Son
on yıllarda yaşanan gelişmeler sonucu, bugün Pazarlama artık teknolojik
bir disiplindir.
Pazarlama
ve teknoloji oldum olası birbiriyle içli dışlı
iki dost. Her değer
ve güç gibi, teknoloji de pazarlamaya muhtaç ve pazarlama sayesinde etkisini
arttırıyor, kendine pazarlar ve gelişme
imkanları buluyor. Pazarlama da teknolojiden güç alıyor, sayesinde önemli
sıçramalara zemin hazırlıyor, insan hayatını daha derinden etkileyebiliyor.
Scott Brinker, “A New Brand Of Marketing”
kitabında teknolojiyle
güçlendirilmiş
bir disiplin olarak günümüzdeki pazarlamayı, pazarlama stratejilerini ve
yönetimini şekillendiren 7 Meta
Trend’den bahsediyor. Meta trendler, trend ötesi, trend üstü trendler olarak,
onlarca yıl etkisi hissedilecek uzun soluklu gelişmeler
olarak tanımlanıyor.
21.
Yüzyıl başlamadan az önce,
pazarlama dünyası adeta yeni bir doğuma
sahne oldu. Web denilen bir bebek doğmuştu.
Bu doğum adeta yeni bir
çağın da başlangıcıydı.
Doğumuyla birlikte
dünyayı, işleri ve iş
yapma biçimini altüst edecek çapta değiştirebileceğine
dair ipuçlarını da beraberinde getirmişti.
Ve değişimler
öngörülemeyecek bir hızla peşpeşe
hayata geçmeye başladı;
bir tür alt-üst oluş
yaşandı. Pazarlama da,
bu alt-üst oluştan,
büyük patlamadan nasibini almakta gecikmedi. Hem de kendisinin yeni bir doğuma
hazırlandığının farkına bile
varmadan.
Uzun
zamandır, pazarlama işin
ve işletmelerin bir köşesinde,
bir kenarında, pek te saygı ve sevgi uyandırmayan ekstra bir faaliyet olarak
görülegelmişti. İşletmelerde
faaliyetlerin merkezinde, yükseklerde, işin
kalbinde pazarlamaya dair izlere pek rastlanmazdı. O, yani pazarlama,
“bazılarının” ancak “mecbur kaldıklarında kabullendikleri” bir meslek idi,
sanki.
Ne
zamanki, Web, insanlara ve dolayısıyla tüketicilere o güne kadar hiç farkında
olmadıkları ve hiç tatmadıkları bir güce sahip olduklarını hissettirdi, o
zaman, dünya da, işletmeler
de, pazarlama işleri
ve konuları da, çarpıcı değişimlere
sahne olmaya başladı.
Bu
bir devrimdi. Zira, geçmişte
sahip oldukları “bilgi asimetrisi” sayesinde müşteriler
üzerlerinde kurdukları hakimiyet ve güç, firmaların elinden kaymaya, egemenlik
el değiştirmeye
başlamıştı.
Artık, “tüketimin ve tüketicinin gücü” ve bunun potansiyel sonuçları en azından
bazılarınca iyice hissedilir olmuştu.
Masada
taraflar yer değiştiriyordu.
Zira, firmalar kadar müşteriler
de bilgiye ulaşabiliyordu.
Firmalar müşterilerin saflığından
ve bilgisizliğini
istismar edemez, kendi lehlerine kullanamaz olmuştu.
Adeta bir bilgi demokrasisi doğmuştu.
Zira, firmalar kadar müşteriler
de, aralarında haberleşebilir,
etkileşebilir, toplu
hareket edebilir ve işbirliği
yapabilir hale gelmişlerdi.
Müşteri-tüketici yığınları
arasında dolaşan
ufacık bir bilgi, bir işaret,
bir sinyal bile, onları bir sürü gibi, bir anda bir oraya bir buraya yöneltebiliyordu.
Zaman
içinde arama motoru, sosyal medya ve açık kaynak gibi kavramlar doğmuş,
hızla yayılmıştı.
İlkinde bilgiye ulaşım
kadar bilgiyi yaymak da ışık
hızıyla mümkün hale gelmiş,
ikincisinde her birey adeta bir yayıncıya dönüşmüştü.
Bilgiye erişmenin de, bilgiyi
yaymanın da maliyeti neredeyse sıfıra inmişti.
Üçüncüsüyle de, o zamana kadar birilerince sahiplenilen, hapsedilen, üstü
örtülen bilgiler, birikimler, tecrübeler ortalığa
saçılmış, herkesin malı ve
herkesin harcı haline gelmişti.
