DECOY MARKETING / TUZAK PAZARLAMA
Decoy, Türkçe’de, tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak demek. Bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak tanımlanıyor. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi” veya “asimetrik başatlık etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır.
Tuzak etkisi şöyle işliyor[1]: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe nazaran bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor.
İnsanların rasyonel olmayan davranışlarının dahî öngörülebileceğini iddia edilen bir kitapta[2], geleneksel rasyonel tercih teorisini çarpıtabilen durumlar ve düşünce biçimleri tartışılıyor. Bunlar arasında decoy (tuzak) etkisi de sayılıyor.
Etrafımızdakilere birbirleriyle kıyaslayarak bakarız. İşte bu bakışımız bizi bazen tuzağa düşürür. Biz, sadece mukayese yapmakla kalmayız, kolayca mukayese edilenleri birbiriyle kıyaslar, zor kıyaslamalardan kaçarız. Mukayese yaparken bile kolayına kaçarız. Balayı için kendine yer arayan bir çift şu üç seçenekle karşı karşıya kalsa acaba hangisini seçerdi? i. Paris (kahvaltı dahil), ii. Roma (kahvaltı dahil) ve iii. Roma (kahvaltı hariç). Kahvaltı dâhil Roma alternatifinin seçilme ihtimali daha yüksektir. Zirâ, Roma’daki iki seçeneği birbiriyle karşılaştırmak Roma’dakilerle Paris’tekini kıyaslamaktan daha kolaydır. Beyin kararı basitleştirmek eğiliminde olduğu için böyle bir sonuç ortaya çıkabiliyor. Burada, Kahvaltı hariç Roma alternatifi, seçimin tuzağı (decoy) olarak anılıyor.
Tuzak Teorisi politikada da işliyor[3]. Seçimlerde önde giden iki rakibin birbirleriyle yarıştığı düşünülür. Halbuki, üçüncünün kim olduğu da sonuçları etkiler. Hangi adaya-partiye oy vereceğine (hangi ürünü-markayı tercih edeceğine) karar veremeyen seçmenler bir de üçüncünün kim olduğuna bakarlar ve karar vermek için ilk iki adayla bu üçüncü karşılaştırırlar. Bu karşılaştırma sonunda, aslında üçüncüyü seçmek gibi bir niyetleri olmasa da, üçüncü seçeneğin kim ve ne olduğuna bağlı olarak iki adaydan biri diğerine nazaran daha şanslı konuma gelir. Üçüncüyle kıyaslandığında ilk iki adaydan biri ya da diğeri kararsız seçmen için daha tercih edilebilir görülmeye başlar. Psikologlar bu olguya “decoy etkisi” diyorlar. Rasyonel bir düşünce altında, kararsız seçmenlerin üçüncü sıradakine yönelerek önde giden adaylardan oy çalmaları beklenirken, sonuç öyle çıkmıyor, üçüncü adayın varlığı, özelliklerine bağlı olarak öndeki adaylardan biri ya da diğeri lehine çalışmış oluyor. Üçüncü seçeneğin ilavesiyle karar almanın bir anda sadeleştiği, kolaylaştığı durumlarda bu etki daha belirgin olarak ortaya çıkabiliyor.
Duke Universitesi’nden Joel Huber, konuyu restoran örneğiyle açıklıyor. “Uzaktaki beş yıldız restorana mı, yoksa yakındaki üç yıldızlı olana mı gidersiniz? Hayattaki diğer tercihlerde olduğu gibi, yakındaki restoran daha iyi ise tercih kolay olur. Ama bu soru, elmalarla armutları karşılaştırmak gibidir. Kalite ile kolaylık arasında bir trade-off (ödünleşme) gerektiğinden soruya hemen cevap verilemez.
İnsan beyni daima kolay cevaplar arar. Üçüncü bir seçeneğin ortaya çıkması durumu değiştirir. Üçüncü bir alternatif olarak deneklere daha beş yıldızlıdan daha uzakta bir dört yıldız restoran önerilir. Bu durumda tercihlerin beş yıldızlıya doğru evirildiği görülür. Hem daha yakın, hem de daha iyidir. Üç yıldızlı, yakın olmasına rağmen artık, yeni ortaya çıkan üçüncü alternatif kadar iyi değildir.
Huber, başka bir gruba ilk iki seçenek arasında bir mesafede bulunan iki yıldızlı bir restoran önerir. Bu durumda deneklerin yakındaki üç yıldızlı restoranı seçtikleri görülür. Üçüncü seçenek, ikili arasında seçim için bir nevi bir ölçü çubuğu, kıyas temeli olarak görev yapmış olur.
Bu tekniği satışçılar ve esnaf da kullanır. Satıcı, tezgâhtar, müşterinin ne aradığını öğrendikten sonra, önce ona satabileceğini düşünmediği bir mal önerir. Bu, ya haddinden fazla pahalı bir maldır veya pek tercih edilmeyecek düşük bir mal olur. Pahalı mal önerisine karşı müşterinin “çok pahalı” dediği anda, önce neden pahalı olduğunu, (markalı, ithal) söyleyip, “bir de bunun yerlisi/markasızı var” deyip bir ikinci alternatif çıkarır. Satıcı aslında bunun da tercih edilmeyeceğini bilir. Ardından üçüncü bir alternatif daha çıkarır. Satıcı, müşterinin bunu tercih edeceğine neredeyse yüzdeyüz emindir. Bu alternatif, fiyat itibariyle en pahalıdan biraz daha ucuzdur. Ancak özellikleri itibariyle benzeriyle kıyaslandığında ekseriya, hakkettiğinden nispeten daha yüksek fiyata sunulmuştur. Bu teknikte, üçüncü alternatifin ucuz alternatifle karşılaştırılabilecek düzeyde bir fiyatla sunulması da mümkündür. Bu durumda üçüncü alternatif aslında, ikinciden fazla farklı değilse de, fiyatı nispeten daha yüksektir.
Bu teknik benzer tarzda düşük fiyatlı seçenekten başlayarak da uygulanabilir. Özetle, müşteri, satıcının sunduğu alternatif sıralamasından etkilenerek, kendi rasyonel tercihiyle değil, satıcının tercihine göre satınalmış olur. Satıcı müşterinin tercihlerini “manipule etmiş”, yönlendirmiştir.
Tuzak tekniği, Türkçe’deki “kösem” terimi de hatırlatıyor. Sürüler önünde giden, yol gösteren koyuna Kösem denir. Kösem, sürüyü hem otlanacak alanlara, hem de mezbahaya götürmede kullanılır.
Tuzak pazarlama uygulamalarından, dikkat çekilen, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanlar tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşabiliyorlar. Müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle uyanık olmaları öneriliyor.
