RESTAURANT MARKETING / RESTORAN PAZARLAMA

RESTAURANT MARKETING / RESTORAN PAZARLAMA

Away-from-Home Market olarak da bilinen pazarın, yeme içme bölümüne yönelik olanı. Ev dışı tüketim otel, hastane, okul, pastane, fast food, restoran, kafe, büfe, çay bahçesi, ofis gibi yerlerdeki tüketim deneyimlerini ifade ediyor. Bu sektörün, 2011 yılı itibarıyla dünya çapında toplam 2,5 trilyon doların üstünde bir iş hacmine sahip olduğu, %70’inin Kuzey Amerika, Batı Avrupa, Çin ve Japonya gerçekleştiği, Türkiye’nin payının binde beş mertebesinde kaldığı tahmin ediliyor.

TÜİK verilerine göre 2011 yılı itibarıyla hane başına ayda yaklaşık 55 Euro olduğu bilinen ev dışı tüketim harcamalarının hızlı bir büyümeyle 2015 yılında 15 milyar Euro seviyelerine ulaşabileceği öngörülüyordu.

Kişi başı gelirlerin artması, ekonomide olumlu gelişmelerin yaşanması, dışarıda yemek yeme alışkanlığının yaygınlaşması, tek kişilik, tek çocuklu hanelerin ve üniversitelerin sayısında görülen artışlar, yaşam tarzındaki değişiklikler, ev dışı tüketim noktalarının çoğalması ve daha kolay ulaşılabilir olmaları, metropollerde hayatın daha erken saatlerde başlaması ve daha hızlı akması, kadınların iş hayatındaki paylarının artması gibi etkenler sonucu eve dışı tüketim sektörü hızla büyüdü.

Retail Türkiye dergisi verilerine göre, Türkiye genelinde dışarıda yemek yeme alışkanlığı 2010’da ayda birden, 2011’de ayda ikiye çıkmış. İstanbul’da bu sıklık, haftada bir günden üçe yükselmiş.

Pazardaki bu yüksek hızlı genişlemede, hizmet üreten işletmelerde tüketiciyi etkileme, tüketime teşvik etme çabalarının da payı olduğu, bu alanda, pazarlama ve psikoloji biliminin bulgularından da yüksek düzeyde yararlanıldığı biliniyor.

Ortalama bir insan, her gün gıda ve yeme içme ile ilgili 200 civarında seçim yapıyor. Yeme içme kültürlerindeki farklılıklar kadar, bu seçimlerin altında yatan bazı temel etkenler de, Restoran Pazarlamasını şekillendiriyor. Bazı inceliklerine özen göstererek ve az bir harcama ile Restoran Pazarlaması sayesinde satışların yüzde 15 ilâ 50 arasında arttırılabileceği iddia ediliyor[1]. Bu kapsamda, hiç biri diğerinden daha çok veya az önemde olmayan, menü, personel eğitimi, yiyecek hazırlama ve sunuşu, şeflerin bilgisi, reklâm, tutundurma, ürün geliştirme ve ambalajlama gibi konular vurgulanıyor.

Restoran Pazarlamasındaki konulardan bir diğeri de miktar ve fiyat kararlarıdır. ABD’de T.G.I Friday’s adlı bir zincir 2007 yılında “doğru porsiyon, doğru fiyat” adıyla yeni bir uygulama başlatmıştı.[2] Bazı menülerde porsiyon miktarları da fiyatları da normalin üçte bir altına çekilmişti. Bu uygulama, Amerikan halkının meşhur aşırı şişmanlık problemini dikkate alan Restoran Pazarlama uygulamalarındaki trendin de bir uzantısıydı.   Uygulama, tüketiciler için üç C (Choice, Customizing  ve Convenience) açısından uygun görünse de,  bazı pazarlama uzmanlarınca riskli bulunmuş ve eleştirilmişti.

Lisa E. Bolton, 2004 yılındaki uygulamaların başarısızlığıyla 2007 şartlarının karşılaştırılamayacağını, obezite konusundaki duyarlılık ve medya haberlerinin arttığını ileri sürüyor, buna rağmen, uygulamanın başarısından emin olamıyordu. Tüketiciler kârlı çıkmayı hedeflerler ve daha az parayla daha çok gıda satın almaya bakar, böylece kârlı bir alışveriş yaptıklarını düşünürlerdi. Tüketicilerde ayrıca bir “israftan kaçınma, çöpe atılmasına razı olmama” eğilimi vardı. Tabağındakini bitirinceye kadar yemeye devam eder, önündeki değerleri uzun vadeli sağlık endişelerine tercih ederdi. Bu tutumlar sonucunda toplumda daha büyük porsiyonlar ve daha fazla yemek eğilimi ortaya çıkmıştı. “Büyük iyidir” inancı bu alanda da kendini gösteriyordu.

Yemek, hem duyusal ve hem de görsel bir deneyimdir. Ne kadar yemeli ve porsiyon büyüklükleri ne olmalı konusunda sunumun görselliği de önemlidir. Andrew B. Grier ve Paul Rozin, birlikte yaptıkları bir deneyde “unit bias”, (birim yanlılığı) kavramını ele alarak, “insanlar kendilerine sunulan, servis ve ikram edilenlerin tamamını yerler ve tükettikleri miktarı, içsel dürtüler değil, çevresel dürtüler dikte eder” sonucuna varmışlardı.

Deneyde deneklere dilimlere ayrılmış peynirli pastalar bir çatala batırılmış biçimde sunulurken, ikinci bir sunum şekli olarak isterlerse kesip küçülterek yemeleri için pastanın yanında çatal ve bıçak  da konmuştu. Her iki durumda deneklerin ne miktar yedikleri ölçülmüştü. Sonuçta, deneklerin çatal ucunda sunulan pastadan, yanında bıçakla birlikte sunulan pastaya nazaran daha fazla tükettikleri (yedikleri) saptanmıştı. Pastaya saplanmış çatalın, pastanın “bir birim olarak algılanmasını” sağladığı, yaş günü kutlamaları gibi durumlarda da pastanın böyle sunulmasına alışıldığına da işaret edilmekle beraber, böylesi pek farkına varılmayan ufak çevresel etkilerin insanların tüketim miktarlarını önemli ölçüde etkileyebileceği ileri sürülmüştü.

 Restoran Pazarlamasında karar konularından biri de çeşitlerin bol mu, nispeten kısıtlı mı olacağıdır. Wharton profesörlerinden Barbara Khan, jöle şekerlerin çeşitleriyle ilgili olarak yaptığı bir deneyde, jöle şekerlerin sadece çeşit sayılarının değil, çeşitlerin organizasyonunun, şekerlerin büyüklüklerinin ve düzensizliğinin de tüketimi etkilediğini saptamıştı. Düzenli ve düzensiz sunuşların karşılaştırıldığı bir deneyde, “organize halde değil, karmaşık biçimde sunularak test edilen çeşitlerin insanları daha çok tüketmeye teşvik ettiği saptanmış. Ayrıca, tüketicinin ne kadar yiyeceğini, kişilerin açlık derecesinin değil, algısal dürtülerin tayin ettiğini, bunların da porsiyonların miktarı, tabak büyüklüğü ve çeşit algılaması ile ilgili olduğu anlaşılmıştı. İnsanların doymak arzusundan çok bu dürtülerini tatmin için yedikleri de ileri sürülüyordu.

Restorandaki menü çeşitlerinin tüketimi teşvik ettiği de biliniyor. Ancak, tüketicilerin daha fazla çeşitten çok, daha tatmin edici doyumlar ve deneyimler aradığı da bir gerçek. Tüketiciler kendilerini iyi hissetmek istiyorlar. Restoran Pazarlaması da konuklarına unutulmaz deneyimler yaşatmayı amaçlamakta ve porsiyon büyüklükleri, çeşitler ve bunların sunuş tarzları deneyimlerin birer parçası olarak yönetilmektedir. Porsiyonlar küçük olabilir ama bunun müşteride bir şeylerin eksiltildiği, kendisinden bazı şeylerin kaçırıldığı gibi bir duygu uyandırmaması, tüketici deneyiminin alınan bu türden tedbirlerle kötü etkilenmemesi de gerekir.

“Küçük porsiyonlar”, “diyet porsiyonları” gibi ifadeler yerine “doğru porsiyon” veya “sağlıklı porsiyon” gibi kavramları kullanmanın daha doğru olacağı ifade ediliyor. Bir yandan da, sağlıklılık vurgularının fazla ileri götürülmemesi, bunun da tüketicinin deneyimlerini olumsuz etkileyebileceği ileri sürülüyor. Brian Wansink bir deneyinde gıdaları “sağlıklı” tabiriyle yaftalamanın onları itici hale getirdiğini saptamış. İsminde sağlık çağrıştıran menülerin tüketicilerin lezzet değerlemelerinde düşük puanlar aldığı görülmüş, tüketicilerin  sağlıklıysa lezzetsizdir kanaatinde oldukları tespit edilmiş.

