COHORT
MARKETING / KOHORT PAZARLAMA
Ya da, “....daşlık Pazarlama”.
Pazarlama özünde, müşteri
veya tüketicilerin tek tip ve aynı profile sahip insanlar olmadığı gerçeğinin
farkındadır. Belli bir pa-zarın birbirinin aynısı (ya da benzeri) kişilerden oluşmadığını bilir, onları birbirinden ayıran özellikleri keşfetmeye ve bunlara göre pazarı, müşterileri, tüketicileri gruplandırmaya ihtiyaç
duyar. Pazar bölümlendirme işte bu yüzden
önemlidir. Gruplandırma arayışları günümüzde
kitlesel pazarlardan, bölümlendirilmiş
pazarlara ve oradan da, en sonunda, “her bireyin özel” olduğu kabulüne dayanan, müşteriyegöreleştirilmiş pazarlamaya kadar ulaştı. Her bir müşteriye göre, ona has olarak özelleştirilen uygulamalar giderek çoğalmakta, pazarlama, mikro veriler ve analizlerle
yürütülen bir çabaya dönüşmektedir.
İşte bu
arayışlardan biri de
Kohort Pazarlamadır.
J. W. Redhouse’un 1884 yılında İstanbul’da neşredilen
Redhouse İngilizce
Osmanlıca Sözlüğünün üçüncü
baskısında, Cohort şöyle karşılanıyor: “Eski
Roma devleti askerinin taburu ki, böylece on tabura bir alay yahud bir livâ
ma’nâsında olarak ‘legion’ tesmiye olunur.” 1969 baskısı Redhouse sözlüğünde ise, “Eski
Romada piyade taburu, kohort, bir lejyonun onda biri; asker takımı; insan alayı”
yazar. Üçyüz ilâ altıyüz kişilik bir askerî
birliği ifade eder.
Özünde askerî bir terim, sayılır.
Yakın dönemlerdeki çağrışımlarıyla, Cohort,
arkadaş ya da yoldaşlar topluluğu, savaşçılar mangası, yaşları birbirine yakın bir grup insan olarak da
tanımlanıyor. Yaş dilimi, yaş grubu, akranlar, arkadaşlar gibi anlamlara sahip. Ahbap, meslektaş, yoldaş, kafadar,
dost, tanıdık, confederate, friend,
partner, associate gibi kelimelere de yakın bir terim.
Cohort
terimi, pazarlamada, bir gruplama, bölümlendirme kriteri olarak da
kullanılıyor. Daha ince ve derinlere inen bir segmentasyonun dayandığı temelin adı[1] oluyor.
Cohorts
kelimesi, pazarlama açısından, ekseriya belli bir yaş grubuna dahil, belli bir nesil olarak öne çıkan,
ortak demografik özelliklere, yaşanmışlıklara, tecrübelere, hayatlara sahip veya belli
bir dönem birlikte yaşanmış tecrübeleri paylaşan, belli bir faktör üzerinden aralarında anlamlı
bağ ve ilişkiler oluşan bir
grup insanı/müşterileri ifade
etmede de kullanılıyor[2].
Kohort Pazarlama’da, arkadaş, yoldaş,
meslekdaş, okuldaş, sınıfdaş, askerde
devre, yolculukta hac arkadaşları,
kazazedeler, depremzedeler, savaşzedeler,
dövizzedeler, göçmenler, Almancılar vb. gibi beraber ya-şanmışlıklar da “cohort” kavramıyla ilişkilendirilebiliyor.
Özellikleri ve hayatları itibariyle aralarında bir sebeple
özel bir bağ ve ilişki oluşmuş her grup, bir cohort
olarak ele alınabiliyor ve bunların olaylara ve pazarlama uygulamalarına
ortak-benzer tepkiler göstermeleri ihtimali de dikkate alınarak, her birine
farklı yollar ve araçlarla yaklaşılmaya girişilebiliyor.
Pazarlamada “cohort”
terimi, bir grup tüketici tarafından paylaşılan belirli deneyim, olay ve diğer faktörleri ifade eder[3].
Bu cohort’ların önemi, pazar dilimlerini
başka yollara
kıyasla daha etkin gruplamak, tanımlamak ve hedeflemek imkanı verdiği ölçüde artıyor.
Paylaşılan
deneyimler, olaylar ve ayırıcı faktörler, birer “tanımlayıcı an’ olarak da biliniyor ve tüketicinin tutumlarını,
tercihlerini, değerlerini, güdülerini
ve satınalma davranışını etkiliyor.
Bu faktörler her cohort grubu için
hayatları boyunca, hayatlarındaki belli dönemlerde de, aynı etkiyi sürdürüyor.
Yokluk-kıtlık dönemlerini birlikte yaşamış insanların karagünler için tasarrufa yatkın,
bolluk dönemlerinde doğanların ise, ‘şimdi al, sonra öde’ anlayışıyla davrandıkları da cohort’u anlatmak için birer örnek
gösteriliyor.
İnsanları
kohortlar olarak gruplandırmak, onları demografik temelli olarak, yaş grupları, gelir, meslek vb. itibariyle bölümlendirmekten
biraz farklı. Kohort temelli segmentasyonda, nesillere göre bölümlendirmede olduğu gibi, belli zaman dilimlerine göre değil, uzun veya kısa olabilen, farklı zaman
dilimlerine ait yaşanmışlıklara da-yanılıyor. Kohortlar, standart demografik
gruplandırmalara nazaran daha özel, daha hassas, daha belirleyici, daha etkin
bölümlendirme kriterleri olarak kullanılabiliyor.
Başka bazı
belirgin olay, olgu ve deneyimler de, doğal
birer kohort olarak ve birer kohort pazarlama fırsatı olarak değerlendirilebiliyor. Hatta, pazarlarda hiyerarşik olarak, hem demografik, hem nesil temelli, hem
de kohortlara dayalı entegre segmentasyonlara da başvurulabiliyor.
Kohort Pazarlama yaklaşımı, o güne kadar farkına varılmamış alt segmentlerin keşfedilmesini, bunların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak yeni ürünlerin geliştirilmesini, markanın bu gruplar nezdindeki değerini güçlendirmek için yeniden konumlandırılmasını,
grupla rasyonel ve duygusal boyutlarda etkileşim ve iletişimleri,
pazarlama araçları ve uygulamalarının hedef kohortlara daha da uygun ve uyumlu
kılınmasını kolaylaştırabiliyor.
Kohortların yaş, hayat tarzı
ve benzeri açılardan zaman içinde uğrayacakları
değişimlerdeki trendleri öngörmek ve bunlara uygun
pazarlama çabalarını önceden tasarlayıp, planlayıp uygulamak da Kohort
Pazarlama yaklaşımı sayesinde
mümkün olabiliyor.
[1] Daha ayrıntılı bilgiler ve daha fazla kaynak için bakınız: Charles D
Schewe, Geoffrey E Meredith, Stephanie M Noble, “Defining moments: Segmenting by cohorts”, Marketing Management, Chicago, Fall 2000. Vol. 9, Iss. 3; pg. 48, 6
pgs.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder