25 Mayıs 2017 Perşembe

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

İçerik Pazarlama, yıllardır uygulansa da, yeniden popülerleşen bir pazarlama uygulaması olarak, müşterinin karşısına çıkıp onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâm ve müşteriyi sıkıştıran öteki etkileme çabalarının karşıtı bir yaklaşımdır. Uygun içeriklerin sağladığı güven, itibar ve otorite sayesinde, müşterinin direncinin ve satış önündeki engellerin daha rahatlıkla aşılabildiği gerçeğine dayanır.
Bir bakıma, İçerik Pazarlama, uygun içeriklerin değişik yollardan kendilerine ulaştırıldığı muhtemel müşterilerin “eğitimi” yoluyla pazarlama amaçlarına ulaşma süreci olarak da düşünülebilir. (Educational Marketing)
Bu bağlamda “içerik” terimi, insanların dikkatini çeken, ilgisini uyandıran, arzusunu tetikleyen ve onları bir davranışa davet eden bilgi ve verileri, belli bir biçim ve anlamlı bir bütünlük içinde sunan mesaj paketleri olarak tanımlanıyor. “İçerik Pazarlama, müşterilerinizin neye ihtiyaçları olduğunu anlama ve bunları ona uygun bir bağlamda, dikkat, ilgi çekecek ve vazgeçilemeyecek bir yoldan ulaştırabilme sanatıdır.”[1] Ürünle ilgili bilgilerin ötesinde, en iyi uygulamalar, örnek vak’alar, başarı hikayeleri, fikir önderlerinin mesajları ve daha fazlası[2] hakkında bilgiler aktarılması yoluyla müşterilerle ilişkiler oluşturulur. Müşteriyi ilgilendirecek içerikleri sağlamak suretiyle firma, onların gözünde güvenilir bir kaynak olarak algılanır, müşterilerin dikkat, ilgi ve güvenleri kazanılır, böylece şterinin satınalması kolaylaştırılmış olur.
İçerik Pazarlama’ya ilgi ve bu alandaki gelişmeler yaygınlaşıp çeşitleniyor. Konuyla ilgili konuşmacıların katıldığı Türkiye’deki ilk İçerik Pazarlama Konferansı Aralık 2014’de İstanbul’da düzenlenmişti.
En popüler içerik pazarlama yöntemleri,  %79 makale yayınlama, %74 sosyal medya, % 65 bloglar, %63 başarı hikâyeleri, %58 videolar olarak sıralanıyor. Ayrıca, slayt gösterileri ve faydalı bilgilerden, basit şemalardan, harita ve grafiklerden, görsel biçimli listelerden veya karikatürlerden oluşturulan infografikler de yayılıyor.
Bu konuyu işleyen bir yazar, “işletme okullarında hiç kimse bize, başarılı birer pazarlamacı olmak için başarılı birer yayıncı olmamız gerektiğini söylememişti[3]. Artık firmalar, kendilerine bir nevi “aboneler” kazanmaya, sadık izleyiciler haline dönüştürmeye gayret ettikleri gruplara ve bireylere yönelik cazip içerikleri, en az medya mesleğindeki uzmanların ürettiği kalitede hazırlayıp, yaymak zorundadırlar.” diyordu.
Bir rivayete (yoruma) göre, İçerik Pazarlama Edison dönemine kadar uzanan köklü bir geçmişe sahip[4].
Öz olarak, İçerik Pazarlama, kişilerin veya firmaların birer yayıncı gibi davranmalarını önerir ve üç aşamadan oluşur: i) belirli bir hedef kitle için anlamlı, ilgi çekici, değerli ve özgün bir içerik oluşturmak (meselâ, ürünlerin tarihi, kaynakları, ürünle ilgili teknolojiler, konunun ünlü isimlerinin biyografileri vbg.), ii) bu içeriği hedef kitleye organize ve sistematik bir tarzda ulaştırmanın uygun yol ve araçlarını bulmak, iii) hedef kitledeki bireyleri bu içeriği okumaya, izlemeye, dinlemeye, üzerinde düşünmeye, başkalarına aktarmaya, konuşulmasını sağlamaya ve gereğince davranmaya teşvik etmek[5].
Geleneksel reklâm araç ve yaklaşımlarının müşteri üzerinde giderek daha az etkili olmaya başlaması, bu pazarlama türüne ilgiyi arttıran etkenlerden biridir. Ayrıca, üretilen içeriklerin değişik biçimlerde, değişik araçlarla ve değişik taktiklerle kullanılabilir olması da bu uygulamaların çekiciliğini arttırıyor. Bir konuda belli bir amaçla hazırlanan belli bir içerik, bloglar, kitaplar, metin ve ses dosyaları, videolar biçimine kolaylıkla dönüştürülebiliyor. Aynı içerikten, değişik departmanlarca değişik maksatlarla yararlanılabiliyor. (Söz gelişi, firma yöneticilerinin birer fikir lideri olarak algılanmalarını sağlamak; satış ekibine ve satış çabalarına destek olmak; insan kaynakları ekibi de firmanın felsefesini çalışanlara aktarmak amaçlarıyla aynı içerikten yararlanabiliyorlar.)
İçerikler, yeri geldikçe,şterileri ilgilendiren-etkileyen çok belirgin konular etrafında ve çok derin bilgiler içerecek tarzda hazırlanabilir ve böylece daha da güçlendirilebilir. Keza, içeriklerin kalitesi nispetinde yıllarca değerini koruması, onlarca yıl sonra bile görevini yapması mümkün olur. Ayrıca, etkili bir İçerik Pazarlama sayesinde firmanın sosyal medya ve arama motoru optimizasyonu çabalarının etkinliğine de katkıda bulunulabilir[6].
Çeşitli kaynaklarda yer alan, içerik pazarlamaya ilişkin veriler, uygulamaların yaygınlığını ve niteliğini daha iyi anlamamıza yardımcı olabilir:
Hergün 27 milyon içerik paylaşılıyor. Firmaların onda dokuzu belli içerikleri ilgili çevrelere pazarlıyor. Pazarlama yöneticilerinin %78’i içeriklerin pazarlamanın geleceği olduğuna inanıyor. Pazarlamacıların çoğu içeriğin geleneksel reklamlardan daha üstün olduğunu düşünüyor. Üçte biri, yeteri kadar içerik üretemediklerini itiraf ediyor. Blogları her ay 329 milyon kişi okuyor. İçerik sosyal medyayı da güçlendiriyor. Sektöre özel tvitlerin % 73’ü paylaşılan içeriklerden oluşuyor. Sosyal medya paylaşımlarının % 99’u birden fazla platformda yayılıyor. Paylaşılan içeriklerin tıklanması, satınalma ihtimalini 5 kat arttırıyor. Kullanıcıların % 80’i markalarla Facebook üzerinden temasa geçmeyi tercih ediyor. İlginç içerikler, insanların sosyal medyada markaları takip etmelerindeki en önemli üç sebepten biri oluyor. Tam metin içerik sağlayan kaynaklar, müşterilerin tekrar ziyaret ihtimalini % 230 arttırıyor. Tüketicilerin %68’i ilgilendikleri markalardan kaynaklanan içerikleri okuyorlar. Tüketicilerin % 58’i editoryal içeriklere güveniyorlar. Beyne gelen bilgilerin % 90’ı görsel nitelikte oluyor. Görselli içerikler % 94 daha fazla okunuyor. Akıllı telefon sahiplerinin % 75’i telefonlarında video seyrediyor; bunların % 26’sı günde en az bir video izliyor. İçerik pazarlama geleneksel pazarlamaya kıyasla % 62 daha ucuza maloluyor. İçerik pazarlamaya harcanan her lira, geleneksel pazarlamaya harcananlardan 3 kat daha fazla yeni müşteri getiriyor.
Bookmercial[7] pazarlama, kitapların da pazarlama amaçlı kullanılabildiğini ifade eden, İçerik Pazarlama kapsamında önerilen bir terim. (Book / Kitap Pazarlama’ya bakınız.) Dipnottaki[8] kaynağa ve Article Marketing’e de bakılabilir.



