ETHNIC (ETHNO) MARKETING / ETNİK (ETNO)
(IRKSAL) PAZARLAMA
Halkbilimi, ya da etnografya ile pazarlamanın
birleşiminden doğan Etnik Pazarlama, belirli bir etnik kültür topluluğuna yönelik
pazarlama uygulamalarıdır. Bir etnik segmentin taleplerine, beğenilerine,
alışkanlıklarına hitap eden, onların özel olarak benimseyecekleri mesajlar,
markalar oluşturmak veya markanın duruşunu o kültürün değerlerine göre ayarlamak boyutlarına kadar uzanabilir. Etnik özellikler,
tüketicilerin ve pazarların yapıları, ekonomik, sosyal, kültürel ve davranış
özellikleri, ihtiyaçları itibariyle önemli ölçüde farklılıklar gösterebilir.
Etnik Pazarlama belli bir etnografik kökene aidiyeti öne çıkmayan yığınsal
pazarlarda da tüketici davranışlarını açıklamak bakımından önemli ipuçları verebilir.
Irk veya etnisite, dil, din gibi, belli
kültürel özellikleri paylaşan, genellikle aynı atadan gelen nesillerin oluşturduğu,
toplumsal bir yapıdır. İnsan topluluklarını ifadede, en çok insanı kapsayıp da en fazla özelliğin paylaşılabildiği toplumsal
yapılardır. İletişimin gelişmesiyle birlikte etnisitenin bölgesellik özelliği de azalmaktadır.
Etnisite ulus kavramından farklıdır. Ulus,
bazen etnisite kavramı içinde yer alsa da her etnisite ulus kavramı içerisinde
yer almadığı gibi her ulus da etnisite kavramı içerisinde yer almayabilir. Ulus
kavramı daha çok bir vatandaşlık bağı ile ilgilidir. Ulus kavramı, etnisitedeki bölge kavramı yerine; bir
memleket, yurt, vatan gibi belirli bir toprak parçası ile de doğrudan ilişkilidir.
Etnisite salt bölgeselliği kapsamadığı gibi,
dinî cemaatlerde de durum ulustaki gibidir. Yani, bazı durumlarda cemaat,
etnisite tanımı içinde yer alsa da, dinî cemaat bir etnisiteyi ifade etmez.
Kendini hangi etnisiteye dâhil saydıkları hususu bireylerin kendilerini ifade
biçimleri ve aidiyet duygusuyla ilgilidir. Etnik araştırmalar[1] pazarlamacılar için değerli ipuçları sağlar.
Özellikle 2000’li yılların başından bu
yana ülkemizde de etnografik araştırmalardan daha fazla yararlanılmaktadır. Müşteriler artık “rekabetçi
ortamda ürünlerini farklılaştıracak ve rakiplerine kıyasla bir adım öne çıkartacak iç görüler” talep
etmekte ve bu talepler, sürekli kendini tekrarlayan geleneksel yöntemlerle değil, taze
bir bakış açısı sağlayabilecek etnografik araştırmalarla mümkün olabilmektedir.
Etnografi, “etno (insan)” ve “graphy
(betimlemek, tasvir etmek)” kelimelerinden oluşmaktadır.
Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi terimleriyle anlatmalarına izin
vererek ve onları evlerinde, işyerlerinde, arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek, araştırmayı
insanlara taşımaktadır.
Etnografi, incelenmesine karar verilen belirli
insan topluluklarının ve/veya segmentlerinin “ilişkilerini” ve
“davranışlarını”, bulundukları doğal ortamında “inceleyen”, “gözlemleyen”, “belgeleyen” ve “yorumlayan”
bir bilim dalıdır. Etnografik araştırmalarda antropologlar, “hedef kitle ile belirli bir zaman süresi
geçirirler” ve “onlarla ve onlar gibi yaşarlar.”
Etnografik yöntem “Kişilerin söylediklerinden
çok bilinçaltında yer eden (buz dağının altında yatan), davranışlarını yönlendiren gerçek motifleri su
yüzüne çıkartır.”
Bebeklerinin bezlerini değiştiren ailelerin
gözlemlenmesi, bebek bezi tasarımları için oldukça yararlı bilgiler sağlamıştır. Diğer yandan,
Paco Underhill[2] kurduğu büyük bir gözlemci ekibiyle, alışveriş mağazalarında
müşterileri gözlemlemiş, ne giydiklerinden neye dokunduklarına, yaşlarına, cinsiyetlerine,
nereleri gezdiklerine kadar her hareketleri not edilmiştir. Bu çalışmalar,
insanların alışveriş alışkanlıklarından, mağaza içi gezme planlarına kadar pek çok konuda perakendecilere yararlı
bilgiler sunmuştur.
Bileşim Uluslararası Araştırma ve
Danışma şirketinin Niteliksel Araştırma Direktörü Ali Arslan, etnografi kullanarak yaptıkları çalışmalardan şu örnekleri
veriyor[3]. 2004 yılında 18–24 yaş arası “kent soylu” gençlerin nabzını tutmaya yönelik yapılan bir
etnografik çalışmada, bu gençlerin arasına 12 genç antropolog yerleştirilerek,
aralarındaki trendsetter ve fikir liderleri hedeflenmiş ve bu gençlerin
trendleri belirlemedeki rolleri analiz edilmiştir. Bu çalışma yaklaşık bir ay
sürmüştür. Kentin farklı sosyo-ekonomik bölgelerinde faaliyet gösteren
gençlerin oluşturduğu gruplara sızan genç antropologlar, bu farklı gruplar içerisinden 17
gençlik fikir lideri tipi saptamışlardır. Bu tiplerin analizi sırasında, gençlerin modadan aile yaşantısına,
alışveriş alışkanlıklarından bu alışkanlıkları güdüleyen ihtiyaçlara kadar incelemeler yapılmış, gelecekte
oluşacak tüketim kalıpları ve gençleri bunlara yönelten sebeplerin
irdelenmesi açısından çok ciddi ipuçları elde edilmiştir.
General Mills için yapılan bir odak grup çalışmasında,
bir anne ailesinin kahvaltılarda sadece sağlıklı gıdalar yediğini
belirtmiştir. Ancak, ailenin gerçek faaliyetlerini gösteren video kayıtlarında,
çocukların tam tahıl kahvaltılıkları yemeyi reddederek, kendilerine sağlıklı
olmayan kahvaltılık gevreklerden aldıkları görülmüştür. Markalar için
yapılan araştırmalarda, insanlar önce bir şeyleri söylemekte ve bir adım
sonrasında kendilerini yalanlayarak, başka bir davranış gösterebilmektedirler.
Diğer bir yöntem ise ev ziyaretleridir. Bu ziyaretler, bir bakıma,
semi-etnografik bir yöntemdir. Bu yöntemde, araştırmacı hedef
kitlenin evini ziyaret etmekte; incelenen ürün ya da marka hakkında sohbet
etmekte, gözlem yapmakta ve tüketim alışkanlıkları süreçlerini bire bir
izlemektedir. Örneğin, Azerbaycan’da gerçekleştirilen bir çalışmada, yemek yapılırken margarinin nasıl kullanıldığı ve nasıl saklandığı gibi
konularda ilk elden veri sağlamak amacıyla, 8–10 adet ev ziyareti yapılmıştır. Bu ziyaretler
kapsamında evin hanımı, araştırmacıyla birlikte yemek yapmıştır. Bu sayede, incelenen konuya ilişkin
soruların cevapları, sürecin doğrudan gözlemlenmesiyle alınmıştır.
Yöntemlerden birisi de, “Taksi-Metre” tekniğidir.
Antropologlar hedeflenen yörelerdeki taksi şoförleri ile kısa
süreli yolculuklar yapmakta ve araştırılacak konuyu sohbet tarzında açarak, şoförün ve
dolayısıyla yöre halkının konu hakkındaki fikrini almaktadırlar[4].
[1] Bu konudaki bilgileri bloğundan aldığım Zeynep Özata orada daha
ayrıntılı bilgiler veriyor. (Erişim 18.08.2006)
[2] Paco Underhill, Alışveriş Bilimi: Müşteri Neden, Nasıl, Ne Zaman,
Neyi Satın Alıyor? Soysal Yayıncılık; İstanbul, 2002. Paco
Underhill, Neden Satın Alırız? (Why
We Buy), Optimist, Istanbul, 2012.
[3] Bloğunda aktaran, Zeynep Özata, http://zeynep-ozata.blogspot.com/2007/11/etnografik-tketici-aratrmalar.html (Erişim 18.08.2006)
[4] Ali Arslan, “Pazar
Araştırmasında Bir Nabız Tutma Yöntemi: Etnografi”; Pazarlama ve
İletişim Kültürü Dergisi; 4; 12; Nisan-Mayıs-Haziran, 2005; s. 63’den
aktaran Zeynep Özata, adı geçen blog.
