KIDS MARKETING / ÇOCUKLU PAZARLAMA

KIDS MARKETING / ÇOCUKLU PAZARLAMA

(Alıntılar için: 

Kaya, İsmail, Pazarlama Bi' Tanedir - Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, bky, ikinci baskı Ekim 2014, s. 192 - 196)

Çocukla Pazarlama veya Çocuklara Pazarlama olarak da adlandırılabilir. Çocukların oluşturduğu pazardaki pazarlama çabaları kadar, çocuklara yönelik “değer”lerin pazarlanması ve çocukla doğrudan ilgili olmayan alan ve konularda çocuk etkeninin kullanılması gibi çağrışımlar da söz konusu.

Konunun bir yönü “Bugünün çocukları, yarının müşterileri”[1] başlığı altında özetlenebilir. Çocukların nasıl iknâ edildikleri ve nasıl bir müşteri oldukları, büyüklerin satın alma kararına olan etkilerinin ötesinde, çocukluk döneminde kendileriyle kurulacak marka ilişkisinin uzun vadedeki muhtemel etkileri de önem taşıyor.

“Bilişsel psikolojiye göre kişiler alt beyinlerinde inanç ve değerlerini taşırlar. Bu değerler ve inançlar, ön yargıları ve alışkanlıkları besler. Önyargılar ve alışkanlıklarımız da sonuçta davranışlarımızı tetikler. Satınalma ve seçim yapma davranışlarının altında, inançlar ve değerler yatmaktadır. Bu inanç ve değerler 12 yaşına kadar şekillenir. Ağacın yaşken eğildiği gerçeği bu psikolojik temele dayanır. Çocuklara Pazarlama da bu sebeple önemlidir. Kısa vadede çocukları birer müşteri olarak değerlendirerek onlara hitâben iletişim yapmak bir yana, onları geleceğin müşterileri olarak görmek ve uzun vadeli bir strateji ile markanızı kalplerine yerleştirmek, asıl pazarlama yatırımı olacaktır.”

Pek çok anne-baba için çocuğu çok özeldir. Bazı çocuklar ise herkes için özeldir. Bazı aileler çocuklarının herkes için özel olmasını ister. Her şeyin ufağı güzeldir ve insan tabiatı bu kadar câzip bir varlığı daima kullanmak istemiştir[2]. Bir ürünü, bir markayı pazarlamak, hedef kitlesine sevdirmek, beğendirmek, satın almaya teşvik etmek, oldukça zor ve uzun bir süreç olup, başarıya endekslenmiş yöneticiler hedef kitleleri etkileyen "çocuk" faktörünü göz ardı edemiyorlar.

Çocuğun pazarlama stratejilerinde kullanılma şekillerinden başlıcaları arasında şu hususlar yer alıyor:

1.  Çocuğun İçinde Olduğu Pazarlama Stratejileri (çocukla birlikte)

1.1.  Direkt çocuk ürünleri (çocuk bezleri, bebe Şampuanı, krem v.s.) Bu ürünler sadece çocukların kullanımı için üretilir. Tanıtımlarında çocuk kullanılır. Çocukları konu (ve yetişkinleri hedef) alan bazı reklâmlar: i. Popolin (Hamamda çocukların Rus Halk Müziği Kalinka eşliğinde dans etmeleri), ii. Evy Baby (Erkek çocukların tuvalet macerası), iii. Molfix (Bir kız ve bir erkek bebeğin şarkı söyleyip dans etmeleri) iv. Can Bebe (Podyumda bebek manken: Filmde, bir defile gerçekleşmektedir. Podyuma, güzel bir manken çıkar, yanında ise küçük bir kız vardır. Küçük kızın üstünde sadece Can Bebe çocuk bezi vardır. Gazeteciler fotoğraf çekmeye çalışırlar. Fotoğrafını çektikleri manken değil, küçük kız ve Can Bebe çocuk bezidir. Film, psikologlar başta olmak üzere, belli kesimlerden tepki almıştır. Reklâmda, çocuğun kullanılmasına karşı olan kesim, bu filmde çocuk cinselliğinin öne çıkarıldığını ve bunun bir tür istismar olduğunu iddia etmişlerdir. Yönetmen Sinan Çetin’in bu Can Bebe filminde kızı Tess Sahara Çetin’e rol vermesi de eleştirilmişti.)

