SMS / SMS (ESEMES) PAZARLAMA

(Kaynak: İsmail Kaya, http://pazarlamabitanedir.blogspot.com, 16.04.09)

Mobil Pazarlama uygulamalarından biri olarak yaygın bir kullanıma sahip. SMS, Short Message Service (Kısa Mesaj Servisi) olarak biliniyor. Sahip olduğu, hedef kişilere doğrudan, hızlı, anlık ulaşma gibi özellikleri, başlangıçta kişisel haberleşme amaçlarıyla kullanılan bu servisin ticarî bir karakter kazanmasına katkıda bulundu. Cep telefonlarına geldiğinde bir uyarı sesi (Blip) çıkardığı için Blip Marketing olarak da adlandırılabiliyor.

SMS Pazarlama toplam sayısı neredeyse toplam nüfusa yaklaşan cep telefonu kullanıcılarının ceplerine her an düşen (dökülen) mesajlarla yürütülen kampanyalarla kendini gösteriyor[i]. “Tüketicilere promosyon amaçlı hediye dağıtımı eskiden beri biliniyor. Ama son senelerde, artık bu konu promosyonu aşmış ve ticaret haline getirilmiş durumda. Günümüzde hızlı tüketilen ürünler ile ilgili gerçekleştirilen promosyon kampanyalarının çoğunluğu, tüketicinin SMS ile katılımını gerektiriyor. Bu konu üzerinde biraz düşününce ve hesap yapınca, ortaya çıkan tablo insanı rahatsız ediyor.

Tipik bir kampanyada, tüketici 2 veya 3 adet SMS mesajı bedeli ile bu kampanyaya katılıyor. Kampanya dahilinde dağıtılan promosyon ürününün bir otomobil olduğunu, ve kampanyaya 1 milyon kişinin katıldığını düşünelim. Tanesi 15 YKrş'den, 300.000 veya 450.000 YTL gelir elde edilebilir. Otomobilin yanında birçok ufak tefek hediyenin de verildiğini düşünsek, kampanyanın maliyetinin 100.000 YTL'den daha fazla olmayacağını düşünmek yanlış olmaz. Maliyeti düşünce, elimizde kalan para 200 veya 350 bin YTL civarında oluyor. Bu para GSM operatörü ve kampanyayı yapan şirket arasında bölüşülüyor.

Bu şekilde düşününce, üreticilerin bu kadar fazla promosyon kampanyası yapmalarının nedeni ortaya çıkıyor. Eskiden bir maliyet ve yatırım olarak görülen promosyon çalışmaları, şimdi bir piyango veya ticarî aktiviteye dönüşmüş durumda. Bu, bence, zaafını çok iyi bildiğiniz (sözde) müşteri kitlenizin cebinden parayı almanın güzel bir yolu. Çocuklar ve gençler biz farkında olmasak bile, ceplerindeki sınırlı parayı, SMS kontörlerine böylece harcamış oluyorlar.”

Bu yazıya gelen yorumlar SMS Pazarlamasının başka yönleri de ortaya koyuyordu:

“Promosyonlarda SMS kullanılması eski kampanyalardan daha kolay olduğu için katılım daha yüksek oluyor. İçecek kapaklarını, margarin kulakçıklarını kesmenize gerek kalmıyor. Sadece ürün üzerindeki kodu giriyorsunuz ve yolluyorsunuz. '2 kontörden birşey olmaz' diye düşünülüyor. Hele bir de verilen hediyenin cazip oluşu ve de ya bana çıkarsa umudu insanları teşvik ediyor. Ancak bu bir kumar aslında... Siz para koyuyorsunuz ve olasılıklar var. Etik açıdan rahatsızlık verici bir durum.”

“Mobil pazarlama, yeni mecra'da oldukça tutulan bir yöntem. Ama durum tam da sizin zannettiğiniz gibi değil. Bir mobil kampanyada genel olarak 3 ana firmadan bahsedebiliriz. Bunlar GSM operatörü, Mobil Pazarlama ajansı ve kampanyayı gerçekleştiren marka. Bu kampanyalar esnasında sizin harcadığınız kontörler ya da SMS'ler ana markanın cebine gitmez. Mobil Marketing iyi kurgulandığı takdirde en başarılı pazarlama ve CRM verisi toplama yollarından biridir. Çünkü kitlesel değil, kişiseldir[ii].

Alper Akçan, SMS pazarlama üzerine yapılan değerlendirmeler hakkında yaptığı bir yorumda şunları yazdı: “Mobil Pazarlama konusunda ön yargılarınızın çok doğru olmadığını belirtmek zorundayım. Hem yaptığınız matematik hesabı, hem tüm dünyada genel geçer iş modeli, hem de markaların ve operatörlerin konuya yaklaşımı bu şekilde değil. Sırasıyla yanlışlıkları düzeltmek gerekirse; mobil pazarlama kampanyalarında premium fiyatlı SMS kullanılmaz, yani her SMS 1 SMS fiyatı ile fiyatlanır. Markalar açısından bakacak olursanız, katılım çok daha yüksek ve müşterisi ile interaktif bir ilişki içine geçmiş olmanın ötesinde; lojistik açıdan çok büyük faydalar var. Kampanyalar hızla devreye alabiliyorlar ve mektup saklama dertleri yok. (PK kampanyalarında gelen katılım mektupları 10 yıl süre ile saklanmak zorunda). Çekilişler elektronik ortamda yapılabiliyor. Tüketicileri hakkında daha detaylı kullanım bilgileri elde edebiliyorlar: örneğin bir kola markası kampanya yaptığında, katılım yoğunluğu real time görüldüğü için ürününün hangi saatler arasında en çok tüketildiği de öğreniliyor. Üstelik büyük ödül yanında küçük hediye de veriyorsa, kontör vermesi durumunda hiç bir lojistik sorunu yok, yani anında havadan hediyesini üretebiliyor.

Mobile Marketing Association (MMA), bu işin kurallarını tanımlayan bir organizasyon. Türkiye'de de Code of Conduct hazırlanmış durumdadır. Bizim ajanslarımız da hiç geri değil. Hatta yılın en başarılı kampanya ödülü bir Türk şirketine (Aerodeon Turkey) verildi.”

---

[i] Serdar Öner, http://serdaroner.blogspot.com/2006/01/sms-ile-promosyon-kampanyalar.html, 30.01.2006)

[ii] Refik Çağlayan’ın konuyla ilgili başka bir yazısı için bakınız: http://www.mobilasyon.com/blog/_archives/2006/1/12/1659508.html

RECIPROCAL MARKETING / KARŞILIKLI PAZARLAMA (ALGÜLÜM VERGÜLÜM PAZARLAMA)

Karşılıklı pazarlama, karşılıklı yararlar için iki firmanın birbirinin işlerini güçlendirme girişimleri olarak biliniyor. 1990’ların sonlarına doğru elektronik perakendeciler arasında çok yaygın idi. Online işlerde siteler arası link takası, internet işletmelerinde ise affiliate marketing adıyla, taraflar ziyaretçiler başına ödeme-tahsilat yaparlar. Bildiğimiz iş dünyasındaki uygulamalar ise, co-op marketing (kooperatif pazarlama) veya cross marketing (çapraz pazarlama) adıyla anılır.
Karşılıklı pazarlama, küçük işletmeler için değişik yararlar sağlar. Yeni müşteriler edinme maliyetlerini düşürür, müşterilerin satınalma deneyimlerine değer katar ve üstelik uygulaması da masrafsızdır. Başarılı bir uygulama için doğru ortaklar bulmak önemlidir. İş felsefeleri, satış hacimleri, ürünleri ve marka algıları itibariyle birbirine benzeyen firmalar karşılıklı pazarlama için en uygun adaylardır. Web siteleri yoluyla yapılacak karşılıklı pazarlama anlaşmalarında, web sayfasına çok sayıda link yerleştirerek müşterileri zora sokmamaya özen gösterilmelidir. Karşılıklı pazarlamanın küçük işletmelerin büyümeleri için tek yol olmadığı da unutulmamalıdır.

