25 Mayıs 2017 Perşembe

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

İçerik Pazarlama, yıllardır uygulansa da, yeniden popülerleşen bir pazarlama uygulaması olarak, müşterinin karşısına çıkıp onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâm ve müşteriyi sıkıştıran öteki etkileme çabalarının karşıtı bir yaklaşımdır. Uygun içeriklerin sağladığı güven, itibar ve otorite sayesinde, müşterinin direncinin ve satış önündeki engellerin daha rahatlıkla aşılabildiği gerçeğine dayanır.
Bir bakıma, İçerik Pazarlama, uygun içeriklerin değişik yollardan kendilerine ulaştırıldığı muhtemel müşterilerin “eğitimi” yoluyla pazarlama amaçlarına ulaşma süreci olarak da düşünülebilir. (Educational Marketing)
Bu bağlamda “içerik” terimi, insanların dikkatini çeken, ilgisini uyandıran, arzusunu tetikleyen ve onları bir davranışa davet eden bilgi ve verileri, belli bir biçim ve anlamlı bir bütünlük içinde sunan mesaj paketleri olarak tanımlanıyor. “İçerik Pazarlama, müşterilerinizin neye ihtiyaçları olduğunu anlama ve bunları ona uygun bir bağlamda, dikkat, ilgi çekecek ve vazgeçilemeyecek bir yoldan ulaştırabilme sanatıdır.”[1] Ürünle ilgili bilgilerin ötesinde, en iyi uygulamalar, örnek vak’alar, başarı hikayeleri, fikir önderlerinin mesajları ve daha fazlası[2] hakkında bilgiler aktarılması yoluyla müşterilerle ilişkiler oluşturulur. Müşteriyi ilgilendirecek içerikleri sağlamak suretiyle firma, onların gözünde güvenilir bir kaynak olarak algılanır, müşterilerin dikkat, ilgi ve güvenleri kazanılır, böylece şterinin satınalması kolaylaştırılmış olur.
İçerik Pazarlama’ya ilgi ve bu alandaki gelişmeler yaygınlaşıp çeşitleniyor. Konuyla ilgili konuşmacıların katıldığı Türkiye’deki ilk İçerik Pazarlama Konferansı Aralık 2014’de İstanbul’da düzenlenmişti.
En popüler içerik pazarlama yöntemleri,  %79 makale yayınlama, %74 sosyal medya, % 65 bloglar, %63 başarı hikâyeleri, %58 videolar olarak sıralanıyor. Ayrıca, slayt gösterileri ve faydalı bilgilerden, basit şemalardan, harita ve grafiklerden, görsel biçimli listelerden veya karikatürlerden oluşturulan infografikler de yayılıyor.
Bu konuyu işleyen bir yazar, “işletme okullarında hiç kimse bize, başarılı birer pazarlamacı olmak için başarılı birer yayıncı olmamız gerektiğini söylememişti[3]. Artık firmalar, kendilerine bir nevi “aboneler” kazanmaya, sadık izleyiciler haline dönüştürmeye gayret ettikleri gruplara ve bireylere yönelik cazip içerikleri, en az medya mesleğindeki uzmanların ürettiği kalitede hazırlayıp, yaymak zorundadırlar.” diyordu.
Bir rivayete (yoruma) göre, İçerik Pazarlama Edison dönemine kadar uzanan köklü bir geçmişe sahip[4].
Öz olarak, İçerik Pazarlama, kişilerin veya firmaların birer yayıncı gibi davranmalarını önerir ve üç aşamadan oluşur: i) belirli bir hedef kitle için anlamlı, ilgi çekici, değerli ve özgün bir içerik oluşturmak (meselâ, ürünlerin tarihi, kaynakları, ürünle ilgili teknolojiler, konunun ünlü isimlerinin biyografileri vbg.), ii) bu içeriği hedef kitleye organize ve sistematik bir tarzda ulaştırmanın uygun yol ve araçlarını bulmak, iii) hedef kitledeki bireyleri bu içeriği okumaya, izlemeye, dinlemeye, üzerinde düşünmeye, başkalarına aktarmaya, konuşulmasını sağlamaya ve gereğince davranmaya teşvik etmek[5].
