PAZARLAMA Bİ' TANEDİR!: Kasım 2008

28 Kasım 2008 Cuma

SEDA SAYAN MARKETING / SEDASAYAN PAZARLAMA

Bilmemne Pazarlama alıp başını gitse de, hala, Pazarlama Bi Tanedir!

İşte bu günleri de gördük. Artık, dünyaya yepyeni bir “marketing” ihraç edebiliriz!

Seda Sayan Marketing geliyor![i]

Bizim şöhretlerin bireysel marka yönetiminde ve özellikle de marka genişlemesinde bir yerlere varabilmeleri zordur. Hatırlardadır; tartışma en çok ‘Hülya Avşar marka mıdır, değil midir' çerçevesinde dönmüştü. Ben ‘hüsnükuruntu' ve ‘temennilerden' değil, gerçeklerden yola çıkmaktan yanaydım. Çok yetenekli ve şöhretli olmak başka şeydi; kapitalizmin en sofistike (karmaşık) ürünü olan ‘marka' meselesinde iddialı olmak başka şey...

En önemlisi, bir organizasyon meselesiydi bu, şöhret meselesi değil. Aslanlar gibi bir kapitalist örgütlenme ve yönetim anlayışı gereksiniyordu.

Bana sorduklarında da, Türkiye'de bu konuya aday bir oluşuma pek rastlamadığımı söylüyordum.

Oysa şu sıra Seda Sayan olayını iyi izlemek gerekiyor. Sanki o cephede bir şeyler oluyor. Örneğin ‘Orkide hareketi'ne yakından bakılmalı. (www.sedasayanmarketing.com)

Amway, Avon vb gibi bir yapılanmanın işaretleri var. Yani ciddi bir oluşumun ilk adımlarının ufukta gözüktüğünü söyleyebiliriz.

Seda Hanım ayrıca cep telefonu işine de girmiş. Şirketinin başına ‘Seda Sayan Marketing Yönetim Kurulu Başkan Vekili ve İcra Kurulu Başkanı' sıfatı ile getirdiği anlaşılan Erdal Altınay'ın açıklaması ilginç, bir o kadar da iddialı: "Türkiye'de 15 milyon ev hanımı var. Bunların 2.5 milyonunun daha cep telefonu yok. Toplamda da 20 milyondan fazla kadın cep telefonu kullanıcısı olduğunu tahmin ediyoruz. Biz hem cep telefonu olmayan kadınlara uygun şartlarda cep telefonu sunacağız, hem de kadınları cep telefonu kullanımına özendirecek özel cep telefonu servislerini de beraberinde müşterimize ulaştıracağız.

GSM sektöründeki bu girişimimizin ilk müşterileri evlerinin ekonomisinin nasıl döndürüleceğini bilen kadınlar olacaktır. Sonrasında eşleri tarafından bilgilendirilen erkekler de SEDA MOBİL kullanıcıları olacaktır!"

Eğer Seda Sayan bu işi başarabilirse, yani örneğin bir Ophra Winfrey gibi markasıyla kazandığı, esas işiyle kazandığını fersah fersah aşarsa, o zaman bu olayı tüm diğer şöhretlerimiz ‘benchmark' olarak alabilirler. Henüz paçaları sıvamak için çok erken. Dere henüz yok ortada.

Bir de şu haberi okuyalım:[ii]

Seda Sayan telekomun ‘sanal sultanı’ olacak

Sanal telefon operatörü olmak için hazırlık yapanlara Seda Sayan da eklendi. Sedatel adı verilmesi beklenen operatör, telefon kartlarının markası için Orkide Hareketi’nden ilham aldı.

Sabahların Sultanı Seda Sayan şimdi de ‘telekomünikasyon sultanı’ oluyor. Yeni bir girişim başlatan Seda Sayan, sanal cep telefonu operatörü olmak için hazırlık yapıyor.

Ünlü sanatçı yakın zamanda uygulamaya girmesi beklenen sanal operatörlük için kısa bir süre önce İstanbul 4. Levent’te Seda Sayan Marketing şirketini kurdu. Sayan, bu şirket aracılığıyla Orkide kartı isimli telefon kartını pazarlayacak ve abonelerini uygun bir tarife üzerinden konuşturacak. Sanatçının sanal operatör markası Sedatel olacak.

Kanal D’de Sabahların Sultanı isimli bir kadın programını sunan ünlü sanatçı, satış organizasyonuna Orkide Hareketi ismini veriyor. Sayan, bu organizasyonda yer alan satış temsilcilerini de kendi aralarında ücretsiz konuşturacak.

Sedatel, uzak mesafe telefon hizmetlerinde çözüm ortağı olarak Gisad telefon ile anlaşmaya vardı. Bu durumda Seda Sayan Marketing müşterileri, ev ve işyerlerinden yaptıkları sabit telefon görüşmelerini de indirimli fiyatlarla gerçekleştirecekler. 0 kodu ile çevirdikleri her telefonu numarası, şehirlerarası, milletlerarası ve cep telefon konuşmalarında telefonu faturalarını Türk Telekom’a değil Sedatel’e ödeyecekler. Sedatel ise bu hizmeti karşılığında, tıpkı mobil operatörler gibi Hazine’ye katkı payı ödeyecek.

Seda Sayan Marketing, çok katmanlı bir pazarlama şirketi. Türkiye’nin her ilinde bayilikler açacak. Özellikle yüz yüze satışta çalışmak isteyenler ve kriz ortamında işsiz kalanlar için yeni bir iş kapısı olmayı hedefleyen şirkete şimdiden 16 binden fazla kişi iş için başvuruda bulundu.