AFFINITY / HISIMLIK PAZARLAMA

Çekim, cazibe, ilgi, seçicilik, akrabalık, hısımlık gibi karşılıklarıyla afinite, kimyada atomların birleşmesini zorlayan güç, tıpta bir molekülün başka bir moleküle veya yapıya gösterdiği aşırı ilgi olarak tanımlanıyor. Afinite pazarlama (veya Partnership Marketing)  ise, ürün veya hizmetlerin, bunları sağlayan bir üçüncü tarafça, ilgi, arkaplan, meşguliyet veya başka alanlardaki ortak yönlere sahip ve birbirleriyle bağlantılı bir gruba, ortak markalama veya ilişkiyi ciro etmek yoluyla hem satıcı firmanın daha fazla satmasına hem de grubun çıkarlarını gözeten tarafın ilave gelir elde etmesine yönelik uygulamalar olarak tarif ediliyor.

Taraflar afinite pazarlama yoluyla sahip oldukları müşteri ve marka değerlerini paylaşmakla ve kendilerinin satmadığı ürün/hizmetleri de müşterilerine satarak daha avantajlı olacaklarını fark etmeleriyle birlikte ortaya çıktı. Seyahat ve finans hizmetleri, eğitim ve kredi kurumları aralarında hısımlık kurabiliyorlar.

Ortak bir hedef kitleye yönelen hısımlık pazarlama yoluyla, firmalar arasında stratejik ittifaklar ve kalıcı ortaklıklar kurulabiliyor. Hısımlık pazarlama uygulamaları 1990’larda kredi kartı firmalarının hayır kurumlarıyla oluşturdukları hısımlıklarla hızla yaygınlaştı. Hayır kurumları aldıkları komisyonlarla gelir elde ederken, kart firması da hazır bir müşteri kitlesine zahmetsizce sahip olabiliyordu. Yaygın olarak kullanılan bir başka alan olan doğrudan pazarlamada da, taraf firmalar hısımlık oluşturabildikleri ortak firmalarla müşteri veri tabanlarını paylaşıyorlardı.

Süpermarketler, mevcut müşterilerine kendi markaları altında bankacılık ve sigortacılık hizmetleri vermeleri de başka bir örnek. (Buna beyaz etiketleme = white labelling deniyor.) Hısımlık pazarlamada başarı için, doğru bir ortak seçmek, ilişkilerin sınırında tam anlaşmak, fırsatları görmek ve değerlendirmek, ilişkiyi geçici değil kalıcı algılamak, doğru temas stratejisi seçmek, ortak amaçlar belirlemek, başarılar ve kazançları adil paylaşmak önemli[i].

---

[i] Ayrıntılar için bakınız: http://www.emeraldinsight.com/Insight/viewContentItem.do;jsessionid=526E44EE0EC0E13D44040109AEB217AF?contentType=Article&contentId=855680, http://recenter.tamu.edu/pdf/1279.pdf , http://www.imediaconnection.com/content/1054.asp, http://www.businessweek.com/smallbiz/tips/archives/2007/10/effective_affin.html, http://www.experianim.com/affinitymarketing  E: 06.04.09

TRADE MARKETING / TİCARî PAZARLAMA

Ticarî pazarlama, toptancı, perakendeci, distributörlere yönelen ve bunların taleplerini arttırma çabalarına deniyor. Ticarî pazarlama yoluyla, perakendeciler ilgili firmanın mallarına rakip mallar karşısında daha güçlü destek verebiliyor. Ticarî reklam, kişisel satış, toptan fiyatlandırma, ödeme seçenekleri, iade hizmetleri, özel teşhir izinleri, promosyonel destek gibi pazarlama araçlarından yararlanılıyor. İmalatçı firmalar böylece dağıtım organları nezdinde daha kabul görebilir bir pozisyona geliyor.

Tüketicilerin değişen satınalma davranışlarıyla birlikte, satınalma kararlarının % 70’i perakende düzeyinde ve satınalma yer ve anlarında alınıyor. Böylece, bu noktalardaki satış çabalarının etkisi önem kazanıyor.

Global kriz ekonomik dengelerle birlikte pazarlamadaki yaklaşımları da etkiledi, ticarî pazarlama önem kazandı. Türk Philips, “Tüm ekipler sahada” projesiyle gündemde. Philips aynı zamanda tüm dünyada da bir “Saha Günü” uyguluyor. Tibet A.Ş. ticari pazarlamayı satış ve pazarlamanın bir sinerjisi olarak uyguluyor. Profilo iyi satış uzmanları için sahadaki faaliyetlerini artırdı. Unilever, üniversitelerde satış konusunda eğitimler veriyor. Danışmanlık yapıyor.[i]

---

[i] Bazı uygulamalar için: Marketing Türkiye, 1 Nisan 2009.

AVATAR-BASED MARKETING / AVATAR TEMELLİ PAZARLAMA

Avatar, köken itibariyle Hindu dilinde yüksek bir varlığın ete-kemiğe bürünmesi (enkarnasyon) anlamında Hindu inanışındaki kavramlardan biri. Günümüzde ise avatar, insanların sanal dünyada kendilerini ve kimliklerini tanımlamak için kullandıkları üç boyutlu grafiklerin adı. Avatar-temelli pazarlama, iş modellerinde pazarlama amaçlı olarak avatarlardan yararlanmaya yönelen uygulamaların adı.

Avatarlar, gerçek dünya dışında, çok taraflı, çok katılımcılı sanal bir oyun olarak başlayan ve milyonları kendisine çeken Second Life (İkinci Hayat) hareketiyle birlikte ortaya çıktı. Avatarlar bir bakıma sanal dünyada insanların kontrol ettiği kuklalardır. Avatarlara bir şey satılamasa da gerçek dünyada yaşayan avatarın arkasındaki insana, avatarın sahibi pazarlamacıların hedefi olabiliyor.

Avatar-temelli pazarlama, tüketicilerin sanal dünyada büründükleri rollerin onların iç dünyalarını açığa çıkarmaya yardımcı olduğu, avatarların dolandığı sanal bir dünyadaki varlıkların ve yaşananların insanların gerçek dünyadaki satınalma karar ve tercilerini de etkileyebileceği varsayımlarına dayanıyor. Firmalar pazarlarını dilimlemek, bunlara erişmek ve potansiyel müşterilerini etkilemek için büyük miktarlarda harcamalar yapıyorlar. Avatar-temelli pazarlama uygulamalarıyla müşterilerin bilinçaltlarını da hedeflemek ve dolaylı yoldan onları etkilemek imkânına kavuşuyorlar.

Kitlesel Çokoyunculu Çevrimiçi Rol Oynama Oyunları, MMORPG (massively multiplayer online role-playing games) teknolojisi sanal dünyada da firmalara global boyutlarda rekabetçi ortamlar sunuyor. Oyuncular kendi sanal temsilcileri olan avatarları oluşturuyor ve bunlarla gerçek dünyadakine benzer olarak, sosyal ilişkiler kuruyor, keşiflere çıkıyor, iş kuruyor, ikamet ediyor, alışveriş ediyor, yapay bir hayat yaşıyorlar. Avatarlar sanal olarak fiyatlandırılmış (Linden dolarlar) sanal ürün/hizmetler alıp satıyor. RockedON örneğinde olduğu gibi, bazı durumlarda sanal paralarını gerçek paralara dönüştürebiliyorlar. Bazı avatarlar, gerçek dünyadakine benzer olarak, başka avatarları da gerçek veya sanal paralar ödeyerek sanal dünyada pazarlama amaçlı olarak da kullanabiliyorlar. IBM, Coca Cola, Toyota, Wells Fargo ve benzeri büyük firmalar rekabet güçlerini arttırmak için İkinci Hayatta, bu sanal dünyada çeşitli girişimlerde bulundular.