1.2. Çocuk için de olan ürünler (meyveli yoğurt, sakız, bonbon, çikolata) Bu ürünlerin pazardaki hedef kitlesi ağırlıklı olarak gençler ve çocuklu ailelerdir, sadece çocuklar değildir. Bu tip ürünler için farklı pazarlama stratejileri üzerinde çalışılabilir. Özellikle görsel medyada bu tip ürünleri çocukların aktif televizyon seyrettikleri saatlerde yayınlamak zaman zaman aileleri de zor durumda bırakmaktadır.

1.3. Çocuğun “kullanıldığı” ürünler (ton balığı, makarna, banka reklâmları, gibi)

Her anne baba için evladı çok kıymetlidir, onun mutluluğu için elinden gelen fedakârlığı yapmaya hazırdır. Bunu çok iyi bilen reklâmveren, tüketicinin evladına yönelik bu iyi niyetini kendine bir fırsat olarak görmektedir.

2.  Çocuğu Hedefleyen Pazarlama Stratejileri

2.1. Çocuğun kullanımına sunulan ürünler (kırtasiye malzemeleri, tekstil, çeşitli gıda maddeleri, oyuncak, bilgisayar) Ürünler tamamen çocukların kullanımı için hazırlanmıştır. Üretici de tabii ki ürününü çocuk için mümkün olduğunca albenili bir şekilde pazarlamaya çalışacaktır.

Çocuklu Pazarlama’da başvurulan pazarlama uygulamaları özenli kullanılmadıkları durumda ailelerin, toplumun ve yasal organların ciddî tepkilerine sebep olabilmektedir.

Reklâmların etkisinde kalan bir çocuk, ailesinin bütçesine bakmadan ulaşamayacağı bir ürüne sahip olmak isteyebilir veya bir anne ailesinin belirli bir ihtiyacını göz ardı ederek sırf çocuğunu mahrum etmemek için elindeki imkânları sonuna kadar kullanabilir.

Alışveriş merkezlerinde etkileme.  (Özel günlerde çeşitli etkinlikler) Özel günler öncesi alışveriş merkezlerindeki çocuklar için çeşitli etkinlikler anne-baba-çocuk arasında gerginliğe yol açabiliyor.

Eğitim amacıyla ileriye yönelik etkileme. Bazı marka, firma ve kuruluşların belirli bir misyon için çocukları hedef aldıkları ve bu uğurda yatırım yaptıkları da görülüyor. BP'nin ilköğretim okullarında öğrencilere trafik eğitimi vermesi, “Yolum da açık farım da” kampanyası, gibi. Çocukluğunda beynine yerleşen marka algısı, çocuk büyüdüğünde hem kendisini o marka için iyi bir müşteri yapacak, hem de çevresindeki büyükleri o markaya yönlendirmede etkili olacaktır.

Ünlülere özendirme. Çocuklar şarkı ve müziğe meraklıdırlar, kolay öğrenirler. Hemen her çocuk şarkı söylemeyi sever. İşte bundan faydalanmak isteyen müzik piyasasında sanatçılar (Gökhan Özen, Yonca Evcimik vbg.) çocuklara yönelik şarkılar söylerler. Bazılarının albümleri özellikle çocuklar tarafından çok tutulmaktadır. Bu sanatçılar imaj, giyim ve tarzlarını çocuklara göre ayarlarlar. Çocuklar da sanatçıların giydikleri kıyafetlere özenirler ve bir sanatçının giydiği herhangi bir kıyafet çok satar.

Çocukların hayal dünyalarına girerek etkilemek. Çocuklar hayal kurmaya, düşlere, masallara meraklıdırlar. Barbie bebek, Kayıp Balık Nemo, Örümcek Adam ve benzeri örneklerde olduğu gibi, kendileri için tasarlanan marka dünyalarının çok fazla etkisinde kalırlar ve hayal ettikleri dünyada kendilerine yer ararlar. Kız çocukları yıllardır Barbie bebek almakta, kollarında Barbie bebek çantaları taşımakta ve Barbie bebek ayakkabıları giymektedirler.

