Las Vegas Pazarlama, kendisi fenomenal bir pazarlama örneği olmakla birlikte, çok sayıda pazarlama türünü bir arada bulundurmasıyla da dikkat çekiyor. Teknolojiden, stratejiye, insanı etkileme potansiyeli taşıyan hemen her güçten açık veya kapalı bir biçimde yararlanılıyor.
Las Vegas, ABD'nin Nevada eyaletinde bulunan kumar ve eğlence yerleriyle ünlü bir kentidir. Düz bir ovaya kurulmuş bir çöl şehridir. Sıcaklığın 45 dereceyi geçmesine rağmen şehir ziyaretçilerle dolup dolup boşalmaktadır.
Las Vegas eskiden denetimden yoksun bir mafya şehriyken günümüzde 1,5 milyona yaklaşan nüfusuyla muhteşem ve bir o kadar da legal bir şehir halini almıştır. Las Vegas dünyanın en pahalı oteline ev sahipliği yapmaktadır. Yanısıra değeri milyar doları aşan oteller, hayali zorlayan şovlar ve aktivitelerle turistler için her zaman gözde bir mekân olmuştur.
Amerikalıların sinemalara harcadığı paranın on katını kumara harcadıkları, bir alışveriş merkezine bıraktıkları ortalama paradan daha fazlasını kumarhanelere harcadıkları biliniyor. Amerikan Kumar Birliği’ne göre, legal kumara giden toplam paranın üçte ikisi (59 milyar) kumarhanelere, geri kalanın loto, toto, atyarışı, bahisler gibi diğer türlerine harcanıyor.
Las Vegas, postmodern tüketimin ve illüzyonların başkenti. Pazarlama Las Vegas’ta bir illüsyonist gibi çalışıyor. Modern dünyanın Babil’i, sefahât, israf, gösteriş ve hayalin zirvesi. Aynı zamanda apokaliptik (apocalyptical) pazarlamanın[1] işaretlerini bünyesinde bulunduran bir örnek.
Las Vegas dünyanın en ünlü ve en câzip turist destinasyonlarından biridir. İnsanın yaşamak için değil, arzularının karanlık yanlarını tatmin için kaçamaklar yapacağı bir günah şehridir. Çölün ortasında, doğal çevreyle çelişen, ziyaret etmek ve sonra kaçmak için inşa edilmiş bir şehir.
Las Vegas, kumar, eğlence, kalabalık, ışıltı, kuytuda kalmış rüyalara dayanan şehrin temel imajıyla, Amerikan kültürünün pespaye tarafını yansıtıyor.[2] Bir yandan da, halkın rasyonel olmayan arzu ve zevklerini kopup koyuverdikleri bir yer olarak, Amerika’daki püriten, tutucu, iyi hayatın öteki yüzünü, aptallığı ve eğlenceyi yansıtıyordu. Halkın başka yerde yapmadıkları veya yapamayacaklarını yapabildiği, kısıtlamalardan, sınırlarından kurtuldukları, stres attıkları bir ortam olarak tanımlanıyor.
Halkın çoğu, Las Vegas’ı bir sapkınlık olarak görmüyor. Time dergisi, 1994’te Las Vegas’ı her şeyiyle “Yeni Amerikan Şehri” olarak tanımlamıştı. Postmodernist sosyologlar 1990’larda bu şehri, geleceğin prototipi olarak görüyorlardı. Filmlerde, televizyon programlarında ve literatürde Las Vegas artan bir sıklıkla görülür oldu. Kumar masaları ve makineleri başındaki insanlar, onları kumarhanelere taşıyan kaldırım görüntüleriyle Las Vegas, insanları öğüten, işleyen bir üretim tesisine benziyor.
Las Vegas ekonomik anlamda bir başarı hikâyesidir; ekonomi canlıdır ve şehir büyümektedir. Şehir yerli yabancı çok sayıda insanın, modern kapitalizmin kabul gören, saygı duyulan maddî zenginlik, tatmin, mutluluk ve iyi bir yaşam amaçlarına pek de kabul edilebilir olmayan yollardan hizmet edebilmektedir.
Las Vegas, bir anlamda her şeyin hemen her yasağın en aşırı derecede yaşandığı bir şehir. İkinci Dünya Savaşı’nın ardından ulaştığı boyutlarıyla meraklıların ilgisi hep çekegelmiş, modern Amerika’nın sapkınlık şehri olarak, şova dayalı pazarlama stratejileriyle dikkatleri üzerine toplamayı başarmıştır.
Las Vegas’ın müşterilerini gözlemlemek, tüketici mantalitesinde yaşanan ilgi çekici dönüşümleri görmeye yardımcı olabiliyor. Modern bir göz, Las Vegas’ta, tüketiciler için neyin gerçek neyin fantezi, neyin yapay neyin doğal olduğunun giderek bulandığını görebiliyor.
Las Vegas seks turizmini de güçlü bir araç olarak kullanıyor. Seks Pazarlama alanda nelerin yapıldığı ve işin tekniği hakkında ayrıntılı bilgiler için dip nottaki kaynağa bakılabilir.[3]
Bir gezgin dostum Las Vegas hakkında şunu söylüyordu: “Her şeyin pazarlandığı bu şehri görmüş olsanız soluksuz bir kitap yazarsınız. Büyük satış için verilen küçük yemler (kumarhanelerde sigara vb. bedava), hizmet eden çıplak kızlar, bütün dünyayı temsil eden görüntüleriyle ilgi çekici yapılar (Paris'in Eyfel'i ve başka unsurları, New York'un hürriyet heykeli, Mısır'ın piramitleri, Venedik benzeri kocaman bir kompleks, Sezar tiplemeli kocaman kompleks ile birlikte İtalya, vb.).
Vegas, kumar, fuhuş ve şov demek. Bunlar şehrin ana sermayeleri. Dev posterleri ve telefon numaralarıyla birlikte fahişelere caddelerde müşteri aranıyor. Strip denen ana caddesinin adı bile striptizi çağrıştırıyor. Ana caddenin iki yanda dev oteller, lokantalar ve birkaç alışveriş mağazası var.
"Sin City" aslında Los Angeles'in lakâbı, ama Las Vegas gerçek bir "sin city" (günah ve günahkârlar şehri). Vegas demek, sırasıyla kumar, fuhuş ve şov demek.
ABD’deki kumar pazarı yıllık 90 milyar Dolar[4]. Pazar o kadar büyük ki, pek çok insanın dikkatini çekiyor, iştahını kabartıyor. Çok para kaybeden müşterileri az para bırakanlardan ayırt edebilmek için kumarhaneler özel yazılımlar kullanıyor müşteri veri tabanları oluşturuyor ve buna dayanarak tahminlerde bulunabiliyorlar. Hattâ kimin ne kadar harcayabileceğini tahmine yarayan özel formüller de önerilebiliyor[5]. Yazılımlar, bir oyuncunun kazancının “yetenek” sonucu mu, “şans” sonucu mu olduğunu bile tayine çalışıyor. Yeteneklilerin daha fazla kazandığını, şansa kazananların ise kumarhaneye daha çok para bıraktıklarını söylüyor.
Las Vegas, teknolojiden de yoğun biçimde yararlanıyor. Serdar Kuzuloğlu şunları yazıyor[6]: Dünyanın eğlence başkenti Las Vegas’ı ilk ziyaret ettiğimde otelde uykuya geçmekte epey zorluk çekmiştim. Koridorlarda sıkıntı içinde turlarken bir otel görevlisi yaklaşıp “bir sorun mu var?” diye sordu. Uyuyamadığımı söyleyince “Las Vegas’ta uyuyamazsınız” cümlesiyle başlayan bir sohbete tutulduk.