[i] Ali Saydam, Marketing Türkiye, 15 Kasım 2008,

http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Yazar_Detay.aspx?id=563

[ii] http://www.sedasayanmarketing.com/index.php?p=icerikler&icerik=156

27 Kasım 2008 Perşembe

NEURO MARKETING / NÖRO (BEYİNBİLİM) PAZARLAMA

Nörolojik araştırma bulgularının ve beyinbilim uzmanlığının pazarlama amaçlı kullanımlarını ifade ediyor. Nöron olarak bilinen sinir hücrelerindeki etkileşimleri inceleyerek insanların farkında olmadıkları, dile getirilmemiş algı, ihtiyaç, dürtü ve arzularını açığa çıkarmak amacıyla kullanılıyor. Araştırmalarda esas olarak fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazlarından yararlanılıyor. İlk örneklerden biri olan Pasadena’daki bir beyin görüntüleme laboratuarında gönüllüler üzerinde yürütülen bir araştırmada deneklere iki dakikalık film klipleri gösterilmiş. Bu esnada beyinlerinde meydana gelen değişiklikler kayda alınarak, hangi klibin beyindeki hafıza alanlarını nasıl harekete geçirdiği saptanmaya çalışılmış. Hangi klibin beyinde en büyük dalgalanmayı oluşturduğu, dolayısıyla hangisinin merak uyandırdığı, izlenmeye değer bulunduğu anlaşılmaya gayret edilmiş.[i] Bulguların film stüdyolarına sunulması tasarlanıyormuş.

Martin Lindstrom ve ekibinin üç yıl süren araştırmalarının sonuçları bu alanda bilinen en kapsamlı veritabanı. Bu veriler, sigaralardaki sağlık uyarılarının işe yaramadığını aksine isteği tetiklediğini[ii], film ve TV’deki ürün yerleştirmelerinin ancak konunun içeriği ve olayın bağlamıyla ilişkilendirilebildiği durumlarda etkili olabildiğini, onun dışındaki durumlarda algılanmadığını, güçlü markaların beyinde yaptığı etkilerin dinî imajların etkisine yakın alanlarda oluştuğunu ve benzeri başka şaşırtan sonuçları ortaya çıkarmış[iii]. Anne sütü ile vanilla kokusunun beyinde aynı alanda hareketlenmelere yol açtığı saptanmış. Anneleri etkilemek için bebek ürünlerinde bu kokunun kullanıldığı da iddia ediliyor.

Bu konu, hekimleri, psikologları, felsefecileri, ekonomistleri ve pazarlamacıları yakından ilgilendiriyor. Bunlar, stress altındayken, güzel yüzlere bakarken, güven veya ihanet içindeyken veya bir içeceğinin lezzetini tadarken insanların beyinlerinde olup bitenleri öğrenmekle yakından ilgileniyorlar. Araştırmalar şimdilik daha ziyade üniversitelerde yürütülüyor. Beyin görüntülerinin insanların davranışları ve duygularıyla ne ölçüde ilintilendirilebileceği üzerinde çalışılıyor. Araştırmalarda çok güçlü fMRI’larla, beyindeki oksijence zengin ve fakir hemoglobin moleküllerinin izi sürülüyor. Böylece, kanın beyin içindeki hareketinden, hangi sinir hücrelerinin aktif hale geldiği de öğrenilebiliyor.

Çalışmalar bağımlılık ve mental hastalıkların daha iyi anlaşılmasına yardımcı olduğu kadar, aşk ve bağlılık, ödül ve ceza, mutluluk ve karar verme gibi altta yatan fiziksel süreçlerin de açıklanmasına yarayabileceğine işaret ediyor. Bu çalışmalar kaçınılmaz olarak, Amerikan kültürünün en önemli faaliyetlerinden biri olan alışverişe de yöneltiliyor.

Bu gelişmeler Nöro pazarlamayı tehlikeli bulup bunu önlemeye çalışan tüketici gruplarını harekete geçiriyor. Tüketiciyi daha derinden ve daha gerçekçi olarak anlayabilmek için alışılmış pazar araştırma tekniklerinin yetersiz kaldığı hallerde Nöro Pazarlama bir çözüm olabiliyor. Odak Grup görüşmelerinde bazen güçlü bir kişi grubu etkileyebiliyor. Dürüst ve açık olmak isteyen bazı denekler ise, düşüncelerinin, duygularının ve dürtülerinin zengin karmaşıklığı altında, neyi neden tercih ettiklerini veya etmedikleri kendileri dahi farkedemeyebiliyorlar. Nöro pazarlama araştırmaları “beyinle mülakat yapmaya” benzetiliyor. İnsanlara ne istediklerini basitçe sormak yerine doğrudan beyinde yaşanan sürece odaklanılıyor. Bunun ciddî bir tehlike ve tehdit oluşturabileceğinden endişeleniliyor.

Marka isimlerinden stadyumlara ve okullardaki sağlıksız beslenmeye kadar hemen herşeye karşı kampanyalar düzenlemekle ünlü Commercial Alert isimli bir aktivist grup, Atlanta’daki Emory Üniversitesi’nde yürütülen Nöro Pazarlama araştırmalarının durdurulması için üniversite rektörüne mektup[iv] yazarak, gelişmelerin tehlikeli sonuçlar doğurabileceğine işaret ediyorlardı. Reklâmlarda gerçekleştirilecek en ufak bir etkinlik artışının, hastalık, ölüm ve ıstırapları büyük çapta arttıracağı iddia ediliyor. Şişmanlık, alkolizm ve şiddete yola açan ürünlerin reklâmlarının daha etkili olmasından korkuluyor. Bazı reklâmların insanların zaaflarından istifadeye çalıştıkları gerçeği karşısında bu silahın kötüye kullanılabileceğinden ve problemi daha da ciddîleştireceğinden korkuluyor.

Konu üzerinde nice konferanslar ve kongreler düzenleniyor. Harvard Emekli profesörlerinden Gerald Zaltman, kendi pazarlama firması Olson Zaltman’da çeşitli firmalar için yürüttüğü araştırmalar kapsamında nöro pazarlama alanındaki bulguları zenginleştirmek için beyin tarama tekniklerini kullanıyor. Atlanta’da bir pazarlama stratejileri firması olan BrightHouse[v], tatminin nöral temelleri ve beyin görüntüleme projeleri üzerinde çalışmakta.

Bu araştırmalar henüz beyindeki “satınalma noktası”nı bulabilmiş değil, ama bu yolda önemli adımlar atılmaya başlandığı, araştırmaların yoğunluğundan anlaşılıyor.

Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nde Yrd. Doç. Dr. Kürşat Çağıltay ve araştırma görevlisi Erol Özçelik’in ODTÜ’de TÜBİTAK tarafından desteklenerek oluşturulan Türkiye’nin ilk İnsan Bilgisayar Etkileşimi laboratuarında gerçekleştirdikleri çalışmada[vi] katılımcılara reklamlar.tv sitesinden edinilen 12 farklı reklâm izletilmiş ve bu esnada gözün ekranda hangi noktaya ne kadar süre baktığı, göz hareketlerini izleme cihazı yardımıyla kaydedilmiş. Reklâmlar izlendikten sonra katılımcıların mesajları hangi başarı oranında hatırladıklarını ölçmek için çeşitli testler uygulanmış. Bu çalışmadan elde edinilen bulgulara göre izleyicilerin birden çok görsel öğenin aynı anda sunulduğu reklâmlarda dikkatlerini sadece bir nesneye odaklayabildiği ve bu yüzden ekrandaki diğer mesajları tam olarak algılayamadıkları sonucuna varılmış.

Daha fazla bilgi için neurosciencemarketing.com’a bakılabilir.

[i] Carrie Peyton Dahlberg, “Marketers see riches in brain data”, Sacramento Bee, http://www.sacbee.com/static/live/newsletters/sacbee_bulletin_signup.html

[ii] “Are Tobacco Warnings Really Ads?”, posted by Roger Dooley, 23 Oct. 2008, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/tobacco-warnings.htm

[iii] Martin Lindstrom, Buyology: Truht and Lies About Why We Buy, Doubleday Business, New York, (October 21, 2008). Amazon.com’daki blogundan Lindstrom’un araştırmalarına dair videolar da izlenebilir.

[iv] http://www.commondreams.org/news2003/1201-01.htm

[v] BrightHouse firmasının kurucusunun şu kitabını da bu vesileyle anıyorum: Joey Reiman, İyi Yaşamak İçin Yaratıcı Düşünmek, Reklâmcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, 2004.

[vi] Yard. Doç. Dr. Kürşat Çağıltay kursat@metu.edu.tr, Arş. Gör. Erol Özçelik eozcelik@metu.edu.tr

26 Kasım 2008 Çarşamba

GEO MARKETING / COĞRAFİ PAZARLAMA

Her türlü pazarlama faaliyetini güçlendirmek amacıyla coğrafî bilgilerden ve coğrafya uzmanlığından yararlanılması. Coğrafya, yerküre anlamında jeo sözcüğü ile ölçüm/gösterim anlamında grafik sözcüğünün birleşmesinden doğmuştur. Pazarlamanın bazı konuları, henüz kendi başına bir bilim dalı haline gelmediği eski dönemlerde coğrafya biliminin kapsamında incelenirdi. Son dönemde, coğrafya bilgileri ve coğrafî bilgilerle zenginleştirilmiş pazarlama bilgilerinin değerinin farkına varıldı. Coğrafî araştırmalar, coğrafî bilgi sistemleri, coğrafî dilimleme, jeolokasyon planlama, GPS izleme, GSM lokalizasyon, coğrafî planlama, coğrafî yer seçimi, coğrafî konumlandırma gibi konular konuşulur oldu.

Coğrafî pazarlamada, spesifik coğrafyaların özelliklerini ayrıntılarıyla incelemek, elde edilen bulguları ve çıkarılan sonuçları o coğrafyanın ihtiyaçlarına daha uyumlu hale getirmek amacıyla için yapılması gerekenler üzerinde durulur. Coğrafî bilgi sistemlerinden yoğun olarak yararlanılır. Çeşitli amaçlarla hazırlanmış haritalar, coğrafî pazarlamada sıklıkla kullanılan araçlarlar arasında yer alır.

IP (internet protokolü) numaralarının coğrafya ile de ilintisi sayesinde internete dayalı pazarlama uygulamalarında da coğrafî pazarlama için yeni fırsatlar da ortaya çıktı. Jeolokasyon yazılımları sayesinde pazarlama verileri coğrafî bölge ve alanlara göre düzenlenebilir, değerlendirilebilir hale geldi. Bu yazılımlarla, müşterilerin hangi ülkede, hangi şehirde, kesimde oldukları, nerelerde dolaştıkları takip edilebilmekte, bu bilgiler haritalara yansıtılabilmekte, belirli coğrafi alanlar için özel istatistikler üretilebilmekte, belirli bir alandaki müşteriler seçilebilmekte, mikro-coğrafî segmentasyon mümkün olmaktadır.

Coğrafî pazarlama dijital haritalar ve özel yazılımlar desteğiyle, demografik analizler, hedef grup analizleri, yer seçimi, satış bölgeleri oluşturma ve planlama, bölge planlamaları, doğrudan pazarlama, pazar analizleri, reklâm ve medya planlama, müşterilerin yerlerini saptama, yerleşim analizi ve planlama gibi konularda da yararlar sağlar.

ARTICLE MARKETING / MAKALE PAZARLAMA

İş koluna, mesleğe veya firmaya dair makaleler yoluyla pazarlama gücünü arttırmaya yönelik uygulamalar. Bir konuda uzmanlığı veya belli bir yaklaşımı yansıtan böylesi makaleler (yazılar) geniş kesimlere yayılarak ilgili kimseler etkilenmeye çalışılır. Böylesi makalelerde genellikle yazarın meslekî birikimlerini ve başarılarını yansıtan bir biyografi, kendisine nasıl ulaşılabileceğine dair iletişim bilgileri ve kaynaklar da yer alır[i]. Makale Pazarlama, Editoryal Pazarlama’nın özel bir biçimidir.

İçerik itibariyle zengin ve değerli makaleler yoluyla yazarın ve yazarın ait olduğu firmanın pazardaki değeri, prestiji ve saygınlığı güçlendirilmiş olur, bu da yeni müşterilerin kazanılmasına katkıda bulunur. Editoryal pazarlamaya benzer olarak, bu makaleler yerel ve ulusal medyada yer bulabilir. Makale pazarlama sadece basılı medyada değil, dijital medyada da iş yapar. Geleneksel medyada olduğu gibi, online makale pazarlama yayıncılara bedava içerik, reklam verenlere de bedava reklam fırsatı sağlar. Makalelerin internette görünebilirliğini ve erişimini güçlendirmek için arama motoru optimizasyonu ilkelerinden ve link zenginleştirmeden yararlanılabilir.

Makale Pazarlama'nın incelikleri için daha yakın zamanda yayınlanan bir blog için bakınız:

Makale pazarlamasına benzer olarak, firmaların yöneticilerinin, uzmanlarının medyaya röportajlar vermesi, medyada panel ve söyleşi programlarına katılması, kendi uzmanlık alanıyla ilgili olarak danışılan, fikri sorulan kişi olarak ünlenmesi gibi uygulamalar da söz konusudur.

