WARKETING / SAVAŞLAMA (SAVAŞKAN PAZARLAMA)

WARKETING / SAVAŞLAMA (SAVAŞKAN PAZARLAMA)

Warketing, war (savaş) ve marketing (pazarlama) kelimelerinden üretilmiş melez bir terim. “Pazarlama bir oyundur ve oyunu kurallarına göre oynayan kazanır.” “Pazarlama, en iyinin kazandığı bir rekabettir.” türünden görüşler, pazarlamada belli ilkelerin ve doğru yaklaşımların uygulanması halinde başarılı olunacağı varsayımına dayanır. Bu varsayımın geçerliliği konusunda ciddî şüpheler doğabiliyor. Benzer durumlarda aynı pazarlama uygulamasını yapan firmaların hepsi başarılı olamayabiliyor. Bu varsayım, gerçek hayat sonuçlarıyla uyuşmuyor.

Warketing, (Savaşlama) işte bu anlayışın dışına çıkan bir anlayışa dayanıyor: “Pazarlama (hakkı ve haklı olananın değil) kazananın haklı olduğu bir savaştır. Bu gerçeği unutanlar kaybetmeye mahkûmdur. Kazanmak (ve haklı çıkmak) için, harikulade, saldırgan, atak, akıllı, etkileyici, şaşırtan ve hayran bırakan bir savaşçı olmalısınız.” deniyor.[1]

Kimileri insanlık tarihini “savaşlar tarihi” olarak görürler. Dünya gibi, Pazarlar da adeta bir savaş yeri. Savaşlar büyüyor, savaş alanları genişliyor! İçinde bulunduğumuz yeni pazar şartlarında üretim ve dağıtım imkânlarının genişlemesiyle bir yandan rakiplerin sayısı artıp rekabet kızışıyor, diğer yandan fethedilen bir pazar başka pazarların önünü açıyor. Pazarlama, tüketicilerin kalbini ve aklını fethetmek için ürün, marka, iletişim, fiyat ve satış gibi silahlarla yapılan bir savaşa dönüşüyor.

Bu savaşta başarılı olmak için en iyi silahlara sahip olmak yetmiyor. Giderek şiddetlenen bu büyük mücadelede doğru stratejiler oluşturmak, gelişmeleri doğru okumak, beklenmeyen olaylar karşısında hızlı bir şekilde taktik değiştirmek, atik davranmak ve yüksek bir manevra kabiliyetine sahip olmak, güçlü olmanın ve güçlü kalmanın ön şartı haline geliyor.

MediaCat'in 2005’te İstanbul’da düzenlediği Warketing konferansındaki konuşmacılardan biri olan Chin-Ning Chu, Asya'nın savaşçı felsefesini gündelik hayatta olduğu gibi iş dünyasında da stratejik düşünmenin araçlarından birisi olarak sundu. Chu, yaşamın zorluklarını birer kazanma aracına dönüştürecek taktikleri herkesin kendi kendine geliştireceğini vurguladı.

Etik, zamanlama, coğrafî özellikler, liderlik, yönetim, yenilik, ispiyonculuk, kendini bilmeyi stratejinin olmazsa olmaz unsurları olarak gören Chu, stratejiyi bir ev; etik ve ahlâğı ise evin temeli olarak düşünüyor. Zamanlamayı evrensel ve kişisel olarak ikiye ayırıyor. Evrensel zamanlama, zamanın doğal akışı. Kişilerin etkileme ve değiştirme şansı yok. Kişisel zamanlama ise tamamen kişinin elinde olup, bu alanda doğru zamanda doğru şeyleri yapmak önem kazanıyor.

Modacılar bir örnek. Moda sürekli değişiyor, modacılar zamanı iyi değerlendirip, hiç ihtiyacımız olmayan şeyleri satınaldırıyorlar. Coğrafî özelliklerin farkına varıp, iyi kullanmak gerekiyor. Modernlik, bilgelik; güvenilir, empatik ve gerektiğinde katı olmak liderliğin temel unsurları. İstihbarat ve ispiyonculuk savaş sanatının başka elemanları. Bazen çalışanların bile çok şey bilmesi, herşeyden haberdar olması iyi olmayabiliyor. Çinliler ülkelerine gelen Batılı mühendislerle dostluk ederek ve bira içerek birçok teknolojik ürünün ipuçlarını öğrendiler. Şirketler ve kişiler bilgiyi koruma ve kullanma konusunda çok dikkatli olmalılar. Kişi ve kuruluşların önce kendilerini çok iyi analiz edip anlamaları ve bilmeleri, daha sonra rakiplerini, çalışanlarını ve müşterilerini iyi tanımaları gerekiyor.

Savaş biliminin ünlü ismi, Karl von Clausewitz, 1834 yılında yayınlanan “Savaş Üzerine” adlı kitabıyla pazarlamacılara da, stratejistlere de ilham vermeye devam ediyor. Boston Danışma Grubu Strateji Enstitüsü’nce hazırlanan bir başka kitap, Clausewitz’in ünlü eserinden derlenen bilgilerle savaşta ve iş hayatını birbirine bağlayan strateji kavramına odaklanıyor.[2]. Kitapta bütün savaş planını kapsayan ve başka her şeye ve her faaliyete yol gösteren iki temel ilkeye işaret ediliyor:

Birinci ilke mümkün olduğunca yoğun hareket etmek, gücü mümkünse bir ağırlık merkezine indirgemek, eylem zamanı geldiğinde ilk ihtiyaç bütün kuvvetleri harekete geçirmektir. Çünkü en amaçsız faaliyet bile düşman kuvvetlerinin bir kısmını oyalar ve onları serer.

İkinci ilke mümkün olduğunca hızlı davranmak, yeterince sebep yoksa mola vermemek ve hep kestirmeden gitmektir.

Al Ries ve Jack Trout’un “Marketing Warfare” kitabı da ilk yayınlandığı 1986 yılından itibaren sürekli baskıda kalmış ve 2005 yılında, ilk kitapta yer alan ve zaman içinde doğrulanmayan değerlemelerle birlikte yeniden yayınlanmıştı[3]. “Bu günkü piyasalarda yerkürenin dört tarafında savaşlar patlak veriyor ve tırmanıyor. Her yerde, herkes başka herkesin işinin peşinde. Bu, pazarlama savaşının ilkelerini günümüzde her zamankinden daha önemli kılıyor. Şirketler rakipleriyle başa çıkmasını öğrenmek zorundalar. Onların güçlü yanlarına karşı kendilerini kollamasını, zayıflıklarından yararlanmasını öğrenmeliler. Örgütlerin, bunun şirketleri için bir ölüm kalım meselesi olmadığını idrak etmeleri gerekiyor. Mesele, rakibinizi kendi şirketi uğruna ölüme yollama meselesidir.”

Savaş paradigmasına dayalı stratejilere odaklanılan kitapta pazarlama savaşı konusunda özetle şu hususlar vurgulanıyor:

Bugün pazarlamanın gerçek niteliği müşteriye hizmet değil, rakiplerini kapan kıstırmak, hakkından gelmek ve saf dışı etmektir. Sözün kısası, pazarlama düşmanın rakipler ve müşterinin de fethedilecek topraklar (alanlar) olduğu bir savaştır. Pazarlamacılar da, dünya tarihinin en büyük savaşlarından kendi meslekleri için nice dersler çıkarabilirler.

Clausewitz’in ilk ilkesi kuvvet ilkesidir. Büyük balık küçük balığı yutar. Büyük ordular küçük orduları yener. Pazarlama da bu böyledir. Büyük şirketler küçük şirketleri yener.

İkinci ilkesi savunmanın üstünlüğü liklesidir. Hiçbir askeri komutan koşullar kendi aleyhindeyken çarpışmaya girmek istemez. Hangi pazarlama generali savunması sapasağlam görünen bir rakibin üzerine gider ki?

Pazarlama jargonu askerî terminolojiden gelir (özellikle satış-reklam gibi sert güce ve saldırıya dayalı faaliyetlerde). Bazı pazarlamacılar bir general gibi konuşur ve hareket ederler, ama düşünce tarzları ve planları generaller gibi olmaz. (Bir görüşe göre) artık, askerî strateji ilkelerini pazarlama harekâtlarına uygulayarak başarı şansını arttırmanın zamanı gelmiştir.

Pazarlama savaşları bir eczanenin ya da süpermarketin koridorları gibi fiziksel mekânlarda yürütülmez. Pazarlama savaşı müşteri adayının zihninde yapılır. Zihinler asıl savaş alanlarıdır. Kavranması zor ve oynak bir saha.

Pazarlama savaşlarının tek bir yolu yoktur. Dört yolu olduğu söylenebilir. İlk ve en önemli karar, bunlardan hangisinin seçileceğini belirlemektir. Seçilecek savaş türü, her firma, ürün veya sektör için kurulması mümkün bir stratejik matristeki konumuna bağlı olacaktır.

i. Savunma savaşı (stratejisi) sadece bir pazarlama liderine göre bir oyundur. Bu oyunda kilit ilke, düşmana değil, firmanın/markatın kendisine saldırmasının bir yolunu bulmaktır.

ii. Saldırı savaşı bir alandaki (pazardaki) 2. ve 3. sıradaki şirketlere uyan bir oyundur. Kilit ilke, liderin gücündeki bir içkin zayıflığı yakalayarak o noktaya vurmaktır.

iii. Pazarlama savaşının en buluşçu biçimi kanat saldırısıdır. Yıllar boyunca en büyük pazarlama başarıları kanat harekâtlarından kaynaklanmıştır. Sonuna kadar kovalamak saldırının kendisi kadar kritiktir.

iv. Pazarlama savaşında yer alan oyuncuların çoğu gerilla olmaya müsaittir. Küçük şirketler alanlarındaki devleri taklit etmeye kalkmazlarsa, son derece başarılı olabilirler.

Bugün iş dünyasında daha çok sayıda “Pazarlama Generali”ne, saha komutanına, yani bütünsel bir pazarlama programını planlama ve yönetme sorumluluğunu üstlenmeye hazır yeni insanlara şiddetli ihtiyaç duyuyor. Geleceğin pazarlama generallerinde aranan belli başlı özellikler, esneklik, zihinsel cesaret ve cüretkârlık olacaktır.”

Savaş ve pazarlama ilişkisi kapsamında şunu da ilave edelim ki, insan hayatını hedefleyen, öldürenin, yok edenin galip sayıldığı bildiğimiz savaşları kazanmak için de pazarlamanın gücünden daha fazla yararlanılması, pazarlamanın hayatın değişik cephelerinde, ekonomiden sosyal hayata, kültürden sanata, bilimden teknolojiye sahaya çıkarılması gerekiyor.

---

[1] Warketing konferansı sunumlarından bir derleme kitap: “Pazarlamada Zafere Giden Yol: Warketing”, MediaCat, İstanbul, 2006.

[2] Bolko von Oetinger, Tiha von Ghyczy, Christopher Bassford, Clausewitz ve Strateji, Henkel Yayınları, İstanbul, 2002. s.132–135.

[3] Al Ries, Jack Trout, “Marketing Warfare: 20th Anniversary Edition”, McGraw-Hill, New York, 2005. Kitap, “Pazarlama Savaşı” olarak Türkçe’ye de çevrildi. Optimist, İstanbul, 2006.