Wansink ve Pierre Chandon’un birlikte yaptıkları bir araştırmada, süper boy porsiyonları ve yüksek kalorili menüleriyle meşhur bir fastfood zincirinin müşterilerinin çok yediklerinin ve aldıkları kalorilerin miktarının farkında olduklarını, buna mukabil, sağlık temalı bir başka zincirin müşterilerinin yarısının menü seçimleriyle aldıkları kalori miktarını düşürdüklerini sanırken, aldıkları gerçek kaloriyi çok düşük algıladıkları ortaya çıkmış. 325 kalorilik yediğini düşünen bir tüketicinin gerçekte 700 kalori aldığı bu deneyle ortaya çıkarılmış.

Wansink, “Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think” adlı kitabında “kalori dengelemesi” kavramından da bahsediyormuş. İnsanların günde aldıkları 200 yemek kararının yüzde 90’ını “kalori dengelemesi” kavramından habersiz verdiklerini ileri sürüyor. Bir seçiminde kalori tasarrufu yapan bir tüketici, bunun ardından bu kararını ödüllendirmek için tahmininden de fazla kalori aldıracak başka bir yiyecek tercihi yapabiliyormuş. Tıpkı, içki içmeye tövbe eden bir ayyaşın, eve dönüş yolunda onlarca meyhaneye uğramadan evine yaklaştığında ödül mahiyetine en yakın meyhanede kararlılığını kutlaması hikâyesinde olduğu gibi.

Restoran Pazarlama hakkında bir başka değerlendirmede, “Yeme içme endüstrisi nereye gidiyor? [3] sorusuna cevap aranıyordu.

Menü tasarımındaki bazı inceliklerin restoran müşterilerinin seçimlerini psikolojik yoldan etkileyebildiği de biliniyor[4]. Değerlendirmelere göre, menü kitapçığında çerceve içine alınanlar dikkat çekiyor ve istatistik olarak daha fazla sipariş alıyormuş. O yüzden bu köşelere, şefin özellikle tanıtmak istediği veya restoran için kârlı yemek isimlerini çerçeve içinde yazılırmış. Yemek isimlerinin yanında fiyatların da bildirildiği durumlarda, şayet fiyatlar aynı sütunda alt alta gelecek şekilde yazılırsa müşteriler fiyat karşılaştırmasına teşvik edilirler ve dolayısıyla listedeki daha ucuz isimlere meylederlermiş. Şayet listedeki isimler ve fiyatlar ortalanmış biçimde, rakamlar altalta gelmeyecek tarzda sunulursa, müşteriler fiyattan uzaklaştırılıp zevklerince tercihe yönlendirilirlermiş. TL gibi fiyat birimlerinin yazılıp yazılmaması da fiyata yönlendirme bakımından etkili olurmuş.

Müşteriler kısa tarifinin verildiği yemek çeşitlerini ısmarlamaya daha meyilli olurlarmış. Tariflerde kullanılan karamelize, soslu ve benzeri bilinen terimler de, ne olduğu pek bilinmeyen, gizemli ve merak uyandıran kelimeler de tercihleri olumlu etkiliyebilirmiş. Aynı yemeğin küçük ve büyük porsiyonlarının bir arada sunulması halinde müşteriler hem fiyat hem de kalori açısından küçük porsiyonları daha çok tercih ederlermiş. Çift porsiyon olarak sunulan menü önerileri de çiftler için romantik etkiler yapabilirmiş. Böyle durumlarda müşterilerin fiyatın birim başına verildiği bilgisini gözden kaçırmaları ihtimali nispeten yüksek olurmuş. Fiyatı çift porsiyon için sanırlarmış. Bir son not daha:  “Decoy etkisi” burada da çalışırmış. Aynı kategoride birbirine benzeyen üç-dört yemek arasında seçim yaparken müşteriler menüde yer alan en yüksek fiyatlı çeşitleri değil, ekseriya hemen onun altındaki yemeği tercih ederlermiş. En düşük fiyatlı olanlar ise en az tercih edilirmiş[5].

Konuya stratejik düzeyde yaklaşan, pazarlama bakış açısına sahip yiyecek içecek firmaları yöneticileri, satış ve kârlılıklarını arttırmak için müşterilerine sunacakları ürünleri bile belli kategorilere ayırarak yönetmeye gayret ediyorlar. Müşterilerin dikkatini en kârlı olanlara yöneltmek için nice taktikler uyguluyorlar.

Menü düzenlemesinde asıl maksadının kârlılığı yüksek, nispeten aşırı fiyatlandırılmış seçeneklere dikkati çekmek olması elbette şaşırtıcı değil. Ama, bu konunun bir işletme ve onun değişik ürünlerini yönetme stratejileri tarzında ayrıntılı analizlere tabi tutulduğunu öğrenmek enteresan gelebilir.

Restoran işletmelerinde müşterilere sunulan çeşitlerden bir grup, “yıldızlar” kategorisinde yer alır. Bunlar, müşterilerin iyice bir miktar parayı gözden çıkarmaktan çekinmeyecekleri yiyeceklerdir. Bir diğer grup, restoran için çok kârlı olmakla birlikte pek popüler olmayan çeşitlerden oluşur ve bunlar “soru işareti” sıfatını hak ederler. Popülerlik kazandıklarında bunlar da birer yıldız olur; değilse zamanla listeden düşmeye meylederler. “Demirbaş” (veya Emektar) denilen gruptakiler oldukça popüler, sıkça seçilen menüler olmakla beraber işletme için kârlı seçenekler değildir. Bir de Köpekler denilen kategori vardır ki, ne popülerdirler ne de kârlı. Ama bunlar yine de bir sebeple menüde kendilerine yer bulurlar.

İşletme sahipleri, müşteriye servis yapan personel ve başka bütün imkanlarla, soru işaretli ürünleri yıldız yapmaya, ufak dokunuşlarla “misafir”leri emektar çeşitlerden uzaklaştırmaya ve herkese fiyatların makul, akla yatkın, bir sebebe bağlı, bir açıklaması olduğuna inandırmaya, iknâ etmeye gayret ederler. Bu maksatla da, ince ince menü psikolojisi uygulamalarına girişirler.

Restoranlarda müşteriyi kuşatan, yönlendiren ve menü düzenleme sırasında dikkate alınacak çeşitli etkiler arasında şu hususlar da yer alıyor.

Fiyatın yanında menülerde paradan puldan bahsetmek, TL, $, ¥ işareti yazmak istemezler. Zira, bu işaret müşterilerin cebinden para çıkacağı bir durumu sinyaller, onlara cüzdanlarını, bütçelerini hatırlatır.

(Bazı durumlarda, restoranlar veya müşterileri misafirlerinin fiyatlardan haberdar olmasını uygun bulmazlar. O durumda menüye fiyat dahi yazmazlar. Ya da, fiyatlı ve fiyat belirtilmeyen iki ayrı menü kullanırlar.)

Cornell Üniversitesi”ndeki bir araştırma, kendilerine dolar, lira, para birimi işareti bulunmayan menü verilen müşterilerin, lira, dolar işareti yazılan menüler verilenlere nazaran önemli miktarda fazla hesap ödediklerini göstermiş.

Fiyatların rakamla değil kelimelerle (on dolar gibi) yazıldığı hallerde de hesap ortalamalarının düştüğü, (ödeme ile negatif ilişkilendirmeyi tetikliyor) görülmüş.

Psikolojik etkiye sahip küsurlu fiyatlara dikkat ederler. Sonu 9 la biten rakamlar, 9.99 gibi, dikkati kaliteye değil, fiyata ve ödemeye yöneltir, .95 ile biten rakamlar, .99 ile bitenlere nazaran müşterilere daha dostça görünürmüş. Gerçekçi, samimî ve inandırıcı olmak önemli.

Aşırı derecede ayrıntılı bir dil kullanırlar. Araştırmalar, sade isimler yerine ayrıntılı yemek isimlerinin kullanılmasının, tercihleri sade isimlerin kullanıldığı hallere kıyasla % 27 oranında arttırdığını gösteriyormuş. Tekrar gelme istekleri dahil, müşterilerin yemekleri ve restoranı olumlu değerledikleri de görülmüş. Ayrıntılı isimler kullanılan çeşitler için % 10 daha fazla ödemeye hazır oldukları da anlaşılmış.

Kulağa hoş gelen isim ve sıfatlar kullanırlar. Marka isimleri de müşteri tercihlerini olumlu etkiliyormuş. Yemeklerle aile duygularını ilişkilendirmeye, birbirine bağlamaya çalışırlar. Annenizin, babanızın, büyükannenizin… gibi. Aile kavramının çağrıştırdığı güven, rahatlık ve nostalji duyguları ateşlemeye çalışılırmış.

Etnik gıdaları hatırlatan tür ve terimleri kullanırlar ve otantik bunları yemek-yiyecek olarak gösterirler. Bu yoldan, ülkelerin, bölgelerin, kültürlerin öne çıkmış, yaygın kabul görmüş şöhretlerinden, olumlu ve üstün yönlerinden kendilerine pay çıkarmaya çalışırlar. Mamafih, lüks ve üst düzey restoranlar bu stratejiye pek sıcak bakmazlar, zira bunlara sığınır gibi görünmek, bunların markalarının önüne engel olmasını istemezlermiş.