[i] http://en.wikipedia.org/wiki/Article_marketing

25 Kasım 2008 Salı

SO WHAT? MARKETING / EEE, NO’LMUŞ? PAZARLAMA

Etkinliği ve doğruluğu tartışılır olmakla birlikte, bilinçli veya bilinçsiz olarak kullanılan, kimi zaman yanlış anlaşılan bir pazarlama uygulaması. Herkesce bilinen, hatta, bir üründe zaten var olan bir özelliğin veya çok aşırı ama karşı çıkılmaya bile değer bulunmayan bir iddiaya dayanarak, farklılaşmak esasına dayanır.

"So What? Marketing"[i] kapsamında şu sözlere rastlanır: Tuzsuz Biber!, Laktozsuz Su!, Kolesterolsuz ..., Yağsız..., Şekersiz..., Kafeinsiz... “Domino Sugar; şekerlerinde çay kaşığı başına "sadece" 16 kalori olduğunu ilan etmiş. Nestle, Kasım 1996 dan itibaren, "Amerika'nın en gözde muzlu sütü" ibaresini hem reklamlarına konu etmiş hem de Nestle Quick Muzlu Süt ambalajında yazmış. Amerika'nın en gözdesi nasıl olunuyor sorusuna "Çünkü Nestle Quick Muz aromalı süt, bir numarada yer alıyor" şeklinde cevap veriliyor. Tek başına koşulan yarışta birinci gelmek gibi... Aslında ulusal pazardaki süt satışları veya mahalli markaların sütleri dikkate alınırsa, bir numaralı muzlu süt olmak büyük bir iş değil. Bu en uzun cüce olmaya benzer.”

Bir emlakçı reklamında "Sadece 17 tane kaldı!" başlığını kullanmış. İşin aslı şuymuş ki, bu emlakçi zaten sadece 17 evin (mülkün) satışının idaresini elinde bulunduruyormuş.[ii]

[i] Fortune, November 10, 1997, p.48.

[ii] İsmail Kaya, http://pazarola.blogspot.com/2005_02_01_archive.html

22 Kasım 2008 Cumartesi

INBOUND vs. OUTBOUND MARKETING / GELEN - GİDEN PAZARLAMA

İhtiyaç duyduklarında pazarınızdaki/sektörünüzdeki müşterilerin sizi, firmanızı veya ürünlerinizi kolayca bulmalarını ve ona erişmeleri için arama motorları, bloglar, sosyal medya siteleri ve benzeri yollarla onlara yardımcı olma süreci olarak tanımlanıyor. Müşterilerin firmaya gelişlerini kolaylaştırmaya çalışır. Bir açıdan konu, itme ve çekme stratejileriyle de açıklanabilir.

Internet iş dünyasının dinamiklerini değiştirdi. Eski pazarlama tekniklerinden yenilerine geçişi zorunlu kıldı. Inbound Marketing, Yeni Pazarlama, Outbound Marketing ise Eski Pazarlama’ya karşı geliyor[i]. Aralarında iç satışlar, telepazarlama, fuarlar, seminerler, reklamlar, doğrudan postalama, e-mail gibi eski pazarlama teknikleriyle geniş bir muhtemel alıcı kesime ulaşılmaya çalışılıyor ve onların küçük bir bölümünün (% 1-3) olumlu cevap vermesi bekleniyordu. Bir bakıma pazarlama çabalarının % 97’si israf ediliyordu.

Yeni pazarlama ise, tüketicinin alışveriş tarzının esaslı biçimde değiştiği gerçeğini ve süreçte kontrolu daha fazla eline aldığını fark etti. Internet ve Google, Yahoo, MSN, digg ve del.icio.us gibi sitelerin ortaya çıkmasıyla müşteriler farklı satıcılardan, ürünlerden, sektörlerden daha fazla bilgi aldıktan sonra satıcı firmalarla temasa geçer oldular. Firmaya gelmeden önce satış süreci boyunca epeyce adım atmış oluyorlar ve fakat firmalar bu süreçten habersiz kalıyorlar. Arama motoru optimizasyonu, klik başına reklam, bloglar, vızıltılı pazarlama ve karmaşık analitik araçlar Gelen Pazarlama’nın yeni yöntemleri olarak da anılıyor.

[i] http://www.hubspot.com/outbound-vs-inbound-marketing

CRITICAL MARKETING / ELEŞTİREL PAZARLAMA

Eleştirel pazarlama, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi konu başlıklarından biri. Pazarlamaya eleştirel bakışların hâkim olduğu yaklaşımları ifade eden bu terim kapsamlı olarak konuya duyarlığın ilk defa ele alındığı bir yayına da konu oldu[i]. Adı geçen yayında eleştirel kelimesinin taşıdığı anlamlar olarak şu sınıflandırma da yer almaktadır(s.4):“Akademik çevrede bazıları için eleştirel, yoruma dayalı ve kalitatif gibi bir anlama sahipken, bazıları bunu büyük harfle başlatıp, Marksist’e karşılık kullanır. Diğer bazıları için ise pazarlamanın gelenekselden ayrılan daha geniş sosyal konuları da içerdiğini düşünür, yine bazıları için ise, pazar ve pazarlamanın incelenmesinde eleştirel araştırma yaklaşımlarına vurgu için kullanır.”

Bu konudaki bir başka yayın[ii], konuyu pazarlamanın gelişme çizgisi açısından ele alır ve pazarlamada akademik açıdan tartışmalı bazı konular üzerinde durulur.

[i] Michael Saren, Pauline Maclaran, Christina Goulding, Richard Elliott, Avi Shankar, Miriam Caterall, Critical Marketing: Defining the field, Butterworth-Heinemann, U.K., 2007.

[ii] Mark Tadajewski (ed.), Douglas Brownlie (ed.), Critical Marketing, John Wiley & Sons, London, 2008.

16 Kasım 2008 Pazar

SEMIOTICS MARKETING / SEMİYOTİK (GÖSTERGEBİLİM) PAZARLAMA

Göstergebilim, semptomoloji ve semiyoloji, simge ve işaretlerin anlamlandırılması, yorumlanması, üretilmesi ve bunları anlama süreçleriyle ilgili konulara odaklanan disiplinlerarası bir bilim dalının değişik adlarıdır. Konu, dilbilimciler, iletişimciler kadar, giderek pazarlamacıların da ilgisini çekmektedir. Kültürel kodlar, gelenekler ve metni anlama süreçlerine göre düzenlenmiş her şey semiyotiğin inceleme alanına girmektedir. Semiyotik ilk defa, 1690’da John Locke tarafından kullanılmıştır.

