28 Ocak 2009 Çarşamba

NEW-MEDIA MARKETING / YENİ MEDYA PAZARLAMA

Çevrimiçi topluluklar geliştirmede kullanılan ve memnun müşterilerin buluştukları ve belli markaların üstünlüklerini aralarında konuştukları yeni bir kavram olarak ortaya çıktı. Yüzyüze satış ziyaretleri, yazılı medya, telefon, radyo, TV, film, sponsorluk, doğrudan postalama, festivaller, fuarlar veya ürün yerleştirme gibi türleriyle Eski Medya Pazarlama’nın giderek etkisizleştiği artarak dijitalleşen bir dünyada web siteleri, web yayınları, e-mailler, bannerlar, bloglar, podcastlar, videocastlar, mobil pazarlama, sosyal ağlar, vızıldamalı (buzz) pazarlama gibi türleriyle güç kazanıyor.

Yeni Medya, aynı zamanda içeriğini tüketicinin ürettiği iletişim kanalları olarak da biliniyor.

BLUE-OCEAN MARKETING / MAVİ-OKYANUS PAZARLAMA

Mavi Okyanus bir strateji türü olarak, W. Chan Kim ve Renee Mauborgne’in 2005 yılında yayınladıkları bir kitapla[i] işletme bilimine girdi. Kızıl okyanus olarak rakiplerin kanlı bıçaklı kapıştıkları yoğun rekabete girişmeksizin, rakibin olmadığı veya rakiplerin rahatsızlık duymayacakları yeni asude pazarları ifade eden mavi okyanuslara açılmayı öngürür. Kızıl okyanuslardan kurtulmak için işletmeler, hangi faktörleri elimine edeceklerini, hangi maliyetleri daha da indireceklerini, hangi yönlerden sektör standartlarının üstüne çıkılabileceklerini, o güne kadar sunulmamış hangi ek özelliklerle farklılaşmayı pekiştirerek yeni bir pazara (dilime) girebileceklerini araştırırlar. Bunlardan ilk ikisi maliyetleri düşürmeyi, son ikisi de müşteri değerini arttırmayı amaçlamaktadır.

Edward de Bono’nun 1992’de yayınladığı “Sur-petition” (Rekabetüstü) kitabıyla[ii] tanıttığı stratejiler de Mavi Okyanus Pazarlamaya benzer.



[i]  W. Chan Kim ve Renee Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Harvard Business School, 2005.

[ii] Edward de Bono, Rekabetüstü, Remzi Kitabevi, 1996.

RECOMMENDATION MARKETING / TAVSİYELİ PAZARLAMA

Referanslı, kulaktan kulağa, avukatlı, peer-to-peer ve afiliye pazarlama gibi benzerlerini hatırlatsa da tavsiyeli pazarlama internet ortamında tercihlerin yoğunlaştığı ürün ve alanları ortaya koyan özel yazılımlarla da kendini gösteriyor. Bu yazılımlar sayesinde, New York Times, en çok e-maillenen yazıları, iTunes, en çok indirilen şarkıları, Del icio.us en popüler “sık kullanılanlar” listeleri yayınlıyor. Amazon.com gibi siteler, “bu ürünle ilgilenenler şunlarla da ilgilendiler” yoluyla, müşterilerine bir nevi tavsiyede bulunuyorlar. Gazetelerin internet sayfalarında “bu yazıyı/haberi yakınlarına ilet” gibisinden seçenekler de bu kapsamda sayılır. Sosyal medya siteleri de bir tür “tavsiyeli pazarlama” temelinde çalışır.

Tüketiciler basit bir tercih karşısında bile, kendilerini yalnız hissetmekten kurtaracak, yardım ve tavsiyelere ihtiyaç duyarlar. “Yığınların Bilgeliği” (wisdom of crowds) denilen bir etkiyle, başkalarının ilgi ve tercihlerini öğrenmeye meylederler. İşte, Tavsiyeli Pazarlama, müşterilerin bu arayışlarına bir cevap olarak gelişiyor.

E-ticaret sitelerinde müşterinin alışveriş sepeti içeriğini temel alan tavsiye sistemleri promosyonların başarı oranını olumlu etkileyebiliyor. Radyo Frekanslı Kimlik (RFID) sistemleri, e-ticaretteki tavsiye sisteminin, süpermarketlerde de uygulanmasına imkân sağlıyor. RFID teknolojisi aracılığıyla müşterinin alışveriş esnasında sepetine yerleştirdiği ürünler izleniyor ve bu ürünler temel alınarak, müşteriye ilgilenme ihtimali yüksek olan ürünlerin promosyonu yapılıyor. 

