FEMINIST MARKETING / FEMİNİST PAZARLAMA

Feminist pazarlama, kadın haklarını gözeterek kadının ilgi alanlarını ve psikolojik eğilimlerini öne çıkaran yeni bir akım[1]. Pazarlama teorileri ile feminizm arasındaki ilişki 1990’larda hız kazandı. Kadının sosyal ve politik ko-numu erkek egemen toplumlarda güçlendikçe klasik pazarlama teorilerinin rengi de zaman içinde değişti, pembeleşti.

Antropoloji, edebiyat, psikoloji, sosyoloji ve tarih felsefesinde kadının yeri konusunda yıllar içinde yaşanan değişmeler pazarlama için de söz ko-nusu[2].

Feminist anlayış önce iletişim ve reklam dünyasına girdi, son dönemlerde pazarlama teorilerine konu olmaya başladı. Gelecekte karar vericilerin ço-ğu, erkek olsun, kadın olsun, feminist bakış açısıyla tüketim yönelimi gösterecek, feminizm dalgasını dikkate almayan markalar ve şirketlerin çoğu pazar kaybedecek.

Feminizmi seçkinci ve entelektüel bakış açısıyla yorumlamak feminist pazarlamayı tam yansıtmıyor. Feminist pazarlama derken, aklı sürekli seks dürtüleriyle afyonlanmamış, aklı ve algıyı yönlendiren, inovatif kavramları içselleştirmiş bir toplum kesimi kastediliyor.

Feminist pazarlama yaklaşımı bir cinsiyet pazarlaması değil, bir akıma yakıştırılan ad. Feminist pazarlama sayesinde kadınlar reklamlara çıkan birer cinsel motif olmaktan sıyrılıp, psikolojik tutumların yönlendirilmesi konusunda karar verici pozisyonlara gelebilecekler.

Feminist pazarlama deyince feminizmi literatürdeki niteliğiyle sadece kadınlara özgürlük olarak anlamanın ötesine geçmek gerekiyor.

Sözlük tanımlarıyla feminizm, kadın haklarının siyasal, sosyal ve ekonomik açıdan erkeklerle eşitliğini savunan bir akım. Öyle algılansalar da, feministler erkek nefretini değil eşitsizlik nefretini öne çıkarıyorlar.

Feminizm şimdilerde üçüncü dalgasını yaşıyor[3]. Ondokuzuncu yüzyılın sonu, yirminci yüzyılın başında hakim olan birinci dalgada, hakların kullanılması bakımından kadın er-kek eşitliği mücadelesi yaşandı. 1990’lara kadar süren ikinci dalgada feminizm, kadınların özgürlüğü üzerinde yürüdü. Üçüncü dalga feminizm ise, kadınların çok renkli, çok etnisiteli, çok uluslu, çok dinli, çok kültürlü arkaplanlara sahip olduğunu kabul eder.

Feminist pazarlama, Pazarlama eğitimlerine de konu oldu. “Pink Marketing” adıyla sunulan seçimlik bir dersin müfredatı[4], feminist pazarlamanın amacı, kapsamı, içeriği, özellikleri, eğitim yöntemi ve uygulamaya yansımaları hakkında daha ayrıntılı bilgiler verebilir.

Feminist teori, cinsiyetçiliği toplumsal bir egemenlik biçimi olarak değerlendirir ve “toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin” doğasını anlamayı amaçlaya-rak, varsa eğer bu sisteme karşı mücadele etmeyi benimser[5]. Feminist pazarlama, cinsiyet farklılığı yerine tüketimde bilişsel gelişim ve sosyalleşmeyi hedef alıyor.

---

[1] Nur Demirok, Para, s.448.

[2] Pazarlama ve Feminizmin geçmişi, günümüzdeki durumu ve geleceği hakkında bir yazı için bakınız: http://tinyurl.com/lrcpbmu

[3] http://tinyurl.com/k2oktlx, 26.11.2013

[4] http://tinyurl.com/kg9vage

[5]http://www.pazarlamasyon.com/2013/11/feminist-pazarlama/ 4.11.2013

OPPORTUNITY MARKETING / FIRSAT PAZARLAMA

Bu yazı bugün okuduğum bir yazıyı fırsat bilerek tekrar yayınlanıyor.

Bu yazı, benim "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, 2010" kitabımdaki aynı başlıklı yazının genişletilmiş, güncellenmiş halidir. 

Önceden öngörülmeyen olumlu gelişmelerin ortaya çıktığı durum, zaman ve yerlerde firma/markanın amacına uygun düşen iş ve eylemlerin spontan olarak uygulanması. Vesile Pazarlama’yı (Occasion Marketing) andırır. Bundan farkı, vesilelerin önceden bilinir ve planlanabilir zaman, konu veya olaylarla ilgili olmasıdır.  Fırsat pazarlama ise bir olay veya gelişmeyi o anda veya hızla bir pazarlama fırsatına dönüştürmekle ilgili. Fırsatçılığı yönüyle Gerilla Pazarlama’ya benzer. Trafik sıkışıklığında, simit, su,  çiçek satıcılarının bir anda yollara dökülmesi gibi pratik ve bilindik örneklerine sıkça rastlanır.

Pazarlama, genel anlamda, pazar fırsatlarının çıkardaşlar lehine sonuç verecek tarzda uygulanmasıdır, denilebilir. Bu açıdan bakıldığında pazarlama yöneticisinin asıl görevinin uzun, orta, kısa ve çok kısa vadede karşısına çıkacak fırsatlardan yararlanması, muhtemel tehlikelere karşı hazırlıklı ve tedbirli olması gerekecektir. Tabiî ki, bayramda tatillerde tarife yükseltmek gibi, müşterinin zorda kalmasından yararlanan fırsatçı bir tarzda uygulanması pazarlama anlayışıyla bağdaşmaz.

Pazarlama bileşenlerinin hepsi için, ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurma başta olmak üzere, Fırsat Pazarlama uygulamaları düşünülebilir. Milyarlarca sayıda insandan her birinin, uygun zaman, yer ve şartlarda hemen bir müşteriye dönüşebileceği gerçeği, Fırsat Pazarlama yöneticisinin sürekli gündemindedir. Fırsatlar, ancak peşine düşülürse yakalanıp değerlendirilebilir.

Kısa bir zaman dilimine sıkıştırılmış indirim kurgusuna dayanan, grup satınalma, özel alış veriş ve kupon siteleri gibi türleriyle bilinen “Fırsat Siteleri” olarak, Şehir Fırsatı, Grupanya, Markapon, Firmanya, Markafoni, Trendyol, Limango, Morhipo gibi sitelerin sayısı da hızla artmaktadır. Müşteriler iyi bir araştırma sonunucu her istediğinde birtakım ihtiyaçlarını giderecek fırsatlar bulabilir oluyorlar. Bu uygulamalar geleneksel indirim ve promosyon uygulamalarına nazaran belirli üstünlüklere sahip. Bir kere, mağazada, otelde, restoranda, spor salonunda, otobüste, markette, vs.de on anda hazır bulunan ve tam fiyat ödeyerek bunlardan yararlanan müşteriler rahatsız edilmiyor. İkincisi, promosyonun duyurulması için büyük bütçelere ihtiyaç kalmıyor. Promosyon için belli dönemlere bağımlı kalınmıyor. Promosyonlar kitlesel medyada ve mağazalarda duyurulmadığından görünürde bir değişiklik olmuyor ve promosyonun marka algı ve itibarına olası olumsuz etkileri minimize edilmiş oluyor. Müşterilerin deneme maliyetlerini düşürülüyor. Ayrıca, fırsatlar nispeten kısa bir süreliğine geçerli olduğundan tüketici üzerinde bir zaman baskısı da oluşuyor, müşterinin karar vermek için araştırma ve karşılaştırma yapma aşamalarını kestirmeden geçmesini ve alım kararını çok çabuk vermesine yol açılıyor.

