HISPANIC / LATİNO PAZARLAMA

“Brown Marketing” olarak da bilinir. Etno Pazarlamanın bir türüdür. İspanyol-Latin kökenli etnik topluluklara, onların tükettiği ürünlere ve bu insanlara özenen başka kökenden gelen insanlara yönelik özel pazarlama uygulamalarıdır.

Bu ırkın da diğer ırklardan ayrılan tipik özellikleri olduğu bilinmektedir. Hispanic Marketing, işte bu özelliklerle pazarlama çabalarını birbirine uyumlaştırma gayretlerinin bir sonucu olarak kendini hissettirmektedir. Bu ırkın değişik kesimden gelen gruplarının, küçük veya büyük şehirlerde bile farklı davrandıkları ifade ediliyor[i].  Faura’nın kitabında bu pazara dair 30 farklı algı ve gerçek ile, Hispanik tüketim pazarındaki 10 trend tanıtılıyor.

Latin pazarı ve Latin kökenli müşteriler başka ülkelerde de bulunmakla birlikte, ABD’deki nüfusları en hızlı artan etnik gruplardan biri. Kahverengi pazarlama uygulamalarında sadece Latin kökenli tüketiciler değil, spor, sanat ve eğlence dünyasında öne çıkan Latin kökenli şöhretler ve yiyecek içeceklerin ün kazanmasına paralel olarak onlara özenen Latin kökenli olmayan tüketicilere de erişilmeye çalışılır.

ABD’deki satınalma güçleri 540 milyar dolar dolayında tahmin edilen Latin nüfus 1990 dan 2000’e gelinceye kadar, göçlerle de desteklenerek, %53 büyüme gösterdi[ii]. Ricky Martin, Jennifer Lopez, Marc Anthony gibi ünlüler, ABD kültürünün de bir parçası olarak dünya çapında şöhretler haline geldiler.

Kraft Foods, İspanyol, Afrika-Amerikan ve Kosher tüketicilere yönelik olarak coğrafî fırsat ekipleri oluşturarak etnik temellere dayanan ayrıntılı tüketici araştırmaları yürütmektedir. Araştırmacılar, bu segmentlerdeki tüketicilerin evlerine, mutfaklarına, oturma ve hatta yatak odalarına kadar uzanarak onların yaşayışlarını öğrenmeye çalışmaktadırlar. Bu kesimin ABD’deki mutfaklarının daha küçük, yiyeceklerinin daha baharatlı, ailelerine ve dinlerine daha bağlı, ülkeye yeni gelenlerle eskiden beri ABD’de yaşayanlar arasında anlamlı farklar olduğu saptanmış.

İspanyol kökenli tüketicilerin de kendi aralarında belirgin segmentlere ayrılabileceği, Meksika orijinlilerin % 67, Merkezi ve Güney Amerika orijinlerin % 14,3, Porto Rikoluların % 8,6, Küba’lıların % 3,7 olduğu biliniyor.

Ülkeye yeni gelen Latinlerin daha ziyade küçük dükkânlardan alış veriş ettikleri, eskilerin ise büyük perakendeci zincirlerini tercih ettikleri görülmüş. ABD’de Wal-Mart’ta düşük fiyatlı bilinen bir markanın Latin Amerika ülkelerinde prestijli bir marka olarak algılanması da mümkün olabiliyormuş. ABD’ye Latin ülkelerinden gelen ve ABD’den bu ülkelere giden ürünler yüzünden zaman zaman bir marka karmaşası da yaşanabilmektedir.

Latin tüketicilerin daha genç ve daha büyük ailelerden oluştuğu, birden fazla neslin bir arada yaşadıkları, satınalmalarını gruplar halinde yaptıkları Latin marka, ürün ve isimlere kuvvetli bir sadakat duydukları, yaşlanan Latinlerin de önemli bir satınalma gücüne sahip oldukları, bu alandaki etnik (etno) araştırmaların neredeyse beş kat daha maliyetli olduğu bilinmektedir[iii].

---

[i] Juan Faura, Hispanic Marketing Grows Up – Exploring Perceptions and Facing Realities, Paramount Market Publishing, 2006.

[ii] “Salsa Outselling Ketchup? Marketing to Hispanics Is Hot”, http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm?fa=printArticle&ID=1077

[iii] “Growth and Variety in the U.S. Hispanic Market: Aiming for Those 'Sweet Spots'”, http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/1323.cfm