Korkunun gücünden pazarlama amaçlı yararlanma. Korku Temelli Pazarlama'ya, insan sağlığını ve geleceğini tehdit eden konularda, daha çok gaz maskeleri, güvenlik malzemeleri ve benzeri gibi insanları tehlikeden koruyan ürün ve hizmetlerde rastlanıyor. Medyaya yansıyan terör haberleri insanların her an bir terör tehlikesiyle karşılaşacakları korkusuna yolaçıyor. Kişisel güvenliklerini sağlamak için insanlar akla gelen ve gelmeyen nice ürün ve hizmetlere delicesine saldırıyorlar. Pazar büyüyor. İnsanlar her gün korkmak için hazırlanıyor. Haberlere konu olan, kazalar, felaketler, doğal olaylar, ölümler, hastalıklar, iflaslar, hırsızlıklar, soygunlar vs. hepsi değişik korkular yayıyor. Korkuyu bir pazarlama aracı olarak kullanmak için, hedef müşterilerin o dönemde hissettikleri korkuyu teşhis edebilmek ve firmanın sunularıyla bu korkuyu gidermek arasında bir bağlantı kurabilmek gerekiyor.
Korku motifi, doğrudan güvenlikle ilgili olmayan başka ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında da kullanılıyor. Korkutmak, daha doğrusu, insanlarda korku duygusu uyandırmak etkili bir ikna tekniğidir. “Sigara içersen, kanser olursun, içme” ya da “acele giden, ecele gider” diyen sosyal kampanyalarda ve “dişini fırçalamazsan dişlerin çürür” mesajını veren diş macunu reklâmları birer örnek olabilir. Korku, bir numaralı duygusal motivasyon kaynağı olarak görülüyor[1]. Korku taktiklerini kullanırken, gelecekte bir gün olabilecek bir olayı bugüne taşıyorlar. En yaygın korku, kaybetme korkusu olarak öne çıkıyor.
Korkutma tekniğinin kullanılmasında mesajın içerdiği korkunun derecesi ve hedef kitlede yol açtığı endişe düzeyine dikkat edilir. “Kötü sonucu” açık açık gözler önüne seren mesajlar çok korku içerirken, “kötü sonucu” örtülü ifade eden mesajlar daha az korku içerir.
Araştırmalar bir mesajın çok korku içermesinin endişeyi büyüttüğüne, az korku içeren mesajların ise düşük endişeye yol açtığına işaret etmiyor. Keza, sadece bir reklâm mesajıyla hedef kitleyi korkutmanın kolay olmadığı ve yanlış korku çekiciliği üzerine gidilirse reklâmın korku etkisinin gerçekleşmeyeceği ileri sürülüyor.
“Sigara içersiniz ölürsünüz” mesajında “ölüm” çok ağır bir sonuç olmasına rağmen etkili olmuyor. Çünkü ölüm, uzak bir ihtimal olarak düşünülüyor, “başkasına olur, bana olmaz” deniyor. Şayet, korku “sigara spermleri azaltır” şeklinde bir mesaja yansıtılırsa, daha etkili bulunuyor. Ölüme nazaran daha hafif bir korku mesajı içermesine rağmen “beni de çabuk etkiler” tarzında algılandığından çok daha etkili olabiliyor.
A. Selim Tuncer blogunda Güven Borça’nın bir yazısından alarak, Korku Pazarlamasından bahsetti[2]:
“İnsanların parasını almanın en kolay yolu onları korkutmak. Bunun en basiti de haydutluk. Ticarette de korku pazarlaması çok önemlidir. Amansız bir hastalığa düştünüz ve tedavi gücünüzü aşıyorsa; sınırlarını olabildiğince zorlarsınız. Medikal alandaki alım satımlarda kafadaki değer denklemi diğer alımlardakinden farklı kurulur, çünkü arka planda ölüm, hastalık vb ‘korku’ vardır. Tıp o yüzden kârlı bir sektördür.”
“Korku ticaretinin veya siyasetinin bir başka çarpıcı örneği olarak ABD’de koca bir ulus, ev, iş ve alışveriş merkezleri dışındaki tüm alanların güvensiz olduğu konusunda aralıksız korkutulmaktadır. İnsanlar çalışsın, alışveriş yapıp arabayla evine gitsin ve orada oturup TV izlesin, pizza söylesin diye tüm medya ağız birliği yapmışçasına dehşet yaymaktadır. Güvenlik sorunu kuşkusuz var, ancak medyada cinayet, gasp haberleri abartılarak verilmekte, silah ve güvenlik şirketleri ulusal paranoyayı körüklemektedir. 11 Eylül sonrasında olayların nasıl geliştiğini ibretle izledik.”
“Korku, siyasette de çok yaygın olarak kullanılır. Eski bir söz vardır, ‘Kendi ülkende barış istiyorsan başka ülkelerle savaş.’ diye. Olan tehdidi abartmak ya da bir tehdit üreterek kendini ona karşı çare olarak konumlandırmak, halkı o tehdide karşı kenetlenmeye çağırmak, aksini iddia edenleri de saflıkla, hatta ihanetle suçlamak sık rastlanılan bir oy isteme ya da meşruiyet kazanma aracıdır.”
İsmail Kaya’nın “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi” kitabındaki, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar” isimli vak’ada[3] korku, bilgi ve bilgi edinme-aktarma araçlarına dair örneklere yer verilmiştir.
[1] Robert Imbriale, Motivasyon Temelli Pazarlama, İnsanlarda Satınalma İsteği Yaratmanın Yolları, MediaCat, 2007, s. 29 – 38.
[2] A. Selim Tuncer, “Korku Pazarlaması”, Diyalog, 27.02.2007, http://selimtuncer.blogspot.com/2007/02/korku.html 06.03.2007
[3] İsmail Kaya, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar”, “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi”, İstanbul, 2003.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder