SOMATIC MARKETING / SOMATİK PAZARLAMA
Nöroloji alanında, somatik psikoloji temelli pazarlama uygulamaları. Somatik psikoloji, beden psikoterapiği ile de ilgili disiplinlerarası bir bilim dalı. Eski Grekçe’de beden anlamında somat, nefes, ruh ve zihni ifade eden psiko ve etüd, inceleme, bilim anlamında logia kelimelerinden oluşuyor[i]. Somatik pazarlama, tüketicilerin duyguları, düşünceleri, bedenleri ve davranışları arasındaki bağlantıları konu alıyor. “Zihin unutur, beden unutmaz” sözünü haklı çıkaran durumları (somatikler) inceliyor, bu alandaki bulguları pazarlama amaçlı kullanmaya yöneliyor.
Somatikler, marka kimliği oluşturmada, reklâm, ambalaj, satış noktaları, web sayfaları ve diğer pazarlama faaliyetlerinin düzenlenmesinde temel alınıyor. Vücudun hareket ve konumuyla ilintili bütün duyularından oluşan, adeta onların birer özeti olan somatikler, tüketicileri kendi derinliklerindeki duyguları ve duygusallıklarıyla ilişkilendiriyor. Somatik pazarlama uygulamalarında tüketicilerle “konuşmak”, onlara “dokunmak” için bir takım “kod”lardan yola çıkılıyor[ii].
Nöroloji alanındaki son keşifler, kişiliklerimizin, kendimiz duygusunun ve duygularımızın, bedenin unutmadığı derinlerdeki bazı “somatik işaretçiler”e dayandığını gösteriyor. Beden yaşadığı bazı kalıcı tecrübeleri unutmuyor; zihnin ve duyguların ve dolayısıyla kişinin şekillenmesinde bunların etkisi görülüyor. Adı geçen kaynakta[iii], su metaforu üzerinden tanımlanan dört grup insanın özellikleri ve bunlara yönelik somatik pazarlama örneklerine de işaret ediliyor.
Tüketiciler hızlı tüketim mallarını satınalma kararlarını üç-beş saniyeye sığdırdıkları bir dizi zihnî süreçten geçerek alıyor. Bu süreç ekseriya şuuraltı konuşmalarla şekilleniyor, çok nadiren zihinde canlandırılıyor veya dile getiriliyor. Beyin, bu esnada bazı “kısayollar” geliştiriyor ve bunlar yardımıyla satınalma kararı bir anda veriliyor. Müşteriye nasıl karar verdiği, niçin seçtiği sorulduğunda, “içimden geldi”, “bir sebebi yok”, “aldım işte” gibisinden cevaplar alınıyor. Aslında, karar, ömür boyunca oluşturulan, çoğundan şuurlu olarak haberdar bile olunmayan, kimileri olumlu, kimileri olumsuz bir dizi çağrışımlar ve ilişkilendirmeler sonunda alınmış oluyor. Birikmiş bütün anılar, bilgiler, gerçekler ve duygular, zihnin A’dan Z’ye hepsini saniyeler içinde hızla aştığı bir süreç sonunda, bir anda verilen bir karara dönüşüyor. Satınalma kararlarının yarısının anlık olarak ve şuursuzca verildiği biliniyor. İşte beynin bu kısa yollarına “somatik işaretleyici” (somatic marker) deniyor[iv]. Algıların duygularla etkileşime geçtiği somatik işaretçiler mekanizmasıyla, kişinin dış dünyadan aldığı uyarıcılarla oluşturduğu algısal temsilcileri ile iç dünyasının algısal temsilcileri arasında etkileşme sonucu belli tercihler ve davranışlar ortaya çıkıyor[v]. Damasio’nun hipotezine göre, somatik işaretçilerimizin üretilmesinde ve geliştirilmesinde dolayısıyla rasyonelliğimizin ve mantığımızın işletilmesinde duygularımız etkili oluyor. Somatik işaretleyiciler, kişinin çocukluktan itibaren geçmişte yaşadıkları dâhil, her davranış ve satınalmasında ödül veya ceza ile sonuçlanan bütün deneyimleriyle zaman içinde oluşuyor, şekilleniyor ve değişiyor.
Somatik işaretçiler sadece kişinin kendisi tarafından ve kendi başına üretilmiyor. Markalar da yaptıkları ve yapmadıklarıyla zaman içinde kendi somatik işaretleyicilerini oluşturabiliyor. Audi, otomobil-Alman-teknoloji çağrışımıyla; Japon marka kameralar “Made in Japan” oluşlarıyla; Michelin lastikler bebek maskotuyla; İngiltere’de rakibi Kleenex’den iki kat fazla satan Andrex tuvalet kâğıdı reklâmlarında kullandığı Labrador cinsi sevimli köpek figürü ile tercih edilir olabiliyorlar.
Doğrudan veya dolaylı korkuya oynayan markalar da, belli somatik işaretçilerden yararlanıyorlar. Depresyon korkusuyla ilaçlar; şişmanlık korkusuyla diyet ürünleri, jimnastik tesisleri; yaşlanma korkusuyla kremler ve doğal ilaçlar; virüs ve dolandırıcılık korkusuyla yazılımlar; vb. satılıyor.
Beden kendisini düşünür, korumaya çalışır, bunları reflekslere bağlarken, beynin rasyonelliğini zorlayabiliyor.
[ii] http://www.marketingsomatics.com/marketing_somatics.html Bu alanda bazı referenslar: Conlan, Roberta., 1999. States of mind: new discoveries about how our brains make us who we are. New York: John Wiley and Sons, Inc. Damasio, Antonio., 1999. The feeling of what happens: body and emotion in the making of consciousness. New York: Harcourt. Greenfield, Susan A., 1995. Journey to the centers of the mind: toward a science of consciousness. New York: W.H. Freeman and Company. Lakoff, George; Johnson, Mark., 1980. Metaphors we live by. The University of Chicago Press. Kosslyn, Stephen M.; Koenig, Olivier., 1992. Wet mind: the new cognitive neuroscience. New York: The Free Press: a division of Macmillan, Inc. Nuland, Sherwin B., 1997. The wisdom of the body. New York: Alfred A. Knopf. Osherson, Daniel., Ed., 1994. Visual cognition and action: an invitation to cognitive science. Cambridge, MA: The MIT press. Osherson, Daniel., Ed., 1990. Thinking: an invitation to cognitive science. Cambridge, MA: The MIT press. Pinker, Steven., 1997. How the mind works. New York: W.W. Norton and company. Smith, Anthony., 1984. The mind. New York: The Viking Press.
[iv] Bu terimi Antonio Damasio’dan aktaran, Martin Lindstrom, Buyology – How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong, Random House Business Books, London, 2008, s.130-165 arasında somatik işaretleyicilerin oluşumunu ve pazarlamada nasıl kullanılabildiğini açıklıyor.