Tüketicilerin şuurlarının derinliklerinde olduğu halde açığa çıkarılmamış, ifade edilmemiş, farkına varılmamış, henüz bilinmeyen fiziksel, psikolojik ve duygusal ihtiyaçlarını keşfetmek için yürütülen semiyotik araştırmalar, semiyotik pazarlamanın ilk uygulamaları sayılır. Ürünlerinin semiyotik analizleri sayesinde firmalar, müşterilerin ürünlerin içerdiği işaret, sembol ve uyarıcıları nasıl anladığını, anlamlandırdığını keşfederek, farklı ve yeni ürün kavramları ve yeni ürünler geliştirebiliyorlar.

Bir nesnenin tüketilmesi için onun müşteri tarafından önce zihninde yerleşik bir işarete dönüştürülmesi, onunla ilişkilendirilmesi gerektiği ileri sürülüyor. Semiyotik pazarlama sürecinin iki kademeden oluştuğu bilidiriliyor[i].

i. Yorumlama süreci: Bu aşamada işaretler gözlemlenir, incelenir, analizlenir ve belli bir sembol keşfedilir, anlamları yorumlanır, soyutlanır, biriktirilir, saklanır.

ii. Üretim süreci: Bu aşamada biriktirilmiş işaret ve semboller arasından kavramsallaştırma arayışıyla bir anlam üretilir. Ardından, bu anlamı taşıyacak ürün ve/veya ürün özellikleri tasarlanır, geliştirilir.

Adı geçen kitap[ii], semiyotik pazarlama konusunda 1986’da Nortwestern Üniversitesinde düzenlenen ilk ulusal kongredeki bildirilerden hazırlanmış olup, o dönemdeki manzarayı derli toplu sunmaktadır. Tüketici davranışı, popüler kültür ve sanat eserlerindeki semiyotik konulara odaklanan daha yeni bir yayın için bakınız[iii]:

[i] Katsumi Hoshino, “Semiotic Marketing and Product Conceptualization”, in Donna Jean Umiker-Sebeok, (editor) Marketing and Semiotics – New directions in the study of signs for sale, Walter Mouton de Gruyter, Berlin, New York, 1987, s. 48. Elektronik erişim için Google Book Search’e bakınız. 53. sayfada, bir kelime işlemci için semiyotik pazarlama örneği verilmektedir. Keza bakınız: Tetsuo Kawama, “A Semiotic Approach to the Design Process”, s. 57-72.

[ii] Donna Jean Umiker-Sebeok, (editor) Marketing and Semiotics – New directions in the study of signs for sale, Walter Mouton de Gruyter, Berlin, New York, 1987.

[iii] Morris B. Holbrook, Elizabeth C. Hirschman, The Semiotics of Consumption – Interpreting Symbolic Consumer Behavior in Popular Culture and Works of Art, Walter de Gruyter, Berlin, New York, 1993.

13 Kasım 2008 Perşembe

LUXURY MARKETING / LÜKS PAZARLAMA

(Şu sıralar "lüks müşteriler" keselerini birazcık konuştursalar iyi olacak. Yoksa AVM'ler bir bir kapanacaklar. Lüksün rüzgarına kapılan ve "aslında lüks kategorisinde olmayıp da onlara özenen" "lüks düşkünü müşteriler" pazardan çekilince ortalık tenhalaşıverdi.

Haydi bakalım, eldivenli eller cebe...)

Lüks Pazarlama, ihtiyaçtan çok gösterişin öne çıktığı, lüksün her türlüsüyle ilgili pazarlama türü. Lüks aynı zamanda bir hayat tarzı olmakla beraber, pazarlanan değerlerin hemen hepsinde lüks kategorilere de rastlanabiliyor. Otomobiller, evler, konutlar, yazlıklar, sayfiye yerleri, giyim ve ziynet eşyaları, saatler, kozmetikler, hatta markalar bile lükse konu olabiliyor. Lüksün müşterileri de tipik davranış kalıplarıyla dikkat çekiyor. Gurur, ayrıcalık, erişilmezlik, eşsizlik, zenginlik, gösterişçilik, gücünü ve varlığını teşhir, üstünlük arzusu vbg. Lüks bazen fakirliğin en derin olduğu toplumlarda bile kendini gösteriyor. Lüksün müşterileri, aslında erişilmez bir hayat tarzını, başkalarının bakış açısını, sanat ve lüks satıcılarının zevklerini satınalıyorlar.

Lüks markalar ekseriya, kişiye özellik, ince işçilik, yüksek kalite, yenilik ve yüksek fiyatlar gibi çağrışımlar yapıyorlar. Bu ürünler müşterilere sadece pahalı bir ürüne sahip olmanın hazzını değil, aynı zamanda başkalarının gözünde daha yüksek bir statüde görünmenin prestijini, sınırlı ve şanslı bir grubun üyesi olmanın gururunu da taşıyorlar.

Dünyada Rolex, Louis Vuitton ve Cartier birer lüks ve prestij markası olarak biliniyor. Buna karşılık, Polo Ralp Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger gibi markalar ise kitlesel-lüks markalar olarak biliniyor. Geniş kitleleri hedefleyen diğer markalar ise “moda markalar” kategorisinde sayılıyor.

Lüks pazarlama konulu blog yayınlarını izlemek için bakınız:[i]

Şimdilik bu kadar.

[i] http://wordpress.com/tag/luxury-marketing/ Erişim: 13.11.08.