Çok Pahalı menü kalemlerini daha ucuz seçenekler için yem/çıpa olarak kullanırlar. Müşterinin kararlarını yönlendirmeyi amaçlayan ve bir manada tuzak gibi işleyen, Decoy stratejisi burada da geçerlidir. Müşterinin rasyonel olarak seçmeyeceği açıkça bilinen veya beklenen belli seçenekleri de menüye bilerek dahil ederler. Meselâ, ortalama 30-40 liralık çeşitlerin bulunduğu bir menüye dahil edilen 150 liralık bir çeşit, talep görmese de, diğer seçeneklerin fiyatlarının müşteriye daha makul görünmesine hizmet eder.

Bazı porsiyonlar farklı boylarda sunulur. Çeşitler ayrıca Normal, Maksi, Tek, Duble, BirBuçuk vs. gibi, küçük boy ve büyük boy olarak sunulur. Boy farklılıkları kadar fiyatları da dikkatle ayarlanır. Miktar fiyat ilişkisi üzerinden müşteri tercihleri yönlendirilmeye girişilir. Restoran aslında küçük porsiyonu satacaktır ama, büyük boyunu ve fiyatını kıyaslama temeli oluşturmak için kullanır. Veya tersi niyetlenir. Çoğu zaman müşteriler porsiyonların gerçekte ne kadar büyük veya ne kadar küçük olacağına dair bir fikre sahip değildirler ve etkilenirler.

Menüye bakan müşterinin gözünün neyi, hangi sırayla göreceğini bilirler, ona göre davranır, çeşitleri ona göre sıralarlar. Göz bebeği sürekli hareket halindedir. Nerelerde gezinip yoğunlaştığını bilmek önemli. Müşterilerin üçte biri, ilk dikkatini çeken çeşitleri tercih edermiş. Dolayısıyla, restoranlar en kârlı kalemlerini (sol ve sağda iki sayfadan oluşan) menünün sağ üst köşesine, gözün ilk gördüğü alana, yerleştirirler. Yani, menü kartonun dahi bir “Baş Köşesi” olduğu gibi, avantajlı ve dezavantajlı alanları da söz konusu oluyor.

Bu husus, “primacy effect” olarak bilinen bir stratejiye de uygun düşer. (Bu etki, liste başındaki çeşitlerin dikkat, algı ve hatırlamada daha üstün olduğunu söylüyor. Genellikle, ne tür olursa olsun, listelerde, liste başı ve sonundakiler daha çok hatırlanır, aradakiler unutulur.) (Decoy etkisi açısından ilk görülen, sonrakiler için bir kıyas temeline dönüşür.)

Seçim alternatiflerini sınırlı tutarlar. Tadımlıklar, soslar, vesaire gibi özellikleri itibariyle çok sayıda seçenek karşısında müşterinin seçim yapması ona zor gelir. O yüzden restoranlar seçeneklerin sayısına dikkat ederler, belli bir  sınırı aşmazlar. Fast-food restoranlarda 6 çeşit optimum sayılırken, üst düzey restoranlarda yedi ile on çeşitten fazlasını sunmanı uygun olmadığı düşünülür.

Ambiyans etkileriyle konuklarını daha fazla harcamaya teşvik ederler. Klasik müzik çalınan restoranlarda müşteriler böylesi mekanlarda kendilerini daha müreffeh bir ortamda hissettikleri için daha fazla harcarlarmış. Tersine, popüler müziklerin müşterilerin harcamalarını %10 kadar azalttığına dair bilgiler de söz konusu.

---

[1] Amy S. Jorgensen, Restaurant Marketing and Advertising: For Just a Few Dollars a Day, Atlantic Publishing Co., 2002.

[2] Bu bilgiler şu kaynaktan alınmıştır.  http://knowledge.wharton.upenn.edu/articlepdf/1737.pdf

[3] Anıl Ergöz, “Yeme İçme Endüstrisi Nereye Gidiyor?”, Marketing Türkiye, 08.08.2006, http://www.-marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=387  Erişim, 08.08.2006

[4] William Poundstone, “The Hidden Psychology of Menu Design”, Wired, April 2010, (UK edition, s.29) William Poundstone, “Priceless: The Myth of Fair Value and How to Take Advantage of it” adlı kitabın da yazarıdır.

[5] Restoranlarda tüketiciyi etkileyen bazı uygulamalar için bkz: http://www.businessinsider.com/restaurant-menus-spend-more-money-2014-7 , 11.02.2015