Çocukların çevreleriyle ve dolayısıyla pazarlama dünyasıyla ilgileri çeşitli araştırmalara konu olmuştur. Bulgulardan bazılarına değinelim:

Çocuklar daha 18 aylıkken markaları tanıyorlar[3]. İki-üç yaşlarında belli marka isimleri ile kendi dünyaları arasında bağlantı kuruyor, marka çizmeye başlıyorlar. Mesela Bebeklere Barbie, bilgisayara Dell diyorlar. Beş yaşındayken parayı verenler anne babaları olmak şartıyla kendi alışverişlerini yapmaya hazır oluyorlar. Yedi yaşında ise kontrolü tamamen ele alabiliyorlar. 10 yaşına geldiklerinde 300–400 markayı hatırlayabiliyorlar.

Çocuklar tüketim üzerinde önemli ölçüde etkililer. Satınalma güçlerinin ilkokuldan sonra etkili olduğu sanılırdı. Ama daha yürümeyi bile öğrenmeden alışveriş ve tüketim tercihleri üzerinde güçlü etkileri başlıyor. Ailelerin yüzde 50’si alışverişe çocuklarıyla birlikte gidiyor. Özellikle de şehirlerdeki çocuklar hemen hemen bütün satın alma kararlarına yüzde elliden daha yüksek bir oranda etki ediyorlar.

Türkiye’de 0–14 yaş arası için doğrudan yapılan toplam yıllık harcama 8 milyar Dolar. 2,5 milyar Dolar eğitime gidiyor, ardından sırasıyla kıyafet, gıda, diğer, sağlık ve oyuncak harcamaları geliyor.

Çocuklar piyasası pazarlamacıların ilgisini oldum olası çekmiştir. Ocak 2006 da düzenlenen “0–3 yaş Bebek Sağlığı Konferansı”nda, yeni anneler ve anne adayları hedeflemişti ve bu konferansta bilgilendirici konuşmaların yanı sıra pek çok firma değişik sürprizlerle katılmıştı. Bebeğin doğumundan hamilelik süreçlerine, bebek tedavisinden babanın hamileliğine kadar pek çok konu, eğlenceli deneyimlerle sunulmuştu.

Çocuklu Pazarlama’da akıllarda kalan uygulamalardan biri de Cem Yılmaz’lı Opet reklâmıdır[4]. Bu kampanya aynı zamanda, Ortak Pazarlama, Maskot Pazarlama ve Bütünleşik Pazarlama iletişimi örnekleri olarak da dikkat çekmişti. Reklâmın komikliği, Mayk rolündeki Cem Yılmaz tiplemesi ve Mayk’ın Kit’inin GİT adıyla bir Murat 124 olmasının ötesinde boyutları vardı. Reklâmlarda kullanılan Mayk tiplemesi daha sonra yapılan “devam reklâmlarında” da başka hikâyeler üzerinden sürdürüldü, Çin’le bağlantılı olanında aynı zamanda Opet kartı ile birlikte uğurcak olarak Mayk bebekleri dağıtılıyordu.

Akaryakıt çocuklarla alakalı bir ürün değil. Monopolistik sağlayıcıdan ötürü fiyat farklılığı da yapamıyorsunuz. Dolayısıyla tüketicinin sizi tercih etmesi için elinizde birkaç mermi kalıyor. Bulunurluk, (istasyonunuz ne kadar işlek caddede ise o kadar çok müşteri), Kaliteli/güzel yüzlü hizmet ve promosyon.

Opet promosyonunda verilen oyuncak, hedef kitle ile hiç alakalı değil. Koca koca adamlar ne yapsın oyuncağı? Onlar kontör ister, bir bedeli olan şeyler ister. Ama gerçek dünya böyle değil. Evde ağalayan ve "ben o arabayı istiyorum" diyen çocuğunuza, Toys'R Us'tan alacağınız 150 TL'lik uzaktan kumandalı bir araba bile, Opet'lerde verilen ve muhtemelen maliyeti 1,5 TL'nin altındaki o uğurcağın yerini tutmaz.

“Marketing to Kids” (2006) Konferansı’nın konuşmacısı Dr. Daniel S. Acuff’ın sözlerini Murat Buyurgan kendi bloğunda konferanstan canlı yayın yaparak aktarıyordu[5]: “Çocuk ilk tanıştığı bir markayı, örneğin ruj gibi bir ürünü kolay kolay bırakamıyor. Ama teknolojik ürünlerde kimde en iyisi varsa onu alıyor. Yani ürün kategorisine göre marka sadakati değişiklik arz ediyor.