10 Kasım 2008 Pazartesi

OMNI MARKETING / OMNI PAZARLAMA

Tanıtıcı Not: Bu post, Ahmet Demirtaş'ın (kendisiyle tanışmak şerefine kavuşamadım, henüz) şu talep maili üzerine yayınlanmıştır:

İsmail bey merhaba,
omni pazarlama ile ilgili olarak bir araştırma yapıyorum ama pek fazla bilgi bulamadım bana bu konuda yardım edebilirseniz sevinirim.
Ahmet Demirtaş

Omni, her zaman, her yerde anlamına geliyor. Omni pazarlama müşterilerin karşısına değişik zamanlarda değişik kimseler üzerinden çıkma, onları her zaman her yerde etkilemeye çalışma amacını öne çıkaran bir tanımlama[i]. Omni pazarlama, aslında onlarca yıldır yürütülegelen işlerin bir başka adı. Joann Friedman ve Larry J. Rosenberg isimli iki yazarın 1980’de yazdıkları bir yazı tazeliğini bugün hala koruyor[ii]. Güvensiz ve kargaşalı bir pazar ortamı içinde insanlar, birer tüketici olarak, birilerine sarılmak, birilerinden destek almak, birilerinin rehberliğine müracaat etmek ihtiyacı duyuyorlar. Bunlara “Pazar üstadları” (Market Masters) deniyor. İngilizce’de Yahudi dilinden gelen “Maven” sözcüğü de “bir konuda uzman olan yetenekli insan” anlamında kullanılıyor. Literatürde “Danışma Grupları”, “Referans Grupları” gibi terimler de çoktandır biliniyor.

Omni, “hep, bütün, her şey, her yer, her yön” anlamlarına geliyor. Bir strateji türü olarak omni-pazarlama, pazardaki “üstadlar”ın kritik rolleriyle ilgileniyor. Pazarlama stratejileri oluşturulurken genellikle şu üç grup dış çevre etkeni ve bunların gelecekteki muhtemel etkileri de dikkate alınıyor.

Dağıtım kanalı organları ki, bunlar tüketiciyi kazanma çabalarında firmanın bir bakıma ortağı durumundadırlar. (Eczaneler, benzin istasyonları, gibi.)

Doğrudan etkileyenler ki, bunlar kendi hizmetlerinin ve görevlerinin bir parçası olarak belli ürünleri tavsiye ederler. Yani, talebin oluşumuna doğrudan katılırlar. (Doktorlar, mühendisler, projeciler, uzmanlar gibi.)

Dolaylı etkileyenler ki, bunlar, tüketicilere söyleyecek bir şeyi olan özel insanlardır. Bu insanlar birer danışma grubu olarak satınalma ve tüketime yön verebilirler. (Hemşireler, bilimadamları, öğretim üyeleri, gazeteciler, dernekler, kamu kurumları, gibi.)

Pazar Üstadları eğer karşılıklı bir menfaat üretilebileceğine inanıyorlarsa, belli bir firmayla işbirliğine gidebiliyorlar. Bu üstadlar, pazardaki ürünler, firmalar ve markalar konusunda “taraf olmayı”, onlarla bir ticarî ilişki içinde görünmeyi normalde hoş karşılamazlar. Bunu meslek ahlâklarına uygun bulmazlar. Böylesi ilişkilerden çekinirler, korkarlar ve sakınırlar. Her iki taraf, müşterilerine bakışlarında daha “insanî” daha az katı (daha az vahşî) olabildiklerinde, birbirlerine destek olmaları için çok haklı sebepler bulunduğunu farkederek, omni-pazarlamaya birlikte sarılabiliyorlar.

Omni-pazarlamada bahsi geçen “Pazar Uzmanları” altı grupta toplanıyor:

Uygulamacılar: doktorlar, hemşireler, güzellik uzmanları, mimarlar, mühendisler, avukatlar, memurlar, hizmet personeli gibi tüketicilerle doğrudan temasta bulunan insanlar. Bu insanlar, müşterilerin ürünlerle buluşmasında, ürünlerin kullanılması sırasında tüketicilerin yaşadıkları deneyimlere katılırlar.

Araştırmacılar: Bunlar, teknolojiyi ve ürünleri ortaya çıkaran, geliştiren kişilerdir. Bir bölümü yaptıkları çalışmaların, ortaya koydukları eserlerin insanları nasıl etkilediklerinin farkında bile olmayabilirler.

Eğitimciler: İlkokuldan üniversitelere eğitim işindekiler, yaptıklarının (ya da yapmadıklarının) nelere yol açtığını daha iyi farkediyorlar.

İletişimciler: basın-yayın alanındaki yönetici ve çalışanlar. Bunlar da sadece haber vermekle yetinmiyor, daha iyi bir yaşam konusunda muhataplarını kendilerince yönlendiriyorlar.

Tüketici avukatları: bunlar tek tek ya da gruplar halinde uygun bulmadıkları pazarlama uygulamalarına karşı çıkarlar. Bazılarını da desteklerler. Teknik konularda yetersiz kalsalar da, görüş, kanaat ve tercihleriyle müşterileri etkileyebilmektedirler.

Kamu otoriteleri: Bunlar, beyanatları, tercihleri, koydukları kurallar, yasaklar veya teşviklerle tüketicileri etkiler. Bu grup, kendisi de bir müşteri olarak pazarlama çabalarının hedefi olabilir. Hatta bazan, stratejik olarak firmalar önce kamu kurum ve kuruluşlarına satarak daha sonra “serbest piyasa”ya yönelirler.

Firmalar Pazar Üstadları’ndan nasıl yararlanabilirler? Konumları veya görevleri gereği yaptıkları işler sonucunda bu gruplar, firmalar için çok önemli bir geri besleme kaynağı olabilirler. Trendlere işaret ederler. Pazar Üstadları’nın bugün beğenip tercih ettikleri şeyler, yarın o pazardaki tüketicilerin hoşlandığı şeyler olur. Bazı firmaların kendilerini çocuklara, bazılarının markalarını ve ürünlerini belli bir mesleğin öğrencilerine tanıtmaya, beğendirmeye çalışmaları boşuna değil. (Kids Marketing’e bakınız.)

Pazar üstadları, kendi alanlarında insanlarla yakın ilişkisi olan, onlarla kimi zaman içli dışlı yaşayan, onları yakından tanıyan insanlardır. Şikâyetler de övgüler de bunlara bol bol gelir. Hangi konuda “Usta” olduklarına bağlı olarak herkes bir konuda “Pazar Üstadı” olabilir.

