AVATAR-BASED MARKETING / AVATAR TEMELLİ PAZARLAMA
Avatar, köken itibariyle Hindu dilinde yüksek bir varlığın ete-kemiğe bürünmesi (enkarnasyon) anlamında Hindu inanışındaki kavramlardan biri. Günümüzde ise avatar, insanların sanal dünyada kendilerini ve kimliklerini tanımlamak için kullandıkları üç boyutlu grafiklerin adı. Avatar-temelli pazarlama, iş modellerinde pazarlama amaçlı olarak avatarlardan yararlanmaya yönelen uygulamaların adı.
Avatarlar, gerçek dünya dışında, çok taraflı, çok katılımcılı sanal bir oyun olarak başlayan ve milyonları kendisine çeken Second Life (İkinci Hayat) hareketiyle birlikte ortaya çıktı. Avatarlar bir bakıma sanal dünyada insanların kontrol ettiği kuklalardır. Avatarlara bir şey satılamasa da gerçek dünyada yaşayan avatarın arkasındaki insana, avatarın sahibi pazarlamacıların hedefi olabiliyor.
Avatar-temelli pazarlama, tüketicilerin sanal dünyada büründükleri rollerin onların iç dünyalarını açığa çıkarmaya yardımcı olduğu, avatarların dolandığı sanal bir dünyadaki varlıkların ve yaşananların insanların gerçek dünyadaki satınalma karar ve tercilerini de etkileyebileceği varsayımlarına dayanıyor. Firmalar pazarlarını dilimlemek, bunlara erişmek ve potansiyel müşterilerini etkilemek için büyük miktarlarda harcamalar yapıyorlar. Avatar-temelli pazarlama uygulamalarıyla müşterilerin bilinçaltlarını da hedeflemek ve dolaylı yoldan onları etkilemek imkânına kavuşuyorlar.
Kitlesel Çokoyunculu Çevrimiçi Rol Oynama Oyunları, MMORPG (massively multiplayer online role-playing games) teknolojisi sanal dünyada da firmalara global boyutlarda rekabetçi ortamlar sunuyor. Oyuncular kendi sanal temsilcileri olan avatarları oluşturuyor ve bunlarla gerçek dünyadakine benzer olarak, sosyal ilişkiler kuruyor, keşiflere çıkıyor, iş kuruyor, ikamet ediyor, alışveriş ediyor, yapay bir hayat yaşıyorlar. Avatarlar sanal olarak fiyatlandırılmış (Linden dolarlar) sanal ürün/hizmetler alıp satıyor. RockedON örneğinde olduğu gibi, bazı durumlarda sanal paralarını gerçek paralara dönüştürebiliyorlar. Bazı avatarlar, gerçek dünyadakine benzer olarak, başka avatarları da gerçek veya sanal paralar ödeyerek sanal dünyada pazarlama amaçlı olarak da kullanabiliyorlar. IBM, Coca Cola, Toyota, Wells Fargo ve benzeri büyük firmalar rekabet güçlerini arttırmak için İkinci Hayatta, bu sanal dünyada çeşitli girişimlerde bulundular.
İkinci Hayat ve benzeri sanal ortamlar yeni bir reklâm mecrası olarak da kullanılıyor. İnsanların bu ortamda pasif izleyiciler olmadıkları, kendilerini kaptırmaları, konuya angaje olmaları sayesinde, içlerinde bir şekilde saklı kalmış duygu, heves ve heyecanları da harekete geçirdikleri ve bu şekilde, yaşadıkları bu sanal ortamdan gerçek hayatlarında da etkilendikleri ileri sürülüyor[i]. İnsanların sanal dünyada yaptıklarının gerçek dünyalarına bir şekilde bir yansıyabileceği düşünülüyor.
Avatarlar kişinin gerçekçi bir dijital karşılığı olabileceği gibi tamamen uydurma, hayalî ve fantastik de olabiliyor. Gerçek dünyadaki kişi ile onun avatarı arasındaki ilişkilerin tam olarak nasıl olduğu ve nasıl işlediği bilinmiyor. Avatar sahibinin sesi midir, kişinin daha gerçekçi bir ifadesi midir? Sanal ortamın anonimliği, kimliklerin belli olmaması, diğerleriyle gerçek anlamda yüz yüze olunmaması, insanların kendilerini daha rahat hissetmelerine, kendilerini daha kolay ifade etmelerine mi yol açıyor? Yoksa avatarlar gerçek kişiyi aşıyor, onun da üstüne çıkıyor, kendi başına bir kimliğe dönüşüp, arkasındaki gerçek insandan bambaşka bir hal mi alıyor?
Paul Hemp, reklâmcıların internet öncesinde de bir anlamda avatarları hedef aldıklarını, onlara pazarladıklarını bildiriyor. Ona göre bir avatar, tüketicinin alter ego’suna, idealize edilmiş benliğine karşı geliyor.
Avatarlar pazarlamada pazar ve pazarlama araştırmaları amacıyla da kullanılabiliyor. Oyundaki bütün avatarların hareketlerinin kaydediliyor olması büyük bir veri birikimi oluşturuyor. Firmaların bu veriye ulaşabilmeleri her zaman mümkün olamasa da, İkincil Hayat’ta kendileriyle ilgili hareketleri, olayları ve değişiklikleri izlemek suretiyle de fikir edinebiliyorlar. Mesela, bir firma sanal dünya sakinlerinin belli bir ürünü nasıl kullandıklarını, ürünle nasıl etkileştiklerini, üründe hangi özellikleri seçtiklerini, dolapta ürünle yan yana konulan, duran diğer ürünleri, nerelere gittiklerini, nerelerde kullandıklarını izlemek suretiyle tüketiciler ve davranışları hakkında bilgi sahibi olabilir.
Avatar-temelli pazarlama, ilk ortaya çıktığında akademik ve uygulama çevrelerinde büyük beklentiler oluşturmakla beraber sonraki gelişmeler, bunun sanıldığı kadar yaygın ve etkileyici bir hareket olmadığını göstermişti[ii].
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder