AFFINITY / HISIMLIK PAZARLAMA

Çekim, cazibe, ilgi, seçicilik, akrabalık, hısımlık gibi karşılıklarıyla afinite, kimyada atomların birleşmesini zorlayan güç, tıpta bir molekülün başka bir moleküle veya yapıya gösterdiği aşırı ilgi olarak tanımlanıyor. Afinite pazarlama (veya Partnership Marketing)  ise, ürün veya hizmetlerin, bunları sağlayan bir üçüncü tarafça, ilgi, arkaplan, meşguliyet veya başka alanlardaki ortak yönlere sahip ve birbirleriyle bağlantılı bir gruba, ortak markalama veya ilişkiyi ciro etmek yoluyla hem satıcı firmanın daha fazla satmasına hem de grubun çıkarlarını gözeten tarafın ilave gelir elde etmesine yönelik uygulamalar olarak tarif ediliyor.

Taraflar afinite pazarlama yoluyla sahip oldukları müşteri ve marka değerlerini paylaşmakla ve kendilerinin satmadığı ürün/hizmetleri de müşterilerine satarak daha avantajlı olacaklarını fark etmeleriyle birlikte ortaya çıktı. Seyahat ve finans hizmetleri, eğitim ve kredi kurumları aralarında hısımlık kurabiliyorlar.

Ortak bir hedef kitleye yönelen hısımlık pazarlama yoluyla, firmalar arasında stratejik ittifaklar ve kalıcı ortaklıklar kurulabiliyor. Hısımlık pazarlama uygulamaları 1990’larda kredi kartı firmalarının hayır kurumlarıyla oluşturdukları hısımlıklarla hızla yaygınlaştı. Hayır kurumları aldıkları komisyonlarla gelir elde ederken, kart firması da hazır bir müşteri kitlesine zahmetsizce sahip olabiliyordu. Yaygın olarak kullanılan bir başka alan olan doğrudan pazarlamada da, taraf firmalar hısımlık oluşturabildikleri ortak firmalarla müşteri veri tabanlarını paylaşıyorlardı.

Süpermarketler, mevcut müşterilerine kendi markaları altında bankacılık ve sigortacılık hizmetleri vermeleri de başka bir örnek. (Buna beyaz etiketleme = white labelling deniyor.) Hısımlık pazarlamada başarı için, doğru bir ortak seçmek, ilişkilerin sınırında tam anlaşmak, fırsatları görmek ve değerlendirmek, ilişkiyi geçici değil kalıcı algılamak, doğru temas stratejisi seçmek, ortak amaçlar belirlemek, başarılar ve kazançları adil paylaşmak önemli[i].

---

[i] Ayrıntılar için bakınız: http://www.emeraldinsight.com/Insight/viewContentItem.do;jsessionid=526E44EE0EC0E13D44040109AEB217AF?contentType=Article&contentId=855680, http://recenter.tamu.edu/pdf/1279.pdf , http://www.imediaconnection.com/content/1054.asp, http://www.businessweek.com/smallbiz/tips/archives/2007/10/effective_affin.html, http://www.experianim.com/affinitymarketing  E: 06.04.09