Martin Lindstrom ve ekibinin üç yıl süren araştırmalarının sonuçları bu alanda bilinen en kapsamlı veritabanı. Bu veriler, sigaralardaki sağlık uyarılarının işe yaramadığını aksine isteği tetiklediğini[ii], film ve TV’deki ürün yerleştirmelerinin ancak konunun içeriği ve olayın bağlamıyla ilişkilendirilebildiği durumlarda etkili olabildiğini, onun dışındaki durumlarda algılanmadığını, güçlü markaların beyinde yaptığı etkilerin dinî imajların etkisine yakın alanlarda oluştuğunu ve benzeri başka şaşırtan sonuçları ortaya çıkarmış[iii]. Vanilla kokusunun emzirmede hâkim koku olması gerçeğinden yola çıkılarak anneleri etkilemek için bebek ürünlerinde bu kokunun kullanıldığı da iddia ediliyor.
Bu konu, hekimleri, psikologları, felsefecileri, ekonomistleri ve pazarlamacıları yakından ilgilendiriyor. Bunlar, stress altındayken, güzel yüzlere bakarken, güven veya ihanet içindeyken veya bir içeceğinin lezzetini tadarken insanların beyinlerinde olup bitenleri öğrenmekle yakından ilgileniyorlar. Araştırmalar şimdilik daha ziyade üniversitelerde yürütülüyor. Beyin görüntülerinin insanların davranışları ve duygularıyla ne ölçüde ilintilendirilebileceği üzerinde çalışılıyor. Araştırmalarda çok güçlü fMRI’larla, beyindeki oksijence zengin ve fakir hemoglobin moleküllerinin izi sürülüyor. Böylece, kanın beyin içindeki hareketinden, hangi sinir hücrelerinin aktif hale geldiği de öğrenilebiliyor.
Çalışmalar bağımlılık ve mental hastalıkların daha iyi anlaşılmasına yardımcı olduğu kadar, aşk ve bağlılık, ödül ve ceza, mutluluk ve karar verme gibi altta yatan fiziksel süreçlerin de açıklanmasına yarayabileceğine işaret ediyor. Bu çalışmalar kaçınılmaz olarak, Amerikan kültürünün en önemli faaliyetlerinden biri olan alışverişe de yöneltiliyor.
Bu gelişmeler Nöro pazarlamayı tehlikeli bulup bunu önlemeye çalışan tüketici gruplarını harekete geçiriyor. Tüketiciyi daha derinden ve daha gerçekçi olarak anlayabilmek için alışılmış pazar araştırma tekniklerinin yetersiz kaldığı hallerde Nöro Pazarlama bir çözüm olabiliyor. Odak Grup görüşmelerinde bazen güçlü bir kişi grubu etkileyebiliyor. Dürüst ve açık olmak isteyen bazı denekler ise, düşüncelerinin, duygularının ve dürtülerinin zengin karmaşıklığı altında, neyi neden tercih ettiklerini veya etmedikleri kendileri dahi farkedemeyebiliyorlar. Nöro pazarlama araştırmaları “beyinle mülakat yapmaya” benzetiliyor. İnsanlara ne istediklerini basitçe sormak yerine doğrudan beyinde yaşanan sürece odaklanılıyor. Bunun ciddî bir tehlike ve tehdit oluşturabileceğinden endişeleniliyor.
Marka isimlerinden stadyumlara ve okullardaki sağlıksız beslenmeye kadar hemen herşeye karşı kampanyalar düzenlemekle ünlü Commercial Alert isimli bir aktivist grup, Atlanta’daki Emory Üniversitesi’nde yürütülen Nöro Pazarlama araştırmalarının durdurulması için üniversite rektörüne mektup[iv] yazarak, gelişmelerin tehlikeli sonuçlar doğurabileceğine işaret ediyorlardı. Reklâmlarda gerçekleştirilecek en ufak bir etkinlik artışının, hastalık, ölüm ve ıstırapları büyük çapta arttıracağı iddia ediliyor. Şişmanlık, alkolizm ve şiddete yola açan ürünlerin reklâmlarının daha etkili olmasından korkuluyor. Bazı reklâmların insanların zaaflarından istifadeye çalıştıkları gerçeği karşısında bu silahın kötüye kullanılabileceğinden ve problemi daha da ciddîleştireceğinden korkuluyor.
Konu üzerinde nice konferanslar ve kongreler düzenleniyor. Harvard Emekli profesörlerinden Gerald Zaltman, kendi pazarlama firması Olson Zaltman’da çeşitli firmalar için yürüttüğü araştırmalar kapsamında nöro pazarlama alanındaki bulguları zenginleştirmek için beyin tarama tekniklerini kullanıyor. Atlanta’da bir pazarlama stratejileri firması olan BrightHouse[v], tatminin nöral temelleri ve beyin görüntüleme projeleri üzerinde çalışmakta.
Bu araştırmalar henüz beyindeki “satınalma noktası”nı bulabilmiş değil, ama bu yolda önemli adımlar atılmaya başlandığı, araştırmaların yoğunluğundan anlaşılıyor.
Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nde Yrd. Doç. Dr. Kürşat Çağıltay ve araştırma görevlisi Erol Özçelik’in ODTÜ’de TÜBİTAK tarafından desteklenerek oluşturulan Türkiye’nin ilk İnsan Bilgisayar Etkileşimi laboratuarında gerçekleştirdikleri çalışmada[vi] katılımcılara reklâmlar.tv sitesinden edinilen 12 farklı reklâm izletilmiş ve bu esnada gözün ekranda hangi noktaya ne kadar süre baktığı, göz hareketlerini izleme cihazı yardımıyla kaydedilmiştir. Reklâmlar izlendikten sonra katılımcıların mesajları hangi başarı oranında hatırladıklarını ölçmek için çeşitli testler uygulanmıştır.
Bu çalışmadan elde edinilen bulgulara göre izleyicilerin birden çok görsel öğenin aynı anda sunulduğu reklâmlarda dikkatlerini sadece bir nesneye odaklayabildiği ve bu yüzden ekrandaki diğer mesajları tam olarak algılayamadıkları ortaya çıkmıştır.
Daha fazla bilgi için neurosciencemarketing.com’a bakılabilir.
[i] Carrie Peyton Dahlberg, “Marketers see riches in brain data”, Sacramento Bee, http://www.sacbee.com/static/live/newsletters/sacbee_bulletin_signup.html
[ii] “Are Tobacco Warnings Really Ads?”, posted by Roger Dooley, 23 Oct. 2008, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/tobacco-warnings.htm
[iii] Martin Lindstrom, Buyology: Truht and Lies About Why We Buy, Doubleday Business, New York, (October 21, 2008). Amazon.com’daki blogundan Lindstrom’un araştırmalarına dair videolar da izlenebilir.
[v] BrightHouse firmasının kurucusunun şu kitabını da bu vesileyle anıyorum: Joey Reiman, İyi Yaşamak İçin Yaratıcı Düşünmek, Reklâmcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, 2004.
[vi] Yard. Doç. Dr. Kürşat Çağıltay kursat@metu.edu.tr, Arş. Gör. Erol Özçelik eozcelik@metu.edu.tr
