SLOW MARKETING / YAVAŞ
PAZARLAMA
Hakan
Senbir bloğunda Campaign dergisindeki bir konudan ve bir yazısından yola
çıkarak, Slow Marketing’i şöyle anlamlandırıyor ve yorumluyor[1]:
Kundera’nın “Yavaşlık” adlı yapıtı özetle şunu anlatır: “Yavaşlığın
düzeyi anının yoğunluğuyla doğru orantılıdır; hızın düzeyi unutmanın
yoğunluğuyla doğru orantılıdır. Yavaşlıkla anımsama, hız ile unutma arasında
gizli bir ilişki vardır. Bir şey anımsamak isteyen kimse yürüyüşünü yavaşlatır.
Buna karşılık, az önce yaşadığı kötü bir olayı unutmaya çalışan insan elinde
olmadan yürüyüşünü hızlandırır.” Kundera’nın romanının da anlattığı gibi, hal
böyle iken, insan neden hızlanır? Yavaşlayıp “anımsama” yerine, insan neden
hızlanıp “unutma”yı tercih eder? Bunun cevabını edebiyat dışında bir yerde daha
arayalım. Atçılıkla uğraşanlar bilir, at korktuğunda koşar. Herhangi bir şeyden
korkmadığında ise sakin sakin dolanır. “Adeta” halinde yavaş yavaş yürüyen atın
gözlerinde korku göremezsiniz, oysa dörtnal giden atın gözlerinde belirgin bir
korku vardır. Bugün pazarlamada giderek daha fazla hızlanıyoruz. Tüketici
hızlanıyor, paydaşlar hızlanıyor, patronlar hızlanıyor, pazarlamacılar
hızlanıyor. Hayat büyük bir yarışa döndü ve kaybetmekten korktuğumuz için
hızlanıyoruz. Hızlandıkça, aynen dörtnal giden at gibi daha da korkuyoruz.
Pazarlamanın da hızlanmasındaki ana neden pazarlamacının gözlerindeki korkudur.
Çünkü rekabet giderek daha acımasız bir hal alıyor. Tüketici gerçek bir seçme
paradoksu yaşıyor. Tüm bunlara rağmen patronlar giderek daha sert hedefler
koyuyor. Öte yandan, işler pazarlamada giderek karmaşık bir hale getiriliyor.
Her geçen gün çözüm önerisi olarak yüzlerce teori, kavram ve model hayatımıza
giriyor. Bir gün geçmiyor ki, yeni bir pazarlama türü veya stratejik yaklaşım
daha icat edilmesin. Şirketlerin ve markaların en önemli ihtiyacı olan
“stratejik bakış açısı” dünyanın en zor işiymiş gibi pazarlanıyor. Basit ve
yalın düşünceyi tercih ederek bu karmaşadan uzaklaşmayı becerebilenler
dışındaki geniş kitle için pazarlama dünyasında tam bir korku kültürü hakim. Bu
korku kültürü de pazarlamacıları hızlandırıyor. Korkan koşmaya başlıyor; koşan
daha da korkmaya… Bu nedenle doğru düzgün analiz etmeden strateji geliştiriliyor. İşin üzerinde yeterince düşünmek yerine,
tecrübeleri hızla masaya yatırarak kolaycı çözümler aranıyor. Oysa her iş
kendine özeldir ve geçmiş tecrübeler anlık sorunu çözmeyebilir ama kimin
umurunda! Pazarlama konferanslarındaki insanları gözlemleyin. Çoğunun bir
sunumun hakkını vererek dinlediğini göremezsiniz. Konuşmacılar sunumlarını
yaparlarken onlar akıllı telefonlarından maillerini kontrol edip, alelacele
cevaplarını yazarlar. Konuşulan konunun ne kadarını içselleştirdikleri
şüphelidir. Ne oraya geldiklerine değer, ne de kaybettikleri zamana.
Danışmanlık deneyimim açıkça göstermektedir ki, yıllarca profesyonel pazarlama
yapmamış kurumlar bile bu yönde bir karar aldıklarında, pazarlama planının
birkaç haftada bitmesini istemektedirler. Tüketicinin hizmet alırken beklemeye
tahammülü olmadığının farkındayım. Ancak iyi bir analiz ve beraberinde güçlü
bir pazar çekiciliği çıkarsaması, konumlama, strateji geliştirme, bu
stratejilere uygun çözümler bulma, bu çözümleri planlama, uygulama ve nihayetinde
ölçme işinin hız yaparak başarılabileceğine inanmıyorum. Yavaşlık göreceli bir
kavram. Neye göre yavaş? Neye göre hızlı? Sanırım “Slow Marketing” ile son
dönemde kast edilen, “kaza yapmayacak kadar yavaş, hayatı kaçırmayacak kadar
hızlı” olmak. Pazarlamacının bir şey kaçıracağım korkusuyla önüne sürülen her
şeye koşması yerine, dingin bir şekilde strateji geliştirerek yapılması gereken
temel işlere odaklanması yani yavaşlayarak savaşması bugün için en kontrollü
çözüm olabilir.
Campaign
dergisinin Nisan sayısındaki görüşlerim yukarıdaki gibi. Güven Borça, İsmail
Seval, Nigel Hollis ve Akan Abdula gibi uzmanların da SLOW MARKETING ile ilgili
görüşlerini öğrenmek için bu ay Campaign Dergisi‘ni okumanızı tavsiye ederim.”