Geleneksel reklâm araç ve yaklaşımlarının müşteri üzerinde giderek daha az etkili olmaya başlaması, bu pazarlama türüne ilgiyi arttıran etkenlerden biridir. Ayrıca, üretilen içeriklerin değişik biçimlerde, değişik araçlarla ve değişik taktiklerle kullanılabilir olması da bu uygulamaların çekiciliğini arttırıyor. Bir konuda belli bir amaçla hazırlanan belli bir içerik, bloglar, kitaplar, metin ve ses dosyaları, videolar biçimine kolaylıkla dönüştürülebiliyor. Aynı içerikten, değişik departmanlarca değişik maksatlarla yararlanılabiliyor. (Söz gelişi, firma yöneticilerinin birer fikir lideri olarak algılanmalarını sağlamak; satış ekibine ve satış çabalarına destek olmak; insan kaynakları ekibi de firmanın felsefesini çalışanlara aktarmak amaçlarıyla aynı içerikten yararlanabiliyorlar.)
İçerikler, yeri geldikçe,şterileri ilgilendiren-etkileyen çok belirgin konular etrafında ve çok derin bilgiler içerecek tarzda hazırlanabilir ve böylece daha da güçlendirilebilir. Keza, içeriklerin kalitesi nispetinde yıllarca değerini koruması, onlarca yıl sonra bile görevini yapması mümkün olur. Ayrıca, etkili bir İçerik Pazarlama sayesinde firmanın sosyal medya ve arama motoru optimizasyonu çabalarının etkinliğine de katkıda bulunulabilir[6].
Çeşitli kaynaklarda yer alan, içerik pazarlamaya ilişkin veriler, uygulamaların yaygınlığını ve niteliğini daha iyi anlamamıza yardımcı olabilir:
Hergün 27 milyon içerik paylaşılıyor. Firmaların onda dokuzu belli içerikleri ilgili çevrelere pazarlıyor. Pazarlama yöneticilerinin %78’i içeriklerin pazarlamanın geleceği olduğuna inanıyor. Pazarlamacıların çoğu içeriğin geleneksel reklamlardan daha üstün olduğunu düşünüyor. Üçte biri, yeteri kadar içerik üretemediklerini itiraf ediyor. Blogları her ay 329 milyon kişi okuyor. İçerik sosyal medyayı da güçlendiriyor. Sektöre özel tvitlerin % 73’ü paylaşılan içeriklerden oluşuyor. Sosyal medya paylaşımlarının % 99’u birden fazla platformda yayılıyor. Paylaşılan içeriklerin tıklanması, satınalma ihtimalini 5 kat arttırıyor. Kullanıcıların % 80’i markalarla Facebook üzerinden temasa geçmeyi tercih ediyor. İlginç içerikler, insanların sosyal medyada markaları takip etmelerindeki en önemli üç sebepten biri oluyor. Tam metin içerik sağlayan kaynaklar, müşterilerin tekrar ziyaret ihtimalini % 230 arttırıyor. Tüketicilerin %68’i ilgilendikleri markalardan kaynaklanan içerikleri okuyorlar. Tüketicilerin % 58’i editoryal içeriklere güveniyorlar. Beyne gelen bilgilerin % 90’ı görsel nitelikte oluyor. Görselli içerikler % 94 daha fazla okunuyor. Akıllı telefon sahiplerinin % 75’i telefonlarında video seyrediyor; bunların % 26’sı günde en az bir video izliyor. İçerik pazarlama geleneksel pazarlamaya kıyasla % 62 daha ucuza maloluyor. İçerik pazarlamaya harcanan her lira, geleneksel pazarlamaya harcananlardan 3 kat daha fazla yeni müşteri getiriyor.
Bookmercial[7] pazarlama, kitapların da pazarlama amaçlı kullanılabildiğini ifade eden, İçerik Pazarlama kapsamında önerilen bir terim. (Book / Kitap Pazarlama’ya bakınız.) Dipnottaki[8] kaynağa ve Article Marketing’e de bakılabilir.



[1] Joe Pulizzi, Newt Barret, Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing, McGrawHill, 2009, s. xvii-xviii. Yeni yazılarına link, Joe Pulizzi www.junta42.com,
Newt Barrett www.ContentMarketingToday.com.
