HERITAGE MARKETING / MİRAS PAZARLAMA
Nesilden nesile aktarılan, geçmişten gelen değerler olarak her türlü miras pazarlama sayesinde daha da değerli hale geliyor. Mirasla aktarılan değerlerin ticarî ve/veya sosyal yararlara dönüştürüldüğü faaliyetler bütünü de miras sektörünü (miras pazarı) oluşturuyor. Miras pazarlama kapsamındaki uygulamalar pazarlamanın gelişmesiyle birlikte artmışsa da, çağdaş turizm anlayışı konuyu özellikle öne çıkarıyor. Bu sektörleri konu alan çalışmalar giderek çoğalıyor[i]. Tarihî eserlerin, müzelerin, geleneksel mesleklerin, yiyecek içeceklerin, etnik ve turistik destinasyonların pazarlanması ile her türlü miras giderek büyüyen bir sosyal olgu olarak özel bir ilgi odağına dönüşüyor. Firmaların kendileri bile, özellikle uzun geçmişi olanlar, zamanla biriktirdikleri türlü miras öğeleriyle “miras pazarlama”ya konu olabiliyor.
Miras pazarlama, firmaların marka algılarını güçlendirme, toplumdaki saygınlıklarını arttırma, müşteri nezdindeki güven ve kredilerini sağlamlaştırma amacıyla da kullanılabiliyor. Ülkeler bile, ulusal miraslarını uluslararası piyasalarda pazarlamak suretiyle, rekabet üstünlüklerini arttırmaya gayret ediyorlar.
Geçmişten gelen türlü miraslar her an, her yerde karşımıza çıkıyor. Geçmiş giderek daha da kıymetleniyor. Tarihî temalı parklardan etnik köklere, Hollywood’dan Holocaust’a dünya çok sayıda kişi ve kuruluş, gerçek veya hayalî olsun, geçmişi parlatmak, dünyaya sesini duyurmakla meşgul(s.41). UNESCO ve benzeri sayısız kuruluş dünyadaki doğal, tarihî, kültürel mirasların korunması için yoğun faaliyet gösteriyorlar.
Miras pazarlama, yiyecek içecek sektörü ve turizm örneklerinde olduğu gibi önceki nesillerden aktarılan miraslar üzerinden ticarî kazanç ve kâr etmek amacını gütse de, bir yandan, her türlü mirasın daha iyi korunması, keşfedilmesi, gün yüzüne çıkarılması, insanlığın yararına sunulması, gelecek nesillere sağlam ve daha zenginleştirilmiş olarak aktarılması gibi amaçlara da hizmet eder(s.2). Kâr amaçlı olabildiği gibi, kâr amaçsız kuruluşların de ilgi alanına girer.
‘Miras pazarlama’ sürecinin esası, mirasa değer veren müşterileri bulmak, bunlara mirasî değerleri sunmaktır. Ancak bu süreçte müşteri sayısı ve etkileşimini, müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla kazancı arttırmak yanında bir yandan da tarihî değerlerin zaman ve kullanım yüzünden yıpranmalarını önleyecek, yararlarını sonraki nesillere de aktaracak dengenin sağlanması önem kazanmaktadır. Bu özelliğiyle miras pazarlamanın daha ziyade seçilmiş pazar nişlerine yönelik davranması da beklenir.
Academy of Marketing’in, 2009 yıllık konferansı için “sanat ve miras pazarlama” başlığı altında bildiri çağrısı[ii] konunun güncelliğinin bir göstergesi.
[i] Shashi Misiura, Heritage Marketing, Butterworth-Hienemann, 2006, s. 236. Kitabı daha ayrıntılı tanımak için: http://books.google.com/books?id=3AlgM5UrAVQC E.12.02.09 Başka bir kitabın ön tanıtımı için bakınız: Fiona Mclean, Heritage Marketing Management, Routledge, (May 1, 2009) http://www.amazon.com/Heritage-Marketing-Management-Fiona-Mclean/dp/0415228972
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder