BOYCOTT MARKETING / BOYKOT PAZARLAMA

Boykot, haksızlığa uğrandığı düşünülen durumlarda bu haksızlığa sebep olan taraflara karşı pasif bir eylem çağrısıdır. Boykot kelimesi sözlüklerde bir ülke, organizasyon veya şahısla ticarî veya sosyal ilişkileri, bir protesto veya cezalandırma amacıyla kullanmak, aynı amaçla, belli malları satınalmaktan, ticaretini yapmaktan vazgeçmek, bir olaya, bir politikaya katılmamak veya işbirliği yapmayı reddetmek olarak tanımlanıyor.

Boykotlar siyasetten ticarete geniş bir alanda hayatın parçası olabiliyor. Tüketici eylemciliği olarak boykot, belirli bir amaçla, belirli şeyleri kullanmaktan, satınalmaktan, kişi, kuruluş veya ülkelerle ilişkileri protesto veya cezalandırmak amacıyla kesmek anlamına geliyor.

Boykotların bazıları nispeten etkili olurken, bazıları hiç yayılamıyor. Aradaki fark boykotun da bir “değer” olarak pazarlanmasındaki başarıda yatıyor. Boykotlar da, boykota karşı eylemler de pazarlanmak ister ve dikkatle pazarlandıklarında başarıya ulaşır.

Boykot Pazarlama, boykot sürecinin ve mekanizmasının ayrıntılı bir şekilde incelenmesi ve yönetimi boykot yapanlar kadar boykota muhatap olanlar açısından da önem taşıyor.

Boykotlar bazen kasıtlı karalama kampanyalarından kaynaklanıyor ve pazarlama sonuçlarını etkileyebiliyor. Polonez'in et ürünleri, Ülker'in Çamlıca Gazozu, Danone'nin Danino'su, Nestle'nin çikolataları, Kentucky Fried Chicken'nın tavukları, Coca Cola ve Pepsi'nin kolası, Cappy'nin meyve suları, Mc Donald's'ın hamburgerleri, pastörize süt üreticilerinin sütleri, margarincilerin yağları da zaman zaman boykotlara konu oluyor.

Bu kampanyaları internet imkanlarını kullanarak başlatanlar, bilgisayarlarının IP numaralarından tespit edilerek, yargılandılar. Ancak bütün açıklamalara, ortaya konan belgelere, karşı reklâm kampanyalarına rağmen, zedelenen marka imajlarının yeniden kazanılması mümkün olamadı, internette yer alan yazıların, oluşturulan posta zincirlerinin önü bir türlü kesilemedi. ABD’de Wal Mart’a karşı, mutsuz bir tüketicinin başlattığı “walmartsuck” ve bundan ilham alan nice site ciddî boyutlarda boykotlara yol açmıştı.

Gıda Güvenliği Derneği'nin Türk tüketicilerinin algı ve bilinç düzeyini belirlemek amacıyla 17 ilde, toplam 12 bölgede, 661 kişi üzerinde yaptırdığı bir araştırmaya göre, her 100 tüketiciden 57'si, gıdayla ilgili internetten duyduklarının doğruluğuna, sorgulama gereği bile duymadan inanıyor ve o ürünü satın almaktan vazgeçiyor[1]. Bununla da kalmayıp, çevresindekilere e-posta göndererek, zincirin yayılmasına katkı sağlıyor. Böylece, rakiplerine çamur atanların ekmeğine yağ sürülmüş oluyor.

Bilimsel açıklamalara dayanarak yanıltıcı haberlerle toplumu kandıran yapay bir boykot uygulamasını dünyada ilk kez 1997 yılında Nathan Zohner adlı Amerikalı bir öğrenci başlatmıştı. 14 yaşında olmasına rağmen, bir bilim adamıymış gibi ortaya çıkıp, imza kampanyası başlatan Zohner, dihidrojen monoksit adlı kimyasalın kanser hücrelerinde en fazla bulunan madde olduğunu, yoğun terleme ve kusmaya yol açtığını, ciltte yanıklara neden olduğunu ileri sürerek, insan sağlığını tehdit ettiği gerekçesiyle sulara katılmasının yasaklanması için kampanya başlatmıştı. Zohner'in internet üzerinde başlattığı bu kampanya, kısa sürede tüm dünyaya yayılmıştı. Dihidrojen monoksit, suyun az kullanılan bilimsel adlarından biri olmasına rağmen bu yalan zinciri bir türlü kırılamadı. Bu olay, Zohnerizm terimi olarak sosyoloji literatürüne girdi.