[2] İçerik çeşitleri için bkz: http://tinyurl.com/3g9jshz
[3] Robert Roze, Joe Pulizzi, Managing Content Marketing, The Real Worled Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand, CMI Books, Cleveland, 2011, s. 11. Joe Pulizzi ile bir görüşme için bakınız: http://tinyurl.com/8xojycx
[4] Doğrudan akımın savunucusu Edison ve alternatif akım yanlısı Tesla rekabetinden, yakın zaman örneklerine kadar, eğlenceli içeriğin pazarlamadaki önemine ve Edison Pazarlamasına dair keyifli bir yazı okumak için: http://www.altiustutasarim.com/arsiv/2012/12/edisonun_dahiyane_pazarlama_fi.php
[6] Yerli bir içerik pazarlama ajansının hizmetleri için bkz.: http://evaistanbul.com.tr/ 15.11.2012
[7] Victor Cheng, Bookmercial Marketing: Why Books Replace Brochures in the Credibility Age, Innovation Press, 2008. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/Bookmercial-Marketing-Replace-Brochures-Credibility/dp/0976462478 )
[8] Bkz., Rebecca Lieb, Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media, QUE, 2011.

9 Mayıs 2017 Salı

MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA

MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA

Meme (miym okunur), Richard Dawkins’in 1976’da ortaya attığı bir kavram. Yaşayan bir organizma gibi kendi kendini kopyalayan, büyüyen, bir toplumda norm haline gelen, bir kişiden diğerine aktarıldığında gelişen, nesilden nesile aktarılan, kendini şuurlu bir biçimde tekrarlayan, biyolojik gene benzetilen, kültürel fikir, sosyal pratik, kavram veya eylemler olarak tarif ediliyor[1]. ‘Dawkins kitabında insanların başka canlılarda bulunmayan özel bir uyum me­kanizmasına sahip olduğunu ileri sürüyor. İddiasına göre, imkân ve kısıtlamalarıyla birlikte genetik miraslarına ek olarak in­sanlar, fikirlerini de bir nesilden ötekine ak­tarabiliyorlar. Bu sayede, karşılaştıkları güç­lükleri aşma konusunda daha esnek ve daha çabuk davranarak, kendilerini gene­tik adaptasyon ve seleksiyona kıyasla daha hızlı bir şekilde ortama uydurmak imkânı bulurlar, diyor[2].
Mimlerin, yani kültürel genlerin, biyolojik genler gibi çoğalıp yayıldıkları düşünülüyor. Ezgiler, fikirler, sloganlar, modalar, çanak çömlek yapım yolları, birer mim olarak insandan insana aktarılıyor. Genlerin sperm ya da yumurtalar yoluyla bir bedenden diğerine atlayarak gen havuzunda çoğalmaları gibi, mimler de geniş anlamda taklit denilebilecek bir süreç yoluyla bir beyinden diğerine zıplayarak kendilerini mim havuzunda çoğaltırlar, deniyor. Mimlerin başarısını yaşamkalım değeriyle ilişkilendiren Dawkins, bunun üç kritere bağlı olduğuna işaret ediyor: i. Uzun ömürlülük, ii. kopyalama sadakati iii. ve üretkenlik.
Gen’in kültürel karşılığı olarak geliştirilen bu kavram ‘mimetik’ adlı bir disipline de zemin hazırladı. Mimetik disiplini pazarlama profesyonellerine pazarın, fikirlerin ve markaların genetik haritalarını çıkarma şansı sunuyor[3].
Kültür kodları konusu, kültürel antropolojist ve pazarlama uzmanı Clotaire Rapaille’nin çalışmalarıyla yıllar sonra yeniden gündeme geldi. Rapaille kültürel kodlar ve pazarlama alanındaki 30 yıllık birikimleriyle hazırladığı “Culture Code” kitabında[4] belli bir kültür içinde büyürken insanların sessizce, farkında olmadan belli bir kodlar sistemi edindiklerini iddia ediyor. Kültürel Kod adını verdiği bu kodların insanları Amerikan, Alman, Fransız vs. yaptığını, hayatımızı ve motiflerimizi şekillendirdiğini ve hatta bu kodların nasıl çözülebileceğini ve yaptıklarımızı niçin öyle yaptığımızı anlamamız ve yeni davranışlara girişmemizde yol gösterebileceğini söylüyor.
Kitabında aşkla, seksle, çekicilikle, güzellikle, sağlıkla, gençlikle, evle, yemekle, işle, parayla, ilişkilerle, kaliteyle, mükemmeliyetçilikle, alışverişle, lüksle ve hayatımızdaki daha başka şeylerle ilgili kültürel kodları karşılaştırmalı olarak ele alıyor, eylem ve motivasyonlarımıza bakmak için bize yeni gözlükler sunuyor.
Mimlerin kültürün hayatımıza etkisini Konrad Lorenz’den ödünç aldığı derin iz (imprint) kavramıyla açıklıyor. “Deneyim ve ona eşlik eden duygu bizde derin bir iz bırakır. Bu iz, düşünme sürecimizi belirler ve gelecekte yapacağımız eylemleri şekillendirir. Her bir derin iz kimliğimizi biçimlendirir ve bunların toplamı ise bizi tanımlar.”
Rapaille, kültürel kodların anlamlandırma dünyamıza etkilerini basit örneklerle anlatıyor. “Fransızcada güneş eril bir kelime olan ‘le soleil’dir. Bu kültürde yetişmiş, bu dili öğrenen bir Fransız’ın aklında da güneş erkek olarak algılanır. Bunun sonucu olarak erkekler için parlak, ışıldayan gibi sıfatlar kullanılır. Ay kelimesinin Fransızcası ise dişil bir kelime olan ‘la lune’dür ve bu algı çerçevesinde kadınlar kendi kendilerine ışıldayamazlar ancak bir güneşin ışığını yansıtabilirler. Almancada güneşin karşılığı dişil bir kelime olan ‘die Sonne’ olup, Almanlar kadınların dünyaya sıcaklık yaydığına, böylece hayatın yeşermesini sağladıklarına ve çocukları esasen kadınların yetiştirdiğine inanırlar. Ay ise, (der Mond) eril bir kelimedir. Almanya’da erkekler geceyle, karanlıkla, hayatın ay tarafıyla ilişkilendirilirler.” Rapaille, bu kültürel kodları anlamadan iki kültürde erkek ve kadınları ve aralarındaki ilişkileri iyi anlayamayacağımızı iddia ediyor.
Kültürel kodu “içinde bulunduğumuz kültürel dolayımıyla herhangi bir şeye, bir arabaya, bir yiyeceğe, bir ilişkiye veya bir ülkeye uyguladığımız bilinçdışı anlam” olarak tanımlayan Rapaille, kitabında Jeep ile ilgili çalışmasından ve sonuçlarından bahseder.
Çeşitli tüketici grupları oluşturmuş ve onlara, “bir Jeep’te neler olmasını istersiniz” gibi klasik bir soru yerine, “Jeep’le ilgili hatıralar”ını sormuş. Hatıralar, açık arazilerle, zor girilen yollarla, yolun esiri olmadan yaşanan sürüş deneyimleriyle, Amerika’nın batısıyla ve geniş düzlüklerle ilgiliymiş. Bunlardan yola çıkarak, Rapaille, Jeep’in Amerikan zihinlerindeki kültürel kodunun “at” olduğunu keşfetmiş. Bu keşfiyle birlikte Rapaille, aracı, pazardaki konforlu sözde arazi araçlarına benzetmenin anlamsız ve yanlış olduğuna işaret etmişti. Jeep bir attı; kapıları çıkarılabiliyor, üstü açılabiliyor, böylece rüzgârı hissetme, sanki bir at sürme deneyimi sunuyordu. Araç tasarımını buna uygun olarak değiştirmeyi; aracın farlarını “at gözü gibi yuvarlak” yapmayı önerdi. Bu değişiklik sonrası Jeep’in satışları hızla arttı. Vahşi Batı’da çekilen reklamlarda da ürün bir at gibi sunuldu. Başarı katlandı.
Rapaille, Jeep için Avrupa pazarında başka bir araştırma daha yaptığında deneklerin anlattığı hikâyeler değişmişti. Fransızlar da, Almanlar da, Jeep’i, II. Dünya Savaşı’nda Avrupa’ya gelen Amerikan askerlerinden kalan bir hatıra olarak görüyorlar; onu özgürlük fikriyle özdeşleştiriyorlardı. Jeep Fransızlar için Alman işgalinden, Almanlar içinse kendi karanlık yöneticilerinden kurtulmalarını çağştırıyordu. Bu kıtada Jeep bir ‘at’ değil, bir ‘özgürleştirici’ olarak algılanıyordu.
Dawkins kitabında Jenkins’in bir ada deneyiminden bahseder. Adada, belli sayıda şarkılardan oluşan bir “şarkı havuzu” olduğunu, her genç erkeğin bu havuzdan birkaç şarkıyı ezbere bildiklerini anlatır. Bazen eski bir şarkıyı söylerken, seslerin ve müziğin biraz değiştirilmesiyle yeni bir şarkının doğuşuna da şahit olur. Yeni şarkıların, önceki şarkıların değişik seslendirilmesi suretiyle ortaya çıktığını fark eder. Bu yeni formun ortaya çıkışı ekseriya aniden olur ve yıllar boyu dilden dile aktarılır. Şarkının bu yeni biçimi bozulmadan tekrarlandığında yeni haliyle genç nesillere de aktarılabilir. Bu yeni şarkılar bir bakıma öncekilerin kültürel mutasyonları olarak doğar. Birer DNA molekülü olan genlerin uğradığı biyolojik evrime benzer olarak, ‘meme’ler (miym okunur) de seleksiyon yoluyla zamanla olgunlaşır ve değişime uğrar.
Kuşlar ve maymunlarda da kültürel evrim örneklerine rastlanıyorsa da asıl kültürel evrim insan neslinde yaşanıyor. Dil (lisan) bunlardan biri. Giyim ve yeme içmedeki modalar, törenler, töreler, sanat ve mimarlık, mühendislik ve teknoloji, tarih boyunca hepsi evrime uğruyor. Genetik evrime benzer olarak değişimler hep gelişme yönünde oluyor, miymler sayesinde insanlığın kâinatı kavraması ve onunla ilişkisi daha da olgunlaşıyor.
Kültürel evrimler de zaman zaman patlamalar şeklinde ve bazı platolar halinde gelişiyor.
Meme terimi, Grekçedeki ‘mimene’ den yola çıkarak “gene”e (gen okunur) benzetmek niyetiyle üretilmiş. Kelimenin memory (hafıza) ile ilgili Fransızca ‘même’ (mem okunur, ‘aynı’ anlamına gelir) kelimesini de çağştırdığı da biliniyor.
Memeler, sadece mecâzî değil teknik anlamda da canlı yapılar olarak görülür. Geniş anlamda taklit, memenin nasıl çoğaldığını açıklar. Her memenin yayılma derecesi ve başarısı aynı değildir. Meme havuzundakilerin bazıları daha başarılıdır. Doğal seleksiyona benzer bir durum söz konusudur.
Bilimsel alandaki bir memenin yayılışı, onun bireysel biliminsanları tarafından ne derece kabul gördüğüne, ne kadar çok atıfta bulunulduğuna, ne kadar uzun süre atıfta kaldığına bağlıdır. Şayet meme, popüler bir şarkı ise, kaç kişinin onu duyduğuna, söylediğine, bir ayakkabı modeli ise, ayakkabıcılardaki satış istatistiklerine bakılabilir. Bazı memeler hızla yayılır, hızla kaybolur, bazıları binlerce yıl yayılmaya devam edebilir.
Yayılma hızında etkili olan, kopyalama sadakati, memenin aktarılması sırasında ne derece değişikliğe uğradığıyla ilgili. Bozulmaya meyilli memelerin yayılması daha zayıf olabiliyor.
Memetik Pazarlama, reklam, marka, iletişim konularında kültürler arası etkileşmeleri ve farkları anlamak, izlemek ve buna uygun davranmak konusunda uzmanlara değişik araçlar ve fırsatlar sunuyor. Bu fırsatlardan yararlanmak için “memetik sanatını”[5] yakından tanımak gerekiyor.


[2] İsmail Kaya, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004, s.177–178.
[3] Aşkın Baysal, “Mimetik Marketing: Türk Tüketicisinin Kültürel Genleri”, MediaCat, Eylül 2009, s.72–79.
[4] Clotaire Rapaille, http://books.google.com/books-?id=Qe0vJqL5c50C&dq=clotaire+rapaille+books&cd=1, kitabın Türkçe’si, Kültür Kodu, adıyla FGP Yayıncılık tarafından yayınlandı, 2010.
[5] Edward Wilson, Wes Unruh, The Art of Memetics: The Magic of Applying Memetics, Marketing, Masterminding, & Cybernetic Theory, 2008.
2