TOUCH MARKETING / TUŞE PAZARLAMA

Dokunma duygusunu, dokunma eylemini ve dokunma ihtiyacını öne çıkaran pazarlama uygulamaları. İnsanlar dış dünyayı algılamalarında kullandıkları baskın duyu organları itibariyle genellikle üçe ayrılır: Görseller, işitseller ve dokunsallar (kinektiksler, vücut hareketlerine duyarlılar). Dokunma duyusu tuşe, bunlardan üçüncüsüne girer. Her gruptaki insana, ilgili duyu organı üzerinden erişmenin diğer yollardan erişmeye nazaran daha üstün olduğu düşünülmektedir.

Dokunma, görmek gibi, izlenim ve fikirlerin değerlere dönüşmesine yardım eder. Bir çok ürün deneyip dokunarak satınalınır. Kaşmir bir süveteri giyerken hissedilen fısıltı yumuşaklığı, harika duygular uyandırır. Bu duygunun pahalı bir üründen geleceği düşünülür. Bir jean pantolon ise kabalığı ve sertliğiyle, ‘haydi işe girişelim’, ‘haydi dışarı çıkalım’ gibi dürtülere yol açar[1]. Bazı dokunuşlar insanda dayanıklılık, pratiklik, akışkanlık, ipeksilik gibi duygular uyandırır.

Tuşe pazarlamada, dokunmaya dayalı araştırmaların bulgularından yararlanılır. Bir araştırmada, tüketicilerin dokundukları eşyalarla etkileşimlerini incelemek amacıyla “fotoğraflı videolu günlüğü” tekniğinden yararlanılmıştır[2]. “Dokunduğunun Resmini Çek” adı verilen bir uygulamada deneklerden sabah kalktıktan itibaren hiç değilse gün ortasına kadar, dokundukları her şeyin dijital kamera ile fotoğraflarını çekmeleri isteniyordu.

Yöntem ilk olarak 2001 yılında deneklerin hangi nesnelerle temas ettiklerini öğrenmek, onlarla etkileşimleri hakkında ayrıntılı bilgiler toplamak için kullanılmış. Hangi nesnelerin gün içinde hangi kronolojik sırayla temas edildiği, hangi elin kullanıldığı, hangi sıklıkla anahtarların, kapıların açılıp kapandığı ve benzeri konularda bilgiler edinilebilmiş. Keza, bu nesnelerin hangi marka, ne tür, hangi biçimde oldukları, kullanım rahatlık veya sıkıntıları gibi konular da aydınlatılmış. Aynı yöntemle deneklerin günü nasıl yaşadıklarına dair bir şema da elde edilmiş.

Dokunmanın gücünün pazarlama amaçlı kullanım örneklerinden birinde, Lycra geliştirdiği Body Care teknolojisiyle cildi nemlendiren ve masaj yapan kumaşlar üretti. Özellikle iç giyim için geliştirilen Lycra markalı bu kumaş liflerinin içine aloevera, E, B ve C vitaminlerini içeren mikro-kapsüller yerleştirilmişti.

Dokunma etkisi, bilinçli ve/veya bilinç dışı tarzda ortaya çıkabilmekte[3], bir saniyelik bir dokunma dahi, anlamlı etkilere yol açabilmektedir. Bu bağlamda yapılan bir deneyde sahne, Fransa’da Atlantik kıyısında orta boy bir şehir olan Vannes’ın yaya bölgesinde, güneşli bir günde açılır. Gün boyunca, üç genç ve yakışıklı Fransız erkek, yürürken gördükleri rasgele 240 genç kadına çıkma teklif etmişlerdi. Her birine tam olarak aynı sözleri teklarlamışlar, “Merhaba, Adım Antoine. Sadece sizi çok güzel bulduğumu söylemek istiyorum. Öğleden sonra işe gitmek zorundayım ama bana telefon numaranızı verir miydiniz, merak ediyorum. Sonra sizi ararım ve bir yerlerde bir şeyler içeriz.” demişlerdi. Eğer kadın reddederse, “Ne kötü. Demek ki şanslı günümde değilim. İyi günler dilerim.” diyerek, yanına gidecek başka bir genç kadın aramaya başlamışlardı. Eğer kadın numarasını vermişse, tekliflerinin tamamen bilim adına olduğunu söylemişler ve araştırmacıların söylediğine göre, kadınların çoğu bunu gülerek karşılamışlardı. Deneyin püf noktası şurasıydı: Genç erkekler teklifte bulundukları kadınların yarısının koluna, bir saniyeliğine, hafifçe dokunmuşlar, diğer yarısına ise hiç dokunmamışlardı.

Araştırmacılar erkeklerin kadınlara dokundukları zaman, dokunmadıkları zamana kıyasla daha başarılı olup olmayacaklarıyla ilgileniyorlardı. Dokunuş bir sosyal işaret olarak ne kadar önemliydi? Gün boyunca genç erkekler üçdüzine telefon numarası toplamışlardı. Kadınlara dokunmadıklarında başarı oranları yüzde on, dokunduklarında ise yüzde yirmi olmuştu. O bir saniyelik hafif dokunuş, popülerliklerini iki kat arttırmıştı. Neden dokunulan kadınların buluşmayı kabul etme ihtimali iki kat fazla çıkmıştı? Kadınlar, “Bu Antoine da güzel dokunuyor barın birinde birlikte bara gitmek eğlenceli olabilir” diye mi düşünüyorlardı? Muhtemelen hayır. Fakat bilinçdışı seviyede, dokunmak, subliminal bir şefkât ve ilgi etkisi yapıyor gibi görünmekteydi.

Yukarıdaki kaynakta, dokunma araştırmasına dair başka uygulamalardan da bahsedilmekte. Sekiz garsonu ve yüzlerce restoran müşterisini içeren bir araştırmada, garsonlar rasgele seçilmiş müşterilere akşam yemeklerini bitirdikten sonra, “nasıl, memnun kaldınız mı?” diye sorarken ön kollarına hafifçe dokunmak üzere eğitilmişlerdi. Garsonlar dokunmadıkları müşterilerden hesabın yüzde 14,5 civarında bahşiş almışlar, fakat dokundukları müşterilerden hesabın yüzde 17,5’i bahşiş almışlardı.

Bir başka araştırma aynı etkiyi bir barda verilen bahşişler konusunda da bulmuştu. Bir diğer restoran araştırmasında ise ön koluna dokunulan müşterilerin yüzde 60’ı garsonun önerdiği özel yemeği ısmarlamışlar, oysa dokunulmayan müşterilerin yalnızca yüzde 40’ı garsonun önerisini dikkate almıştı. Dokunmanın, bekâr barlarındaki kadınların gelen dans teklifini kabul etmeleri olasılığını; bir dilekçeyi imzalamayı kabul eden insanların sayısını; bir üniversite öğrencisinin istatistik dersinde tahtaya kalkarak utanma riskini göze alması olasılığını; kalabalık bir alışveriş merkezinde alışveriş yapan ve bir anket formu doldormak üzere on dakikalarını ayırmayı kabul eden insan sayısını; bir süpermarkette alışveriş yaparken kendilerine tattırılan yiyecekleri satın almak isteyenlerin sayısını ve sokakta dikilirken kendilerine yol soran birinin, hemen sonra düşürdüğü bazı bilgisayar disklerini toplamasına yardım etme ihtimallerini de arttırdığı bulunmuştu.

Sözü edilen araştırmalarda insanların bir kısmının, yabancıların kendilerine dokunmalarından rahatsız olmaları ve irkilmeleri de düşünülebilse bile, bunların tepkilerinin olumlu tepki gösterenlerinkinin yanında önemsiz kaldığı anlaşılmaktadır. Ayrıca, bunlar çok belli belirsiz dokunuşlar olup, taciz edici avuçlamalar tarzında değildi. Aslına bakılırsa, daha sonra olanlara ilişkin olarak dokunulan kişilerin bilgisine bavrurulduğu durumlarda, deneklerin üçte bir kadarının dokunulduklarının farkında bile olmadıkları anlaşılmıştı.

Bu konuda, dokunmaya eğilimli insanların işlerini yaptırmakta daha mı başarılı oldukları da araştırılmıştı. Arada bir çalışanlarının başını okşayan patronların işlerini daha kolay yürüttüklerine dair bir veri olmasa da, 2010 yılında Berkeley Üniversitesi’nde bir grup araştırmacının, kutlamak amacıyla kafaya bir şaplak atılmasının, başarılı grup etkileşimiyle ilgisinin buldukları bir araştırmanın varlığı biliniyor. Araştırmacılar, bu makatla, kapsamlı bir saniye saniye takım çalışması ve incelikli bir dokunma lisanı olan basketbol sporunu incelemişler. Sonuçta, takım arkadaşları arasında ne kadar çok yumruk tokuşturma, beşlik çakma, göğüs tokuşturma, elleri karşılıklı çarpma, yarı kucaklama ve takım kucaklaşması gibi hareketler yaptıklarını saptamışlar ve sonuçta, dokunma sayısıyla, takım arkadaşlar ıarasında daha az baskı altında olana pas vermek, başkalarının savunma baskısından kurtulmasına yardım etmek ve kendi kişisel başarısı pahasına takım arkadaşına güvenmek türünden işbirliği gösteren tutumların artması arasında ilintiler olduğunu bulmuşlardı. En çok dokunan takımların en çok işbirliği yapan ve en çok kazanan takımlar olduğu ortaya çıkmıştı.

Dokunmak, toplumsal işbirliğini ve bağlılığı artırmakta da önemli bir araçmış gibi görünüyor[4]; öyle ki bizler toplumsal bağlara ilişkin bu subliminal duyguları tenden beyne taşıyan özel bir fiziksel yol oluşturmuşuz gibi görünüyoruz. Bilim insanları insanın derisinde (özellikle ön kol ve yüz derisinde) sosyal dokunuşların ortaya çıkardığı hoşlanma duygusunu aktarmak üzere özel olarak geliştirilmiş gibi görünen bir tür sinir lifi keşfetmişlerdi. Bu sinir lifleri aldıkları sinyalleri olağan olarak dokunma duyusuyla bağdaştırdığımız şeyleri yapmanıza yardımı olmayacak kadar yavaş aktarır: Size neyin dokunduğunu ve bir miktar kesinlikle, tam olarak nerenize dokunduğunuzu anlamanızı sağlamaz. Sosyal sinirbiliminin öncülerinden Ralph Adolphs “Size dokunanın armut mu, yoksa ponza taşı mı olduğunu, çenenize mi, yoksa yanağınıza mı dokunulduğunu ayırt etmenize yardımcı olmaz. Fakat beynin korketsinin sığ kısımları gibi duygularla ilişkili alanlarıyla doğrdudan ilişkilidirler” diye yazar.

İnsan dışındaki canlılar için de dokunuş önemlidir. Hayvanların tımar esnasındaki halleri, birbirlerine uzun uzun dokunmaları, tımarın sadece temizlikle ilgili olmadığının, başka türden etkileri bulunduğunun da birer kanıtı olabilir.

Dokunma, doğduğumuz sırada en gelişmiş duyumuzdur ve bebeğin birinci yılı boyunca asıl iletişim biçimi olarak kalmaya ve kişinin hayatı boyunca çok önemli bir etki yapmaya devam eder.
Pazarlama yönetimlerine düşen görev, dokunmanın bu ve benzeri araştırmalarla da kanıtlanan gücünü kendi işlerine olumlu yönde yansıtmak için, müşteriler ve insanlarla ilişkilerinde uygun, planlanmış, sonuçları araştırılmış, yeni, değişik dokunma senaryoları geliştirmek ve bunları müşteri deneyimlerinin bir parçası haline getirmeye çalışmaktır.

---

[1] Diana LaSalle, Terry A. Brittion, Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, Boston, 2003, s. 90–91.

[2]http://www.janchipchase.com/blog/archives/2005/10/post_16.html

[3] Leonard Mlodinow, Subliminal: Bilinçdışınız Davranışlarınızı Nasıl Yönetir?, (Orijinal adı: Subliminal: How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior, 2012, ch. 6.) Okuyanus, 2013, s. 180 – 183. Bu bölümde bahsi geçen araştırmaların kaynakları için kitaptaki dipnotlara bakılabilir.

[4] Mlodinow, a.g.e., s. 182 -183.