İkinci Hayat ve benzeri sanal ortamlar yeni bir reklâm mecrası olarak da kullanılıyor. İnsanların bu ortamda pasif izleyiciler olmadıkları, kendilerini kaptırmaları, konuya angaje olmaları sayesinde, içlerinde bir şekilde saklı kalmış duygu, heves ve heyecanları da harekete geçirdikleri ve bu şekilde, yaşadıkları bu sanal ortamdan gerçek hayatlarında da etkilendikleri ileri sürülüyor[i]. İnsanların sanal dünyada yaptıklarının gerçek dünyalarına bir şekilde bir yansıyabileceği düşünülüyor.

Avatarlar kişinin gerçekçi bir dijital karşılığı olabileceği gibi tamamen uydurma, hayalî ve fantastik de olabiliyor. Gerçek dünyadaki kişi ile onun avatarı arasındaki ilişkilerin tam olarak nasıl olduğu ve nasıl işlediği bilinmiyor. Avatar sahibinin sesi midir, kişinin daha gerçekçi bir ifadesi midir? Sanal ortamın anonimliği, kimliklerin belli olmaması, diğerleriyle gerçek anlamda yüz yüze olunmaması, insanların kendilerini daha rahat hissetmelerine, kendilerini daha kolay ifade etmelerine mi yol açıyor? Yoksa avatarlar gerçek kişiyi aşıyor, onun da üstüne çıkıyor, kendi başına bir kimliğe dönüşüp, arkasındaki gerçek insandan bambaşka bir hal mi alıyor?

Paul Hemp, reklâmcıların internet öncesinde de bir anlamda avatarları hedef aldıklarını, onlara pazarladıklarını bildiriyor. Ona göre bir avatar, tüketicinin alter ego’suna, idealize edilmiş benliğine karşı geliyor.

Avatarlar pazarlamada pazar ve pazarlama araştırmaları amacıyla da kullanılabiliyor. Oyundaki bütün avatarların hareketlerinin kaydediliyor olması büyük bir veri birikimi oluşturuyor. Firmaların bu veriye ulaşabilmeleri her zaman mümkün olamasa da, İkincil Hayat’ta kendileriyle ilgili hareketleri, olayları ve değişiklikleri izlemek suretiyle de fikir edinebiliyorlar. Mesela, bir firma sanal dünya sakinlerinin belli bir ürünü nasıl kullandıklarını, ürünle nasıl etkileştiklerini, üründe hangi özellikleri seçtiklerini, dolapta ürünle yan yana konulan, duran diğer ürünleri, nerelere gittiklerini, nerelerde kullandıklarını izlemek suretiyle tüketiciler ve davranışları hakkında bilgi sahibi olabilir.

Avatar-temelli pazarlama, ilk ortaya çıktığında akademik ve uygulama çevrelerinde büyük beklentiler oluşturmakla beraber sonraki gelişmeler, bunun sanıldığı kadar yaygın ve etkileyici bir hareket olmadığını göstermişti[ii].

 

---

[i] Paul Hemp, “Avatar-Based Marketing”, Harvard Business Review, June 2006.

[ii] Chiou-Ping Wang, “Avatar-Based Commerce: The Business World of the Future?”, Communications of the IBIMA, vol 5, 2008, s. 20-23.

HISPANIC / LATİNO PAZARLAMA

“Brown Marketing” olarak da bilinir. Etno Pazarlamanın bir türüdür. İspanyol-Latin kökenli etnik topluluklara, onların tükettiği ürünlere ve bu insanlara özenen başka kökenden gelen insanlara yönelik özel pazarlama uygulamalarıdır.

Bu ırkın da diğer ırklardan ayrılan tipik özellikleri olduğu bilinmektedir. Hispanic Marketing, işte bu özelliklerle pazarlama çabalarını birbirine uyumlaştırma gayretlerinin bir sonucu olarak kendini hissettirmektedir. Bu ırkın değişik kesimden gelen gruplarının, küçük veya büyük şehirlerde bile farklı davrandıkları ifade ediliyor[i].  Faura’nın kitabında bu pazara dair 30 farklı algı ve gerçek ile, Hispanik tüketim pazarındaki 10 trend tanıtılıyor.

Latin pazarı ve Latin kökenli müşteriler başka ülkelerde de bulunmakla birlikte, ABD’deki nüfusları en hızlı artan etnik gruplardan biri. Kahverengi pazarlama uygulamalarında sadece Latin kökenli tüketiciler değil, spor, sanat ve eğlence dünyasında öne çıkan Latin kökenli şöhretler ve yiyecek içeceklerin ün kazanmasına paralel olarak onlara özenen Latin kökenli olmayan tüketicilere de erişilmeye çalışılır.

ABD’deki satınalma güçleri 540 milyar dolar dolayında tahmin edilen Latin nüfus 1990 dan 2000’e gelinceye kadar, göçlerle de desteklenerek, %53 büyüme gösterdi[ii]. Ricky Martin, Jennifer Lopez, Marc Anthony gibi ünlüler, ABD kültürünün de bir parçası olarak dünya çapında şöhretler haline geldiler.

Kraft Foods, İspanyol, Afrika-Amerikan ve Kosher tüketicilere yönelik olarak coğrafî fırsat ekipleri oluşturarak etnik temellere dayanan ayrıntılı tüketici araştırmaları yürütmektedir. Araştırmacılar, bu segmentlerdeki tüketicilerin evlerine, mutfaklarına, oturma ve hatta yatak odalarına kadar uzanarak onların yaşayışlarını öğrenmeye çalışmaktadırlar. Bu kesimin ABD’deki mutfaklarının daha küçük, yiyeceklerinin daha baharatlı, ailelerine ve dinlerine daha bağlı, ülkeye yeni gelenlerle eskiden beri ABD’de yaşayanlar arasında anlamlı farklar olduğu saptanmış.

İspanyol kökenli tüketicilerin de kendi aralarında belirgin segmentlere ayrılabileceği, Meksika orijinlilerin % 67, Merkezi ve Güney Amerika orijinlerin % 14,3, Porto Rikoluların % 8,6, Küba’lıların % 3,7 olduğu biliniyor.

Ülkeye yeni gelen Latinlerin daha ziyade küçük dükkânlardan alış veriş ettikleri, eskilerin ise büyük perakendeci zincirlerini tercih ettikleri görülmüş. ABD’de Wal-Mart’ta düşük fiyatlı bilinen bir markanın Latin Amerika ülkelerinde prestijli bir marka olarak algılanması da mümkün olabiliyormuş. ABD’ye Latin ülkelerinden gelen ve ABD’den bu ülkelere giden ürünler yüzünden zaman zaman bir marka karmaşası da yaşanabilmektedir.

Latin tüketicilerin daha genç ve daha büyük ailelerden oluştuğu, birden fazla neslin bir arada yaşadıkları, satınalmalarını gruplar halinde yaptıkları Latin marka, ürün ve isimlere kuvvetli bir sadakat duydukları, yaşlanan Latinlerin de önemli bir satınalma gücüne sahip oldukları, bu alandaki etnik (etno) araştırmaların neredeyse beş kat daha maliyetli olduğu bilinmektedir[iii].

---

[i] Juan Faura, Hispanic Marketing Grows Up – Exploring Perceptions and Facing Realities, Paramount Market Publishing, 2006.

