PAY-AS-YOU-WISH MARKETING / DİLEDİĞİNCE-ÖDE PAZARLAMA

PAY-AS-YOU-WISH MARKETING / DİLEDİĞİNCE-ÖDE PAZARLAMA
Hikâye bu ya; mallarını bedavaya satan tüccara değirmenin suyunu sormuşlar, adam cevaben, “sürümden” demiş. İnsana şaka gibi geliyor. Ama dünyada bazen terslikler de şakalar da gerçek oluyor. Haziranda yayınlanacak kitabında Chris Anderson, “Bedava: Radikal Fiyatın Geçmişi ve Geleceği” ile ilgilenirken tam da bu hikâyeyi anlatıyor. Bu kitabı aslında onun geçen yıl Wired dergisinin kapak konusu olan, “Bedava! Niye 0.00 $ İşletmeciliğin Geleceği” yazısından geliştirildi.
Anderson 2006’da “Uzun Kuyruk” stratejisiyle yine benzer bir konuyu ele alıp, “azdan çok çıkarmak” üzerinde duruyordu. Özellikle internetle birlikte, bir ünite daha fazla üretmenin marjinal maliyeti sıfıra inmiş olması, “uzun kuyruk”ların getirisini daha da büyütüyor. Yakınlarda başka biri, Jeff Jarvis, yeni kitabı “Google Aslında Ne Yapıyor?” kitabında internetteki bedavadan kazanma modelinin otomobil firmalarınca da uygulanabilirliğini merak ediyor ve müşterilere reklâm-destekli otomobilleri bedava verip veremeyeceklerini soruyor.
Bedava çok eskiden bilinen bir uygulama. Esnaf ve marketler tadına bedava baktırdıkları yiyeceklerden kilo kilo satıyorlar. Şunu alanlara yanında bunu da bedava veriyorlar. İnsanlar bedavayı gördüler mi dayanamıyor, en azından ilgileniyorlar. Maçlara gelen kadın seyircilerden para almayıp, erkeklerin sayısını arttırıyorlar. Bedava teklifler talep eğrisini etkiliyor. Sıfır fiyata karşı gelen talep, çok düşük fiyatların kat kat üstünde oluyor.
İnternetle birlikte bedava uygulamalarının da artması, tüketicilerin bedava beklentilerini de, korsanlıkları da körüklüyor. Bedavasını bulabileceğini bekleyerek kimseler para ödemeye yanaşmıyor. 
Bedava uygulamaları, ürünlerini bedavaya veremeyen sektörleri yeni fiyatlandırma arayışlarına zorluyor. Bunlardan biri de, “dilediğin kadar öde” uygulamaları. Radiohead firması, bu şekilde internette dağıttığı In Rainbows albümü için müşterilerin % 38’inin ortalama 6 dolar ödediklerini saptamış. Piyasaya CD şeklinde çıkardığında diğer albümlerinden daha yüksek bir satış miktarı yakalamış. Bu ve başka örnekler, firmaların yeni teknolojilere ayak uydurmak için fiyatlandırma ve iş modellerini yenilemeleri gerektiğini ortaya koyuyor. Bedavaya karşı rekabet edebilmek elbette kolay değil ama zekice başka yollarla işi sürdürmek de mümkün.