Pazar uzmanları yeni fikirler için çok değerli bir kaynak konumundadırlar. Bunlardan “Fikir Fabrikaları” olarak da yararlanılabilir. “Beyin Mağazası” gibi bunlara gidip, değişik fikirler almak mümkün. Pazar üstadları aynı zamanda güçlü bir müttefik de olabilirler. Pazar üstadlarından birer müttefik olarak yararlanılması ekseriya reklâm mesajlarında ve kampanyalarında “onlar da böyle diyor”, “onların da tercihi”, “onların da önerisi” tarzındaki sözlerden öteye gitmiyor. Pazar üstadlarının ittifakından, yeni ve başka pazar üstadlarının kazanılması yönünde de yararlanılabilir. Derneklerden icâzet alarak basın organlarını, basının desteğiyle kamu otoritelerini, onların güçleriyle de tüketici-müşteri organizasyonları veya doğrudan müşterilerin kendilerini kazanmaya dayalı Omni-Pazarlama düzenlemeleri de düşünülebilir.

Pazar üstadları firmaların sosyal sorumluluk kampanyalarında da etkili bir araç olarak kullanılabilir. Akıllıca düzenlenmiş ilişkilerle belli Pazar üstadları belli “davalar” etrafında harekete geçirilebilir.

[i] İsmail Kaya, “Pazar Üstadlarıyla Omni Pazarlama”, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004.

[ii] Joann Friedman, Larry J. Rosenberg “Omnimarketing”, Management Review, Sept. 1980, pp.15-21.

7 Kasım 2008 Cuma

PUNK MARKETING / PUNK PAZARLAMA

Poponu kaldır ve devrime katıl sloganıyla yayınlanan Punk Marketing kitabında, Punk Pazarlama, “statükoyu reddeden ve gücün firmalardan tüketicilere kaydığının farkında olan pazarlamanın yeni bir biçimi” olarak tanımlanıyor ve geleneksel uygulamalara karşı çıkan bütün reklam ve pazarlama kampanyalarını bu kapsamda sunuluyor. Punk, 70’li yıllarda gençliğe yeni bir nefes getirmişti. Punk pazarlama da aynı havayla çarpıcı yenilikler yapma fırsatlarını arıyor[ii].
MediCat’in düzenlediği Marketing Forum 2008’deki konulardan biri de Punk Marketing idi. Konferanstaki sunuma göre, Punk pazarlamanın temel mesajları arasında şunlar yer alıyor[i]: Hızlı değişme dönemlerinde en büyük risk, hiç risk almamaktır. Niye “niye” diye sormuyorsunuz? Bütün varsayımlarınız, araştırmaya dayanmayan kabulleriniz, bir zamanlar işe yaramış olsa bile, şimdi sizi yeni çözümlerden alıkoyan birer engel olacaktır. Herkes için herşey olmak kimsenin ilgisini çekmemek demektir. Kontrol etmekten vazgeçin, markaları tüketiciler kontrol eder. Akıllı pazarlamacılar bunu farkeder ve gerçekle savaşmaktansa onu kucaklamaya çalışır. Marka ve tüketici arasındaki güven ilişkisi, iki insan arasındakine benzer; ikisi de dürüstlüğe dayanır. Bütün markaların, kendilerini bir alternatife karşı konumlandırmaya ihtiyaçları vardır. Her bildiğinizi açıklamak zorunda değilsiniz. Onlara onların bildiği her şeyi öğretin. Teknolojiye kendinizi kaptırmayın; medya artık mesaj değildir, mesaj mesajdır.

[i] MediaCat Marketing Forum’daki sunum için bakınız: http://www.scribd.com/doc/7900534/Punk-Marketing-Medicat-Marketing-Forum-Istanbul

[ii] Bakınız: www.punkmarketing.com . Richard Laermer, Mark Simmons, Punk Marketing: Get Off Your Ass and Join the Revolution, Collins Business, 2007.

PRECISION MARKETING / HASSAS PAZARLAMA

Küçük ayrıntıların büyük sonuçlara yol açabildiği gerçeği, precision marketing kavramını ortaya çıkardı. Pazarlama uygulamaları ilk bakışta farkına varılmayan ve ancak hassas ölçümler sonunda ortaya çıkarılabilecek bilgilere dayandırılır.

Ayrıntıya önem verme konusunda James Q.Wilson'un Kırık Camlar Teorisi bir örnek olabilir.[i] Teoriye göre, çevrede kırık camlı (ve tamir edilmemiş) bir tek bina varsa, bu binanın diğer camları da birer ikişer çevredeki serseriler tarafından kırılır. Çünkü insanlar ya bu binada kimsenin yaşamadığına ya da sahiplerinin binayla ilgilenmediklerine inanırlar. Akabinde bu anarşi hemen yayılır ve sokağı da mahalleyi de sarar.

Michael Levine, “Broken Windows, Broken Business” (Kırık Camlar, Kırık İşletme) isimli kitabında[ii] bu teoriyi pazarlamaya uyarlamış. “Eğer detaylara önem vermezseniz, detaylar tüm işinizin yok olmasına sebep olabilir. Bu kırık cam, kötü bir alo sesi, başarısız bir satış elemanı, önemsemez bir işçi veya mal iadesindesiyle ilgili aptalca bir kural olabilir. Bu detaylar, işletmenizin çökmesine yol açabilir.”

B2B Blog[iii], bu kuraldan yola çıkarak “Pazarlamacılar Gardiyandır” iddiasını ortaya attı. Pazarlama yöneticileri bütün detaylarla ilgilenmeli, şirketteki tüm “kırık camları” tamir etmeliler. Aslında bu işler için yapılacak harcamaların hiçbiri, firmaya ne satış, ne de ilave bir müşteri kazandırır. Lakin bunlar yapılmazsa firma müşteri kaybeder. Çünkü bunları yapmadığınızda siz farkına varmasanız bile müşteriniz farkedecektir.

ABD’de 2005 yılı Aralık ayında Belediye Başkanı Michael R. Bloomberg, seçim kampanyasında harcadığı 78 milyon doların hesabını çıkardığında, bunun % 10’unun seçmen listeleri geliştirilmesine harcandığı anlaşılmıştı. Bu harcama, listelerin siyasî pazarlamada genellikle kullanılan değişkenler dışında başka bilgilerin de kullanılmasına ve sonuçta psikografik temelli bir bölümlendirmeye imkân sağlamıştı. Psikografik değişkenlerden gidildiğinde, seçmenlerin büyük oranda “Korku ve Endişe içindeki New York’lular” adıyla tanımlanan bir segmente ait oldukları görülmüştü. Bu saptamanın ardından, Bloomberg kampanyasını endişe temeline göre ayarlamış ve sonucunu almıştı[iv].