Kellog mısır gevreğinin ilgi çeken hikayesi ve Oreo, KitKat, Hyundai, Blentec, Volkswagen, Mercedes, Audi, BMW, BA ve bir dizi başka fırsat pazarlama örnekleri için Mehmet Doğan’nın Altıüstütasarım bloğundaki “Kendini eğlendirmeyi” bilen fırsat avcısı markalar” yazısına[1] da bakılabilir.

Bu bölümü, M. Doğan’ın sözleriyle bitirelim: “Çoğu pazarlamacılar, fırsat avına çıkmaz. Onlar dikkat ve özenle hazırlanmış planlarına sadık kalırlar.... yalnızca planlarına değil, onaylanma, imzalama gibi bir çok kâğıt/dokuman süreçlerine.

Fakat bazıları ise, antenlerini fırsatlara karşı ince ayar yapmış, beklerler.

Bazısı elektrik kesintisinde, bazısı ise dünyanın en kötü araba park etme örneğinde.... ve bazısı ise mastürbasyonda fırsat bulur! Fırsatlar farklıdır ama cesaret, zeka ve çeviklik hepsinde aynıdır!"

---

[1] http://www.altiustutasarim.com/arsiv/2013/04/kendini_eglendirmeyi_bilen_fir.php, erişim 14.11.2013.

HYPNOTIC MARKETING / HİPNOTİK PAZARLAMA

(2013 Kasım ayında, ünlü iki profesörün bile telefon yoluyla hipnoz edilmişcesine etkilenerek büyük miktarda paraları dolandırıcılara kaptırdığına dair haberler yayınlanmıştı. "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi" kitabımdaki yazımı bu vesileyle burada tekrar yayınlıyorum.)

Hipnoz, bir dış uyarıcının etkisiyle kişinin şuurunun bedenle ilişkisinin sınırlandırılmasıdır. Bunun bir pazarlama uygulamasına isim vermesi, hedef alınan kesimlerin hipnoza tutulmuş gibi kendilerine yapılanların veya kendi yaptıklarının farkında olmaksızın davranmalarıyla ilgilidir. Hipnotik Pazarlama, beynin nasıl çalıştığına dayalı olarak geliştirilmiş tekniklerin pazarlama amaçlı kullanılmasıyla ilgili. Müşterilerin uyutulması, iradeleri dışında davranışlara zorlanması gerekmez[1]. İnsanların/müşterilerin özgürlüğünü ve iradesini başkasının ellerine isteyerek terk etmesine dair marka sadakati gibi örnekler biliniyor.

Hipnoz, çevredeki fizikî ve psişik uyaranlardan kısa bir süreliğine uzaklaşarak telkin alabilme düzeyine erişmektir. Tıbbın her alanında tedavi, tedaviye destek, tedavi öncesi ve sonrasında hastanın hazırlanması ve tedavinin devamlılığının sağlanması aşamalarında herhangi bir yan etkisi olmaksızın hastaların izinlerine bağlı olarak kullanılan bilimsel bir yöntemdir.

Başkasının iradesini etkilemek anlamında hipnoz basit bir örnekle şöyle anlatılabilir: Bir gün telefon çalar ve bir arkadaşınız size, yarın bir sınavı olduğunu ve korktuğunu veya bir toplantısı olduğunu ve kalabalık önünde konuşmaktan çekindiğini veya buna benzer şeyler söyleyebilir. Siz de ona korkmamasını, sınavı veremezse bile hayatında çok şeyin değişmeyeceğini, daha önce benzer sınavlara girdiğini ve başardığını, konuları bildiğini ve ona güvendiğinizi, sonucun iyi olacağına inandığınızı, yarın sınavdan sonra da iyi haberlerini beklediğinizi veya toplantıda sadece raporları okuyacağını, hem bunun yazılı bir metinden olacağını, çok iyi bildiği bir konu olduğunu, oradaki kişilerin de insan olduğunu ve zaten hata yapmayacağını, hata yapacak bir şey bulunmadığını, daha evvel de bu tip konuşmalar yaptığını ve de başarılı olduğunu, yarın toplantıda da başaracağına inandığınızı söylersiniz.

