ASYMMETRIC MARKETING / ASİMETRİK PAZARLAMA

ASYMMETRIC MARKETING / ASİMETRİK PAZARLAMA

Ürün bileşiminin sektörler itibariyle yayılmasına dayalı horizontal (yatay) pazarlama, özellikle ileri teknolojik ürünlerin gelişmesinde yerini asimetrik pazarlamaya bırakıyor. Asimetrik pazarlama, kısaca, firma için en önemli birkaç segmentte derinleşme ve diğer dilimlere yüklenmeme süreci olarak biliniyor. Asimetrik savaş teriminden ödünç alınan bu pazarlama türünde, düzenli ve büyük ordulara karşı hareket kabiliyetleriye üstünlük sağlayan gerilla savaşçıları gibi davranılıyor. Asimetrik pazarlama için sporla da bir analoji kurulabiliyor. Maçtan önce teknik direktörlerin rakip takım karşısında dengesizliğin avantajını yakalamaya çalıştıkları biliniyor. Söz gelişi, fiziksel olarak güçlü bir takım karşısında teknik direktör rakibin daha güçlü ve fakat daha yavaş oyunculara karşı kendi takımının en hızlı elemanlarını yerleştirmeye özen gösterir. Bu kıyaslamalarla takımına avantaj kazandırma fırsatları arar. Asimetrik pazarlama fırsatları, ileri teknoloji ve yazılım firmalarının gözlerini az sayıda segmentlere çevirip diğer dilimlerle ilgilenmemeleri durumunda ortaya çıkar. 1990’ların hızlı büyüme dönemlerinde birçok firma bu stratejiyi göz ardı ettikleri için hayal kırıklığı yaşamışlardır[i]. Asimetrik pazarlamacılar değişik pazar dilimlerinde eşit penetrasyon sağlamaya çalışmaktansa, az sayıda pazarlarda daha derinlemesine nüfuz etmeye yönelirler.

Asimetrik pazarlama, güçlü bir başka firma/marka ile bir alanda kurulan bir sembiyotik ilişkiye dayanarak işe başlayan bir firma/markanın akıllı adımlarla başka konu ve alanlara hızla yayılmasını dayanan bir büyüme stratejisi olarak tanımlanıyor. Yazılım firmalarının onlarca yıllık tecrübeleriyle gelişen “kazanan hepsini alır” tarzı bir pazarlama bilgeliğine dayanır. Pazardaki süper güçlere karşı yıkıcı teknolojik yenilikleri reddeder ve pazar liderleriyle etkili ortakyaşamlardan (sembiyoz) yana bir duruş sergiler. Asimetrik güç veya asimetrik savaş, askeri bir terminoloji olarak yazılım pazarlamada, pazarlamanın, stratejiler, pazar geliştirme, ürünler, satış yaklaşımları, müşteri bağlılığı, operasyonel kültür ve marka mesajları gibi alanlarda uyarlanmasını ifade eder[ii].

Asimetrik pazarlama stratejisinin temeli, doğa bilimlerindeki süper güç sembiyozuna dayanır. Güçlü bir firmayla birlikte yaşamak anlamındaki bu kavram çeşitli biçimlerde görülebilir: Farklı iki canlının veya organizmanın birbirinden yararlandığı, kaybettiği veya etkilenmediği ortak yaşam şekli olarak bilinir; Kazan/kazan anlamında karşılıklılık (mutualism), kazan/kaybet anlamında parazitlik, kazan/nötr anlamında komensalizm olarak yaşanır.

Asimetrik pazarlamacılar bir “TAO” (Targets of Asymmetric Opportunity) düşüncesiyle işe başlarlar ve ilk işlerini bir süpergüce dayanarak kurarlar. Bu TAO’lar asimetrek pazarlama açısından süpergüçlü firmanın oturttuğu, oluşturduğu temel ekozonlar olup, ayrık birer ürün/ortaklık ekobölgeleri olarak adlandırılır. Ekozonlar ve ekobölgeler, işin iliştirildiği, sembiyotik ilişkinin sürdürüleceği ve süpergücün korumasından yararlanılacak biyolojik evsahipleri olarak düşünülebilir. Bir zamanlar bilgisayar sektörünün süpergücü konumundaki IBM’i bir asimetrik fırsat hedefi olarak gören, ona yazalım üretip satan Microsoft firmasının, daha sonra bu ilişkinin getirdiği büyüme ve gelişmeleri (kendi ürettiği işletim sistemini) başka bilgisayar firmalarına da satarak büyümesi tipik bir örnek olarak gösteriliyor. Benzer olarak, bir arama hizmetiyle başlayan Google’ın kendinden önce bu pazarın süpergücü durumundaki Yahoo ile ilk dönemlerdeki ilişkilerinde yaşandığı biliniyor. Bu asimetrik başlangıcın, sonraki yıllarda Google’ı bugünkü hâkim durumuna getirdiği ileri sürülüyor.

Asimetrik pazarlamanın basit bir mesajı var: İlk müşteriniz süpergüçlü veya ileride süpergüçlü olacak müşteriler olsun. Onlarla iş yapmaya başlayın ve asimetrik fırsat hedefleri üzerinde düşünün ve bu süpergüçlü müşterileri pazarlama stratejinizin başlama noktası olarak kullanın. Asimetrik Pazarlama kitabının sonunda asimetrik pazarlama çağına dair, yazarın on öngörüsü de yer alıyor.

Ek:
Asimetrik savaş denildiğinde;

- Tarafların nicelik bakımından büyük ölçüde eşitsizliği veya,

- Teknolojik olarak, yani nitelik açısından tarafların eşitsizliğinin söz konusu olduğu,

- Taraflardan birinin yeri belliyken, diğerinin yerinin belli olmadığı(cephesi olmayan savaş) ve zayıf tarafın hangi vasıtalarla vuracağının önceden kestirilemediği ,

- Tarafların birinin nitelik veya niceliksel eksikliğinden dolayı savaş hukukuna uygun davranmadığı,

- Taraflardan birinin diğerinin zayıf noktasına yukarıdaki unsurlar sebebiyle veya bunların birini veya birkaçını göz önüne alarak saldırdığı,

- Taraflar arasında simetrik ve eşitlik durumunun eksik olması veya ortadan kalkması durumunda ortaya çıkan,

- Topyekun ve düşük yoğunluklu olarak tanımlanan klasik savaş yöntemlerinin dışındaki mücadele türleri anlaşılır.

---

[i] John Katsaros, Peter Christy, Getting It Right the First Time: How Innovative Companies Anticipate Demand, Greenwood Publishing, 2005, s. 116. Elektronik erişim: http://books.google.com/books?id=ReyAlmyqaYsC , E: 19.03.09

[ii] Joseph E. Bentzel, Asymmetric Marketing: Tossing the ‘chasm’ in the Age of the Software Superpowers, Published by Assymetric Marketing, 2006, s.301, 308, 40-42 ve 299’den yararlanılmıştır. Elektronik erişim için: http://books.google.com/books?id=H9pGUPWUmI8C E. 19.03.09.