16 Ocak 2009 Cuma

IN-CALENDAR MARKETING / TAKVİMDE PAZARLAMA

Takvim sözcüğü yerine ajanda kullanılıyor. Takvimde Pazarlama, özellikle duvar takvimlerindeki reklâmlarla ilgili bilinen bir uygulama idi. Firmalar kendi adlarına hazırlattıkları günlük veya aylık poster takvimlerle, kalıcı bir iletişim kanalı oluştururlardı. Takvim yerine ajanda kelimesi daha yaygın kullanılıyor. Takvim Pazarlama (veya Ajandada Pazarlama) (In-calendar Marketing) izinli pazarlamanın yeni bir türü[i].

 Özellikle zamana duyarlı ürün, etkinlik ve uygulamalarda öne çıkan bu şema, firmaların zaten sahip oldukları müşteri listelerine basit bir SMS veya E-Mail göndermenin ötesine geçiyor. Müşteriden baştan izin alarak, cep telefonundaki, bilgisayarındaki ajandalarına veri gönderme temeline dayanıyor. Firmalar zamana duyarlı ürün duyurularını, sponsorluklarını, müşterilere yönelik özel kampanyalarını doğrudan Outlook, Google Calendar, Apple iCal gibi elektronik ajandalarına gönderebiliyorlar. Bu yoldan doğru mesajları, doğru hedef kitleye, doğru zamanda (tam zamanında) iletilebiliyor. Bir tür Just-in-Time Marketing sayılır. Kullanıcılar, kullandıkları ajanda türü ne olursa olsun, izin verdikleri sürece kendi ajandalarıyla beraber veya isterlerse ayrı olarak Calgoo In-Marketing şemasına katılan firmaların gönderilerini de görebiliyorlar.

5 Ocak 2009 Pazartesi

SHOTGUN MARKETING / AVTÜFEĞİ PAZARLAMA

Jorge Olson’un uydurduğu bu terim, av ve avcı metaforu ile açıklanabiliyor[i]. “Varsayalım ördek avındasınız. En iyi nerede avlanır, av için en uygun zaman nedir, kamuflaj için en iyi kıyafet ne olabilir, en iyi silah tüfek mi, çifte mi olacak, araştırırsınız. Avtüfeği pazarlamada da en iyi araştırmayı, en iyi planlamayı, en iyi segmentasyonu yaparak, doğrudan hedefe yönelir ve boşa harcamalardan kurtulursunuz.” diyor.

1 Ocak 2009 Perşembe

SLIPSTREAM MARKETING / RÜZGÂRINDA PAZARLAMA

Hareket eden cisimlerin arkada bıraktığı hava boşluğunun etkisinden yararlanmaya benzer olarak, pazarda fırsatlardan yararlanıp, daha az harcama ve enerji ile rekabet-pazarlama gücünü arttırma çabaları. V biçiminde uçan kazlar, bisiklet ve motor yarışlarında yarışçıların öndekinin arkasına takılarak (veya takımdakilerin sırayla öne geçmeleriyle) daha az enerji harcamaları, uçakların kanatlarında kaldırma kuvveti oluşumu, yelkenler arkasında oluşan hava boşluklarından istifadeyle teknenin rüzgâra karşı istikamette bile yol alabilmesi gibi fiziksel örnekler de bu prensibe dayanıyor.

Bütçe kısıtlamaları firmaların kaynaklarını daha etkin kullanılmaya mecbur ediyor. Geleneksel pazarlamada kullanılan araçlar, (4-P ve benzeri gibi) firmayı uçursa da, rüzgârında pazarlama[i] uygulamaları firmayı ilave harcama yapmadan daha uzaklara ve daha hızlı ulaştırabiliyor[ii]. Özünde, kendi markasına ve bütçesine güç katmak üzere başkalarının pazarlama faaliyetlerinin ardına sığınma fırsatlarını değerlendirme çabası yatıyor.

Uygulamanın esası oldukça basit: Arkasına sığınılacak güçlü bir moment bulmak ve bununla kendini ilişkilendirip, peşine takılmak, sinerjisinden istifade etmek. Arkasına takılınacaklar arasında, güçlü lider markalar, firmalar; kamuoyunu yakından ilgilendiren konu ve temalar; geniş kesimlerin ilgisini çeken ünlüler ve yıldız isimler ve bunların faaliyetleri başlıca enerji kaynakları olacaktır. Bu açıdan bakıldığında, sponsorluk da kimi durumlarda bir nevi “rüzgârında pazarlama” sayılır.

Leverage Marketing, Opportunity Marketing, Gerilla Marketing ve kısmen Ambush Marketing kapsamında da değerlendirilebilecek “rüzgarında pazarlama” uygulamaları arasında, Sony Entertainment ile Coca-Cola UK’nin anlaşıp, “Quantum of Solace” adlı yeni James Bond (007) filminin tanıtımı için Coca-Cola Zero Zero 7 etiketiyle yeni bir ürün piyasaya sürmeleri; Ann Summers firmasının Apple’ın iPod reklamındaki kulağında beyaz kulaklık iPod’uyla dans eden genç kadın silüetini, mp3’e bağlanan bir titreşim aleti olan yetişkinlere yönelik iGazm adlı ürününde kullanması (Apple dava açtı); Kia, Hyundai, LG ve Samsun’un Kore Başkanının ABD’yi ziyaretiyle eş zamanlı reklamlarda bu ziyaretin teması olan “büyük bir ilişkiye” başlığını kullanmaları gibi örnekler de biliniyor. Bush’in seçiminde oy pusulalarının tasarımının oy verenleri yanılttığı iddialarının tartışıldığı günlerde New York’lu bir grafik firmasının “ilk oy, daha iyi bir tasarıma gitmeliydi” başlığıyla verdiği reklâm; yılbaşında bir J&B viski markasının, “ingle ells, ingle ells” başlığı altında yayınladığı “Tatiller J&B ile başka oluyor” reklâmı da diğer örnekler.

 -----------

[i]  Kelimenin ilk olarak burada kullanıldığı sanılıyor. Max Sutherland & Stephen Holden, “Slipstream marketing”, Journal of Brand Management, June 1997

[ii] “Slipstream Marketing” adıyla kitap hazırlamakta olan Max Sutherland kendi sitesinde  (http://www.sutherlandsurvey.com/Slipstream_Marketing.htm, 31.12.08.) dünyadan değişik uygulama örnekleri veriyor. 

SOMATIC MARKETING / SOMATİK PAZARLAMA

Nöroloji alanında, somatik psikoloji temelli pazarlama uygulamaları. Somatik psikoloji, beden psikoterapiği ile de ilgili disiplinlerarası bir bilim dalı. Eski Grekçe’de beden anlamında somat, nefes, ruh ve zihni ifade eden psiko ve etüd, inceleme, bilim anlamında logia kelimelerinden oluşuyor[i]. Somatik pazarlama, tüketicilerin duyguları, düşünceleri, bedenleri ve davranışları arasındaki bağlantıları konu alıyor. “Zihin unutur, beden unutmaz” sözünü haklı çıkaran durumları (somatikler) inceliyor, bu alandaki bulguları pazarlama amaçlı kullanmaya yöneliyor.

Somatikler, marka kimliği oluşturmada, reklâm, ambalaj, satış noktaları, web sayfaları ve diğer pazarlama faaliyetlerinin düzenlenmesinde temel alınıyor. Vücudun hareket ve konumuyla ilintili bütün duyularından oluşan, adeta onların birer özeti olan somatikler, tüketicileri kendi derinliklerindeki duyguları ve duygusallıklarıyla ilişkilendiriyor. Somatik pazarlama uygulamalarında tüketicilerle “konuşmak”, onlara “dokunmak” için bir takım “kod”lardan yola çıkılıyor[ii].

Nöroloji alanındaki son keşifler, kişiliklerimizin, kendimiz duygusunun ve duygularımızın, bedenin unutmadığı derinlerdeki bazı “somatik işaretçiler”e dayandığını gösteriyor. Beden yaşadığı bazı kalıcı tecrübeleri unutmuyor; zihnin ve duyguların ve dolayısıyla kişinin şekillenmesinde bunların etkisi görülüyor. Adı geçen kaynakta[iii], su metaforu üzerinden tanımlanan dört grup insanın özellikleri ve bunlara yönelik somatik pazarlama örneklerine de işaret ediliyor.