Ona o an göremediği olumlu yönleri gösterir, güç ve güven verir, kaygı ve endişelerini yok edersiniz. İşte hipnoz bunun daha bilimsel ve de insanı hem bedensel hem de psikolojik özellikleri ile tanıyan biri tarafından uygun koşullar sağlanarak uygulanmasıdır. Basitçe hipnoz; o kişinin etrafına bir fanus koyarak o an için çevre koşullarından (kapı zili, akşamki yemek, arkadaşına yardım sözü, ev arama problemi vb. gibi) etkilenmesini önleyip, çözümlenmesi gereken konuya odaklanmasını sağlayıp, ona gerekli aydınlatıcı ve yol gösterici bilgilerin verilmesi olarak tanımlanabilir.

Hipnoz bireysel olduğu gibi, toplu halde de uygulanabilmektedir. Toplulukların, müşteri gruplarının hipnoz yoluyla olumlu davranışlara odaklanmaları mümkündür.

2001’de bu terimi ortaya atan Joe Vitale’ye göre[2], Hipnotik Pazarlama’nın üç temel adımı var: i) Niyetini belirle (ne yapmak, neyin olmasını istiyorsun) ii) Başka şeyler, bir şeyler yap (kendini meşgul et) iii) İçinden gelen seslere uy (amacına, niyetine ulaşmana yardımcı edeceğini düşündüğün fikirler canlandığında bunları uygula).

Vitale, benzer olarak “Spritiual Marketing” terimini de kullanır. Hipnotik Pazarlama konusunda yöntemin dayandığı asıl temel olan bazı uygulamalar için Subliminal Marketing bölümüne bakınız. Vitale Satınalma Transları kitabını şöyle tanıtıyor: “Hedef kitleniz veya müşterileriniz fiziksel olarak yanınızda olabilir; zihinsel olarak bambaşka bir yerdedirler. Derdinizi anlatabilmek için sadece on saniyeniz vardır. Bu on saniye içinde onların translarıyla bağlantı kurmayı başaramazsanız, satış şansınız sıfıra iner.”

Hipnotik satış tekniklerinden de söz edilir. Satınalma kararlarının % 80’i duygusal etkilerle alınır. Hipnotik mesajlar da beynin rasyonelliğini aşıp şuuraltına ulaşır. Hipnotik satıcı, ekseriya rica etmez, “emreder”, güçlü kelimelerle konuşurlar. Müşteri kendi iradesiyle hareket ettiğini düşünür. Zamanlama önemlidir. Hipnotik satış teknikleri üç gruba ayrılır, belli kelimeler kullanarak, beden dili ve hareketleriyle ve hâkimiyet ve kontrole dayanan tekniklerle.

Hipnoz, marka çalışmalarında ve pazarlama araştırmalarında da kullanılıyor. Bilinç-Bilinçdışı ilişkisine dayanan Mind-decoder sistemi Türkiye’de de gıdadan perakendeye, tekstilden içkiye çeşitli sektörlerde ünlü markalar için uygulanıyor. Hipnotize edilen denekler yoluyla duygusal haritalar, semboller, şifreler çıkarılıyor. Mesela, ayakkabının flört anlamına geldiği gibi bilinmezlikler keşfediliyor[3].

---

[1] Hipnotik pazarlama hakkında bir podcast için bakınız:http://www.hypnoticmarketingfusion.com/hlaudio.mp3

[2] Joe Vitale, Hypnotic Marketing, (e-book), www.hypnoticmarketing.com ve http://www.hyp-noticmarketing.com/preview.html Joe Vitale’nin yeni kitabı, Buying Trances: A New Psychology of Sales and Marketing, “Satınalma Transları: Satış ve Pazarlamanın Yeni Psikolojisi” adıyla Türkçe yayınlandı. Optimist, İstanbul, 2009.

[3] “Tüketicinin Bilinçaltına İnen Markalar Kazanıyor”, Platin, Ağustos 2008, s.100–102.