[1] Joe Pulizzi, Newt Barret, Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing, McGrawHill, 2009, s. xvii-xviii. Yeni yazılarına link, Joe Pulizzi www.junta42.com,
Newt Barrett www.ContentMarketingToday.com.
[2] İçerik çeşitleri için bkz: http://tinyurl.com/3g9jshz
[3] Robert Roze, Joe Pulizzi, Managing Content Marketing, The Real Worled Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand, CMI Books, Cleveland, 2011, s. 11. Joe Pulizzi ile bir görüşme için bakınız: http://tinyurl.com/8xojycx
[4] Doğrudan akımın savunucusu Edison ve alternatif akım yanlısı Tesla rekabetinden, yakın zaman örneklerine kadar, eğlenceli içeriğin pazarlamadaki önemine ve Edison Pazarlamasına dair keyifli bir yazı okumak için: http://www.altiustutasarim.com/arsiv/2012/12/edisonun_dahiyane_pazarlama_fi.php
[6] Yerli bir içerik pazarlama ajansının hizmetleri için bkz.: http://evaistanbul.com.tr/ 15.11.2012
[7] Victor Cheng, Bookmercial Marketing: Why Books Replace Brochures in the Credibility Age, Innovation Press, 2008. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/Bookmercial-Marketing-Replace-Brochures-Credibility/dp/0976462478 )
[8] Bkz., Rebecca Lieb, Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media, QUE, 2011.