13 Kasım 2008 Perşembe

LUXURY MARKETING / LÜKS PAZARLAMA

(Şu sıralar "lüks müşteriler" keselerini birazcık konuştursalar iyi olacak. Yoksa AVM'ler bir bir kapanacaklar. Lüksün rüzgarına kapılan ve "aslında lüks kategorisinde olmayıp da onlara özenen" "lüks düşkünü müşteriler" pazardan çekilince ortalık tenhalaşıverdi. 

Haydi bakalım, eldivenli eller cebe...)

Lüks Pazarlama, ihtiyaçtan çok gösterişin öne çıktığı, lüksün her türlüsüyle ilgili pazarlama türü. Lüks aynı zamanda bir hayat tarzı olmakla beraber, pazarlanan değerlerin hemen hepsinde lüks kategorilere de rastlanabiliyor. Otomobiller, evler, konutlar, yazlıklar, sayfiye yerleri, giyim ve ziynet eşyaları, saatler, kozmetikler, hatta markalar bile lükse konu olabiliyor. Lüksün müşterileri de tipik davranış kalıplarıyla dikkat çekiyor. Gurur, ayrıcalık, erişilmezlik, eşsizlik, zenginlik, gösterişçilik, gücünü ve varlığını teşhir, üstünlük arzusu vbg. Lüks bazen fakirliğin en derin olduğu toplumlarda bile kendini gösteriyor. Lüksün müşterileri, aslında erişilmez bir hayat tarzını, başkalarının bakış açısını, sanat ve lüks satıcılarının zevklerini satınalıyorlar.

Lüks markalar ekseriya, kişiye özellik, ince işçilik, yüksek kalite, yenilik ve yüksek fiyatlar gibi çağrışımlar yapıyorlar. Bu ürünler müşterilere sadece pahalı bir ürüne sahip olmanın hazzını değil, aynı zamanda başkalarının gözünde daha yüksek bir statüde görünmenin prestijini, sınırlı ve şanslı bir grubun üyesi olmanın gururunu da taşıyorlar. 

Dünyada Rolex, Louis Vuitton ve Cartier birer lüks ve prestij markası olarak biliniyor. Buna karşılık, Polo Ralp Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger gibi markalar ise kitlesel-lüks markalar olarak biliniyor. Geniş kitleleri hedefleyen diğer markalar ise “moda markalar” kategorisinde sayılıyor.

Lüks pazarlama konulu blog yayınlarını izlemek için bakınız:[i] 

Şimdilik bu kadar.



[i]                http://wordpress.com/tag/luxury-marketing/ Erişim: 13.11.08.

5 yorum:

Rüstəm Məmmədov dedi ki...

Hocam belki e tam olarak konuya ait değil, ama lüks pazarlama ve lüks ürün tüketicilerden bahs etmişken sizden bir fikir almak istiyorum.

Bizim bloglarda daha önce bir tartışma olmuştu; Toyota'nın Lexus, VW'nin de bir wst grupta Audi gibi lüks markaları olmasına rağmen ve bu markaların her ikisinin de çok başarılı olmasına rağmen niye VW Phaeton ve Toyota da Avalon gibi modeller üretti? Aslında Phaeton çok başarısız da oldu, ama VW üretime devam ediyor. Bunların alıcıları kim o zaman...

Biz bunu kendimize göre yorumladık tabi, ama sizin yorumunuz çok çok önemli.

Saygılarımla,

PazarOla! dedi ki...

Sevgili Rüstem,

Bana pas atıyorsun ama, ben bu bahsettiğin oyunu bilmiyorum. Sadece seyircisiyim.
Bilmemek ayıp değil ya, bahsettiğin araba modellerinden sadece Lexus ve Audi kelimeleri bana tanıdık geldi. Diğerleri hakkında zihnimde oluşmuş hiç bir fotoğraf yok. Sizin o tartışmanızı da anlaşılan takip edememişim. Otomobil piyasasına da pek ilgi duyduğum söylenemez.
Çok çok önemli bulduğun yorumum işte ancak bu kadar.
Selamlar ve "başarılar"....

Rüstəm Məmmədov dedi ki...

Teşekkür ederim hocam,

Ben Avalon gibi modellerin Türkiye`de satılmadığını hiç dikkate almamıştım. Kusura bakmayin lütfen.

Saygı ve sevgilerimle,

alperen manisaligil dedi ki...

Hocam yazınızda ifade ettiğiniz tespitlere çok apaçık inceleme şansı veren bir örnek var, özellikle de “Lüks bazen fakirliğin en derin olduğu toplumlarda bile kendini gösteriyor” cümlesine dair: Afrida’da, Kongo’da bulunan Sape’ler. Birkaç yıl önce Milliyet gazetesinin haftasonu eklerinden birine konu olmuştu, çeşitli sitelerde de incelenmiş veya oradan aktarılmış. Alıntılarla harmanlanmış olan şu katkıyı yapmak isterim:

Sapelerin ortaya çıkışı: Kongo’da Mobutu Sese Seko iktidara gelince, Batı’ya ait herşeyi dışlayan ve her alanda geleneksel köklerine dönmeyi amaçlayan bir siyasi projeyi ortaya koymuş. Bu tasarının içinde şekilsellik de, yani kıyafetlerin de eskiye dönmesi varmış.

Bu arada Kongo’dan çıkmış pop müzik sanatçısı Papa Wemba ise eski giysileri sakil bulduğundan ve modaya da düşkün olduğundan, inadına öyle giyinmiş ve bu tavır zamanla tabandaki bir topluluğa dek inmiş.

Sape Fransızca “Havalı ve Zarif İnsanlar Topluluğu” anlamına gelen kelimelerin kısaltması. İncelemede tarikate benzetilmiş bu topluluğa tabii olanlar evine-barkına, çoluğuna-çocuğuna bakmayıp kazandıkları paralarla dünyanın en lüks kıyafetlerini sipariş ediyorlar. Belli bir seçicilik ve trendleri takip var ama, son tahlilde galip gelen anlayış “pahalı olan en iyisidir”. En ilginç nokta ise, çeteler kendi aralarında fiyakalarıyla çatışıyor.

Yani bu kitle lüks tüketimi hayat tarzı haline getirmiş (1). Çetelerin kıyafetleriyle kapışması “gücünü ve varlığını teşhir, üstünlük arzusu” davranış kalıbıyla örtüşüyor (2). “Lüksün müşterileri, aslında erişilmez bir hayat tarzını, başkalarının bakış açısını, sanat ve lüks satıcılarının zevklerini satın alıyorlar.”. Burada aslında erişilmez olan Avrupai yaşam tarzıyla, gene “opinion leader” addedebileceğimiz Papa Wemba’nın yaşam biçimiyle bu şekilde eklemlenmeye çalışıyorlar (3).

“Bu ürünler müşterilere sadece pahalı bir ürüne sahip olmanın hazzını değil, aynı zamanda başkalarının gözünde daha yüksek bir statüde görünmenin prestijini, sınırlı ve şanslı bir grubun üyesi olmanın gururunu da taşıyorlar.” Kongo’nun mevzubahis inceleme yapıldığı sırada kişi başı yıllık ortalama geliri 100 dolar iken, 400 dolardan başlayıp üst sınırı belirsiz miktarlarda paralarla alınan bir şeyi tüketmek tamı tamına ifadelerinizle örtüşüyor. Markası gözüksün diye ceketini ters giyen bile varmış oralarda.

Aslında bu kadar etki altında kalmaya müsait olmaları, iradelerini sanki değersiz bir ceketmiş gibi giymeyip ortalıktan kaldırmalarıyla, ilginç bir “ham tüketim davranışları laboratuarı “oluyorlar bence.

PazarOla! dedi ki...

Sevgili Alperen,

Adınızı da çok sevdim (bizim ailede de var), katkılarınızı da. Çok teşekkür ederim.
Bu örnek, lüks müşterilerinin bazılarını rahatsız edebilir belki. Biz öyle değiliz demeye getirirler. Ancak, işin aslına inildiğinde lüks pazarındaki davranışların altında yaromunuzdakilere benzeyen, temel ve değişmez bazı duygu ve düşüncelerle karşılaşmak şaşırtıcı olmaz.
İlginizin ve katkınızın devamını, özellikle çevrenize de yansımalarını bekliyoruz.
Tekrar teşekkürler.

İsmail