TECHNOLOGY-ENABLED MARKETING / TEKNO-PAZARLAMA

TECHNOLOGY-ENABLED MARKETING / TEKNO-PAZARLAMA

Son on yıllarda yaşanan gelişmeler sonucu, bugün Pazarlama artık teknolojik bir disiplindir.

Pazarlama ve teknoloji oldum olası birbiriyle içli dışlı iki dost. Her değer ve güç gibi, teknoloji de pazarlamaya muhtaç ve pazarlama sayesinde etkisini arttırıyor, kendine pazarlar ve gelişme imkanları buluyor. Pazarlama da teknolojiden güç alıyor, sayesinde önemli sıçramalara zemin hazırlıyor, insan hayatını daha derinden etkileyebiliyor. Scott Brinker, “A New Brand Of Marketing” kitabında[1] teknolojiyle güçlendirilmiş bir disiplin olarak günümüzdeki pazarlamayı, pazarlama stratejilerini ve yönetimini şekillendiren 7 Meta Trend’den bahsediyor. Meta trendler, trend ötesi, trend üstü trendler olarak, onlarca yıl etkisi hissedilecek uzun soluklu gelişmeler olarak tanımlanıyor.

21. Yüzyıl başlamadan az önce, pazarlama dünyası adeta yeni bir doğuma sahne oldu. Web denilen bir bebek doğmuştu. Bu doğum adeta yeni bir çağın da başlangıcıydı. Doğumuyla birlikte dünyayı, işleri ve iş yapma biçimini altüst edecek çapta değiştirebileceğine dair ipuçlarını da beraberinde getirmişti. Ve değişimler öngörülemeyecek bir hızla peşpeşe hayata geçmeye başladı; bir tür alt-üst oluş yaşandı. Pazarlama da, bu alt-üst oluştan, büyük patlamadan nasibini almakta gecikmedi. Hem de kendisinin yeni bir doğuma hazırlandığının farkına bile varmadan.

Uzun zamandır, pazarlama işin ve işletmelerin bir köşesinde, bir kenarında, pek te saygı ve sevgi uyandırmayan ekstra bir faaliyet olarak görülegelmişti. İşletmelerde faaliyetlerin merkezinde, yükseklerde, işin kalbinde pazarlamaya dair izlere pek rastlanmazdı. O, yani pazarlama, “bazılarının” ancak “mecbur kaldıklarında kabullendikleri” bir meslek idi, sanki.

Ne zamanki, Web, insanlara ve dolayısıyla tüketicilere o güne kadar hiç farkında olmadıkları ve hiç tatmadıkları bir güce sahip olduklarını hissettirdi, o zaman, dünya da, işletmeler de, pazarlama işleri ve konuları da, çarpıcı değişimlere sahne olmaya başladı.

Bu bir devrimdi. Zira, geçmişte sahip oldukları “bilgi asimetrisi” sayesinde müşteriler üzerlerinde kurdukları hakimiyet ve güç, firmaların elinden kaymaya, egemenlik el değiştirmeye başlamıştı. Artık, “tüketimin ve tüketicinin gücü” ve bunun potansiyel sonuçları en azından bazılarınca iyice hissedilir olmuştu.

Masada taraflar yer değiştiriyordu. Zira, firmalar kadar müşteriler de bilgiye ulaşabiliyordu. Firmalar müşterilerin saflığından ve bilgisizliğini istismar edemez, kendi lehlerine kullanamaz olmuştu. Adeta bir bilgi demokrasisi doğmuştu. Zira, firmalar kadar müşteriler de, aralarında haberleşebilir, etkileşebilir, toplu hareket edebilir ve işbirliği yapabilir hale gelmişlerdi. Müşteri-tüketici yığınları arasında dolaşan ufacık bir bilgi, bir işaret, bir sinyal bile, onları bir sürü gibi, bir anda bir oraya bir buraya yöneltebiliyordu.

Zaman içinde arama motoru, sosyal medya ve açık kaynak gibi kavramlar doğmuş, hızla yayılmıştı. İlkinde bilgiye ulaşım kadar bilgiyi yaymak da ışık hızıyla mümkün hale gelmiş, ikincisinde her birey adeta bir yayıncıya dönüşmüştü. Bilgiye erişmenin de, bilgiyi yaymanın da maliyeti neredeyse sıfıra inmişti. Üçüncüsüyle de, o zamana kadar birilerince sahiplenilen, hapsedilen, üstü örtülen bilgiler, birikimler, tecrübeler ortalığa saçılmış, herkesin malı ve herkesin harcı haline gelmişti. Açık bilgi ve açık iletişim adeta patlama yapmıştı.

Artık müşteriler, satıcıların kendilerinden, müşterilerinden, rakiplerinden, meslektaşlarından, yakınlarından, çevresindeki diğer insanlardan, uzmanlardan, ve kendisi gibi diğer müşterilerin deneyim, tavsiye ve uyarılarından çok şey öğrenebiliyorlardı. Küçücük girişimler, ufacık adımlar, büyük sonuçlar doğurabiliyor, kocaman rakipleri zora sokabiliyordu.

Bilginin kendilerine güç kazandırdığının farkına varan firmalar kadar müşteriler de bilgi ve teknoloji araçlarına erişebilir, kullanabilir oldular. Firmalar kadar bunlarla işi olan müşteriler de aralarında etkileşim için fonksiyonel aplikasyonlara kavuştular. Firmalar ve markalar, sadece ürün/hizmetleriyle değil, müşterileriyle etkileşimlerinde gerçekleştirebildikleri kalitelerle, müşteri deneyimleri üzerinden rekabet etmeye başladılar. Daha ileri giderek, müşteri kazanmak ve satış yapabilmek için, sundukları ürün ve hizmetlerden ve rakiplerinden önce müşterinin zihinlerine ve hayatına girebilmek gerektiği gerçeğişle yüzleştiler. Bunun için de, müşteri deneyimlerinin bir parçası, müşterileriyle buluşma noktaları ve araçları olarak kendi özel “aplikasyon”larını satmaya giriştiler. Ortaya ‘Aplikasyon Pazarlama’ gibi kavramlar çıktı.

Açık bilgi, Açık iletişim ve Müşteri deneyimi üçlüsünün bir araya gelmesiyle birlikte ortaya çıkan manzara yarım asırdır beklenen bir yeniden doğumu da beraberinde getirdi. Peter F. Drucker’ın altmış yıl önceki “İşletmelerin yalnızca iki fonksiyonu vardır: Inovasyon ve Pazarlama.” sözleri, nice yıllar sonra haklılık kazanmaya, taraftar bulmaya başladı. Çok şükür.

Teknoloji, pazarlama ile inovasyonu evlendiren bir güç, ikisini buluşturan bir köprü oldu. Ve şimdi pazarlama artık kendini “teknolojik bir disiplin” olarak kabul ettirmeye hazırlanıyor.

Evet, pazarlama, teknolojik bir disiplin olarak, hayatın ve bütün işlerin özünü, omurgasını, omuriliğini  oluşturuyor. Pazarlama, bir yandan işletmelerde çoktan hakettiği pozisyonu bütün birikimleriyle ve bileğinin hakkıyla kazanma imkanı buldu. Öte yanda da teknoloji, pazarlamadaki oyun alanını genişletip, güçlendirmeye başladı.

Pazarlama ve teknoloji ilişkisi, pazarlamanın hem ön planındaki hem de arka planındaki, görünen ve görünmeyen faaliyetlerinde hükmünü sürdürürken, önceki dönemlerin teknolojiden en uzak bir alan olduğu algısından kurtulup, yakın zamanlarda teknolojiye en yakın bir fonksiyon olarak algılandığı bir konuma doğru evrilir oldu.

Pazarlamanın görünen yüzünde, müşteriler ve piyasalarla etkileşime girdiği alan olan ön plandaki faaliyetler arasında, müşterilere ve rakiplere açık olarak cereyan eden, müşteri deneyimlerinin yaşatıldığı alan olarak, reklamlar, broşürler, doğrudan iletişimler, fuarlar, etkinlikler, web sayfaları, sosyal ilişki ağları, mobil uygulamalar yer alıyor.

Arka plandaki görünmeyen yüzünde yürütülen pazarlama faaliyetleri de, firmanın kendi iç süreçleri ve operasyonlarıyla ilgili olan, müşteri ilişkilerini ve firmaların değer sunumu yetkinliklerini yansıtan, müşteri ilişkileri yönetimi, içerik yönetimi, pazarlama otomasyonu, predictive analytics, test ve optimizasyon araçları, veri yönetimi platformları, firmaya özel, genel ve bulut temelli uygulamalar ve veri tabanları gibi faaliyetleri kapsıyor.