[ii] “Salsa Outselling Ketchup? Marketing to Hispanics Is Hot”, http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm?fa=printArticle&ID=1077

[iii] “Growth and Variety in the U.S. Hispanic Market: Aiming for Those 'Sweet Spots'”, http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/1323.cfm  

ASYMMETRIC MARKETING / ASİMETRİK PAZARLAMA

ASYMMETRIC MARKETING / ASİMETRİK PAZARLAMA

Ürün bileşiminin sektörler itibariyle yayılmasına dayalı horizontal (yatay) pazarlama, özellikle ileri teknolojik ürünlerin gelişmesinde yerini asimetrik pazarlamaya bırakıyor. Asimetrik pazarlama, kısaca, firma için en önemli birkaç segmentte derinleşme ve diğer dilimlere yüklenmeme süreci olarak biliniyor. Asimetrik savaş teriminden ödünç alınan bu pazarlama türünde, düzenli ve büyük ordulara karşı hareket kabiliyetleriye üstünlük sağlayan gerilla savaşçıları gibi davranılıyor. Asimetrik pazarlama için sporla da bir analoji kurulabiliyor. Maçtan önce teknik direktörlerin rakip takım karşısında dengesizliğin avantajını yakalamaya çalıştıkları biliniyor. Söz gelişi, fiziksel olarak güçlü bir takım karşısında teknik direktör rakibin daha güçlü ve fakat daha yavaş oyunculara karşı kendi takımının en hızlı elemanlarını yerleştirmeye özen gösterir. Bu kıyaslamalarla takımına avantaj kazandırma fırsatları arar. Asimetrik pazarlama fırsatları, ileri teknoloji ve yazılım firmalarının gözlerini az sayıda segmentlere çevirip diğer dilimlerle ilgilenmemeleri durumunda ortaya çıkar. 1990’ların hızlı büyüme dönemlerinde birçok firma bu stratejiyi göz ardı ettikleri için hayal kırıklığı yaşamışlardır[i]. Asimetrik pazarlamacılar değişik pazar dilimlerinde eşit penetrasyon sağlamaya çalışmaktansa, az sayıda pazarlarda daha derinlemesine nüfuz etmeye yönelirler.

Asimetrik pazarlama, güçlü bir başka firma/marka ile bir alanda kurulan bir sembiyotik ilişkiye dayanarak işe başlayan bir firma/markanın akıllı adımlarla başka konu ve alanlara hızla yayılmasını dayanan bir büyüme stratejisi olarak tanımlanıyor. Yazılım firmalarının onlarca yıllık tecrübeleriyle gelişen “kazanan hepsini alır” tarzı bir pazarlama bilgeliğine dayanır. Pazardaki süper güçlere karşı yıkıcı teknolojik yenilikleri reddeder ve pazar liderleriyle etkili ortakyaşamlardan (sembiyoz) yana bir duruş sergiler. Asimetrik güç veya asimetrik savaş, askeri bir terminoloji olarak yazılım pazarlamada, pazarlamanın, stratejiler, pazar geliştirme, ürünler, satış yaklaşımları, müşteri bağlılığı, operasyonel kültür ve marka mesajları gibi alanlarda uyarlanmasını ifade eder[ii].

Asimetrik pazarlama stratejisinin temeli, doğa bilimlerindeki süper güç sembiyozuna dayanır. Güçlü bir firmayla birlikte yaşamak anlamındaki bu kavram çeşitli biçimlerde görülebilir: Farklı iki canlının veya organizmanın birbirinden yararlandığı, kaybettiği veya etkilenmediği ortak yaşam şekli olarak bilinir; Kazan/kazan anlamında karşılıklılık (mutualism), kazan/kaybet anlamında parazitlik, kazan/nötr anlamında komensalizm olarak yaşanır.

Asimetrik pazarlamacılar bir “TAO” (Targets of Asymmetric Opportunity) düşüncesiyle işe başlarlar ve ilk işlerini bir süpergüce dayanarak kurarlar. Bu TAO’lar asimetrek pazarlama açısından süpergüçlü firmanın oturttuğu, oluşturduğu temel ekozonlar olup, ayrık birer ürün/ortaklık ekobölgeleri olarak adlandırılır. Ekozonlar ve ekobölgeler, işin iliştirildiği, sembiyotik ilişkinin sürdürüleceği ve süpergücün korumasından yararlanılacak biyolojik evsahipleri olarak düşünülebilir. Bir zamanlar bilgisayar sektörünün süpergücü konumundaki IBM’i bir asimetrik fırsat hedefi olarak gören, ona yazalım üretip satan Microsoft firmasının, daha sonra bu ilişkinin getirdiği büyüme ve gelişmeleri (kendi ürettiği işletim sistemini) başka bilgisayar firmalarına da satarak büyümesi tipik bir örnek olarak gösteriliyor. Benzer olarak, bir arama hizmetiyle başlayan Google’ın kendinden önce bu pazarın süpergücü durumundaki Yahoo ile ilk dönemlerdeki ilişkilerinde yaşandığı biliniyor. Bu asimetrik başlangıcın, sonraki yıllarda Google’ı bugünkü hâkim durumuna getirdiği ileri sürülüyor.

Asimetrik pazarlamanın basit bir mesajı var: İlk müşteriniz süpergüçlü veya ileride süpergüçlü olacak müşteriler olsun. Onlarla iş yapmaya başlayın ve asimetrik fırsat hedefleri üzerinde düşünün ve bu süpergüçlü müşterileri pazarlama stratejinizin başlama noktası olarak kullanın. Asimetrik Pazarlama kitabının sonunda asimetrik pazarlama çağına dair, yazarın on öngörüsü de yer alıyor.

Ek:
Asimetrik savaş denildiğinde;

- Tarafların nicelik bakımından büyük ölçüde eşitsizliği veya,

- Teknolojik olarak, yani nitelik açısından tarafların eşitsizliğinin söz konusu olduğu,

- Taraflardan birinin yeri belliyken, diğerinin yerinin belli olmadığı(cephesi olmayan savaş) ve zayıf tarafın hangi vasıtalarla vuracağının önceden kestirilemediği ,

- Tarafların birinin nitelik veya niceliksel eksikliğinden dolayı savaş hukukuna uygun davranmadığı,

- Taraflardan birinin diğerinin zayıf noktasına yukarıdaki unsurlar sebebiyle veya bunların birini veya birkaçını göz önüne alarak saldırdığı,

- Taraflar arasında simetrik ve eşitlik durumunun eksik olması veya ortadan kalkması durumunda ortaya çıkan,

- Topyekun ve düşük yoğunluklu olarak tanımlanan klasik savaş yöntemlerinin dışındaki mücadele türleri anlaşılır.

---

[i] John Katsaros, Peter Christy, Getting It Right the First Time: How Innovative Companies Anticipate Demand, Greenwood Publishing, 2005, s. 116. Elektronik erişim: http://books.google.com/books?id=ReyAlmyqaYsC , E: 19.03.09

[ii] Joseph E. Bentzel, Asymmetric Marketing: Tossing the ‘chasm’ in the Age of the Software Superpowers, Published by Assymetric Marketing, 2006, s.301, 308, 40-42 ve 299’den yararlanılmıştır. Elektronik erişim için: http://books.google.com/books?id=H9pGUPWUmI8C E. 19.03.09.

AMBUSH MARKETING / SİNSİ PAZARLAMA

Adı olimpiyatlarla birlikte anılan Parazit, Otlakçı, Tuzak veya Baskın Pazarlama (Ambush Marketing) olarak adlandırılan Sinsi Pazarlama, rakip firmaları yıpratan “Agresif Pazarlama”nın zararlı yönlerinden kurtulmak için zaman içinde geliştirilmiştir. Ambush marketing’de karşıdan bakıldığında birbiriyle savaş içinde olan, birbirine saldıran iki ordu manzarası görülmez. Firma, adeta pusuya sinip, en etkili olunacak ve beklenmedik bir anda harekete geçmeyi bir strateji olarak benimser. Uygulamaya, önceden farkına varılması zor ve varıldığında artık çok geç olan ufak ve fakat etkili ataklar hâkimdir.

