SOCIAL NORMS MARKETING / SOSYAL NORMLARLA PAZARLAMA

SOCIAL NORMS MARKETING / SOSYAL NORMLAR PAZARLAMA

İnsanların çoğunluğa uyumlu davranmaya meyilli olmalarına dayanan ve onları bu yoldan iknâ etmeye yönelik gayretlere Sosyal Normlar Pazarlama deniyor[1]. İnsanlar da, hayvanlar gibi, çevrelerindeki insanların hareket ve davranışlarından etkileniyor, sürü davranışı gösteriyorlar. Sosyal Normlar Pazarlaması da bu teknikle işliyor.

Teknik, sosyoloji profesörü H. Wesley Perkins’in bir araştırmasına dayanıyor. Perkins araştırmalarında, gençlerin, kendi arkadaşlarının alkol tüketim miktarları konusunda sürekli gerçeğin üstündeki düzeylerde tahminlerde bulunduklarını saptamış. Dolayısıyla, bu yanlış algılama sonucu, kendilerini normlara yaklaştırmak amacıyla daha fazla içtikleri görülmüş.

İlk sosyal normlar kampanyası, Kuzey Illinois Üniversitesinde 1990’da başlatılmış. Gazeteler, posterler ve el ilanlarıyla, sanıldığının aksine gençlerin partilerde beşten az içtikleri duyuruları yapılmış. 1999’da, üniversitedeki aşırı içmeler % 44 azalmış. 23 California devlet üniversitesi kampüsünde “başkaları gibi ol” temeline dayalı kampanyalar başlatılmış.

Sosyal Normlar Pazarlama, sigara tüketimi, emniyet kemeri kullanımı, uyuşturucu, tecavüz ve benzeri konularda da kullanılıyor.

Sosyal Normlar Pazarlama, bir açıdan da ilişkilerde piyasa ilişkileri yerine sosyal değerlerin ve sorumlulukların aldığı uygulamalarla da ilgili. Dan Ariely, sosyal normlar ile piyasa normlarının iki ayrı dünya olduğunu, insanların ilişkilerini her iki temelde de uyum içinde götürebildiklerine işaret ediyor. İkisi arasında geçişliliğin çok kolay ve hızlı olabildiğine işaretle, bu iki normun birbirine karıştırılması veya çatışmaları halinde telafisi zor sonuçlar doğabileceğini ileri sürüyor[2]. “Sosyal normlar insanların birbirine yönelttiği samimî istekleri kapsar. Sosyal normlar, toplumsal yapımızın ve topluma duyduğumuz ihtiyacın bir parçasıdır. Genellikle sevgi dolu ve bulanıktırlar. Anında geri dönmesi, karşılığının o anda verilmesi beklenmez. Piyasa normlarında dünya çok farklıdır. Değiş tokuşlar keskin kenarlıdır: maaşlar, ücretler, fiyatlar, kiralar, kazançlar, gelirler ve giderler. Beraberinde kıyaslanabilir kazançlar ve nakit ödemeler getirir.  Bedelini ödediğiniz şeyi elde edersiniz.

Değiş tokuşlar talep üzerine ve para karşılığında yapıldığında sosyal normlar bir anda piyasa normlarına dönüşür. Şayet dikkatli kullanılırsa, hediyeler bizi sosyal değiş tokuş normları içinde tutan bir değiş tokuş yöntemi olabilir. Değişik deneylerle de kanıtlandığı gibi, piyasa normlarının su yüzüne çıkması için, paradan söz edilmesi yeterlidir (para hiç el değiştirmediğinde bile).

