K. Hui, Raghuram Iyengar, A Model for Gamers’ Revenues in Casinos, http://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/Casino.pdf

 [6] Serdar Kuzuloğlu; “Yanlış Ellerdeki Akıllı Sistemler”, Radikal, 06.04.09

8 Ekim 2009 Perşembe

BOOK MARKETING / KİTAP PAZARLAMA

BOOK MARKETING / KİTAP PAZARLAMA

Kitabın bir pazarlama nesnesi olarak yönetildiği uygulamalar. (Daha geniş olarak CD, müzik, video, film ve benzeri eserler de aynı kapsamda ele alınabilir.) Ürünler gibi, kitapların da bazıları çoksatar, bazıları az; bazı kitaplar hızlı satar, bazılarının satışı uzun zamana yayılır. Yazarın, yayıncının ve dağıtıcının ortak amacı daha çok satmak, daha çok okura ulaşmaktır.

Her ürün içinden “Ençok Satan”lar çıksa da, “Best Seller” kavramı daha ziyade kitaplara yakıştırılan bir sıfattır.

Kitap pazarlama kapsamında neler yapılabileceğini merak edenler, neden bazı kitapların bestseller olduğunu, neden bazılarının kötü sattığını analiz etmekle çok şey öğrenebilir, kitap pazarlamanın sadece müşteriyi iknâya dayanan bir “satışı arttırma” çabasından ibaret olmadığını anlayabilirler. Kitabın satış başarısı, kapsamlı bir sürecin doğru ve etkin yönetilmesine bağlıdır.

Kitabın başarısı, konunun zihinde şekillenmesiyle başlar. Konuların kendi piyasalarındaki çekicilikleri ve yaygınlıkları birbirlerinden farklıdır. Konu seçimi yalnızca yazardan kaynaklanmaz. Yayıncılar da kimi zaman tecrübelerinden yola çıkarak konu sipariş edebilirler. Hollywood marketing’de senaryo, hikâye ne ise, kitapta da konu ve içerik aynı şeydir. Her ikisi için, konu henüz kavram ve senaryo aşamasındayken, eserlerin satış şanslarını tahmin amacıyla geliştirilen özel yazılımlar olduğu, bu yazılımların, başarılı eserlerin bir dizi boyut itibariyle başarısız eserlerden ne gibi farkları olduğunu analizleyerek üretildiğini de biliyoruz. Serdar Kuzuloğlu, satış garantili kitap başlıklı bir yazısında şunları anlatıyor[1]:

“En çok kitap satan e-ticaret sitesini düşünelim. Eğer sattığınız kitapların konuları hakkında akıllıca etiketleme yapabiliyorsanız, okurların ilgilerine ait bütün kırımları da yapabilirsiniz. Bir örnek olarak, ana karakterlerinin kadın olduğu ve hunharca öldürüldükleri polisiye romanların tutmaya başladığını gördünüz. Bu tür romanlarda en çok tercih edilen bir yazara bu tarifle bir sipariş veriyor ve bir kurgu düşünmesini istiyorsunuz. Bir yandan da sitede bu türün tutkunlarına o yazarın yeni kitabının özetini veriyor ve nispeten düşük bir bedelle ön sipariş toplamaya başlıyorsunuz. Kitabın baskı ve telif masraflarını kurtaracak kadar sipariş toplandığında yazar yazmaya koyuluyor. Yazar hazır, konu hazır, müşteri hazır, satış ve gelir garanti. Benzer girişimler müzik için de geçerli. Pandora.com’da indirilen müziklerin genleri çıkarılıyorr, tasnif ediliyor, kime benziyor, nasıl bir ruh hali var, hangi enstrümanlar kullanılıyor, bunlar etiketleniyor, şarkıların beğeni indeksi çıkarılıyor, albümler ona göre oluşturuluyor.

Kitap pazarlama eskiden beri yayıncıların adını koymadan yürüttükleri bir faaliyet. Yıllar önce bir romanın “satış garantili” olarak üretilmesi için hazırlanan ve fakat çeşitli sebeplerle uygulanamamış bir proje için bakınız: Bir romanın (Boynu Bükük Öldüler) öyküsü[2].

Başarılı kitapların okurların net bir şekilde segmente edildiği durumlarda kendini göstermesi tesadüf değil. Eserin yazılmadan önce, hedef okurunun saptanması, bunların düşünce, duygu ve davranış dünyalarının doğru analiz edilmesi ve ürüne de buna uygun özellikler kazandırılması yararlı olur.

Fikrin kağıttan yapraklara dönüşmesinde yazar-yayıncı ilişkileri öne çıkar. Fikrin kalitesi kadar kitabın fiziksel özellikleri de etkili olur. Kapaktan, kâğıda, yazı tipinden, boyuta ve biçime kadar kitabın teknik değişkenleri uzmanlar ve sanatçılar desteğinde yayıncılar tarafından geliştirilir.

Kitapların çok satması, yazarın ve yayıncının geçmişteki başarılarıyla da ilgilidir. Çok satabilmişlerin kitapları da çok satabiliyor. Bu husus, yazar ve yayınevinin “marka” değerleriyle açıklanabiliyor. Ancak, isimsiz yazar ve yayınevleri de öngörülemeyen satış patlaması yaşayabiliyorlar.

Kitap pazarlamanın, amatörlere bırakılmayacak kadar önemli, profesyonel ajan ve ajanslar gerektiren bir konu olduğu da biliniyor. Elif Şafak, Orhan Pamuk[3] gibi isimler, sadece yazdıklarıyla değil, kitaplarının iletişimlerini profesyonel ajanslara bırakmalarıyla da ünlü oluyorlar[4].

Profesyoneller, kavram aşamasında, hazırlık-üretim aşamasında, yayın öncesi, yayın sırası ve yayın sonrası dönemlerde ayrı ayrı oyuncular olarak, belli bir kitabın hedef-muhtemel müşterilerine ulaşması için uzmanlıkları ve becerileriyle sürece katılıyorlar.

Kitabın dağıtım ve satış kanallarının performansı da sonucu etkiliyor. Müşterinin kitapla buluşabileceği ortamların sayı, nitelik, algı ve marka değerleri de önemlidir.

Kaynağını bilemediğim, Pazarola! blogumda yayınladığım bir uygulamada, yayıncı iade garantisi veriyordu. "Bu kitabı okudunuz ve beğenmediniz, iade edebilir ve kitap için ödediğiniz ücreti geri alabilirsiniz. Yayınevimize 0312 430 XX XX numaradan ulaşabilirsiniz."

“Çok satan kitap çok satar” ifadesi ilk anda anlamsız gelse de, kitap pazarlamasında özellikle geçerlidir. Kitap, tavsiye pazarlamasından da etkilenir. Bir kitabın çok satacağı, hakkında konuşanların, tavsiye edenlerin çokluğu, niteliği ve özelliklerinden anlaşılabilir. Yayınevi (ve/veya yazar) kitabını satmadan önce hakkında konuşturmayı başarmalıdır. Best Seller listelerinin haftalık, aylık, yıllık kategorilerde olması, kitap satışının zaman boyutunu ortaya koyuyor. Piyasaya verilen yeni bir kitabın pazara nüfuz hızı, yayılma hızı, giriş dönemindeki satış miktarı ne kadar yüksek ise, sonraki dönemlerdeki satışları da o derecede güçlü olur. Kitap için, ilk sürüm döneminde, lansman döneminde bir “patlama yapmak” önemlidir.

Patlamayı gerçekleştirebilmek için çok önceden eseri, medya, uzmanlar, konuşanlar, konuşturanlar ve benzeri türden “patlatıcı ortaklar” nezdinde duyurmak, tanıtmak, hatta yayın öncesine bunları kitapla buluşturmak gerekir. Piyasaya çıktığının ertesi günü kitabı okuyan etkili isimlerin yorum ve değerlendirmelerinin yayınlanabilmesi ancak bu sayede mümkün olabilir. Tanıtım için her türlü organizasyonun, tarihi öncelerden ilan edilen lansman gününde/döneminde “pik yapması” en yoğun haliyle uygulanması imkânı doğar.

Peşinden “ödüllerle pazarlama” (award-based marketing) devreye girer. Kitabın, yazarın veya yayınevinin birileri veya belli kurumlar tarafından “ödüllere boğulması” gerekir. Artık “… ödüllere doymuyor…” tarzı beylik ifadelerin zamanı gelmiştir. Bu dönem kitabın yükselen satışlarını daha da güçlendirmeye yardım eder.

Kitap pazarlama konusunda John Kremer’in kitabı kapsamlı bir yayın olarak bilinir[5]. 700 sayfalık bu kitapta yayın takvimi, yazarlık, çoksatan olmak, doğrudan postalama, kapak tasarımı, reklam, çevrimiçi satış, alternatif pazarlar, ve nice başka konular örnekler ve yönlendirmelerle birlikte ele alınmaktadır. Raflarda önlerde yer alabilmek için Zimmerman olan adını Cimmerman olarak değiştiren yazardan, kitapçılarda “tersine hırsızlık” (kendi kitabını kitapçı raflarına koymak) yaparak dağıtımcının dikkatini çeken yazara varıncaya kadar nice sıra dışı örnekler yaşanmaktadır.

Son dönemde kitapların çok dinamik bir karakter kazandığı, dijital araç ve sistemlerin yaygınlığı sayesinde konusundan, kurgusuna, muhtemel okurlarını yayın öncesinde, sırasında ve sonrasında sürece dahil edebilen, kâğıt baskılar yanında dijital ortamlara görsel ve işitsel formatlarda da yayınlanan kitaplar da giderek yaygınlık kazanıyor. Kitap okuruna bu ortamlarda da hizmet eden yayıncılar ve yeni araçlar (Kindle iPod ve benzeri) da kitap pazarlama kapsamında ilgi çeken konular oluyor.

Bir yazar[6] kitap ve pazarlama ilişkisini, kitap yoluyla pazarlama anlamında kuruyor. “Bookmercial” terimini önererek, özellikle, danışmanlık, uzmanlık, yöneticilik gibi alanlarda geleneksel medya ve pazarlama araçlarının yetersiz kaldığı durumlarda, kitap yoluyla kazanılacak itibar ve ün üzerinden pazarlama gücünün arttırılabileceğini iddia ediyor. “Önce yayınla, sonra öğret, sonra sat” diyor. Bir “bookmercial” yazmak-üretmek için önerilerde bulunuyor.



[1] Kapalıdevre Pazarlama’ya (Closed-loop marketing) bakınız.

[2] Bir Romanın Öyküsü, Radikal, 15.06.2001, http://www.radikal.com.tr/ek_haber.php?ek=ktp&haberno=265

[3] Necati Doğru, “Orhan Pamuk’un sırrı!”, Vatan, 04.09.09

[4]Edebiyatçı neden reklam yapmasın ki?”, MediaCat, Mayıs 2009, s.48.

[5] John Kremer, 1001 Ways to Market Your Books, Open Horizons, 6. baskı, 2006. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/1001-Ways-Market-Books-Sixth/dp/091241149X )

[6] Victor Cheng, Boormercial Marketing: Why Books Replace Brochures in the Credibility Age, Innıvation Press, 2008. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/Bookmercial-Marketing-Replace-Brochures-Credibility/dp/0976462478 )

1 Ekim 2009 Perşembe

FEAR MARKETING / KORKU PAZARLAMA

Korkunun gücünden pazarlama amaçlı yararlanma. Korku Temelli Pazarlama'ya, insan sağlığını ve geleceğini tehdit eden konularda, daha çok gaz maskeleri, güvenlik malzemeleri ve benzeri gibi insanları tehlikeden koruyan ürün ve hizmetlerde rastlanıyor. Medyaya yansıyan terör haberleri insanların her an bir terör tehlikesiyle karşılaşacakları korkusuna yolaçıyor. Kişisel güvenliklerini sağlamak için insanlar akla gelen ve gelmeyen nice ürün ve hizmetlere delicesine saldırıyorlar. Pazar büyüyor. İnsanlar her gün korkmak için hazırlanıyor. Haberlere konu olan, kazalar, felaketler, doğal olaylar, ölümler, hastalıklar, iflaslar, hırsızlıklar, soygunlar vs. hepsi değişik korkular yayıyor. Korkuyu bir pazarlama aracı olarak kullanmak için, hedef müşterilerin o dönemde hissettikleri korkuyu teşhis edebilmek ve firmanın sunularıyla bu korkuyu gidermek arasında bir bağlantı kurabilmek gerekiyor.

Korku motifi, doğrudan güvenlikle ilgili olmayan başka ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında da kullanılıyor. Korkutmak, daha doğrusu, insanlarda korku duygusu uyandırmak etkili bir ikna tekniğidir. “Sigara içersen, kanser olursun, içme” ya da “acele giden, ecele gider” diyen sosyal kampanyalarda ve “dişini fırçalamazsan dişlerin çürür” mesajını veren diş macunu reklâmları birer örnek olabilir. Korku, bir numaralı duygusal motivasyon kaynağı olarak görülüyor[1]. Korku taktiklerini kullanırken, gelecekte bir gün olabilecek bir olayı bugüne taşıyorlar. En yaygın korku, kaybetme korkusu olarak öne çıkıyor. 

Korkutma tekniğinin kullanılmasında mesajın içerdiği korkunun derecesi ve hedef kitlede yol açtığı endişe düzeyine dikkat edilir. “Kötü sonucu” açık açık gözler önüne seren mesajlar çok korku içerirken, “kötü sonucu” örtülü ifade eden mesajlar daha az korku içerir. 

Araştırmalar bir mesajın çok korku içermesinin endişeyi büyüttüğüne, az korku içeren mesajların ise düşük endişeye yol açtığına işaret etmiyor. Keza, sadece bir reklâm mesajıyla hedef kitleyi korkutmanın kolay olmadığı ve yanlış korku çekiciliği üzerine gidilirse reklâmın korku etkisinin gerçekleşmeyeceği ileri sürülüyor.

“Sigara içersiniz ölürsünüz” mesajında “ölüm” çok ağır bir sonuç olmasına rağmen etkili olmuyor. Çünkü ölüm, uzak bir ihtimal olarak düşünülüyor, “başkasına olur, bana olmaz” deniyor. Şayet, korku “sigara spermleri azaltır” şeklinde bir mesaja yansıtılırsa, daha etkili bulunuyor. Ölüme nazaran daha hafif bir korku mesajı içermesine rağmen “beni de çabuk etkiler” tarzında algılandığından çok daha etkili olabiliyor.

A. Selim Tuncer blogunda Güven Borça’nın bir yazısından alarak, Korku Pazarlamasından bahsetti[2]:

 “İnsanların parasını almanın en kolay yolu onları korkutmak. Bunun en basiti de haydutluk. Ticarette de korku pazarlaması çok önemlidir. Amansız bir hastalığa düştünüz ve tedavi gücünüzü aşıyorsa; sınırlarını olabildiğince zorlarsınız. Medikal alandaki alım satımlarda kafadaki değer denklemi diğer alımlardakinden farklı kurulur, çünkü arka planda ölüm, hastalık vb ‘korku’ vardır. Tıp o yüzden kârlı bir sektördür.”

“Korku ticaretinin veya siyasetinin bir başka çarpıcı örneği olarak ABD’de koca bir ulus, ev, iş ve alışveriş merkezleri dışındaki tüm alanların güvensiz olduğu konusunda aralıksız korkutulmaktadır. İnsanlar çalışsın, alışveriş yapıp arabayla evine gitsin ve orada oturup TV izlesin, pizza söylesin diye tüm medya ağız birliği yapmışçasına dehşet yaymaktadır. Güvenlik sorunu kuşkusuz var, ancak medyada cinayet, gasp haberleri abartılarak verilmekte, silah ve güvenlik şirketleri ulusal paranoyayı körüklemektedir. 11 Eylül sonrasında olayların nasıl geliştiğini ibretle izledik.”

“Korku, siyasette de çok yaygın olarak kullanılır. Eski bir söz vardır, ‘Kendi ülkende barış istiyorsan başka ülkelerle savaş.’ diye. Olan tehdidi abartmak ya da bir tehdit üreterek kendini ona karşı çare olarak konumlandırmak, halkı o tehdide karşı kenetlenmeye çağırmak, aksini iddia edenleri de saflıkla, hatta ihanetle suçlamak sık rastlanılan bir oy isteme ya da meşruiyet kazanma aracıdır.”

İsmail Kaya’nın “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi” kitabındaki, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar” isimli vak’ada[3] korku, bilgi ve bilgi edinme-aktarma araçlarına dair örneklere yer verilmiştir. 



[1]               Robert Imbriale, Motivasyon Temelli Pazarlama, İnsanlarda Satınalma İsteği Yaratmanın Yolları, MediaCat, 2007, s. 29 – 38.

[2]              A. Selim Tuncer, “Korku Pazarlaması”, Diyalog, 27.02.2007,   http://selimtuncer.blogspot.com/2007/02/korku.html 06.03.2007

[3]              İsmail Kaya, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar”, “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi”, İstanbul, 2003.

9 Eylül 2009 Çarşamba

RECOMMENDATION MARKETING / TAVSİYELİ PAZARLAMA

RECOMMENDATION MARKETING / TAVSİYELİ PAZARLAMA
Referanslı, kulaktan kulağa, avukatlı, peer-to-peer ve afiliye pazarlama gibi benzerlerini hatırlatsa da tavsiyeli pazarlama internet ortamında tercihlerin yoğunlaştığı ürün ve alanları ortaya koyan özel yazılımlarla da kendini gösteriyor. Bu yazılımlar sayesinde, New York Times, en çok e-maillenen yazıları, iTunes, en çok indirilen şarkıları, Del icio.us en popüler “sık kullanılanlar” listeleri yayınlıyor. Amazon.com gibi siteler, “bu ürünle ilgilenenler şunlarla da ilgilendiler” yoluyla, müşterilerine bir nevi tavsiyede bulunuyorlar. Gazetelerin internet sayfalarında “bu yazıyı/haberi yakınlarına ilet” gibisinden seçenekler de bu kapsamda sayılır. Sosyal medya siteleri de bir tür “tavsiyeli pazarlama” temelinde çalışır.
Tüketiciler basit bir tercih karşısında bile, kendilerini yalnız hissetmekten kurtaracak, yardım ve tavsiyelere ihtiyaç duyarlar. “Yığınların Bilgeliği” (wisdom of crowds) denilen bir etkiyle, başkalarının ilgi ve tercihlerini öğrenmeye meylederler. İşte, Tavsiyeli Pazarlama, müşterilerin bu arayışlarına bir cevap olarak gelişiyor.
E-ticaret sitelerinde müşterinin alışveriş sepeti içeriğini temel alan tavsiye sistemleri promosyonların başarı oranını olumlu etkileyebiliyor. Radyo Frekanslı Kimlik (RFID) sistemleri, e-ticaretteki tavsiye sisteminin, süpermarketlerde de uygulanmasına imkân sağlıyor. RFID teknolojisi aracılığıyla müşterinin alışveriş esnasında sepetine yerleştirdiği ürünler izleniyor ve bu ürünler temel alınarak, müşteriye ilgilenme ihtimali yüksek olan ürünlerin promosyonu yapılıyor. 


***

Tavsiyeli Pazarlama, kısa ve öz olarak, iş modelinde müşterinin durumuna en uygun düşen ürün önerilerin otomatik olarak  sunulmasını da içeren pazarlama uygulaması olarak tanımlanabilir. 

Meraklısı ayrıntılarını araştırıp bulabilir.  Bir konuk yazıyla hatırlatmış olalım. Yazı şöyle başlıyor:

Tavsiye Sistemleri: Long Tail (Uzun Kuyruk) İle Karlılığı Artırmak

Tavsiye sistemleri alanında çalışan iletken recommendation technologies‘in kurucu ortağı olan Deniz Oktar'ın ve bu yazısı konuk yazar olarak Webrazzi’de 09 Eylül 2009 tarihinde yayınlanmıştır.

Her ürünün bir alıcısı vardır. Ancak doğru alıcı ile doğru ürünü buluşturmak zor bir uğraştır. Özellikle internet üzerinde yapılan satışların büyük bölümü (e-ticaret ve müzik) en popüler ürünler üzerinden gerçekleşir ve bu aslında önemli bir problemdir. Bunun ana sebebi, en çok satılacak ürünün ana sayfaya konması ve reklamının yapılabilmesidir. Örneğin Hande Yener’in yeni albümü Türkiye’de çok satıyor iken, kullanıcılara Megadeth reklamı yapmak yanlış olacaktır. Oysa çok satan ürünlerin kar marjı düşüktür. Bütün rakipler aynı ürünleri aynı fiyattan satmak zorundadır. Diğer yandan, az satılan ve stokta yer tutan ürünler devamlı kayıp yaşatır. Gerçek hayatta bu problem daha azdır. Satış temsilcileri sizin ne alacağınızı tahmin ederek tüm ürünleri sattırmaya çalışırlar.

Yapılan analizler gösteriyor ki, Amazon gibi Uzun Kuyruk etkisini başarıyla kullanan firmaların gelirlerinin önemli bir bölümü çok satılan ürünlerden değil, grafiğin uzun kuyruk bölümünden gelmektedir. Eğer başarılı bir mekanizma ile az satılan ürünler, doğru kullanıcılar ile buluşturulursa karlılık önemli ölçüde artmaktadır. Grafikte de gözükebileceği gibi, ürün sayısına bağlı olarak, az satılan ürünlerin getirdiği hacim çok satan ürünlerden çok daha fazla olabilmektedir.

Uzun Kuyruk’a ek olarak, Çapraz Satış da önemli bir konudur. Birden fazla ürünün beraber paketlenerek satılmasına çapraz satış denir. E-ticaret sitelerinde bunu yapmanın iki yolu vardır. 1- Beraber satılacak ürünlere bir moderatörün karar vermesi, 2- Bu işi yapacak akıllı bir tavsiye sisteminin hazırlanması.

İşte bu iki durum için de kişiselleştirme için kullanılan tavsiye sistemleri gibi akıllı mekanizmalar devreye girer. Her kullanıcının hareketini analiz ederek, onların hangi ürünlerden hoşlanacaklarını tahmin etmek önemli bir iş haline gelir. Bu sayede normalde satışı az olacağı için tanıtımı yapılamayan ürünler, muhtemelen bu ürünü alacağı hesaplanan kişilere tanıtılırlar. Hesaplanan tavsiyeler kullanıcıya özgü bir tavsiye sayfası hazırlanmasında veya e-mail pazarlamasında kullanılabilir. Tavsiye sistemi hizmeti sunan firmaların deneyimlerine göre, tavsiye sistemi kullanımı sonunda satışlarda %10 ile %35 arasında artış öngörülmektedir. 2006 yılı verilerine göre Amazon’un satışlarının %35′i tavsiye sistemi üzerinden gerçekleşmiştir.

Tavsiye sistemleri, öğrenebilen yapıları sayesinde kullanıcıların her etkileşimi sonrasında yeni bir ürün tavsiyesi yaparlar. Machine Learning temelli algoritmalar ile belirlenen hedeflere doğru kendilerini eğitirler. Bu hedef, e-ticaret’de genellikle en çok satışı yapmak üzerine kurulur. Gerçek zamanlı çalışmaları sayesinde kullanıcının karşılaşacağı sayfalar sadece o kullanıcı için anlık olarak hazırlanmış sayfalar olur.

***
Tavsiye sistemleri değişen kullanıcı profilleri ve site yapısıyla birlikte devamlı konfigüre edilmesi gereken yapılardır. En iyi sonuç için her firmaya özel bir motor hazırlanması gerekir. Algoritmik zorluklarının yanında scalability ve donanım zorluklarını da beraberinde getirirler. Çok sayıda ürün ve kullanıcı olan sistemlerin yüksek memory ve işlemci gücü ihtiyacı vardır.

........ 

28 Temmuz 2009 Salı

BLACK SWAN MARKETING / SİYAH KUĞU PAZARLAMA

BLACK SWAN MARKETING / SİYAH KUĞU PAZARLAMA

Bir metafor olarak Siyah Kuğu kavramı, Nassim Nicholas Taleb’in kitabıyla[1] ünlendi. Taleb’e göre, dünya ortalamalar ve öngörülebilirlerle değil, rastlantılar, bilinmeyenler ve öngörülemeyenlerle şekilleniyor. Sıradan olanlar değil, büyük olaylar, keşifler ve olağanüstü insanlar büyük sonuçlara yol açabiliyor. Büyük değişimler, göstere göstere değil, hiç öngörülmeyen patlamalar veya oluşumlarla ortaya çıkıyor. Hiç akla gelmeyen, beklenmeyen, benzeri duyulmamış nadir olaylar, yepyeni fikir ve teknolojiler dünyayı büyük çapta etkiliyor. Yazar, bu tür olayları Siyah Kuğu olarak adlandırıyor. Tarihin, Google ve 11 Eylül gibi bir takım Siyah Kuğular’la yazıldığını ileri sürüyor. Tarih beklenmeyen ve imkânsız görünen olayların kitleleri etkilemesiyle; emekleyerek değil, sıçrayarak gelişiyor, diyor.