Yaşanan teknolojik devrimler, bilgi teknolojilerinin işletmelerdeki rolünü ve konumunu, bu güne kadar hiç olmadığı derecede güçlendirdi. Bu gelişmeler, bir yandan pazarlamanın firmalar için anlamının daha gerçekçi ve derinden kavranmasına yardımcı olurken, bir yandan da bilgi teknolojileri uzmanlarının pazarlamayı yakından tanımalarını da kolaylaştırıyordu. Zira, IT ekipleri, yaptıkları işin asıl müşterisinin işletmelerde pazarlama sorumluluğunu üstlenmiş, müşteri ilişkileri ve deneyimlerini üreten ekipler olduğunu gördüler. Pazarlamaya ilgileri, merakları ve yönelimleri arttı. O derecede ki, bunlardan bir bölümü, pazarlamacı olmayanlar dahil, başkalarına pazarlamayı öğretir konuma bile geldiler.

Kısa zamanda, hızla gelişen pazarlama ve bilgi teknolojilerinin melezlenmesiyle birlikte, işletmelerde yeni roller, yeni unvanlar duyulur oldu. Değişik isimlerle anılsa da, data analisti, pazarlama teknolojisti, ve benzeri roller popülerlik kazanmaya başladı. Bu insanlar teknik eğilimlere ve yeteneklere sahip oldukları kadar pazarlamanın cazibesine de kapılmışlardı. Süper hızıyla internet, yaygınlaşan, ucuzlayan ve hızla mobilleşen iletişim, bu uzmanları kamçıladı. İçinde yetiştikleri, teknoloji, donanım, yazılım ve veri tabanları sayesinde bu ekipler, yeni nesil bir pazarlama yaklaşımına vücut ve güç verebileceklerinin farkına vardılar.

Dijital ajanslarda, web temelli girişimlerde, growth hacker denilen “büyüme kırıcıları”, “veri madencileri”, “veri yöneticileri”, “big-data uzmanları” ve “data scientist”, “veri bilimcileri” gibi farklı isimlerle anılsalar da, ortak bir algıya da yol verdiler.

Bu ekipler, pazarlama ve teknolojiyi ayrı disiplinler olarak düşünmüyorlardı. Bunlara göre bu devrin pazarlaması teknoloji hamurundan yoğurulacaktı.

Pazarlama teknolojistleri, pazarlama ekiplerinin yetkinliklerini de temelden değiştiriyordu. Bilgi Teknolojileri ve firma dışındaki servis sağlayıcıları arasındaki karşılıklı bağımlılığın problemlerini giderdiler ve teknolojiyi firmanın strateji ve taktiklerinin iskeleti konumuna getirmeyi başardılar.

Ve karşımıza, teknolojiyle barışık yepyeni bir pazarlama yaklaşımı çıkardılar.

Bu yaklaşımı yakından tanıyabilmek için, tekno-pazarlamada yaşanan kapsamlı meta trendleri yakından izlemek ve iyi anlamak gerekiyor. Scott Brinker’e göre, teknolojinin hem tüketiciler  hem de sunucular tarafında pazarlamaya getirdiği imkanlar ve kazandırdığı güçler başlıca yedi alanda, yedi meta trendle kendini hissettiriyor:

i. Gelenekselden (Analogdan) Dijitale,

ii. Birbirinden kopuk Silolarından birbiri içine geçmiş medyaya ve operasyonlara,

iii. Outbound’dan Inbound’a (İtmeden Çekmeye),

iv. İletişimden Deneyimlere,

v. Sanat ve Grafikten Kodlara ve Dataya,

vi. Katı, değişmez planlardan Kıvrak (agile) iterasyonlara,

vii. Ajanslardan In-house Marketing’e...

Bu trendlerin her biri, pazarlama dünyasında uzunca bir süre üzerinde odaklanmayı, yoğunlaşmayı, çalışmayı haklı çıkaran konular olarak, hem akademisyenlerin hem de uygulamacıların pazarlamayı yeniden tanımaları, anlamaları, öğrenmeleri ve anlatmalarını gerektiren çapta ve derinliğe sahip.

Bilim ve uygulama sorumluluğunu taşıyan “pazarlama sevdalılarının” dikkatlerine sunarız.

Tekrar pahasına olsa bile...

---

[1] Scott Brinker, A New Brand of Marketing, indirilebilir bir kopyasını edinmek için, bakınız: http://chiefmartec.com/2014/03/new-brand-marketing-technology/ 22.09.15