Vak’a 1: Terra Bite Kafe

Kan kırmızısı duvarları ve siyah deri kanepeleriyle Kirkland’daki Terra Bite Lounge diğer kafelere benziyor –menüyü görünceye kadar. Menüde hiç fiyat yazmıyor. Müşteriler diledikleri kadar ödüyor, isterlerse hiç ödemiyorlar. Kafede tahsilat yapan kasiyer yok. Müşteriler çıkıştaki kutuya gönüllerinden ne koptuysa o kadar para bırakıyorlar. Dilerlerse hiç vermeden çıkıp gidiyorlar. Kafe çalışanları da, müşterilerin ne bıraktıklarını merak etmemek, gözlerini başka tarafa çevirmek konusunda eğitiliyorlar. Terra Bite’ın kurucusu Ervin Peretz 37 yaşında eski bir Google programcısı. Kafeyi toplumsal dürüstlüğün test edildiği bir sosyoloji deneyi olarak değil, kâr amacıyla açtığını söylüyor.
Kurucusu, “gönüllü ödeme”ye dayalı kafe yoluyla, etkin ve düşük kâr marjlı bir iş modeliyle parasızlıktan kahve içemeyenleri daha fazla ödeyen diğer kahve severlerden elde edilen gelirle karşılayabileceği düşüncesindeydi. Fikir, arkadaşlarıyla sohbeti sırasında doğmuştu. Peretz, insanların aslında iyi, dürüst olduklarını, sonradan çevrelerinden etkilendiklerini, şayet iyiyi görürlerse iyi olacaklarını iddia ederdi. Kafenin adı Terra Bite bir yandan terabyte anlamına geliyordu, bir yandan da yer ve yiyecek-ısırma çağrışımı içeriyordu. Bir açıdan Terra Bite kafede kahve, sandviç ve diğer imkanlar yanında bir felsefe de satıyordu. Kurucusu, “İnsanlar farklı bir şeyler istiyorlar. Ödeme dahil, basitlik arıyorlar. Değişik yerlere gitmek ve bir şeylere katkı yapmak istiyorlar” diyordu. 
İlk günlerde kafede 80 kişiye servis yapılmış, bunlar ortalama olarak 3 dolar ödemişlerdi. 100 müşteri ve bu düzeyde bir ödeme kafe için başa baştan fazlası anlamına geliyordu. Fiyatlar ilan edilmemiş olsa da, “sosyal monitorler”in ödemeleri yukarı çektiği biliniyordu. Kapalı ödeme kutusu bu etkiyi tam olarak ortadan kaldırmadıysa da en aşağı düzeye getirmişti. Bu şartlar altında, bilinen ekonomik modeller çerçevesinde müşterilerin hiç ödeme yapmayacakları, “köyün meydanındaki süt kazanına gece gece su katacakları” iddia ediliyordu. Ancak öyle olmadı. 
Peretz, modelinin ve kafesinin işleyeceğinden emin görünüyordu. Onun endişe ettiği husus, insanların bu girişimi bir pazarlama-ileşitim “numarası” olarak görmeleri ve şöhret peşinde olduğundan kuşkulanmalarıydı.
Kendine göre bir hedef belirledi: “Şayet nüfusun (müşterilerin) % 20’sının dürüst olmadıkları, dürüstlükten anlamadıkları, dürüstlüğümüze inanmadıklarını görürsek, bir tarife ve bir kasiyer uygulamak zorunda kalacağız.” diyordu.
“Dilediğince öde” tarzı fiyatlandırmaya dayalı bu uygulama hakkında çok değişik görüşler ve yorumlar yapılıyordu. Kafenin hikayesine dair ayrıntılar şu adreste; kafeye ve geleceğine ilişkin yorumlar da şu adreste okunabilir:
“Gönlünce öde” stratejisine dair başarılı örnekleri izlemek için de şu adrese bakılabilir.

 
Vak’a 2: Gönlünden Ne Koparsa 

“Hastalığın tedavisinin üç koldan yapıldığına inanan bir kültürden geliyordu. Önce hekim, uzman, ilaç, tedbir; ardından dua ve bir de belayı defeden sadaka… Eskiden camilerin, medreselerin köşelerinde sadaka taşları olduğunu da okumuş; bazılarını görmüş biriydi. Sadaka verenin de, sadakaya muhtaç olanın da ellerini sokup çıkardıkları o küçücük girintinin manevî büyüklüğü zihninde dolanıp duruyordu.
Bir yabancının (Profesör Rosabeth Kanter) sözünden de epeyce etkilenmişti: "Bir toplumun veya şirketin değeri, en savunmasız durumdaki bireylerine karsı gösterdiği davranışa bakılarak ölçülür." Nasıl bir toplumuz ki, başımıza bunlar geldi? diyordu.
Ona göre, krizler insanların birbirlerine saygı ve güvenlerini hepten kaybetmelerine yol açmıştı. Krizler aşılacaksa, insanların birbirlerine güvenebilecekleri duygusunu yeniden yaşatmak gerekiyordu. Bu fasit güvensizlik dairesi birilerince, bir yerden, bir şekilde kırılmalıydı. “Niye ben olmayayım?” dedi.
İtalya’daki ünlü “askıya kahve” ile “askıdan kahve” hikâyesini hatırladı. Bazı müşterilerin “bir kahve bana, bir de askıya“ diyerek iki kahvenin parasını ödediklerini, bazılarının da “bir kahve, askıdan olsun” diyerek para ödemediklerini hatırladı. Manavgat’da ekonomik zorluklar içindeki aileleri kitap-gazete ile tanıştırmak amacıyla kısa adı ASKİGAZ olan Askıda Kitap ve Gazete Projesi başlatıldığını internette okudu.
Araştırınca gördü ki, dünyanın dört bucağında, büyük küçük nice firma/marka/mağaza, “Gönlünden Ne Koparsa” uygulamalarıyla müşteri-firma arasındaki güvensizlik duvarını yıkmaya girişmişler.
Oteller, havayolları, restoranlar, mağazalar belli odalarını, koltuklarını, masalarını, reyonlarını “gönlünden ne koparsa” programına ayırıyorlar, müşterilerine güveniyorlardı. Hele bir de İskoçya’da bir esnafın kapıya “bugün self-servis” notu yazıp çekip gittiği bir günün sonunda kasada paralar yanında “bize güvendiğin için teşekkür ederiz” notlarını da görünce, kararını verdi. Bir hafta boyunca, lokantasında beş masayı “Ne Verirsen Elinle, O Gider Seninle” yazısıyla donatacak, o masalardan müşterinin “Gönlünden Ne Koparsa” o kadar para alacaktı.
En azından bir denemeliyim dedi. Bir süre denemeden ne çıkar ki? deyip son noktayı koydu.”