Bilim felsefesinde de değişikliklere yol açan Siyah Kuğu kavramı, “Bilmediklerimiz, bildiklerinizden daha önemlidir” anlayışını öne çıkarıyor. Siyah Kuğu olarak nitelenen olguların üç ortak özelliği vurgulanıyor. Bunlar, i) Geçmişte olabilirliğine işaret edecek hiçbir belirti olmadığı için sıra dışı, ii) Olağanüstü etki gücüne sahip, ve iii) Beklenmedik olmasına rağmen, ortaya çıkışından itibaren açıklanabilir ve öngörülebilir hale gelen olay, olgu ve oluşumlar olarak tanımlanıyor.

Avustralya’nın keşfinden önce bütün kuğular beyaz bilinirdi. Bu şüphe götürmez kanaatin yaşananlar ve deneysel deliller dışında başka bir kanıtı yoktu. O ana kadar bilinen bütün kuğular beyazdı. 1697’de bilim adamlarını herkesi şaşırtan durumla, bir siyah kuğu ile karşılaştılar. Tek bir gözlem, tek bir siyah kuğu, milyonlarca beyaz kuğunun binlerce yıldır teyid ettiği genel bir kanıyı bir anda yıkmış, geçersiz kılmıştı.

Bu olay başka bir gerçeği daha ortaya çıkardı. Gözlem ve deneylere dayalı öğrenme, ciddî boyutlarda sınırlayıcıydı ve bu tip olaylar bilgilerimizin ne kadar kırılgan olduğunu da kanıtlıyordu. Siyah Kuğu bir anlamda, yanılsamaları temsil ediyordu. Siyah Kuğu türü nadir olaylar hayatın akışını değiştirebiliyor, gelecek hesaba kitaba gelmiyor, bazen son sözü belirsizlikler söyleyebiliyordu.

Hayat, daha basit olanı anlamaya programlı akıllarımız için artık başa çıkılamayacak bir karmaşıklık içeriyor. Yaşananlar zihinlerde normalleştiriliyor. Olaylar öngörülemiyor, ancak yaşandıktan sonra geriye dönük olarak düşünüp açıklanmaya çalışılıyor. İnançları doğrulayan gözlemler aranıyor, kabul ediliyor; diğerleri reddediliyor. Olan biteni açıklayan öyküler inşa ediliyor. Dünyanın açık ve anlaşılır olduğu düşünülüp, bilinenler abartılıyor; bilinmeyenler görülemiyor, görmezden geliniyor. Siyah Kuğu’lar olumlu (Google) ve olumsuz (11 Eylül), global (Berlin Duvarının yıkılışı) ve kişisel olabiliyor. Öngörülemiyor fakat geniş düşünülerek yenileri üretilebiliyor ve olacaklara karşı önceden hazırlık yapılabiliyor.

Siyah Kuğu kavramının, “dikkat ekonomisi”ne dönüşen bir dünyada, pazarlama alanına da uygulanabileceği ileri sürülüyor[2]. Siyah Kuğu Pazarlama, bilinenlerin dışında müşterileri ve piyasaları etkilemek için yeni yollar arama ve denemeyi öne çıkarıyor. Kalabalıktan sıyrılmak, etkili olmak için katlanılabilir risklere girmek, çizgi dışına çıkmak, beklenmedik, öngörülmedik taraflarla sponsorluklara girişmek ve böylesi arayışları sürdürmek, bunları stratejinin bir parçası yapmak öneriliyor.

Bu bağlamda, Seth Godin’in deyişiyle, “piyango kazanmaya” benzetilen viral pazarlama da bir tür Siyah Kuğu’yu bulma arayışı oluyor. İnsanların neleri birbirlerine delicesine aktaracaklarını keşfetmek için denenmemişleri sürekli denemek öneriliyor. Bir kere “tuttuğunda” bu denemeler çarpıcı sonuçlar (kazançlar) doğuruyor. Olaylar sonradan açıklanabiliyor. Siyah Kuğu sonradan bir norma dönüyor.



[1]               Nassim Nicholas Taleb, Black Swan, Random House, London, 2007.

[2]               http://brooksjordan.name/blog/?p=40