PRECISION MARKETING / HASSAS PAZARLAMA

Küçük ayrıntıların büyük sonuçlara yol açabildiği gerçeği, precision marketing kavramını ortaya çıkardı. Pazarlama uygulamaları ilk bakışta farkına varılmayan ve ancak hassas ölçümler sonunda ortaya çıkarılabilecek bilgilere dayandırılır.

Ayrıntıya önem verme konusunda James Q.Wilson'un Kırık Camlar Teorisi bir örnek olabilir.[i] Teoriye göre, çevrede kırık camlı (ve tamir edilmemiş) bir tek bina varsa, bu binanın diğer camları da birer ikişer çevredeki serseriler tarafından kırılır. Çünkü insanlar ya bu binada kimsenin yaşamadığına ya da sahiplerinin binayla ilgilenmediklerine inanırlar. Akabinde bu anarşi hemen yayılır ve sokağı da mahalleyi de sarar.

Michael Levine, “Broken Windows, Broken Business” (Kırık Camlar, Kırık İşletme) isimli kitabında[ii] bu teoriyi pazarlamaya uyarlamış. “Eğer detaylara önem vermezseniz, detaylar tüm işinizin yok olmasına sebep olabilir. Bu kırık cam, kötü bir alo sesi, başarısız bir satış elemanı, önemsemez bir işçi veya mal iadesindesiyle ilgili aptalca bir kural olabilir. Bu detaylar, işletmenizin çökmesine yol açabilir.”

B2B Blog[iii], bu kuraldan yola çıkarak “Pazarlamacılar Gardiyandır” iddiasını ortaya attı. Pazarlama yöneticileri bütün detaylarla ilgilenmeli, şirketteki tüm “kırık camları” tamir etmeliler. Aslında bu işler için yapılacak harcamaların hiçbiri, firmaya ne satış, ne de ilave bir müşteri kazandırır. Lakin bunlar yapılmazsa firma müşteri kaybeder. Çünkü bunları yapmadığınızda siz farkına varmasanız bile müşteriniz farkedecektir.

ABD’de 2005 yılı Aralık ayında Belediye Başkanı Michael R. Bloomberg, seçim kampanyasında harcadığı 78 milyon doların hesabını çıkardığında, bunun % 10’unun seçmen listeleri geliştirilmesine harcandığı anlaşılmıştı. Bu harcama, listelerin siyasî pazarlamada genellikle kullanılan değişkenler dışında başka bilgilerin de kullanılmasına ve sonuçta psikografik temelli bir bölümlendirmeye imkân sağlamıştı. Psikografik değişkenlerden gidildiğinde, seçmenlerin büyük oranda “Korku ve Endişe içindeki New York’lular” adıyla tanımlanan bir segmente ait oldukları görülmüştü. Bu saptamanın ardından, Bloomberg kampanyasını endişe temeline göre ayarlamış ve sonucunu almıştı[iv].

Chicago’daki Gordon’s Restorantın sahibi Gordon Sinclair, resepsiyon görevlisine “Planlarınız değişirse bizi arayın” dememesini, onun yerine, “Planlarınız değişirse lütfen bizi arar mısınız?” diye sormasını ve cevabı beklemesini söylemiş. Gelmeyen müşteri yüzdesi hemen % 30’dan % 10’a düşmüş. Bu etki, bağlılık/tutarlılık ilkesi uyarınca, müşterileri açıkça cevap vermeye teşvik ederek, onların cevap vererek bir taahhüde girmiş hissetmeleri ve sözlerini tutmaya teşvik ettiği için ortaya çıkmış. Bu örneğin aktarıldığı İknânın Psikolojisi[v] kitabında insanları davranış değişikliğine iknâ etmek için kullanılabilecek 7 teori (kural) örneklerle açıklanıyor. Kitapta bu kurallar şu başlıklar altında sunuluyor: i. Karşılıkta Bulunma: Bildiğimiz Ver ve Al … Ve Al, ii. Bağlılık ve Tutarlılık: Aklın Canavarları, iii. Toplumsal Kanıt: Gerçek “Biziz”, iv. Sevgi: Dost Hırsız, v. Otorite: Yönlendirilmiş Saygı, vi. Azlık: Birkaç Kuralı, vii. Anlık Etki: Otomatik Çağın İlkel Rızası.

Bu örnekler, araştırma, ölçüm ve uygulamaların hassasiyet düzeylerinin arttırılmasıyla yeni gerçeklerin açığa çıkabileceğini gösteriyor.

---

[i]               James Q. Wilson, George L. Kelling, “Broken Windows”, The Atlantic Mounthly, March 1982, No. 3, p. 29-38. http://www.brokenwindows.com/brokenwindows.html

[ii]               Kitap hakkında bilgi için bakınız: http://www.brokenwindows.com 

[iii]              http://www.b2blog.com/2005/12/marketers-are-guardians.htm

[iv]              Jeff Zabin, Precision Marketing Lessons from Mayor Bloomberg, CMO, http://www.cmomagazine.com/read/columns/gc_011306.html Erişim: 2.01.2006.

[v]                Robert B. Cialdini, İknânın Psikolojisi – Teori ve Pratik Bir Arada, 2.Baskı, MediaCat, İstanbul, Nisan 2008, s.118.