İç pazarda, birbirine rakip firmalar arasında bazı “belden aşağı” yaklaşımlarla değişik boykotların uygulandığından da kuşkulanılmaktadır.

Boykota uğrayan markalardan biri olarak Danone Türkiye, tedarikçilerinden ve çalışanlarından 23 bin imza toplayıp bunu Fransız Parlamentosuna elden teslim etmişti. Fransız parlamentosunun Türkiye aleyhine bir yasa çıkarma gayretleri karşısında Fransız firmalara ve ürünlerine karşı değişik boykot çağrıları da yapılmıştı. Zaman zaman değişik vesilelerle başka ülkelere ve o ülkelerin firma ve ürünlerine yönelik boykot girişimleri de geçmişte yaşanmıştı.

Tüketici boykotları, bir protesto hareketi olarak, bir ürün veya hizmetin kullanılmaması için çağrıda bulunmaktır. Kısa ömürlü boykotlarla uzun ömürlü olanlar arasında organizasyon ve pazarlama farkları vardır. Nestle’nin bebek ölümlerine yol açtığı iddiasıyla mamalarına dünya çapında uygulanan boykot[2], ucuz işçi çalıştıran markalara karşı, açık saçık veya din istismarı yapan, siyaseten taraflı yayınlara karşı boykotlar belli ölçüde iş yapabilmiştir. Devletlerin başka ülke firmalarına, mallarına ve organizasyonlarına uyguladığı resmî boykotlar ambargo olarak anılır ve o kapsamda ele alınır.

Kimi zaman, belli bir olayın bir skandal veya rezalet olarak algılandığı durumlarda boykot çağrıları gündeme gelir. Boykota maruz kişi veya firma için bu, kendini bir kriz olarak gösterir. Kriz durumlarında yedi aşamalı bir süreç yaşandığı düşünülür[3]: i. İlk anda skandal veya rezalet olarak anılan olaylar, olup bitenler inkâr edilir. ii. İmâ aşamasında “olay farklıydı” denir. iii. Üstlenmeme aşamasında “benim/bizim olayla ilgim(iz) yok” denir. iv. Haklılık aşamasında mazeret ve bahaneler, “herkes yapıyor”, “o şartlarda doğruydu” denir. v. Kalbim temizdi aşamasında, kötü amaçla yapmadığını iddia edilir. vi. İstisna aşamasında olayın “arızî” bir durum olduğu hakkında insanlar iknâ edilmeye çalışılır. vii. İtiraf aşamasında, ilgili kişiler olanları anlatır, teslim olup, itiraf ederler.

Toplumsal ve siyasal olaylarda, boykotlar da oyunun bir parçası olarak sahneye çıkar. Böyle durumlarda, bazı marka veya firmalar boykota maruz kalabildikleri gibi, boykot hareketlerine karşı duruşları itibariyle, boykotçular tarafından özellikle desteklenebilirler de. Markalar için, boykota maruz kalmak kadar, boykotçuların desteğini almış görünmek de beraberinde riskler taşır.

Tüketiciler de, çoğu marka ve firmalarla ilişkilerini boykot boyutlarına vardıracak kadar ciddîye almasalar da, boykotlara katılmak veya katılmamak konusunda ikiye ayrılırlar.

Tüketicinin belli markaları boykot etmeleri, onlara karşı tavırlarını ortaya koymaları en tabiî haklarıdır. Tükecinin markaya yakıştıramadığı hareket ve uygulamalarını boykot etmesi, marka ile müşterisinin ilişkilerini daha da pekiştirmeye vesile olabilir. Boykota karşı bir tavır sergileyenler de, ya sonuç alınamayacağını, ya da, boykotun adı geçen firma ve marka dışında çalışanlar, ürünün ticaretini yapanlar, genel ekonomi ve benzeri başka menfaat grupları açısından olumsuz sonuçlar doğuracağı endişesiyle boykotlardan uzak dururlar.

---

[1] Hürriyet, 21.07.08, s.13.

[2] İsmail Kaya, “Nestle”, Vak’alarla Pazarlama Yönetimi, İ.Ü. Yayın no 4445, İstanbul, 2003, s. 33 -41.

[3] İsmail Kaya, “Fakat Bu Bir Kepazelik”, Pazaryeri Pazarola, BKY, İstanbul, ikinci baskı, 2005, s. 118–119.