Sinsi Pazarlama[i] olarak da bilinen Ambush marketing, bir markanın sportif, sosyal ve hatta politik bir olayda, kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda, resmî sponsorluğun söz konusu olduğu durumlarda, rakip başka bir markanın, bir bedel ödemeden ve yasaları da ihlal etmeden, bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili hale getirme çabası olarak kendinden söz ettiriyor. Gerilla pazarlamanın özel bir taktiği ve dar kapsamlısı. Böylesi uygulamalar, bunu bir rekabet tarzı haline getiren firmaya müşteri çekmede etkili olmakla beraber, dürüstlük ve etik sıkıntılara yol açması yanında ve daha önemlisi, bu firmanın ileride sponsor bulma yeteneğini de olumsuz etkilemesi gibi zayıf yönleri de vardır.

FIFA Dünya Kupası ve Olimpiyatlar gibi büyük paraların döndüğü olaylarda sinsi pazarlama teşebbüsleri oluyor. 2006’da İstanbul Park’da yapılan Formula 1 yarışında, organizatörlerden TOBB ve İTO başkanlarının son andaki bir girişimleriyle birinciye ödülünü KKTC Başkanı Mehmet Ali Talat’a verdirmeleri de siyasî bir sinsi pazarlama olarak görülebilir. Bu hareket bazılarında “fırsatçılık”, “fait accompli” (ketenpereye getirmek, oldubittiye getirmek), “şark kurnazlığı” gibi sıfatlarla ve şiddetli tartışmalarla eleştirilmişti.

Artan kazançlar ve büyüyen seyirci sayılarıyla birlikte sinsi pazarlama bir sanat olarak gelişti. Tarihteki uygulamalardan bazıları şunlardı:

1984 Olimpiyatlarında resmî sponsor Fuji iken, Kodak ABD takımının oyunlardaki TV yayınlarının sponsorluğunu almıştı. Fuji bunun rövanşını Kodak’ın resmî sponsor olduğu Seul 1988 olimpiyatlarında aldı.

1992 Olimyatlarında Reebok resmî sponsor iken, ABD basketbol takımının basın toplantısına Nike sponsorluk yapmıştı. Nike’nin Michael Jordan’ı, altın madalyasını alırken Reebok logosunu kapatmıştı.

1994 Kış Olimpiyatlarında (Lillehammer, Norveç) resmî sponsor olan Visa’nın olimpik köyde American Express kartlarının kabul edilmemesi yönündeki girişimi üzerine AmEx haklı olarak “Amerika’lıların Norveç’e gitmek için “visa”(vize)ye ihtiyaçları yok” sloganıyla bir reklâm kampanyası hazırlamış ve American Express kartlarının Norveç’te de geçerli olduğunu duyurmuştu.

1998 Dünya Kupası, Fransa: Nike tekrar.

2000 Sydney Olimpiyatları: Qantas Airlines’ın "The Spirit of Australia" sloganı oyunların sloganı olan "Share the Spirit" ile özellikle çakıştırılmıştı. Qantas kendini “tamamen tesadüf” diyerek savunmuştu.

Şayet dikkatli davranırlarsa, korsanlık ve sahteciliğin aksine, ambush marketing uygulamaları yüzünden firmalar hakkında hukukî olarak fazla bir şey yapılamıyor. Bu tip uygulamalar daha ziyade “etik olmayan hareketler” kapsamında değerlendiriliyor.

Nike, resmî sponsor olmaksızın takımlar ve kişilerle yaptığı uzun süreli anlaşmalar sayesinde ismini oyunlar sırasında de duyuruyor. Bir defasında (1996 Atlanta Olimpiyatları) 50 milyon dolarlık sponsorluk bedeli ödememiş, buna karşılık oyunlar süresince şehirdeki bütün afişlerde yer almış hatta stadyumun karşısında inşa ettiği kocaman Nike binası ile ismini-logosunu gözlere sokmayı başarmıştı. Bu olaydan sonra sponsorluk sözleşmelerinde anti-ambush tedbirlere daha fazla yer verilir olmuştu.

Bu tür çabaları önlemek kolay değil. Alınabilecek en iyi tedbir, sponsorluk sözleşmelerini daha dikkatle hazırlamak ve muhtemel bütün fırsatları öngörerek bunları önleyici/ yasaklayıcı maddeleri sözleşmeye yerleştirmek oluyor. Ambush marketing uygulamaları oyunlara sponsor bulma işini de zorlaştırdığından, oyunları düzenleyen organizasyonlar da bu konuda çaba harcamak durumunda kalıyor. Ambush marketing’i tamamen önlemek mümkün olmayacak. George Orwell’in “Spor, vuruşması olmayan bir savaştır.” sözü sürüp gidecek.

Ambush marketing uygulamaları ABD’de Lanham Yasası’nın özellikle 43(a) maddesine aykırı bulunur. Bu madde, aslında resmî sponsor veya affiliate olmadığı halde öyleymiş anlamına gelen mesajları yasaklar. Keza, bu uygulamaların, haksız rekabet, sözleşmeye fesat karıştırmak, avantaj sağlamak için sözleşmelere müdahale etmek gibi bakımlardan da yasaya aykırılığı ileri sürülebiliyor.

Ambush marketing, ABD, Kanada, İrlanda, Avustralya, Almanya gibi ülkelerde sıkça görülüyor. (Bazı uygulamaların videoları için bakınız: http://www.youtube.com/watch?v=n9g2ZF4a1j4&feature=related , http://www.youtube.com/watch?v=F3RQXua0w5U&feature=related , http://www.youtube.com/watch?v=bN5x35IWsU0&feature=related , http://www.youtube.com/watch?v=7I4hFOYLcRo&feature=related

Her ambush marketing uygulaması dava edilmeyebilir. Bir firma, Dünya Kupası münasebetiyle müşterilerinin satınaldığı ürün başına belli bir tutarı, mesela gençler kupası organizasyonuna ödeyeceği vaadine dayalı bir promosyon yapabilir. Bu iddiasını kanıtladığı halde, Dünya Kupası’nın logosunu da kullanmadığı sürece yasaya aykırı bir iş yapmış sayılmaz. Ama zihinlerde Dünya Kupası ile ilişkilendirilir.

Bizde, maç ve yarış sonrası sahnelerde ünlülerin ve kalabalık içindeki insanların başlarına logolu şapkalar giydirildiğine de zaman zaman şahit oluyoruz.

---

[i] Metin Argan, Spor Sponsorluğu Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004, 8. Bölüm: Sinsi Pazarlama (Ambush Marketing). Ayrıca bkz.: http://www.arkamarka.com/etkilet/sinsi-pazarlama 23.06.08

Not: Bu yazı şu talep üzerine yayınlanmıştır:

Sayın Kaya,

Karadeniz Teknik Üniversitesinde araştırma görevlisiyim. Tuzak Pazarlama(Ambush marketing) ile ilgili yazmakta olduğum tezde Türkiye'de yaşanan tuzak pazarlama örneklerine değinmek istiyorum ancak incelediğim kaynaklarda böyle bir bilgiye ulaşamadım. Ayrıca tuzak pazarlama ile eş anlamlı olarak kullanılan sinsi pazarlama, parazit pazarlama ve guerilla pazarlama kavramları arasındaki farklarla ilgili bir bilgiyede ulaşamadım. Eğer bu konular ile ilgili bilginiz varsa benimle paylaşmanızı rica ediyor ve en kısa zamanda cevabınızı bekliyorum.

Saygılarımla,

CHAOS MARKETING / KAOS PAZARLAMA

İş hayatında ve pazarlarda yaşanan ve çoğu rasyonel olmayan değişmelerin çokluğu ve karmaşıklığı kaos kavramını çağrıştırıyor. Kaos Pazarlama[i] kaotik bir dünyaya daha iyi ayak uydurabilmek arayışıyla başvurulan “kaos teorisi”ni esas alan bir yaklaşımı ifade ediyor. Açıklanamayan hava akımlarının sonucu oluşan hava tahminlerinde kullanılan kaos teorisi, pazarlamaya uyarlanmaya çalışılıyor. Kimileri, firmaların müşterileri içinden çıkamayacakları kadar çok alternatifle karşı karşıya bırakarak, onun rasyonel karar vermesini önleyen çabalara da kaos pazarlama adını veriyor.