Tüketiciler hızlı tüketim mallarını satınalma kararlarını üç-beş saniyeye sığdırdıkları bir dizi zihnî süreçten geçerek alıyor. Bu süreç ekseriya şuuraltı konuşmalarla şekilleniyor, çok nadiren zihinde canlandırılıyor veya dile getiriliyor. Beyin, bu esnada bazı “kısayollar” geliştiriyor ve bunlar yardımıyla satınalma kararı bir anda veriliyor. Müşteriye nasıl karar verdiği, niçin seçtiği sorulduğunda, “içimden geldi”, “bir sebebi yok”, “aldım işte” gibisinden cevaplar alınıyor. Aslında, karar, ömür boyunca oluşturulan, çoğundan şuurlu olarak haberdar bile olunmayan, kimileri olumlu, kimileri olumsuz bir dizi çağrışımlar ve ilişkilendirmeler sonunda alınmış oluyor. Birikmiş bütün anılar, bilgiler, gerçekler ve duygular, zihnin A’dan Z’ye hepsini saniyeler içinde hızla aştığı bir süreç sonunda, bir anda verilen bir karara dönüşüyor. Satınalma kararlarının yarısının anlık olarak ve şuursuzca verildiği biliniyor. İşte beynin bu kısa yollarına “somatik işaretleyici” (somatic marker) deniyor[iv]. Algıların duygularla etkileşime geçtiği somatik işaretçiler mekanizmasıyla, kişinin dış dünyadan aldığı uyarıcılarla oluşturduğu algısal temsilcileri ile iç dünyasının algısal temsilcileri arasında etkileşme sonucu belli tercihler ve davranışlar ortaya çıkıyor[v]. Damasio’nun hipotezine göre, somatik işaretçilerimizin üretilmesinde ve geliştirilmesinde dolayısıyla rasyonelliğimizin ve mantığımızın işletilmesinde duygularımız etkili oluyor. Somatik işaretleyiciler, kişinin çocukluktan itibaren geçmişte yaşadıkları dâhil, her davranış ve satınalmasında ödül veya ceza ile sonuçlanan bütün deneyimleriyle zaman içinde oluşuyor, şekilleniyor ve değişiyor.

Somatik işaretçiler sadece kişinin kendisi tarafından ve kendi başına üretilmiyor. Markalar da yaptıkları ve yapmadıklarıyla zaman içinde kendi somatik işaretleyicilerini oluşturabiliyor. Audi, otomobil-Alman-teknoloji çağrışımıyla; Japon marka kameralar “Made in Japan” oluşlarıyla; Michelin lastikler bebek maskotuyla; İngiltere’de rakibi Kleenex’den iki kat fazla satan Andrex tuvalet kâğıdı reklâmlarında kullandığı Labrador cinsi sevimli köpek figürü ile tercih edilir olabiliyorlar.

Doğrudan veya dolaylı korkuya oynayan markalar da, belli somatik işaretçilerden yararlanıyorlar. Depresyon korkusuyla ilaçlar; şişmanlık korkusuyla diyet ürünleri, jimnastik tesisleri; yaşlanma korkusuyla kremler ve doğal ilaçlar; virüs ve dolandırıcılık korkusuyla yazılımlar; vb. satılıyor.

Beden kendisini düşünür, korumaya çalışır, bunları reflekslere bağlarken, beynin rasyonelliğini zorlayabiliyor.



[ii]   http://www.marketingsomatics.com/marketing_somatics.html Bu alanda bazı referenslar: Conlan, Roberta., 1999. States of mind: new discoveries about how our brains make us who we are. New York: John Wiley and Sons, Inc. Damasio, Antonio., 1999. The feeling of what happens: body and emotion in the making of consciousness. New York: Harcourt. Greenfield, Susan A., 1995. Journey to the centers of the mind: toward a science of consciousness. New York: W.H. Freeman and Company. Lakoff, George; Johnson, Mark., 1980. Metaphors we live by. The University of Chicago Press. Kosslyn, Stephen M.; Koenig, Olivier., 1992. Wet mind: the new cognitive neuroscience. New York: The Free Press: a division of Macmillan, Inc. Nuland, Sherwin B., 1997. The wisdom of the body. New York: Alfred A. Knopf. Osherson, Daniel., Ed., 1994. Visual cognition and action: an invitation to cognitive science. Cambridge, MA: The MIT press. Osherson, Daniel., Ed., 1990. Thinking: an invitation to cognitive science. Cambridge, MA: The MIT press. Pinker, Steven., 1997. How the mind works. New York: W.W. Norton and company. Smith, Anthony., 1984. The mind. New York: The Viking Press.

[iv]   Bu terimi Antonio Damasio’dan aktaran, Martin Lindstrom, Buyology – How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong, Random House Business Books, London, 2008, s.130-165 arasında somatik işaretleyicilerin oluşumunu ve pazarlamada nasıl kullanılabildiğini açıklıyor.

[v]   Antonio Damasio, The Feeling of What Happens: Body, Emotion and the Making of Consciousness,, Heinemann, London, 1999. Kitap hakkında bir yazı için bakınız:  http://www.hedonistic.org/bgcharlton/damasioreview.html 01.01.09.