SLIPSTREAM MARKETING / RÜZGÂRINDA PAZARLAMA

Hareket eden cisimlerin arkada bıraktığı hava boşluğunun etkisinden yararlanmaya benzer olarak, pazarda fırsatlardan yararlanıp, daha az harcama ve enerji ile rekabet-pazarlama gücünü arttırma çabaları. V biçiminde uçan kazlar, bisiklet ve motor yarışlarında yarışçıların öndekinin arkasına takılarak (veya takımdakilerin sırayla öne geçmeleriyle) daha az enerji harcamaları, uçakların kanatlarında kaldırma kuvveti oluşumu, yelkenler arkasında oluşan hava boşluklarından istifadeyle teknenin rüzgâra karşı istikamette bile yol alabilmesi gibi fiziksel örnekler de bu prensibe dayanıyor.

Bütçe kısıtlamaları firmaların kaynaklarını daha etkin kullanılmaya mecbur ediyor. Geleneksel pazarlamada kullanılan araçlar, (4-P ve benzeri gibi) firmayı uçursa da, rüzgârında pazarlama[i] uygulamaları firmayı ilave harcama yapmadan daha uzaklara ve daha hızlı ulaştırabiliyor[ii]. Özünde, kendi markasına ve bütçesine güç katmak üzere başkalarının pazarlama faaliyetlerinin ardına sığınma fırsatlarını değerlendirme çabası yatıyor.

Uygulamanın esası oldukça basit: Arkasına sığınılacak güçlü bir moment bulmak ve bununla kendini ilişkilendirip, peşine takılmak, sinerjisinden istifade etmek. Arkasına takılınacaklar arasında, güçlü lider markalar, firmalar; kamuoyunu yakından ilgilendiren konu ve temalar; geniş kesimlerin ilgisini çeken ünlüler ve yıldız isimler ve bunların faaliyetleri başlıca enerji kaynakları olacaktır. Bu açıdan bakıldığında, sponsorluk da kimi durumlarda bir nevi “rüzgârında pazarlama” sayılır.

Leverage Marketing, Opportunity Marketing, Gerilla Marketing ve kısmen Ambush Marketing kapsamında da değerlendirilebilecek “rüzgarında pazarlama” uygulamaları arasında, Sony Entertainment ile Coca-Cola UK’nin anlaşıp, “Quantum of Solace” adlı yeni James Bond (007) filminin tanıtımı için Coca-Cola Zero Zero 7 etiketiyle yeni bir ürün piyasaya sürmeleri; Ann Summers firmasının Apple’ın iPod reklamındaki kulağında beyaz kulaklık iPod’uyla dans eden genç kadın silüetini, mp3’e bağlanan bir titreşim aleti olan yetişkinlere yönelik iGazm adlı ürününde kullanması (Apple dava açtı); Kia, Hyundai, LG ve Samsun’un Kore Başkanının ABD’yi ziyaretiyle eş zamanlı reklamlarda bu ziyaretin teması olan “büyük bir ilişkiye” başlığını kullanmaları gibi örnekler de biliniyor. Bush’in seçiminde oy pusulalarının tasarımının oy verenleri yanılttığı iddialarının tartışıldığı günlerde New York’lu bir grafik firmasının “ilk oy, daha iyi bir tasarıma gitmeliydi” başlığıyla verdiği reklâm; yılbaşında bir J&B viski markasının, “ingle ells, ingle ells” başlığı altında yayınladığı “Tatiller J&B ile başka oluyor” reklâmı da diğer örnekler.

 -----------

[i]  Kelimenin ilk olarak burada kullanıldığı sanılıyor. Max Sutherland & Stephen Holden, “Slipstream marketing”, Journal of Brand Management, June 1997

[ii] “Slipstream Marketing” adıyla kitap hazırlamakta olan Max Sutherland kendi sitesinde  (http://www.sutherlandsurvey.com/Slipstream_Marketing.htm, 31.12.08.) dünyadan değişik uygulama örnekleri veriyor.