---

[i]                Torsten H. Nilson, Chaos Marketing: How to Win a Turbulent World, McGraw-Hill, 1995.

PAY-AS-YOU-WISH MARKETING / DİLEDİĞİNCE-ÖDE PAZARLAMA

PAY-AS-YOU-WISH MARKETING / DİLEDİĞİNCE-ÖDE PAZARLAMA
Hikâye bu ya; mallarını bedavaya satan tüccara değirmenin suyunu sormuşlar, adam cevaben, “sürümden” demiş. İnsana şaka gibi geliyor. Ama dünyada bazen terslikler de şakalar da gerçek oluyor. Haziranda yayınlanacak kitabında Chris Anderson, “Bedava: Radikal Fiyatın Geçmişi ve Geleceği” ile ilgilenirken tam da bu hikâyeyi anlatıyor. Bu kitabı aslında onun geçen yıl Wired dergisinin kapak konusu olan, “Bedava! Niye 0.00 $ İşletmeciliğin Geleceği” yazısından geliştirildi.
Anderson 2006’da “Uzun Kuyruk” stratejisiyle yine benzer bir konuyu ele alıp, “azdan çok çıkarmak” üzerinde duruyordu. Özellikle internetle birlikte, bir ünite daha fazla üretmenin marjinal maliyeti sıfıra inmiş olması, “uzun kuyruk”ların getirisini daha da büyütüyor. Yakınlarda başka biri, Jeff Jarvis, yeni kitabı “Google Aslında Ne Yapıyor?” kitabında internetteki bedavadan kazanma modelinin otomobil firmalarınca da uygulanabilirliğini merak ediyor ve müşterilere reklâm-destekli otomobilleri bedava verip veremeyeceklerini soruyor.
Bedava çok eskiden bilinen bir uygulama. Esnaf ve marketler tadına bedava baktırdıkları yiyeceklerden kilo kilo satıyorlar. Şunu alanlara yanında bunu da bedava veriyorlar. İnsanlar bedavayı gördüler mi dayanamıyor, en azından ilgileniyorlar. Maçlara gelen kadın seyircilerden para almayıp, erkeklerin sayısını arttırıyorlar. Bedava teklifler talep eğrisini etkiliyor. Sıfır fiyata karşı gelen talep, çok düşük fiyatların kat kat üstünde oluyor.
İnternetle birlikte bedava uygulamalarının da artması, tüketicilerin bedava beklentilerini de, korsanlıkları da körüklüyor. Bedavasını bulabileceğini bekleyerek kimseler para ödemeye yanaşmıyor. 
Bedava uygulamaları, ürünlerini bedavaya veremeyen sektörleri yeni fiyatlandırma arayışlarına zorluyor. Bunlardan biri de, “dilediğin kadar öde” uygulamaları. Radiohead firması, bu şekilde internette dağıttığı In Rainbows albümü için müşterilerin % 38’inin ortalama 6 dolar ödediklerini saptamış. Piyasaya CD şeklinde çıkardığında diğer albümlerinden daha yüksek bir satış miktarı yakalamış. Bu ve başka örnekler, firmaların yeni teknolojilere ayak uydurmak için fiyatlandırma ve iş modellerini yenilemeleri gerektiğini ortaya koyuyor. Bedavaya karşı rekabet edebilmek elbette kolay değil ama zekice başka yollarla işi sürdürmek de mümkün.

Vak’a 1: Terra Bite Kafe

Kan kırmızısı duvarları ve siyah deri kanepeleriyle Kirkland’daki Terra Bite Lounge diğer kafelere benziyor –menüyü görünceye kadar. Menüde hiç fiyat yazmıyor. Müşteriler diledikleri kadar ödüyor, isterlerse hiç ödemiyorlar. Kafede tahsilat yapan kasiyer yok. Müşteriler çıkıştaki kutuya gönüllerinden ne koptuysa o kadar para bırakıyorlar. Dilerlerse hiç vermeden çıkıp gidiyorlar. Kafe çalışanları da, müşterilerin ne bıraktıklarını merak etmemek, gözlerini başka tarafa çevirmek konusunda eğitiliyorlar. Terra Bite’ın kurucusu Ervin Peretz 37 yaşında eski bir Google programcısı. Kafeyi toplumsal dürüstlüğün test edildiği bir sosyoloji deneyi olarak değil, kâr amacıyla açtığını söylüyor.
Kurucusu, “gönüllü ödeme”ye dayalı kafe yoluyla, etkin ve düşük kâr marjlı bir iş modeliyle parasızlıktan kahve içemeyenleri daha fazla ödeyen diğer kahve severlerden elde edilen gelirle karşılayabileceği düşüncesindeydi. Fikir, arkadaşlarıyla sohbeti sırasında doğmuştu. Peretz, insanların aslında iyi, dürüst olduklarını, sonradan çevrelerinden etkilendiklerini, şayet iyiyi görürlerse iyi olacaklarını iddia ederdi. Kafenin adı Terra Bite bir yandan terabyte anlamına geliyordu, bir yandan da yer ve yiyecek-ısırma çağrışımı içeriyordu. Bir açıdan Terra Bite kafede kahve, sandviç ve diğer imkanlar yanında bir felsefe de satıyordu. Kurucusu, “İnsanlar farklı bir şeyler istiyorlar. Ödeme dahil, basitlik arıyorlar. Değişik yerlere gitmek ve bir şeylere katkı yapmak istiyorlar” diyordu. 
İlk günlerde kafede 80 kişiye servis yapılmış, bunlar ortalama olarak 3 dolar ödemişlerdi. 100 müşteri ve bu düzeyde bir ödeme kafe için başa baştan fazlası anlamına geliyordu. Fiyatlar ilan edilmemiş olsa da, “sosyal monitorler”in ödemeleri yukarı çektiği biliniyordu. Kapalı ödeme kutusu bu etkiyi tam olarak ortadan kaldırmadıysa da en aşağı düzeye getirmişti. Bu şartlar altında, bilinen ekonomik modeller çerçevesinde müşterilerin hiç ödeme yapmayacakları, “köyün meydanındaki süt kazanına gece gece su katacakları” iddia ediliyordu. Ancak öyle olmadı. 
Peretz, modelinin ve kafesinin işleyeceğinden emin görünüyordu. Onun endişe ettiği husus, insanların bu girişimi bir pazarlama-ileşitim “numarası” olarak görmeleri ve şöhret peşinde olduğundan kuşkulanmalarıydı.
Kendine göre bir hedef belirledi: “Şayet nüfusun (müşterilerin) % 20’sının dürüst olmadıkları, dürüstlükten anlamadıkları, dürüstlüğümüze inanmadıklarını görürsek, bir tarife ve bir kasiyer uygulamak zorunda kalacağız.” diyordu.
“Dilediğince öde” tarzı fiyatlandırmaya dayalı bu uygulama hakkında çok değişik görüşler ve yorumlar yapılıyordu. Kafenin hikayesine dair ayrıntılar şu adreste; kafeye ve geleceğine ilişkin yorumlar da şu adreste okunabilir:
“Gönlünce öde” stratejisine dair başarılı örnekleri izlemek için de şu adrese bakılabilir.