Açık bilgi ve açık iletişim
adeta patlama yapmıştı.
Artık
müşteriler,
satıcıların kendilerinden, müşterilerinden,
rakiplerinden, meslektaşlarından,
yakınlarından, çevresindeki diğer
insanlardan, uzmanlardan, ve kendisi gibi diğer
müşterilerin deneyim,
tavsiye ve uyarılarından çok şey
öğrenebiliyorlardı. Küçücük
girişimler, ufacık
adımlar, büyük sonuçlar doğurabiliyor,
kocaman rakipleri zora sokabiliyordu.
Bilginin
kendilerine güç kazandırdığının
farkına varan firmalar kadar müşteriler
de bilgi ve teknoloji araçlarına erişebilir,
kullanabilir oldular. Firmalar kadar bunlarla işi
olan müşteriler de aralarında
etkileşim için fonksiyonel
aplikasyonlara kavuştular.
Firmalar ve markalar, sadece ürün/hizmetleriyle değil,
müşterileriyle etkileşimlerinde
gerçekleştirebildikleri
kalitelerle, müşteri
deneyimleri üzerinden rekabet etmeye başladılar.
Daha ileri giderek, müşteri
kazanmak ve satış
yapabilmek için, sundukları ürün ve hizmetlerden ve rakiplerinden önce müşterinin
zihinlerine ve hayatına girebilmek gerektiği
gerçeğişle
yüzleştiler. Bunun için
de, müşteri deneyimlerinin
bir parçası, müşterileriyle
buluşma noktaları ve
araçları olarak kendi özel “aplikasyon”larını satmaya giriştiler.
Ortaya ‘Aplikasyon Pazarlama’ gibi kavramlar çıktı.
Açık
bilgi, Açık iletişim
ve Müşteri deneyimi
üçlüsünün bir araya gelmesiyle birlikte ortaya çıkan manzara yarım asırdır
beklenen bir yeniden doğumu
da beraberinde getirdi. Peter F. Drucker’ın altmış
yıl önceki “İşletmelerin
yalnızca iki fonksiyonu vardır: Inovasyon ve Pazarlama.” sözleri, nice yıllar
sonra haklılık kazanmaya, taraftar bulmaya başladı.
Çok şükür.
Teknoloji,
pazarlama ile inovasyonu evlendiren bir güç, ikisini buluşturan
bir köprü oldu. Ve şimdi
pazarlama artık kendini “teknolojik bir disiplin” olarak kabul ettirmeye
hazırlanıyor.
Evet,
pazarlama, teknolojik bir disiplin olarak, hayatın ve bütün işlerin
özünü, omurgasını, omuriliğini oluşturuyor.
Pazarlama, bir yandan işletmelerde
çoktan hakettiği
pozisyonu bütün birikimleriyle ve bileğinin
hakkıyla kazanma imkanı buldu. Öte yanda da teknoloji, pazarlamadaki oyun alanını
genişletip,
güçlendirmeye başladı.
Pazarlama
ve teknoloji ilişkisi,
pazarlamanın hem ön planındaki hem de arka planındaki, görünen ve görünmeyen
faaliyetlerinde hükmünü sürdürürken, önceki dönemlerin teknolojiden en uzak bir
alan olduğu algısından kurtulup,
yakın zamanlarda teknolojiye en yakın bir fonksiyon olarak algılandığı
bir konuma doğru
evrilir oldu.
Pazarlamanın
görünen yüzünde, müşteriler
ve piyasalarla etkileşime
girdiği alan olan ön
plandaki faaliyetler arasında, müşterilere
ve rakiplere açık olarak cereyan eden, müşteri
deneyimlerinin yaşatıldığı
alan olarak, reklamlar, broşürler,
doğrudan iletişimler,
fuarlar, etkinlikler, web sayfaları, sosyal ilişki
ağları, mobil
uygulamalar yer alıyor.
Arka
plandaki görünmeyen yüzünde yürütülen pazarlama faaliyetleri de, firmanın kendi
iç süreçleri ve operasyonlarıyla ilgili olan, müşteri
ilişkilerini ve
firmaların değer
sunumu yetkinliklerini yansıtan, müşteri
ilişkileri yönetimi,
içerik yönetimi, pazarlama otomasyonu, predictive analytics, test ve optimizasyon
araçları, veri yönetimi platformları, firmaya özel, genel ve bulut temelli
uygulamalar ve veri tabanları gibi faaliyetleri kapsıyor.
Yaşanan
teknolojik devrimler, bilgi teknolojilerinin işletmelerdeki
rolünü ve konumunu, bu güne kadar hiç olmadığı
derecede güçlendirdi. Bu gelişmeler,
bir yandan pazarlamanın firmalar için anlamının daha gerçekçi ve derinden
kavranmasına yardımcı olurken, bir yandan da bilgi teknolojileri uzmanlarının
pazarlamayı yakından tanımalarını da kolaylaştırıyordu.
Zira, IT ekipleri, yaptıkları işin
asıl müşterisinin işletmelerde
pazarlama sorumluluğunu
üstlenmiş, müşteri
ilişkileri ve
deneyimlerini üreten ekipler olduğunu
gördüler. Pazarlamaya ilgileri, merakları ve yönelimleri arttı. O derecede ki,
bunlardan bir bölümü, pazarlamacı olmayanlar dahil, başkalarına
pazarlamayı öğretir
konuma bile geldiler.
Kısa
zamanda, hızla gelişen
pazarlama ve bilgi teknolojilerinin melezlenmesiyle birlikte, işletmelerde
yeni roller, yeni unvanlar duyulur oldu. Değişik
isimlerle anılsa da, data analisti, pazarlama teknolojisti, ve benzeri roller
popülerlik kazanmaya başladı.
Bu insanlar teknik eğilimlere
ve yeteneklere sahip oldukları kadar pazarlamanın cazibesine de kapılmışlardı.
Süper hızıyla internet, yaygınlaşan,
ucuzlayan ve hızla mobilleşen
iletişim, bu uzmanları
kamçıladı. İçinde yetiştikleri,
teknoloji, donanım, yazılım ve veri tabanları sayesinde bu ekipler, yeni nesil
bir pazarlama yaklaşımına
vücut ve güç verebileceklerinin farkına vardılar.
Dijital
ajanslarda, web temelli girişimlerde,
growth hacker denilen “büyüme kırıcıları”, “veri madencileri”, “veri
yöneticileri”, “big-data uzmanları” ve “data scientist”, “veri bilimcileri”
gibi farklı isimlerle anılsalar da, ortak bir algıya da yol verdiler.
Bu
ekipler, pazarlama ve teknolojiyi ayrı disiplinler olarak düşünmüyorlardı.
Bunlara göre bu devrin pazarlaması teknoloji hamurundan yoğurulacaktı.
Pazarlama
teknolojistleri, pazarlama ekiplerinin yetkinliklerini de temelden değiştiriyordu.
Bilgi Teknolojileri ve firma dışındaki
servis sağlayıcıları
arasındaki karşılıklı
bağımlılığın
problemlerini giderdiler ve teknolojiyi firmanın strateji ve taktiklerinin iskeleti
konumuna getirmeyi başardılar.
Ve
karşımıza, teknolojiyle
barışık yepyeni bir
pazarlama yaklaşımı
çıkardılar.
Bu
yaklaşımı yakından
tanıyabilmek için, tekno-pazarlamada yaşanan
kapsamlı meta trendleri yakından izlemek ve iyi anlamak gerekiyor. Scott Brinker’e
göre, teknolojinin hem tüketiciler hem
de sunucular tarafında pazarlamaya getirdiği
imkanlar ve kazandırdığı
güçler başlıca yedi alanda,
yedi meta trendle kendini hissettiriyor:
i.
Gelenekselden (Analogdan) Dijitale,
ii.
Birbirinden kopuk Silolarından birbiri içine geçmiş
medyaya ve operasyonlara,
iii.
Outbound’dan Inbound’a (İtmeden
Çekmeye),
iv.
İletişimden
Deneyimlere,
v.
Sanat ve Grafikten Kodlara ve Dataya,
vi.
Katı, değişmez
planlardan Kıvrak (agile)
iterasyonlara,
vii.
Ajanslardan In-house Marketing’e...
Bu
trendlerin her biri, pazarlama dünyasında uzunca bir süre üzerinde odaklanmayı,
yoğunlaşmayı,
çalışmayı haklı çıkaran
konular olarak, hem akademisyenlerin hem de uygulamacıların pazarlamayı yeniden
tanımaları, anlamaları, öğrenmeleri
ve anlatmalarını gerektiren çapta ve derinliğe
sahip.
Bilim
ve uygulama sorumluluğunu
taşıyan “pazarlama sevdalılarının”
dikkatlerine sunarız.
Tekrar
pahasına olsa bile...