Kurak bir çölün ortasında dünyanın en gelişmiş eğlence vahasını kuran zihniyet kumar oynamak, yemek yemek, gezip eğlenip para döküp saçmak varken ziyaretçisini otel odasında uyutacak değildi elbette. Uykuya geçemiyor oluşumun sebebi odalar dâhil olmak üzere oteldeki her mekânın havalandırmasına ekstra oksijen pompalanıyor olmasıydı.
Bu şehirde topladığım küçük ayrıntılar, tasarım ve teknolojinin nasıl harmanlandığını gösteriyordu. Mimarîyi düşünelim. Dışarıdaki çöl sıcağına karşılık Las Vegas’ta bütün kapalı mekânlar klimalarla ferahlık saçar. Otel odalarında televizyon dışında hiçbir lüks yokken alt katlardaki kumarhanelerdeyse eğlencenin bini bir paradır.
Kumarhanelere giriş kolay, çıkış zordur. Makinelerin ve masaların dizilimi sizi girdaba dönen bir labirentin içine sokar. Işık hep loştur; gece gündüzü unutursunuz. Hiçbir yerde saat yoktur. Ortada dolaşan güzel kadınlar sürekli bedava yiyecek, içecek dağıtır. Yiyecek içeceğin miktarı da kontrollüdür. Asla fazla olmaz çünkü fazlası tuvalet ihtiyacını arttırır, o da adamı masadan kaldırır ve masadan kalkanın bir daha dönmeme riski vardır.
Teknolojide bile işi şansa bırakmamışlar. Örneğin yakın zamana kadar bilim-kurgu filmleri ve yüksek güvenlikli askerî binalarında gördüğümüz yüz tanıma sistemleri bu kumarhanelerde yıllardır etkin bir şekilde kullanılıyor. Nevada Kumar Komisyonu’nun kara listesine girmiş herkes daha kapıdaki kameralar tarafından tespit edilerek geri çevriliyor.
Bir dizi teknolojik girişimin son dalgası RFID çipleri kullanmak. Yani radyo frekanslarıyla merkez sistemle sürekli iletişimde olan ‘şeyler’. Kimi kumarhaneler bütün kumar fişlerine ve sık oynayanlara dağıttığı kredi kartlarına bu çiplerden yerleştiriyor. Böylece kimin kaç para harcadığı takip edilebiliyor. Kumarhanelerde yöneticiler akıllı yazılımlar yardımıyla kimin kaç para kaybettikten sonra oynamayı bıraktığını zamanla öğrenerek tam o limite gelindiği anda müdahale ediyorlar.
Müşteri (konuk) elektronik bir kumar makinesinde oynuyorsa bir miktar kazandırarak ‘aklını çeliyor’. Normal bir masadaysa görevli yollayarak “Falanca restoranımızda bir saat içinde dilediğiniz kadar yiyip içebilirsiniz” diyerek kısa bir mola almasını sağlıyorlar.
Bu teknoloji aynı zamanda anlık olarak müşterilerin cebinde kaç paralık fiş olduğu, hangi masanın o an ne kadar ciro yaptığı gibi eşsiz değerde veriler de topluyor.
[1] Stephen Brown, Jim Bell, David Carcon, Marketing Apocalypse: Eshatology, Escapology and the Illusion of the End, (http://books.google.com/books?id=zzSo7a-Q5_YC&printsec=frontcover&dq=subject:%22+marketing+%22&as_brr=3&rview=1)
[2] A. Fuat Fırat, “The Meanings and Messages of Las Vegas: The Present of our Future”, M@n@gement, Vol. 4, No. 3, 2001, Special Issue: Deconstructing Las Vegas, p. 101–120.
[5] Jehoshua Eliashberg, Sam K. Hui, Raghuram Iyengar, A Model for Gamers’ Revenues in Casinos, http://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/Casino.pdf
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder