AMBUSH MARKETING / SİNSİ PAZARLAMA

Adı olimpiyatlarla birlikte anılan Parazit, Otlakçı, Tuzak veya Baskın Pazarlama (Ambush Marketing) olarak adlandırılan Sinsi Pazarlama, rakip firmaları yıpratan “Agresif Pazarlama”nın zararlı yönlerinden kurtulmak için zaman içinde geliştirilmiştir. Ambush marketing’de karşıdan bakıldığında birbiriyle savaş içinde olan, birbirine saldıran iki ordu manzarası görülmez. Firma, adeta pusuya sinip, en etkili olunacak ve beklenmedik bir anda harekete geçmeyi bir strateji olarak benimser. Uygulamaya, önceden farkına varılması zor ve varıldığında artık çok geç olan ufak ve fakat etkili ataklar hâkimdir.

Sinsi Pazarlama[i] olarak da bilinen Ambush marketing, bir markanın sportif, sosyal ve hatta politik bir olayda, kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda, resmî sponsorluğun söz konusu olduğu durumlarda, rakip başka bir markanın, bir bedel ödemeden ve yasaları da ihlal etmeden, bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili hale getirme çabası olarak kendinden söz ettiriyor. Gerilla pazarlamanın özel bir taktiği ve dar kapsamlısı. Böylesi uygulamalar, bunu bir rekabet tarzı haline getiren firmaya müşteri çekmede etkili olmakla beraber, dürüstlük ve etik sıkıntılara yol açması yanında ve daha önemlisi, bu firmanın ileride sponsor bulma yeteneğini de olumsuz etkilemesi gibi zayıf yönleri de vardır.

FIFA Dünya Kupası ve Olimpiyatlar gibi büyük paraların döndüğü olaylarda sinsi pazarlama teşebbüsleri oluyor. 2006’da İstanbul Park’da yapılan Formula 1 yarışında, organizatörlerden TOBB ve İTO başkanlarının son andaki bir girişimleriyle birinciye ödülünü KKTC Başkanı Mehmet Ali Talat’a verdirmeleri de siyasî bir sinsi pazarlama olarak görülebilir. Bu hareket bazılarında “fırsatçılık”, “fait accompli” (ketenpereye getirmek, oldubittiye getirmek), “şark kurnazlığı” gibi sıfatlarla ve şiddetli tartışmalarla eleştirilmişti.

Artan kazançlar ve büyüyen seyirci sayılarıyla birlikte sinsi pazarlama bir sanat olarak gelişti. Tarihteki uygulamalardan bazıları şunlardı:

1984 Olimpiyatlarında resmî sponsor Fuji iken, Kodak ABD takımının oyunlardaki TV yayınlarının sponsorluğunu almıştı. Fuji bunun rövanşını Kodak’ın resmî sponsor olduğu Seul 1988 olimpiyatlarında aldı.

1992 Olimyatlarında Reebok resmî sponsor iken, ABD basketbol takımının basın toplantısına Nike sponsorluk yapmıştı. Nike’nin Michael Jordan’ı, altın madalyasını alırken Reebok logosunu kapatmıştı.

1994 Kış Olimpiyatlarında (Lillehammer, Norveç) resmî sponsor olan Visa’nın olimpik köyde American Express kartlarının kabul edilmemesi yönündeki girişimi üzerine AmEx haklı olarak “Amerika’lıların Norveç’e gitmek için “visa”(vize)ye ihtiyaçları yok” sloganıyla bir reklâm kampanyası hazırlamış ve American Express kartlarının Norveç’te de geçerli olduğunu duyurmuştu.

1998 Dünya Kupası, Fransa: Nike tekrar.

2000 Sydney Olimpiyatları: Qantas Airlines’ın "The Spirit of Australia" sloganı oyunların sloganı olan "Share the Spirit" ile özellikle çakıştırılmıştı. Qantas kendini “tamamen tesadüf” diyerek savunmuştu.

Şayet dikkatli davranırlarsa, korsanlık ve sahteciliğin aksine, ambush marketing uygulamaları yüzünden firmalar hakkında hukukî olarak fazla bir şey yapılamıyor. Bu tip uygulamalar daha ziyade “etik olmayan hareketler” kapsamında değerlendiriliyor.

Nike, resmî sponsor olmaksızın takımlar ve kişilerle yaptığı uzun süreli anlaşmalar sayesinde ismini oyunlar sırasında de duyuruyor. Bir defasında (1996 Atlanta Olimpiyatları) 50 milyon dolarlık sponsorluk bedeli ödememiş, buna karşılık oyunlar süresince şehirdeki bütün afişlerde yer almış hatta stadyumun karşısında inşa ettiği kocaman Nike binası ile ismini-logosunu gözlere sokmayı başarmıştı. Bu olaydan sonra sponsorluk sözleşmelerinde anti-ambush tedbirlere daha fazla yer verilir olmuştu.

Bu tür çabaları önlemek kolay değil. Alınabilecek en iyi tedbir, sponsorluk sözleşmelerini daha dikkatle hazırlamak ve muhtemel bütün fırsatları öngörerek bunları önleyici/ yasaklayıcı maddeleri sözleşmeye yerleştirmek oluyor. Ambush marketing uygulamaları oyunlara sponsor bulma işini de zorlaştırdığından, oyunları düzenleyen organizasyonlar da bu konuda çaba harcamak durumunda kalıyor. Ambush marketing’i tamamen önlemek mümkün olmayacak. George Orwell’in “Spor, vuruşması olmayan bir savaştır.” sözü sürüp gidecek.

Ambush marketing uygulamaları ABD’de Lanham Yasası’nın özellikle 43(a) maddesine aykırı bulunur. Bu madde, aslında resmî sponsor veya affiliate olmadığı halde öyleymiş anlamına gelen mesajları yasaklar. Keza, bu uygulamaların, haksız rekabet, sözleşmeye fesat karıştırmak, avantaj sağlamak için sözleşmelere müdahale etmek gibi bakımlardan da yasaya aykırılığı ileri sürülebiliyor.

Ambush marketing, ABD, Kanada, İrlanda, Avustralya, Almanya gibi ülkelerde sıkça görülüyor. (Bazı uygulamaların videoları için bakınız: http://www.youtube.com/watch?v=n9g2ZF4a1j4&feature=related , http://www.youtube.com/watch?v=F3RQXua0w5U&feature=related , http://www.youtube.com/watch?v=bN5x35IWsU0&feature=related , http://www.youtube.com/watch?v=7I4hFOYLcRo&feature=related

Her ambush marketing uygulaması dava edilmeyebilir. Bir firma, Dünya Kupası münasebetiyle müşterilerinin satınaldığı ürün başına belli bir tutarı, mesela gençler kupası organizasyonuna ödeyeceği vaadine dayalı bir promosyon yapabilir. Bu iddiasını kanıtladığı halde, Dünya Kupası’nın logosunu da kullanmadığı sürece yasaya aykırı bir iş yapmış sayılmaz. Ama zihinlerde Dünya Kupası ile ilişkilendirilir.

Bizde, maç ve yarış sonrası sahnelerde ünlülerin ve kalabalık içindeki insanların başlarına logolu şapkalar giydirildiğine de zaman zaman şahit oluyoruz.

---

[i] Metin Argan, Spor Sponsorluğu Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004, 8. Bölüm: Sinsi Pazarlama (Ambush Marketing). Ayrıca bkz.: http://www.arkamarka.com/etkilet/sinsi-pazarlama 23.06.08

Not: Bu yazı şu talep üzerine yayınlanmıştır:

Sayın Kaya,

Karadeniz Teknik Üniversitesinde araştırma görevlisiyim. Tuzak Pazarlama(Ambush marketing) ile ilgili yazmakta olduğum tezde Türkiye'de yaşanan tuzak pazarlama örneklerine değinmek istiyorum ancak incelediğim kaynaklarda böyle bir bilgiye ulaşamadım. Ayrıca tuzak pazarlama ile eş anlamlı olarak kullanılan sinsi pazarlama, parazit pazarlama ve guerilla pazarlama kavramları arasındaki farklarla ilgili bir bilgiyede ulaşamadım. Eğer bu konular ile ilgili bilginiz varsa benimle paylaşmanızı rica ediyor ve en kısa zamanda cevabınızı bekliyorum.

Saygılarımla,