CONFERENCE MARKETING / KONGRE PAZARLAMA

19. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ'ne başarılar diliyorum.

Bir dileğim de şudur ki;

Bi'tanemiz Pazarlamaya ve pazarlama yoluyla ülkeye ve insanlığa yapacakları olumlu katkılar bol olsun,

Daha çok insan, daha çok pazarlama konuşsun, daha mutlu olsunlar...

"Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi"nden....

CONGRESS MARKETING / KONGRE PAZARLAMA

Event Marketing, Tourism Marketing, Destination Marketing, Place/City Marketing gibi konularla da ilgili. Pazarlamanın kendisi gibi, kongrelerin ağırlık kazandığı, müşterilerle etkileşmenin kongre ortamlarında gerçekleştirilmeye çalışıldığı “Kongre Pazarlaması” da maalesef hak ettiği değere ve öneme sahip olamadı.[1]  “Kongre Pazarlama”nın incelikleri bir kitap doldurur[2]. Birkaç noktasına işaret edelim.

Bir kongre düzenlemekle Kongre Pazarlama ayrılmaz ikizler gibidir. Bir kongre önce doğru bir fikirle doğar. Bu fikir etrafında onlarca yıl sürecek, onbinlerce kişiyi ilgilendirecek bir ilişkiler ağı tasarlanır. Pazarlamanın bir ‘emprezaryo’, bir ‘maestro’ olma görevi o anda başlar. Daha sonra yıllar sürecek bir hazırlığa girişilir. Kongreyi kim düzenleyecekse, önce bu fikri ve konuyu kafasına iyice yerleştirir. Bunu, konunun ilgili uzmanlarına “satar”. Bu arada kongrenin planları hazırlanır. Bütçe, muhtemel yerler, tesisler, organizasyonu, ilgili kişiler, nasıl etkilenecekleri, yerin ve mekânın hangi yönlerinin öne çıkarılacağı, hangi tür konulara el atılacağı, o yılki temanın ne olacağı, tanıtımın nasıl yapılacağı, müşteri çekmek, katılımı arttırmak için neler yapılacağı, kimlerle ilişkilere geçileceği, kongre sırasındaki gezi, konuşma, yemek, toplantı, tartışma, uygulama vs. türünden faaliyetler, deneyimler; kimlerden destek alınacağı, sponsorluklar, şovlar, kongre duyuruları, yayınlar, aktiviteler ve benzeri gibi bir dizi faaliyet, titizlikle hazırlanır.

Günü gelince hazırlıklar sahneye konur, oyun, yani kongre, oynanır ve o andan itibaren kongre sonrası faaliyetlere girişilir. Kongre sonrası faaliyetler arasında, kongre sonrası değerlemelerin alınması, sonraki kongreye ilişkin ön duyuruların yapılması, kongrede alınan kararlarla ilgili gelişmelerin takibi ve duyurulması gibi işlemler sayılabilir.

Kongre Pazarlamasında, öncesiyle, sırasıyla, sonrasıyla tam bir pazarlama süreci yaşanır. Bir kongrenin ardından başka bir kongrenin hazırlıklarına başlanır. Süreç tekrarlanır.

Memleketimiz kongre pazarı bakımından her türlü imkân ve avantaja sahip. Potansiyel vaat eden şehirler arasında Denizli, Bursa, Konya, Kayseri, Trabzon ve diğerleri sayılabiliyor. Kongrenin konusuna ve katılımcılarına bağlı olarak minicik bir köy/kasaba dahî kongre için çok câzip bir mekân olabiliyor. Davos tipik bir örnek.

Bir kongre turisti normal turiste oranla dört kat daha fazla para bırakıyor. Türkiye, kongre gelirlerini kolaylıkla on katına yani 2 milyar Dolara çıkarabilecek bir potansiyele sahip. Yeter ki, birileri “Kongre Pazarlama” işini ciddiye alsın.

Her kentin her tür turizm için kendine özgü bir pazarlama stratejisi olabilir. Kongre Pazarlaması kendi içinde küçük ve büyük kongre organizasyonları biçiminde segmentlere ayrılabilir.

