Tuna Dipçin yazmış. Kısaltıp aktarıyorum:
Geçmişteki algılarını su yüzüne çıkartıp, bunu marka kimliği ile özdeşleştirmek, müşterilerin halihazırda sahip oldukları duygulara ve bilgilere hitap etmek, algılara yönelik iletişim çalışmasının en başarılı yollarından biridir.
Retro sözcüğü en basit haliyle “geçmiş” anlamına geliyor. Retro Marketing de, anı haline gelmiş algıları marka ile birleştirerek, müşteri ile benzer hislere sahip bir marka olduğunu gösterme yöntemi olarak tanımlanabilir. His kavramı Retro Marketing için çok önemli bir dayanak noktasıdır, çünkü Retro Marketing'in arkasındaki konsept, tanışık bir görsel, ses ya da objeyi hatırlatmaya dayanmaktadır.
Retro Marketing örnekleri, kimi zaman uzun bir tarihe sahip firmaların, geçmişte yaptığı reklam çalışmalarını hatırlatma yoluyla ortaya çıkıyor. Türkiye’de bunun örneklerini Migros, Coca-Cola ve Nestle ile hatırlayabiliriz. Migros, 57. yılı şerefine birçok eski markayı yeniden canlandırarak müşterilerine sunmuştu. Retro öğelerin çok başarılı kullanıldığı bir diğer çalışma ise Apple’ın efsanevi Think Different reklamı.
Marka yönetiminde retro kullanılmasında markanın stratejisini çok doğru bir şekilde belirlemek önemlidir. Journal of Marketing'deki bir makalede Retro Marketing için dört temanın temel alınabileceğinden bahsedilir: (Stephen Brown, Robert V. Kozinets and John F. Sherry Jr., "Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, Vol. 67, No. 3 (Jul., 2003) , pp. 19-33)
1. Marka Hikayesi (Allegory): Markayı oluştururken sembolik hikayeler, anlatımlar ve metaforlar kullanmak gereklidir. Retro alıntılar, markanın oluşturduğu anlamı desteklemeli, eski ile yeni arasında başarılı bir bağ kurmalıdır.
2. Marka Çevresi (Arcadia): Markanın içinde bulunduğu ideal ortamı canlandırmak başarılı olabilir. Bu sayede müşteri markadan ve üründen tam olarak ne elde edeceğini en net şekilde görebilir. Firmalar da retroyu genellikle geçmiş ile bugün kıyaslaması yapmakta kullanırlar.
3. Marka Ruhu (Aura): Aura, markanın aslına uygunluğuyla, yani varoluş amacıyla birebir ilişkildir. Bu ruhu hissettiren markalar, tüketicilerinin gözünde eşsiz bir yere ulaşırlar. Retro ise, müşterinin marka ile aynı duyguları hissetmesi için, dolayısıyla iletişime girmesi için çok etkili bir yoldur.
4. Marka Paradoksu (Antinomy): Walter Benjamin marka paradoksuna ilişkin felsefesini varsayımsal bir örneğe dayandırır. Teknoloji ve bilim sürekli gelişmektedir. Amaçlardan biri, insanların daha basit, daha az stresli günlere dönme isteğidir. Bu paradoks içinde markalar ürünlerini bu isteğin üzerine kurup, müşterileri üzerinde hem bir satın alma isteği, hem de çözüm sunan bir marka algısı oluşturabilir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder