Prof. Dr. İsmail Kaya
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, Pazarlama Anabilim Dalı
Özet:
Türkiye’de ünlü kullanımında ünlülerin ünleri (şöhretleri) öne çıkıyor, yünleri (ürüne-markaya-firmaya kazandıracağı kimlik ve değerler) ihmal ediliyor.
Ünlüler yıllar sürecek bir pazarlama stratejisi kapsamında, bir manada kendilerine has “yünleri”yle değerlendirilmiyorlar. Sadece “ünleri” dikkate alınarak, reklam ve iletişim etkinliğine katkı yapacak bir obje, bir “alet”, bir “merdiven” olarak “kullanılıyorlar”. Firmalar ünlülere yatırım yapmıyor, olgun meyveleri hasat etmeyi yeğliyorlar.
Bazen ünlüler de firmaları ve markaları “kullanıyor”. Firmanın iletişim bütçesiyle kendi “şöhretine yatırım” yapıyorlar. Firmalar arasında “ünlü takasları”, ünlüler arasında “marka takasları” yaşanıyor.
Ülkede “televole türü dışında” yeteri sayıda kimlikli ünlü olmadığı halde, firmalar “yoğurdu bol bulmuş gibi, bir reklamda üç-beş ünlü birden kullanıyorlar. Komedi, mizah, kahkaha; o kadar. Zihinlerde kalan “değer”ne? “Entelektüel bilançoya yansıyan” kazanç ne? Bilinmiyor.
Firmalar ve markalar, ünlülere sahip çıkamıyor, onlarla birlikte anılamıyor. Ünlü firmaya, firma da ünlüye “değer”, “kimlik”, “kişilik” ve “yarar” katamıyor. İlişkiler evliliğe dönüşemiyor. Seviyesi tartışmalı günübirlik birlikteliklerle yetiniliyor. Ünlü-Ürün-Marka-Firma sinerjisi üretilemiyor.
Ayrıntılar:
Soruyu şöyle sorabiliriz: "Türkiye'de hangi ünlüler markalara hayat katıyor?" Çünkü Amerika örneklerinde göremeyeceğimiz sıklıkta aynı ünlülerin her sene "marka" değiştirmesini yaşıyoruz. Bu doğrultuda "celebrity" denilebilecek insan sayısı çok az olan Türkiye'de durum "ünlü takası" şeklinde gelişiyor neredeyse. Cem Yılmaz, 2003'te Doritos'ta, 2004'te Opet'te çıkabiliyor. Opet 2003'te Tarkan'ı kullanıyor, 2004'te Cem Yılmaz'ı. Cem Yılmaz bir kaç marka ile anılıyor. Ancak İbrahim Tatlıses belki de tek marka ile hatırlanıyor (BMC daha etkili idi) ancak Merinos'u da pazarında iyi yerlere taşıdığı - rakiplerinin de benzer sınıftaki ünlüleri kullanmasından anlaşılıyor -mesela İzzet Yıldızhan, Sibel Can gibi.. Tarkan ise hangi ürüne girerse o ürüne hayat veriyor. Cem Yılmaz, markanın konuşulmasını sağlıyor.
Özet olarak Türkiye'de ünlü kullanımı "geçici" pazarlama gibi görünüyor. Amerikan örneklerinde markalar, ünlü'nün neredeyse hayatını satın alıyor. Beckham bir çok markanın "yüzü" oluyor ama bu uzun süreli oluyor. “Önünü çok iyi göremeyen Türkiye'de ünlüler geçici çözüm olarak görülüyor. Belki de bu yüzden, belki de tüketicinin marka hafızası olgunlaştırılmadığından, markalar sıklıkla yüz değiştiriyorlar. Bunun televole kültürü ile de ilgisi olabilir. Çünkü iki sene önceki televo yüzler, iki sene sonra kaybolmuş oluyor. Markalar da belki bu riske girmemek için devamlı yüzlerine farklı "maskeler" takarak tüketicilerine kendililerini hatırlatıyorlar. Ancak bu belirli bir çizgi seviyesinde olduğu zaman başarı getiriyor belki de. Mesela Polaris Seda Sayan ile devam edemezse, Seda Sayan muadili sayılabilecek aynı hedef kitleye seslenen "benzer ses"i seçiyor. Çizgisini korumak adına Seda Sayan'a yatırım yapmak yerine "Seda Sayan Çizgisine" yatırım yapıyor. Mehmet Ali Erbil, bir çok markada karşımıza çıkıyor. Ancak Gima kampanyası akılda kalıyor.
Türkiye'de ünlü seçimi konusunda hem "ünlü kişi" sayısı Amerika ile kıyaslandığında çok değil hem de ünlülerin kendi kültürleri ile ilintileri fazla yok. Mesela bir marka eğer Gamze Özçelik'i kendine yüz olarak seçerse bir sene sonra başına nasıl bir skandal gelebileceğini bilmiyor. Ünlülerde de "15 dakika" unsurları çok fazla. Skandali olmayan ünlü yok gibiyken firmalar da bu yüzlerle riske girmek yerine daha çok "ailenizin starı" kişileri tercih ediyor. Mesela Mehmet Aslantuğ veya Arzum Onan'a oynayan pek fazla riske girmemiş oluyor. Ancak Arzum Onan ile Mehmet Aslantuğ da Televole izleyen halkın çok fazla gözü önünde olamıyor. Dolayısıyla bir ünlünün ne zaman çılgınlık yapacağını markalar da kestiremiyor.