“Kongre Turizmi” diğer turizm türlerine (tatil, tarih, spor, kumar, sanat, seks, doğa v.s.) göre getirisi en yüksek olandır. Kongrelere katılanlar varlıklı kişilerdir. İyi para harcarlar. Kongreler dolayısıyla otellerde yer bulunmaz olur ve konaklama fiyatları artar. Kongre vesilesiyle turistik geziye çıkan yöneticiler,  seyahat giderlerini mensup oldukları kurum ve kuruluşlara fatura eder, vergiden düşer, daha bol ve rahat harcama yaparlar. Kongre turizmindeki patlamanın bir sebebi de budur.

 “Kongre Pazarlaması” sadece kongre turizminden, katılanlar da sıradan turistlerden ibaret değil. Kongreye katılanlar kendi ülkelerinde belli konularda ilerlemiş, bilinen, karar verici, bir laf ettiği zaman sözü dinlenen insanlardır. Bu insanlar memnun edilebilirse, ülke olarak, firmalar olarak kendinizi, derdinizi dünyaya anlatabiliyorsunuz. Kongre Pazarlama hakkında, Ikona Turizm ve Ali Güreli ile bir söyleşi[3] ve Mimarlar İstanbul'a 20 milyon Dolar bıraktı[4] haberleri için kaynaklara bakılabilir.

---

[1] İsmail Kaya, http://pazarola.blogspot.com (3.11.2006)

[2] Bir örnek: Kahraman Aslan, Türkiye’de Kongre Turizmini Geliştirme İmkânları, ITO Yayınları 2008–34, İstanbul, 2009.

[3] Ali Güreli ile röportaj, Baraka Dergisi, Temmuz-Ağustos 2005, http://www.odtu-mezunist.org.tr/-baraka/07_05/yazi4.html

[4] Akşam, 11 Temmuz 2005

WHITE MARKETING / BEYAZ PAZARLAMA

WHITE MARKETING / BEYAZ PAZARLAMA

Etnik Pazarlama'nın birer alt türü olan ve hedef kitlenin ten renginden kaynaklanan, Black (Siyah), Yellow (Sarı), Brown (Kahverengi) Marketing'ler dizisinin bir başka örneği.

Etnik Pazarlama'yı 'Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi' kitabımda da, bu blogda da, aşağıda, bulup okuyabilirsiniz.

Yiğit Ahmet Kurt yazdı. 

"Savaşlara neden olan, adına örgütler kurulan ırkçılık, haliyle pazarlamada da kendine yer bulabiliyor. Çok da eski olmayan tarihimizi anlatan, kitaptan filme birçok eser “siyahlar giremez” tecrübeleri ile dolu. Aslında çok yakın tarihimizden de benzer hikayeleri okuyoruz. Pazarlamaya konu olma noktasında ilk ve en ilkel uygulamaları da bu ve benzeri olsa gerek. Yalnızca beyazların girebileceği tiyatrolar, yalnızca beyazlara bira satan birahaneler, yalnızca beyazların binebileceği otobüsler… Siyahların yalnızca hizmetkar olarak var olabildiği yıllar..."

Devamı adı geçen blogda...

ETHNIC MARKETING / ETNİK PAZARLAMA

ETHNIC (ETHNO) MARKETING / ETNİK (ETNO) (IRKSAL) PAZARLAMA

Halkbilimi, ya da etnografya ile pazarlamanın birleşiminden doğan Etnik Pazarlama, belirli bir etnik kültür topluluğuna yönelik pazarlama uygulamalarıdır. Bir etnik segmentin taleplerine, beğenilerine, alışkanlıklarına hitap eden, onların özel olarak benimseyecekleri mesajlar, markalar oluşturmak veya markanın duruşunu o kültürün değerlerine göre ayarlamak boyutlarına kadar uzanabilir. Etnik özellikler, tüketicilerin ve pazarların yapıları, ekonomik, sosyal, kültürel ve davranış özellikleri, ihtiyaçları itibariyle önemli ölçüde farklılıklar gösterebilir. Etnik Pazarlama belli bir etnografik kökene aidiyeti öne çıkmayan yığınsal pazarlarda da tüketici davranışlarını açıklamak bakımından önemli ipuçları verebilir.

Irk veya etnisite, dil, din gibi, belli kültürel özellikleri paylaşan, genellikle aynı atadan gelen nesillerin oluşturduğu, toplumsal bir yapıdır. İnsan topluluklarını ifadede, en çok insanı kapsayıp da en fazla özelliğin paylaşılabildiği toplumsal yapılardır. İletişimin gelişmesiyle birlikte etnisitenin bölgesellik özelliği de azalmaktadır.

Etnisite ulus kavramından farklıdır. Ulus, bazen etnisite kavramı içinde yer alsa da her etnisite ulus kavramı içerisinde yer almadığı gibi her ulus da etnisite kavramı içerisinde yer almayabilir. Ulus kavramı daha çok bir vatandaşlık bağı ile ilgilidir. Ulus kavramı, etnisitedeki bölge kavramı yerine; bir memleket, yurt, vatan gibi belirli bir toprak parçası ile de doğrudan ilişkilidir.

Etnisite salt bölgeselliği kapsamadığı gibi, dinî cemaatlerde de durum ulustaki gibidir. Yani, bazı durumlarda cemaat, etnisite tanımı içinde yer alsa da, dinî cemaat bir etnisiteyi ifade etmez. Kendini hangi etnisiteye dâhil saydıkları hususu bireylerin kendilerini ifade biçimleri ve aidiyet duygusuyla ilgilidir. Etnik araştırmalar[1] pazarlamacılar için değerli ipuçları sağlar.

Özellikle 2000’li yılların başından bu yana ülkemizde de etnografik araştırmalardan daha fazla yararlanılmaktadır. Müşteriler artık “rekabetçi ortamda ürünlerini farklılaştıracak ve rakiplerine kıyasla bir adım öne çıkartacak iç görüler” talep etmekte ve bu talepler, sürekli kendini tekrarlayan geleneksel yöntemlerle değil, taze bir bakış açısı sağlayabilecek etnografik araştırmalarla mümkün olabilmektedir.

Etnografi, “etno (insan)” ve “graphy (betimlemek, tasvir etmek)” kelimelerinden oluşmaktadır. Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi terimleriyle anlatmalarına izin vererek ve onları evlerinde, işyerlerinde, arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek, araştırmayı insanlara taşımaktadır.

Etnografi, incelenmesine karar verilen belirli insan topluluklarının ve/veya segmentlerinin “ilişkilerini” ve “davranışlarını”, bulundukları doğal ortamında “inceleyen”, “gözlemleyen”, “belgeleyen” ve “yorumlayan” bir bilim dalıdır. Etnografik araştırmalarda antropologlar, “hedef kitle ile belirli bir zaman süresi geçirirler” ve “onlarla ve onlar gibi yaşarlar.”

Etnografik yöntem “Kişilerin söylediklerinden çok bilinçaltında yer eden (buz dağının altında yatan), davranışlarını yönlendiren gerçek motifleri su yüzüne çıkartır.”

Bebeklerinin bezlerini değiştiren ailelerin gözlemlenmesi, bebek bezi tasarımları için oldukça yararlı bilgiler sağlamıştır. Diğer yandan, Paco Underhill[2] kurduğu büyük bir gözlemci ekibiyle, alışveriş mağazalarında müşterileri gözlemlemiş, ne giydiklerinden neye dokunduklarına, yaşlarına, cinsiyetlerine, nereleri gezdiklerine kadar her hareketleri not edilmiştir. Bu çalışmalar, insanların alışveriş alışkanlıklarından, mağaza içi gezme planlarına kadar pek çok konuda perakendecilere yararlı bilgiler sunmuştur.

Bileşim Uluslararası Araştırma ve Danışma şirketinin Niteliksel Araştırma Direktörü Ali Arslan, etnografi kullanarak yaptıkları çalışmalardan şu örnekleri veriyor[3]. 2004 yılında 18–24 yaş arası “kent soylu” gençlerin nabzını tutmaya yönelik yapılan bir etnografik çalışmada, bu gençlerin arasına 12 genç antropolog yerleştirilerek, aralarındaki trendsetter ve fikir liderleri hedeflenmiş ve bu gençlerin trendleri belirlemedeki rolleri analiz edilmiştir. Bu çalışma yaklaşık bir ay sürmüştür. Kentin farklı sosyo-ekonomik bölgelerinde faaliyet gösteren gençlerin oluşturduğu gruplara sızan genç antropologlar, bu farklı gruplar içerisinden 17 gençlik fikir lideri tipi saptamışlardır. Bu tiplerin analizi sırasında, gençlerin modadan aile yaşantısına, alışveriş alışkanlıklarından bu alışkanlıkları güdüleyen ihtiyaçlara kadar incelemeler yapılmış, gelecekte oluşacak tüketim kalıpları ve gençleri bunlara yönelten sebeplerin irdelenmesi açısından çok ciddi ipuçları elde edilmiştir.