 
Vak’a 2: Gönlünden Ne Koparsa 

“Hastalığın tedavisinin üç koldan yapıldığına inanan bir kültürden geliyordu. Önce hekim, uzman, ilaç, tedbir; ardından dua ve bir de belayı defeden sadaka… Eskiden camilerin, medreselerin köşelerinde sadaka taşları olduğunu da okumuş; bazılarını görmüş biriydi. Sadaka verenin de, sadakaya muhtaç olanın da ellerini sokup çıkardıkları o küçücük girintinin manevî büyüklüğü zihninde dolanıp duruyordu.
Bir yabancının (Profesör Rosabeth Kanter) sözünden de epeyce etkilenmişti: "Bir toplumun veya şirketin değeri, en savunmasız durumdaki bireylerine karsı gösterdiği davranışa bakılarak ölçülür." Nasıl bir toplumuz ki, başımıza bunlar geldi? diyordu.
Ona göre, krizler insanların birbirlerine saygı ve güvenlerini hepten kaybetmelerine yol açmıştı. Krizler aşılacaksa, insanların birbirlerine güvenebilecekleri duygusunu yeniden yaşatmak gerekiyordu. Bu fasit güvensizlik dairesi birilerince, bir yerden, bir şekilde kırılmalıydı. “Niye ben olmayayım?” dedi.
İtalya’daki ünlü “askıya kahve” ile “askıdan kahve” hikâyesini hatırladı. Bazı müşterilerin “bir kahve bana, bir de askıya“ diyerek iki kahvenin parasını ödediklerini, bazılarının da “bir kahve, askıdan olsun” diyerek para ödemediklerini hatırladı. Manavgat’da ekonomik zorluklar içindeki aileleri kitap-gazete ile tanıştırmak amacıyla kısa adı ASKİGAZ olan Askıda Kitap ve Gazete Projesi başlatıldığını internette okudu.
Araştırınca gördü ki, dünyanın dört bucağında, büyük küçük nice firma/marka/mağaza, “Gönlünden Ne Koparsa” uygulamalarıyla müşteri-firma arasındaki güvensizlik duvarını yıkmaya girişmişler.
Oteller, havayolları, restoranlar, mağazalar belli odalarını, koltuklarını, masalarını, reyonlarını “gönlünden ne koparsa” programına ayırıyorlar, müşterilerine güveniyorlardı. Hele bir de İskoçya’da bir esnafın kapıya “bugün self-servis” notu yazıp çekip gittiği bir günün sonunda kasada paralar yanında “bize güvendiğin için teşekkür ederiz” notlarını da görünce, kararını verdi. Bir hafta boyunca, lokantasında beş masayı “Ne Verirsen Elinle, O Gider Seninle” yazısıyla donatacak, o masalardan müşterinin “Gönlünden Ne Koparsa” o kadar para alacaktı.
En azından bir denemeliyim dedi. Bir süre denemeden ne çıkar ki? deyip son noktayı koydu.”

 

HERITAGE MARKETING / MİRAS PAZARLAMA

Nesilden nesile aktarılan, geçmişten gelen değerler olarak her türlü miras pazarlama sayesinde daha da değerli hale geliyor. Mirasla aktarılan değerlerin ticarî ve/veya sosyal yararlara dönüştürüldüğü faaliyetler bütünü de miras sektörünü (miras pazarı) oluşturuyor. Miras pazarlama kapsamındaki uygulamalar pazarlamanın gelişmesiyle birlikte artmışsa da, çağdaş turizm anlayışı konuyu özellikle öne çıkarıyor. Bu sektörleri konu alan çalışmalar giderek çoğalıyor[i]. Tarihî eserlerin, müzelerin, geleneksel mesleklerin, yiyecek içeceklerin, etnik ve turistik destinasyonların pazarlanması ile her türlü miras giderek büyüyen bir sosyal olgu olarak özel bir ilgi odağına dönüşüyor. Firmaların kendileri bile, özellikle uzun geçmişi olanlar, zamanla biriktirdikleri türlü miras öğeleriyle “miras pazarlama”ya konu olabiliyor.

Miras pazarlama, firmaların marka algılarını güçlendirme, toplumdaki saygınlıklarını arttırma, müşteri nezdindeki güven ve kredilerini sağlamlaştırma amacıyla da kullanılabiliyor. Ülkeler bile, ulusal miraslarını uluslararası piyasalarda pazarlamak suretiyle, rekabet üstünlüklerini arttırmaya gayret ediyorlar.

Geçmişten gelen türlü miraslar her an, her yerde karşımıza çıkıyor. Geçmiş giderek daha da kıymetleniyor. Tarihî temalı parklardan etnik köklere, Hollywood’dan Holocaust’a dünya çok sayıda kişi ve kuruluş, gerçek veya hayalî olsun, geçmişi parlatmak, dünyaya sesini duyurmakla meşgul(s.41). UNESCO ve benzeri sayısız kuruluş dünyadaki doğal, tarihî, kültürel mirasların korunması için yoğun faaliyet gösteriyorlar.

Miras pazarlama, yiyecek içecek sektörü ve turizm örneklerinde olduğu gibi önceki nesillerden aktarılan miraslar üzerinden ticarî kazanç ve kâr etmek amacını gütse de, bir yandan, her türlü mirasın daha iyi korunması, keşfedilmesi, gün yüzüne çıkarılması, insanlığın yararına sunulması, gelecek nesillere sağlam ve daha zenginleştirilmiş olarak aktarılması gibi amaçlara da hizmet eder(s.2). Kâr amaçlı olabildiği gibi, kâr amaçsız kuruluşların de ilgi alanına girer.

‘Miras pazarlama’ sürecinin esası, mirasa değer veren müşterileri bulmak, bunlara mirasî değerleri sunmaktır. Ancak bu süreçte müşteri sayısı ve etkileşimini, müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla kazancı arttırmak yanında bir yandan da tarihî değerlerin zaman ve kullanım yüzünden yıpranmalarını önleyecek, yararlarını sonraki nesillere de aktaracak dengenin sağlanması önem kazanmaktadır. Bu özelliğiyle miras pazarlamanın daha ziyade seçilmiş pazar nişlerine yönelik davranması da beklenir.

Academy of Marketing’in, 2009 yıllık konferansı için “sanat ve miras pazarlama” başlığı altında bildiri çağrısı[ii] konunun güncelliğinin bir göstergesi.

---

[i] Shashi Misiura, Heritage Marketing, Butterworth-Hienemann, 2006, s. 236. Kitabı daha ayrıntılı tanımak için: http://books.google.com/books?id=3AlgM5UrAVQC E.12.02.09 Başka bir kitabın  ön tanıtımı için bakınız: Fiona Mclean, Heritage Marketing Management, Routledge, (May 1, 2009) http://www.amazon.com/Heritage-Marketing-Management-Fiona-Mclean/dp/0415228972

[ii]http://www.leedsmet.ac.uk/conferences/am2009/pdfs/aahm.pdf  

NGO MARKETING / STK PAZARLAMA (SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA PAZARLAMA)

Sivil Toplum Kuruluşları, belirli bir amaç etrafında bir araya gelen/getirilen gönüllülerin kendi “dava”larını geniş kesimlere ulaştırmak amacıyla çalışırlar. Bu amacı gerçekleştirmek için girişilen çabaların, ticarî firmaların pazarlama                 faaliyetlerinden farklı olmadığı gerçeği, Sivil Toplum Kuruluşlarında Pazarlama’yı gündeme getirdi[i]. Kâr Amaçsız Pazarlama’nın (Non-Profit Marketing) bir türü olan STK Pazarlama’nın temel prensiplerinden bazıları şunlar:

Dava (Ticarî işletmelerdeki kâr amacı yerine STK’larda belli bir amaç, belli bir fikir, belli bir “dava” peşine düşülür.)

Sonuçlar (İşletmeler için satış ve gelir başarı ölçüsüdür, STK’larda toplanan fonlar, kazanılan üye/taraftar/avukatlar, fikir ve davanın toplumdaki yaygınlığı ölçü alınır.)

Para ve Zaman (İşletmeler müşterinin ürünlere para harcamasını, STK’lar ise üyelerinin zamanlarını ve/veya paralarını vererek karşılığında daha iyi bir insan olmalarını ister.)

Maneviyat (İşletmelerde satış müşterinin kişisel çıkarına hizmet ederken, STK’larda satış manevî düzeyde gerçekleşir. Manevî yarar elde ettiği düşüncesi satışın gerçekleştiğini gösterir.)

Vizyon (STK’lar pazar-güdümlü değil, liderlik-güdümlüdür. Toplumu sürükleyen ve katılmaya çağıran bir vizyon söz konusudur.)