Son yıllarda, şirketler kendilerini sosyal yol arkadaşları şeklinde pazarlamaya çalışıyorlar, bir aile, birer arkadaş olduğumuzu düşünmemizi istiyorlar. Müşterilere sosyal olarak muamele etme hareketini başlatan her kimse ortaya harika bir fikir atmış oluyor. Şirket ve müşterileri aile gibi olduğunda, şirket bundan bazı yararlar sağlar. En önemlisi sadakattir. Küçük ihlaller çözüme kavuşturulur. Ancak, sosyal değiştokuşun bir kere ihlal edilmesi müşterinin piyasa değiş tokuşuna geri dönmesi anlamına gelir. Bu çok çabuk olur ve telafisi güç sonuçlar doğurur.”

Bireylerin bir üyesi oldukları iç grubların herbirinin kendine mahsus normları vardır. Bu normlar bireylerin davranışlarını etkiler. Medyada zaman zaman yerlere çöp atılmasını veya bir şeylerin aşırılmasını azaltmaya yönelik mesajlar yer alır. Bu ilanlar genellikle bu tür suçların ne kadar çok işlendiğini ve ne kadar tehlikeli boyutlara ulaştığını ilan ederek yererler. Ancak sonuçlar, sosyal normlar etkisi yüzünden her zaman amaçlandığı gibi oluşmayabiliyor. ABD’deki bir reklamda[3] geleneksel giysiler içinnde bir Kızılderili çöp dolu bir nehirde kanosuyla karşı kıyıya geçer. O esnada beyaz bir sürücü nehrin yanındaki yolun kıyısına yanaşır ve çöpleri arabasından Kızılderilinin ayağının dibine atar. Reklam burada kesilir ve son sahnede Kızılderinin yüzüne ve yanağından aşağıya süzülen bir damla gözyaşına odaklanılır. Bu reklam bilinçli zihinlere açık bir şekilde çöp atmaya karşı bir mesaj aktarır. Fakat aynı zamanda bilinçdışımıza da bir mesaj iletir: İç grubumuzdan insanlar, o parka gidenler, çöp atmaktadırlar. Burada hangi mesajın kazanacağı sorusu sorulabilir. Etik olan mı, yoksa grup normunu hatırlatan mı? Kamu hizmeti duyurularına dair kontrollü bir anraştırmada, sadece çöp atmayı kınayan bir ilanın uygulamada çöp atılmasının azalmasını sağlarken, “Amerikalılar her zamankinden daha çok çöp üretiyorlar!” gibi bir cümle içeren ilanın çöp atılmasını arttığı bulunmuştur. Çöp atmanın bir grup normu olarak algılanmasının bu sonuca yol açtığı düşünülmektedir.

Bir başka araştırmada, araştırmacılar bir parkta ziyaretçilerin taşlaşmış ağaç parçalarını çalmasını kınayan bir levha koymuşlar, patika boyunca gizlice işaretlenmiş taşlaşmış ağaç parçaları da yerleştirmişlerdi. Yapılan gözlemlerin sonunda, bulgular, levha yokken ilgili parçaların yüzde 3 kadarı çalınırken, levha konulduktan sonra bu sayı neredeyse üçe katlanmış ve yüzde 8’e çıktığını göstermişti. Araştırmacılar, istenmeyen sosyal normları kınayan ama aynı zamanda altını çizen mesajların yaygın olduğuna ve amaca ters düşen sonuçlara yol açtığına dikkat çekiyorlar. Üniversite yönetimleri, “unutmayın, kampüste yaygın içki alemlerini azaltmalısınız! veya giderek yayılan kopya çekme olaylarını azaltmalıyız” diyerek öğrencileri nasıl bir sonuca yönelttiklerini yeniden gözden geçirseler iyi olur.

---

[1] Mark Frauenfelder, “A to Z Social-Norms Marketing”, The New York Times Magazine, Dec. 9, 2001.

[2] Dan Ariely, Akıldışı Ama Öngörülebilir: Kararlarımızı Biçimlendiren Gizli Kuvvetler, Optimist, 2010, s. 87-105.

[3] Leonard Mlodinow, Subliminal: Bilinçdışınız Davranışlarınızı Nasıl Yönetir?, Okuyanus, İstanbul, 2013, s. 224 – 226.