Chicago’daki Gordon’s Restorantın sahibi Gordon Sinclair, resepsiyon görevlisine “Planlarınız değişirse bizi arayın” dememesini, onun yerine, “Planlarınız değişirse lütfen bizi arar mısınız?” diye sormasını ve cevabı beklemesini söylemiş. Gelmeyen müşteri yüzdesi hemen % 30’dan % 10’a düşmüş. Bu etki, bağlılık/tutarlılık ilkesi uyarınca, müşterileri açıkça cevap vermeye teşvik ederek, onların cevap vererek bir taahhüde girmiş hissetmeleri ve sözlerini tutmaya teşvik ettiği için ortaya çıkmış. Bu örneğin aktarıldığı İknânın Psikolojisi[v] kitabında insanları davranış değişikliğine iknâ etmek için kullanılabilecek 7 teori (kural) örneklerle açıklanıyor. Kitapta bu kurallar şu başlıklar altında sunuluyor: i. Karşılıkta Bulunma: Bildiğimiz Ver ve Al … Ve Al, ii. Bağlılık ve Tutarlılık: Aklın Canavarları, iii. Toplumsal Kanıt: Gerçek “Biziz”, iv. Sevgi: Dost Hırsız, v. Otorite: Yönlendirilmiş Saygı, vi. Azlık: Birkaç Kuralı, vii. Anlık Etki: Otomatik Çağın İlkel Rızası.

Bu örnekler, araştırma, ölçüm ve uygulamaların hassasiyet düzeylerinin arttırılmasıyla yeni gerçeklerin açığa çıkabileceğini gösteriyor.

[i] James Q. Wilson, George L. Kelling, “Broken Windows”, The Atlantic Mounthly, March 1982, No. 3, p. 29-38. http://www.brokenwindows.com/brokenwindows.html

[ii] Kitap hakkında bilgi için bakınız: http://www.brokenwindows.com

[iii] http://www.b2blog.com/2005/12/marketers-are-guardians.htm

[iv] Jeff Zabin, Precision Marketing Lessons from Mayor Bloomberg, CMO, http://www.cmomagazine.com/read/columns/gc_011306.html Erişim: 2.01.2006.

[v] Robert B. Cialdini, İknânın Psikolojisi – Teori ve Pratik Bir Arada, 2.Baskı, MediaCat, İstanbul, Nisan 2008, s.118.

5 Kasım 2008 Çarşamba

KNOWLEDGE-BASED MARKETING / BİLGİ TEMELLİ PAZARLAMA

Veri tabanlı pazarlama olarak da bilinir. Bilgi, verinin işlenip organize edilerek anlam ve değer kazandığı ve belli bir amaçla kullanılmaya uygun formu olarak bilinir. Geleneksel bölümlendirme yaklaşımlarının pazarlama kararlarını yeterince isabetli kılamadığının farkına varılmasıyla, pazarlamada veri ve bilgiden daha yoğun ve daha ileri boyutlarda yararlanma ihtiyacı ortaya çıktı.

Günümüzde müşteriler istek ve tercihlerinin bireysel temelde ayrı ayrı karşılanmasını bekliyorlar. Pazar ve müşteriler hakkında elde edilen, biriktirilen, üretilen muazzam miktarlardaki veriden işe yarar bilgiler üretmek için, pazarlama bilgi sistemleri, model kurma, veri madenciliği, bilgi yönetimi gibi araçlar kullanılmaya başlandı. Bilgi temelli pazarlama, bu bilgi birikimlerinden i. Müşteri profilleri saptama, ii. Sapma analizleri ve iii. Trend analizleri amacıyla yararlanmayı öngörüyor[i].

[i] Michael J. Shaw, Chandrasekar Subramaniam, Gek Woo Tan, Michael E. Welge, “Knowledge Management and Data Mining for Marketing”, Decision Support Systems, 31(2001), s. 132-133.

2 Kasım 2008 Pazar

MALE MARKETING / ERKEKLERE PAZARLAMA

Bir tüketici olarak erkeklerin varlığı “metroseksüel” kavramıyla yeni bir çehreye kavuştu. İçindeki alışverişçiyle ilk defa tanışan yeni erkek son yıllarda büyüyüp serpilen erkek medyasının da rehberliğinde kendisi için para harcamanın tadını çıkarıyor. Bu da Erkeklere Pazarlamayı öne çıkarıyor. Martin Tungate, konuya odaklandığı kitabında[i] günümüz erkeklerine pazarlamanın inceliklerini ele alıyor. Günümüz erkeğinin tipik günlerini şablon alarak markalarla etkileşimlerini, pazarlamacıların bu kanalları nasıl kullandığını inceliyerek, erkeklere pazarlama için popüler stratejiler öneriyor. Kitabın başlıca konuları arasında, cilt bakımı, giyim, diyet, ev, araçlar, seyahat, kelimeler, alet-edevatlar, oteller, resimler, beden, alkol, restoran ve cinsellik başlıkları yer alıyor.

Tungate şunları söylüyor: “Eskiden pazarlamacılar, erkek ürünlerini tanıtırken kadınları hedefliyorlardı. Çünkü satınalma konusunda karar verenler onlardı. Ancak, günümüzde erkekler daha uzun süre bekâr kalıyorlar. Uzun süreli ilişki içinde değiller ve onların yerine kararlar alacak partnerleri yok. Erkekler beslenme ve sağlık konusunda çok daha eğitimliler. Erkek medyası sayesinde kendileriyle ilgili şeylere kendilerinin karar verebileceğini farkettiler. Erkek tüketiciye ulaşırken fonksiyonelliğe odaklanın, erkeklere statü verin, kalitenin beklentilerden yüksek olmasını sağlayın ve hizmetiniz kusursuz olsun.

"Erkekler marka imajından çok performans ile ilgililer. Giyside bile ayrıntılarla ilgileniyorlar. Bakım ürünlerinin bilimsel olarak nasıl işe yaradığını bilmek istiyorlar. Gerçeklik ve tutarlılık gibi özellikler arıyorlar.”

[i] Martin Tungate, Branded Male: Marketing to Men, Kogan Page, 2008. Tanıtıcı bilgiler için bakınız: “Erkeklere Pazarlama”, MediaCat, Kasım 2008, s. 64-70.