Çocuklar 7–8 yaşlarına gelene kadar geçmişle ve gelecekle fazla ilgilenmiyor. Ancak dinozorlar hariç. 8 yaşından sonra gelecekle ilgilenmeye başlıyor. Ama geçmiş fazla ilgilerini çekmiyor. Erkek çocuklar her zaman erkek kahramanlar istiyor. Kadın kahramanlar istemiyorlar. Ama kız çocuklar her iki kahramanı da tutabiliyorlar.”

“McNeal[6], çocukların gelişim süreçlerinde beş evreden geçtiklerini söylüyor; Gözlem, Talepte bulunma, Seçim yapma, Yardımlı Alışveriş ve Bağımsız Alışveriş. Tüm bu işlevler çocuğun geçeceği üç sosyalleşme evresi içinde gerçekleşiyor; Algısal dönem, Analitik dönem ve Düşünsel dönem[7]. Algısal dönem (3–7 yaş arası) ismini, çocuğun bu dönemde soyut ve sembolik düşünce yerine, algısal olarak davranması nedeniyle almıştır. Analitik dönem (7–11 yaş arası) ise, çocuğun bu dönemde olaylara daha detaylı ve analitik yaklaşımının artması nedeniyle bu ismi almıştır. Son olarak düşünsel dönem (11–16 yaş arası) ise, çocuğun tüketimin karmaşık yapısını ve anlamını kavraması sebebiyle bu isimle anılmaktadır.

İnsan, neslinin daha kaliteli biçimde devamını kimi zaman kendi hayatının kalitesine bile tercih edebiliyor.  Çocuğuna kendinden daha fazla değer veriyor. O yüzden olacak, sorumlu bir ebeveyn olmak, çocuk yetiştirmek konusunda kendisine çok sayıda ve ne yazık ki, birbiriyle zıt bile olabilen çok çeşitli önerilerde bulunuluyor; bu alanda çelişen teori, iddia ve araştırma sonucuyla karşılaşılıyor. Çocuk yetiştirmeyle ilgili genel kanılar neredeyse saat başı değişiyor. Emzirmek, mamayla beslemek, yüzüstü yatırmak, ciğer yedirmek vb. konularda uzmanlar da öneriler de çeşitleniyor, hattâ bazen söz sahibi uzmanlar aniden hep beraber eski kanının yanlış olduğuna ve yeni kanının, en azından bir süreliğine, su götürmez biçimde doğru olduğuna karar verebiliyorlar.”[8]

Bütün bunlar, anne-babaların kafalarını daha fazla karıştırıyor. Pazarlamacılar, anne-babalara bu konularda da gerçekleri göstermek gibi ayrı bir yükümlülük daha taşıyorlar.

---

[1] Alper Akcan, http://marketingma.blogspot.com/-2006/10/bugnn-ocuklar-yarnn-mterileri.html

[2] Hülya Arıkök, “Pazarlama stratejileri ve çocuk”, Toyuncak, Yıl 1, Sayı 1, Ocak 2006.

[3] Nora Romi, Hürriyet, 21.01.2006, http://www.-hurriyet.com.tr/yazarlar/3820801.asp?yazarid=89&gid=61

[4] Alper Akcan, “Çocuklara Pazarlama,” http://-marketingma.blogspot.com/  09.01. 2006.

[5] Murat Buyurgan, http://www.muratbuyurgan.-com/2006/09/21/musteri-olarak-cocuklar-canli-yayin

[6] McNeal, James, Herndon, Neil C, Yeh, Chyon-Hwa, “A study of children’s consumer socialization in Hong Kong over a five-year period: Income, spending and saving”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics; 1998; 10; 3; s:18’den aktaran Zeynep Özata, http://zeynepozata.word-press.com/2006/10/15

[7] Valkenburg, Patti M, Cantor, Joanne, “The development of a child into a consumer”, Applied Developmental Psychology; 2001; 22; 61-72’den aktaran Zeynep Özata, http://zeynepozata.word-press.com/2006/10/15

[8] Seteven D. Levitt, Stephen J. Dubner, Görünmeyen Ekonomi –Dünya Gerçekte Nasıl İşliyor? (Orijinal adı, Freakonomics), Boyner Yayınları, İstanbul, 2006, s.141.