Vakar-İtibar-Ciddiyet (Konu veya dava, vicdanlara dokunan derecede ciddiyet ve vakar uyandırır.)

Değerleme (STK’larda değerleme maddî-parasal ölçülerle değil, bağlılık, işbirliği, destek ve benzeri manevî ölçülerle yapılır.)

Karar verme (İşletmelerde kararlar elde edilen sonuçlar ve kârlara bağlı olarak düzenlenirken, STK’larda kararlar süreç odaklıdır. Kararlar, profesyonelleri, mütevellileri, üyeleri, gönüllüleri ve bağışçıların nasıl bir araya getirilerek toplumda bir dinamik oluşturulabileceğine yönelik olarak alınır. )

STK’lar kamu ototitelerinin yetersiz kaldığı ya da ilgi göstermekten kaçındığı konularda toplumsal katkı sunma ve bireyleri bilinçlendirme amacını güderler ve çok farklı alanlarda hizmetler sunarlar. Kâr Amaçsız Kuruluşlardan biri olan STK’larının sağladıkları hizmetler arasında, yardım ve desteğe muhtaçlara yönelik destekler; haksızlığa uğramış olanlarının haklarını arama ve bu konuda onları bilinçlendirme; insan ve toplum sağlığı, sağlıklı nesiller yetiştirilmesine ve çevre korumaya yönelik faaliyetler; sosyal sorunların çözümlerine katkı veren hizmetler; meslekî birliktelikleri güçlendirme ve geliştirmeye, toplumsal bilinç ve duyarlılık oluşturmaya yönelik hizmetler[ii] de söz konusudur.

STK Pazarlama’da ilgili kuruluş, faaliyetlerini bir yandan davaya “katkı verecekler”e, bir yandan “gönüllüler”e ve bunlarla birlikte STK’dan “hizmet bekleyenler”e yönelik olarak yürütür. Bu yoldan yine anılan kitlelerin dava için işbirliği ve davaya katılmaları sağlanmaya çalışılır.

---

[i] Garry Wexler, Passion Marketing – Capturing the Intengibles- Marketing for Non-Profits, 2008. http://www.passionmarketing.com/principles

[ii] Ömer Torlak, “Sivil Toplum Kuruluşlarında Hizmet Pazarlaması”, Ali Coşkun, (editör), Sivil Toplum Kuruluşlarında Yönetim, Seçkin, Ankara, 2008, 5. Bölüm, s.73 – 86.  

BARTER MARKETING / TAKAS PAZARLAMA

Barter, paranın kullanılmadığı, alışverişlerin mal karşılığı yapıldığı, firmalar arası takasa dayalı özel bir alışveriş ve ödeme sistemi[i]. Takas pazarlama, “Sen bana, ben sana” yaklaşımı ile, benim malımı alırsan senin malını alırım mantığı ile nakit kullanmadan (veya çok az nakitle) iki tarafın da yararına bir ilişkiye dayanır ve likiditenin daraldığı dönemlerde ve ekonomilerde, geçici de olsa bir çıkış yolu olarak kullanılabilir. Oluşturulan barter organizasyonlarıyla kriz dönemlerinde dahi ulusal ve uluslar arası ticarî ilişkilere hareketlilik kazandırılabiliyor[ii]. Barter organizasyonları üye işletmelerden, sağladıkları bilgi, bilişim, takas ve aracılık hizmetleri karşılığında aldıkları komisyonlarla faaliyetlerini sürdürüyor. Sistem, üye sayısıyla orantılı ölçüde taraflar için daha güçlü ve daha cazip hale gelebiliyor.

Fiyatlandırmanın klasik mübadele temelinde değil, alınan-verilen dengesiyle çok büyük ölçülerde değişkenlik gösterdiği, büyük fiyat indirimlerini dolaylı yoldan yapmaya imkân veren bu sistem, muhasebeleştirme açısından belli sıkıntılara yol açsa da, evrensel bir ödeme aracı olan para kullanılmadan alış-satış yapılmasını mümkün kılıyor. Finans dünyasındaki türev ürünlere benzer olarak, takas da, firmalara ellerindeki değerleri karşılığında başka değerler elde etme, sahip oldukları değerlerin mülkiyetini kayıt ortamında el değiştirme ve ayrıca dolaylı yollardan fiyat mekanizmasını etkileme imkânı veriyor.

90’lı yıllarda çöküş içindeki Rusya ekonomisinin hareket kazanmasında önemli roller oynayan (ciroların % 50 sine yakını takas yoluyla yapılır olmuştu) bu yaklaşım[iii], dünya ekonomisinde uluslararası yatırımlar, silah ve benzeri projeye dayalı alışverişlerde çok eskiden beri kullanılmaktaydı. Alıcı ve satıcı birbirleriyle alışveriş için belli malları belli mallar karşılığında almayı-satmayı taahhüt ediyorlardı. Bu sayede gelişmemiş ülkelerdeki kalkınma projelerinin finansmanı da mümkün olabiliyordu. Ayrıntılar için “Bir Ekonomik Tetikçinin İtirafları” kitabına[iv] bakınız. Kitap hakkında yazılanlar Takas Pazarlama’nın  nerelere kadar uzandığını da ortaya koyuyor:

“Kitabı okurken gazetelerde Japon uzmanların İstanbul’un şehiriçi ulaşımı master planını hazırlayacaklarına ilişkin haberler yayınlanmıştı. Japon yardım kuruluşu JICA’nın uzmanları ‘bedavadan’ İstanbul için plan hazırlayacaklarmış. Bu plan kabul edilince de Japonya JBIC (Japan Bank of International Cooperation) kanalıyla Türkiye’ye kredi verecekmiş… –Güngör Uras.)

“Ekonomik tetikçiler, maaşlarını büyük şirketlerden alıyorlar, ama CIA ve benzerleriyle işbirliği halinde çalışıyorlar. Görevleri şu: Bir ülkenin yöneticilerini, hazırladıkları raporlarla, kalkınmak için neye ihtiyaçları olduğuna inandırmak. Yöneticiler raporlara inanınca ihaleler açılıyor, krediler alınıp veriliyor, ihaleyi Tetikçi’nin bağlantılı olduğu şirket kazanıyor. Ekonomik tetikçiler başarılı olamazlarsa araya CIA ve benzerleri giriyor: Rüşvetler, baskılar, hükümet devirmeler, suikastlar… -Özdemir İnce)

“Bu kitabı okursanız özellikle petrolü olan Güney Amerika ülkelerindeki darbeleri, İran’da 1950’lerde yaşananları, Irak operasyonunu ve merak ettiğiniz daha birçok sorunun cevabını bulabilirsiniz… -Yiğit Bulut)

Takas pazarlama sayesinde, söz gelişi araba satan bir firma ile bir iç çamaşır üreticisi takas organizasyonları sayesinde birbirleriyle buluşup ihtiyaçlarını karşılıklı olarak gidermek imkânı buluyorlar. Firma aldığı bu iç çamaşırlarını başka firmalarla takas ederek, tedarikçilerine ödeme imkanı bulabiliyor. Firmalar, tedarik ve/veya satış yönünde takas pazarlamadan daha fazla nasıl yararlanabileceklerini de planlamak durumundalar.

--------------------------------

[i]  Bakınız: www.turkbarter.com E.08.02.29

[ii]  Global çapta başlatılan bir girişim için bakınız: http://www.themoscowtimes.com/article/600/42/373902.htm E.08.02.09

[iii]   http://www.nytimes.com/2009/02/08/world/europe/08barter.html? r=1&ref=business E.08.02.09

[iv]  John Perkins, Bir Ekonomik Tetikçinin İtirafları, April Yayıncılık, İstanbul, Yedinci baskı, 2007. Orijinal adı, John Perkins, Confessions of an Economic Hit Man, Berrett-Koehler Publishers, San Francisco, 2004.