Çok ünlü kullanan firmalar arasında Turkcell sayılabilir. Ali Poyrazoğlu'nu dış ses olarak kullanmaktaki "istikrarı" markaya oldukça "yüz" sağladı denilebilir. Ayrıca Raga Oktay'ı çok da ünlü olmadığı bir dönemde seçerek güzel bir yola girdi. Nil Karaibrahimgil ile Hazır-Kart bütünleşmesi de oldukça başarılı bir ünlü kullanımı sayılabilir. Son iki isim, "çok ünlü" olmayan kişinin reklam ile ünlenerek marka ile aynı hızlarla "ünlenmesine" örnek oluyor daha çok. Fakat sonraki kampanyalarda Haluk Bilginer, Gülse Birsel ve Kadir Çöpdemir başarılı kullanıldı denilebilir. Başarı, “çok ünlülü” olmasından ziyade “çok istikrarlı” olmasından kaynaklanıyor.
Aynı durum mesela Polaris için geçerli sayılmaz. Seda Sayan çizgisini değiştirip durdu ve toplumdan uzaklaştı sayılabilir. Ancak o hali ile Polaris çizgisini koruyabilir. Fakat bunun ne kadar başarı sağlayacağı ya da Polaris'i hedeflerine ulaştıracağı ayrıca bir tartışma konusu olur.
Opet Tarkan ile pek başarılı olamadı herhalde ki Cem Yılmaz yoluna başvurdu. Cem Yılmaz, markanın konuşulmasını ve satılmasını sağlıyor. Ancak Mavi Jeans kampanyası kadar bir markayı ileriye/uzun süreli taşıyabiliyor mu, şimdilik bunu bilemiyoruz.
Ünlü kullanımı üzerinde istikrar sağlayan markalar, başarılı ünlü seçimleri ile markalarına kimlik katabiliyorlar. Fakat böyle bir kültüre sahip olmayan Türkiye’de bunu uzun süre korumak pek mümkün görünmüyor.
Ünlü kullanan markalar: Telsim _Cem Yılmaz, Yılmaz Erdoğan, Fatih Terim, Ajda Pekkan, İbrahim Kutluay. Rüştü ile Saray bisküvi (gofret). Bir fiyasko. Cola Turca - Emre Belözoğlu. (ve diğerleri Amerikalı) Digiturk . Mehmet Ali Erbil , Gülben Ergen, Sinan Çetin. Metin Akpınar'ın Erpen reklamlarında görünmesi, Akapen'in Aysel Gürel'li kampanyası "başarısız" ancak Bonus Card'ta Aysel Gürel kullanımı başarılı oldu belki de... Yani ünlüye bağlı değil. "Yerinde kullanma" anahtar kelime.
Hiç ünlü kullanmadan başarıya ulaşmış marka da belki Ülker'dir.
- Pazarlamada ünlü kullanımında dikkat edilmesi gereken noktalar neler? Bugün genelde şirketler bu noktalara ne kadar dikkat ediyorlar? Başarılı bir ünlü kullanımının formülü nedir? Pazarlamada ünlü kullanımı hangi noktalarda marka ve şirkete zarar verebilir?
Başarılı ünlü kullanımı uzun vadeli ilişkilerde işe yarayabilir. Türkiye'de sıklıkla değişen ünlü kullanımlarına örnek Bonus Card olabilir. Birlikte çalışmadıkları ünlü yok gibi.
Şener Şen'i Pamukbank yıllarca kullandı. Bu da başarılı bir ünlü kullanımı idi. Garanti Bankası her sene farklı bir ünlü kullandı. Şahan Garantide ve Ritmix reklamlarında aynı sene içerisinde çıktı. Belki de bu yüzden iki markaya da kazandırmadı.
Ata Demirer'in Vestel'de oynaması ne kadar sürecek? Avrupa Yakası yayından kalksa ya da reytingi düşse devam edecek mi? Bellona'da Selin oynadı. Bellona'yı hangi hedef kitleye sevdirmeye çalıştığı için? Başarılı oldu mu acaba?
Kadir İnanır Taç Perde'ye kazandırabildi mi? Mazhar Alanson Bonus ve Garanti reklamları ile başarıya ulaşabildi mi? Ya da Garanti bir başarıya ulaşabildi mi?
Barış Manço Daewoo'yu Türkiye'ye sevdiremedi belki. Ama Daewoo'yu sevmediğinden sevmemiş de olabilir. Barış Manço'yu marka ile özdeşleştiremediği icin de olabilir. Milliyetçi bir Barış Manço'nun yabancı araba reklamında oynaması ters tepmiş olabilir. Veya "ortak olduğuna dair haberler" çıkması...
Çoğunlukla firmalar ünlü kullanımına dair yazılı kurallara dikkat etmiyorlar. Edemiyorlar. Çünkü popüler kültürde "aynı yüz" ile çıkmak demode olabilir diye düşünüyorlardır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder