HYPNOTIC MARKETING / HİPNOTİK PAZARLAMA

(2013 Kasım ayında, ünlü iki profesörün bile telefon yoluyla hipnoz edilmişcesine etkilenerek büyük miktarda paraları dolandırıcılara kaptırdığına dair haberler yayınlanmıştı. "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi" kitabımdaki yazımı bu vesileyle burada tekrar yayınlıyorum.)

Hipnoz, bir dış uyarıcının etkisiyle kişinin şuurunun bedenle ilişkisinin sınırlandırılmasıdır. Bunun bir pazarlama uygulamasına isim vermesi, hedef alınan kesimlerin hipnoza tutulmuş gibi kendilerine yapılanların veya kendi yaptıklarının farkında olmaksızın davranmalarıyla ilgilidir. Hipnotik Pazarlama, beynin nasıl çalıştığına dayalı olarak geliştirilmiş tekniklerin pazarlama amaçlı kullanılmasıyla ilgili. Müşterilerin uyutulması, iradeleri dışında davranışlara zorlanması gerekmez[1]. İnsanların/müşterilerin özgürlüğünü ve iradesini başkasının ellerine isteyerek terk etmesine dair marka sadakati gibi örnekler biliniyor.

Hipnoz, çevredeki fizikî ve psişik uyaranlardan kısa bir süreliğine uzaklaşarak telkin alabilme düzeyine erişmektir. Tıbbın her alanında tedavi, tedaviye destek, tedavi öncesi ve sonrasında hastanın hazırlanması ve tedavinin devamlılığının sağlanması aşamalarında herhangi bir yan etkisi olmaksızın hastaların izinlerine bağlı olarak kullanılan bilimsel bir yöntemdir.

Başkasının iradesini etkilemek anlamında hipnoz basit bir örnekle şöyle anlatılabilir: Bir gün telefon çalar ve bir arkadaşınız size, yarın bir sınavı olduğunu ve korktuğunu veya bir toplantısı olduğunu ve kalabalık önünde konuşmaktan çekindiğini veya buna benzer şeyler söyleyebilir. Siz de ona korkmamasını, sınavı veremezse bile hayatında çok şeyin değişmeyeceğini, daha önce benzer sınavlara girdiğini ve başardığını, konuları bildiğini ve ona güvendiğinizi, sonucun iyi olacağına inandığınızı, yarın sınavdan sonra da iyi haberlerini beklediğinizi veya toplantıda sadece raporları okuyacağını, hem bunun yazılı bir metinden olacağını, çok iyi bildiği bir konu olduğunu, oradaki kişilerin de insan olduğunu ve zaten hata yapmayacağını, hata yapacak bir şey bulunmadığını, daha evvel de bu tip konuşmalar yaptığını ve de başarılı olduğunu, yarın toplantıda da başaracağına inandığınızı söylersiniz.

Ona o an göremediği olumlu yönleri gösterir, güç ve güven verir, kaygı ve endişelerini yok edersiniz. İşte hipnoz bunun daha bilimsel ve de insanı hem bedensel hem de psikolojik özellikleri ile tanıyan biri tarafından uygun koşullar sağlanarak uygulanmasıdır. Basitçe hipnoz; o kişinin etrafına bir fanus koyarak o an için çevre koşullarından (kapı zili, akşamki yemek, arkadaşına yardım sözü, ev arama problemi vb. gibi) etkilenmesini önleyip, çözümlenmesi gereken konuya odaklanmasını sağlayıp, ona gerekli aydınlatıcı ve yol gösterici bilgilerin verilmesi olarak tanımlanabilir.

Hipnoz bireysel olduğu gibi, toplu halde de uygulanabilmektedir. Toplulukların, müşteri gruplarının hipnoz yoluyla olumlu davranışlara odaklanmaları mümkündür.

2001’de bu terimi ortaya atan Joe Vitale’ye göre[2], Hipnotik Pazarlama’nın üç temel adımı var: i) Niyetini belirle (ne yapmak, neyin olmasını istiyorsun) ii) Başka şeyler, bir şeyler yap (kendini meşgul et) iii) İçinden gelen seslere uy (amacına, niyetine ulaşmana yardımcı edeceğini düşündüğün fikirler canlandığında bunları uygula).

Vitale, benzer olarak “Spritiual Marketing” terimini de kullanır. Hipnotik Pazarlama konusunda yöntemin dayandığı asıl temel olan bazı uygulamalar için Subliminal Marketing bölümüne bakınız. Vitale Satınalma Transları kitabını şöyle tanıtıyor: “Hedef kitleniz veya müşterileriniz fiziksel olarak yanınızda olabilir; zihinsel olarak bambaşka bir yerdedirler. Derdinizi anlatabilmek için sadece on saniyeniz vardır. Bu on saniye içinde onların translarıyla bağlantı kurmayı başaramazsanız, satış şansınız sıfıra iner.”

Hipnotik satış tekniklerinden de söz edilir. Satınalma kararlarının % 80’i duygusal etkilerle alınır. Hipnotik mesajlar da beynin rasyonelliğini aşıp şuuraltına ulaşır. Hipnotik satıcı, ekseriya rica etmez, “emreder”, güçlü kelimelerle konuşurlar. Müşteri kendi iradesiyle hareket ettiğini düşünür. Zamanlama önemlidir. Hipnotik satış teknikleri üç gruba ayrılır, belli kelimeler kullanarak, beden dili ve hareketleriyle ve hâkimiyet ve kontrole dayanan tekniklerle.

Hipnoz, marka çalışmalarında ve pazarlama araştırmalarında da kullanılıyor. Bilinç-Bilinçdışı ilişkisine dayanan Mind-decoder sistemi Türkiye’de de gıdadan perakendeye, tekstilden içkiye çeşitli sektörlerde ünlü markalar için uygulanıyor. Hipnotize edilen denekler yoluyla duygusal haritalar, semboller, şifreler çıkarılıyor. Mesela, ayakkabının flört anlamına geldiği gibi bilinmezlikler keşfediliyor[3].

---

[1] Hipnotik pazarlama hakkında bir podcast için bakınız:http://www.hypnoticmarketingfusion.com/hlaudio.mp3

[2] Joe Vitale, Hypnotic Marketing, (e-book), www.hypnoticmarketing.com ve http://www.hyp-noticmarketing.com/preview.html Joe Vitale’nin yeni kitabı, Buying Trances: A New Psychology of Sales and Marketing, “Satınalma Transları: Satış ve Pazarlamanın Yeni Psikolojisi” adıyla Türkçe yayınlandı. Optimist, İstanbul, 2009.

[3] “Tüketicinin Bilinçaltına İnen Markalar Kazanıyor”, Platin, Ağustos 2008, s.100–102.