General Mills için yapılan bir odak grup çalışmasında, bir anne ailesinin kahvaltılarda sadece sağlıklı gıdalar yediğini belirtmiştir. Ancak, ailenin gerçek faaliyetlerini gösteren video kayıtlarında, çocukların tam tahıl kahvaltılıkları yemeyi reddederek, kendilerine sağlıklı olmayan kahvaltılık gevreklerden aldıkları görülmüştür. Markalar için yapılan araştırmalarda, insanlar önce bir şeyleri söylemekte ve bir adım sonrasında kendilerini yalanlayarak, başka bir davranış gösterebilmektedirler.

Diğer bir yöntem ise ev ziyaretleridir. Bu ziyaretler, bir bakıma, semi-etnografik bir yöntemdir. Bu yöntemde, araştırmacı hedef kitlenin evini ziyaret etmekte; incelenen ürün ya da marka hakkında sohbet etmekte, gözlem yapmakta ve tüketim alışkanlıkları süreçlerini bire bir izlemektedir. Örneğin, Azerbaycan’da gerçekleştirilen bir çalışmada, yemek yapılırken margarinin nasıl kullanıldığı ve nasıl saklandığı gibi konularda ilk elden veri sağlamak amacıyla, 8–10 adet ev ziyareti yapılmıştır. Bu ziyaretler kapsamında evin hanımı, araştırmacıyla birlikte yemek yapmıştır. Bu sayede, incelenen konuya ilişkin soruların cevapları, sürecin doğrudan gözlemlenmesiyle alınmıştır.

Yöntemlerden birisi de, “Taksi-Metre” tekniğidir. Antropologlar hedeflenen yörelerdeki taksi şoförleri ile kısa süreli yolculuklar yapmakta ve araştırılacak konuyu sohbet tarzında açarak, şoförün ve dolayısıyla yöre halkının konu hakkındaki fikrini almaktadırlar[4].

---

[1] Bu konudaki bilgileri bloğundan aldığım Zeynep Özata orada daha ayrıntılı bilgiler veriyor. (Erişim 18.08.2006)

[2] Paco Underhill, Alışveriş Bilimi: Müşteri Neden, Nasıl, Ne Zaman, Neyi Satın Alıyor? Soysal Yayıncılık; İstanbul, 2002. Paco Underhill, Neden Satın Alırız? (Why We Buy), Optimist, Istanbul, 2012.

[3] Bloğunda aktaran, Zeynep Özata, http://zeynep-ozata.blogspot.com/2007/11/etnografik-tketici-aratrmalar.html  (Erişim 18.08.2006)

[4] Ali Arslan, “Pazar Araştırmasında Bir Nabız Tutma Yöntemi: Etnografi”; Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi; 4; 12; Nisan-Mayıs-Haziran, 2005; s. 63’den aktaran Zeynep Özata, adı geçen blog.

PUSH MARKETING / İTME PAZARLAMA

PUSH MARKETING / İTME PAZARLAMA

Buna "İtici" Pazarlama ya da "İttirici" Pazarlama diyesim geliyor.
Hala farkında olmayanlar, bütün ittiriciliğine, iticiliğine rağmen, pazarlamayı bundan ibaret sananlar etrafta bol bol bulunsa da, bu pazarlama, nesli tükenmeye doğru meyleden bir tür.
Klasik "İtici" ve "İttiriciler" yetmiyormuş gibi, bir de başımıza, bunların "dijital" olanları çıktı.
Adama uykuda bile rahat vermiyorlar...
Bakınız:

Pazarlama Bi' Tanedir'de "Push" Pazarlama için şunları yazmıştık...

Bir pazarlama stratejisi olarak, ürünü (geniş anlamda) nihaî tüketicilerine kadar satmaları için üretici firmanın dağıtım kanalı organlarına yönelik yoğun satış ve özendirme çabalarıyla sonuç almak amaçlanır.  Ürün etkili satış çabalarıyla, câzip taviz ve tekliflerle kanalın bir sonraki kademesinde yer alan dağıtım organına itilir. Malın en sonunda ulaştığı, satıldığı perakendeciler de yine câzip ve etkili satış uygulamalarıyla bunları nihaî tüketiciye satmaya çalışırlar, ürünü tüketiciye doğru iterler.