ZMOT MARKETING / SIFIR ANINDA PAZARLAMA

Ya da, Pazarlamada ZMOT yaklaşımı...

ZMOT, Zero Moment of Truth, Jim Lecinski’nin 2011 yılında ürettiği, zamanla yaygınlık kazanan bir terim[1]. Lecinski’nin Google ve benzeri arama hizmetlerinin pazarlamanın kurallarını değiştirdiği iddiasıyla ortaya attığı, tüketici davranışı ve internet aramalarını ilişkilendiren bu bakış açısına göre, satınalma karar süreçlerinin sıfır anında, tam da ihtiyaç ya da problemi ilk hissettikleri anda tüketicilere ulaşılabilmesi halinde, bunu başaran ürün, firma ve markaların rekabet yarışını baştan kazanmış olacakları iddia ediliyor.

İlk izlenim en iyi izlenimdir özlü sözünü da hatırlatan bu yaklaşım, tüketicilerin değişik yollar ve araçlarla her gün an be an takibi, “dinlenilmesi” ve incelenmesi halinde, ne istedikleri, ihtiyaçları ve neyin peşinde olduklarını öğrenmenin mümkün olacağına dayanıyor. İnsanların, normalde, yaşamlarını iyileştirecek ürünleri kendilerinin düşündüğü ve keşfettikleri varsayılıyor. Tabiatlarından gelen özelliklerle insanlar, İhtiyaçlarını anlamaya, başkalarıyla ilişkilere, öğrendikçe de ilişkilerini zenginleştirmeye meyilliler. Bilgilenme ve iletişim imkanları arttıkça, tüketicilerin kendilerini daha özgür hissettikleri, baskıcı pazarlama çabalarına soğuk bakmaya başladıkları da biliniyor.

Yakın zamana kadar müşterilerin satınalma kararlarını büyük ölçüde satış yerlerinde, mağazalarda, pazarlarda, satınalma anına yakın zaman dilimlerinde verdikleri düşünülürdü. Zaten, “alışverişe çıkmak” başlı başına ciddî bir satınalma niyeti göstergesi olurdu. Pazara çıkmış müşterilerin satınalmaya hazır bir havada oldukları ileri sürülürdü. Ama şimdilerde müşterilerin önemli bir davranış değişikliğine uğradıklarına şahit oluyoruz.

İnsanlar, zihinlerinde herhangi bir ürün veya marka olmaksızın, herhangi bir anda, herhangi bir sebep veya dürtüyle, belli belirsiz uyarıcıların etkisiyle oluşan dikkat, merak ve ilgilerinin peşine düşüyor ve bu süreç sonucunda belli ürün ve markalar için müşteri haline dönüşüyorlar. ZMOT, sürecin alışverişe çıkmadan, mağazaya girmeden çok önce ve çok ilgisiz görünen anlarda, yerlerde, durumlarda başladığını öngörüyor. Sürecin nasıl başlarsa öyle sonuçlanacağına, tüketicilerle ilk karşılaşmanın, sürecin sıfır anında olup bitenlerin belirleyiciliğine dair kanıtlar da giderek çoğalıyor.

İlk ortaya çıkışından bu yana bu kavrama dayalı bulgular ve çalışmalar giderek genişledi ve zenginleşti.

Bu doğrultuda ilk başta sadece Amerikan tüketicileri üzerinde yürütülen araştırmalar daha sonra dünyanın her köşesine yayıldı. Yoğun satınalma sürecinin yaşandığı ürünler kadar, karar sürecinin çok daha hızla işlediği tüketim ürünleri satınalınmasındaki karar süreçlerini de kapsayacak boyutlarda gelişti. Halihazırda, Asya kıtasındaki kadınların %78’inin satınalma süreçlerinde sıfır anlarının bir türü olan internet aramalarının büyük bir paya sahip olduğu ortaya çıkıyor.

Bir ZMOT anı olarak aramalar önceleri sadece bilgisayarlara mahsus iken, zaman içinde mobil ve akıllı cihazlar sayesinde herhangi bir anda, herhangi bir yerde, herhangi bir vesileyle, Google’lamak mümkün. Tüketim malları hakkındaki aramaların üçte birinin mobil cihazlardan yapıldığı sanılıyor. Elinde akıllı telefonu olan bireyler, her an bir marka veya ürünün müşterisi olma yolculuğuna çıkmaya hazır konumda bulunuyor. Buna bir de, sürekli sosyalleşme ağı içinde gezindikleri eklenirse, ZMOT için yeni yeni etkileşimler de üretilmesi için ne kadar çok fırsat olduğu daha iyi anlaşılabilir.

ZMOT’i kendi iş modellerinin bir parçası olarak kullanmak isteyen firma ve markaların, bu konuda şu dört hususa dikkat etmeleri öneriliyor[2]: 

Daha anlamlı ve daha etkili, yeni ve değişik sıfır anları keşfetmek için Google’ı kullanın. Google arama istatistiklerini de ücretsiz yayınlıyor. Hedef kitlenin arama davranışlarını analizlemek gerekiyor.

İnsanlara tam da ihtiyaç duyacakları anlarda ulaşmanın yollarını keşfedin. Görünmek, arandığında hemen bulunmak, aramalarda ön sıralara çıkabilmek önemli.

İnsanlar yapmacıklıktan, zorlama ve taraflı bilgilerden hoşlanmıyor. Onların işine gerçekten yarayacak, dikkatlerini çekecek, içtenlikle ilgilenmelerini kolaylaştıracak, etkileşimi ve katılımı teşvik eden, pekiştiren, pazarlama kokmayan, sahici bilgilerle donatılmış içeriklere sahip olmak önemli. Gerçekten üstün ve farklı değerleriniz yoksa, reklamla, ambalajla kendinizi cilalamaya kalkışmayın. ZMOT çağında daha da itici olur, yarışı kaybedersiniz.

Ve tabiatiyle, giriştiğiniz çabaların, attığınız adımların, faaliyetlerinizin sonuçlarını da yine arama fonksiyonundan yararlanarak ölçmelisiniz. Kilit Performans Göstergeleri denilen bir dizi değişken üzerinden üretebildiğiniz haberdarlık, dikkat, ilgi, deneme, alışveriş, tavsiye, tekrar satınalma, sosyal iletişim başlatma, sürdürme ve benzeri alanlarda neyi ne kadar başardığınızdan haberdar olmalısınız.

Bu sonuçlar ve bunların değerlendirilmeleriyle yeni arayışlar, yeni ZMOT’lara ulaşan yolculuklar devam edip gidecek.

---

[1] (ZMOT’u tanıtan, Google’ın ücretsiz yaydığı ilk belgeye buradan ulaşılabilir. https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf ) 

[2] (Konu hakkında ayrıntılı bilgiler, araştırmalar ve bulgular için bkz: https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html )

META MARKETING / META PAZARLAMA

Meta, metafizik kelimesinde olduğu gibi, öte, ötesi anlamında bir ön ek. Meta Pazarlama terimini ilk olarak Eugene J. Kelley’in pazarlamada bilim ve etik konularını tartışırken kullandığı sanılıyor[1].

Meta Pazarlama bir açıdan, pazarlamanın yönetsel, geleneksel, bilimsel, sosyal ve tarihî temellerinin bir sentezini, pazarlama uygulamalarındaki bulguları ve ampirik gözlemleri bir araya getiren zihnî ve fiziksel süreçlerin aralarındaki ilişkiler konusundaki uzmanlığı da içeren bir terim olarak tanımlanıyor.

Bu terim, pazarlamanın kapsamına kâr amaçsız organizasyonların da dahil edilmeye ve pazarlamanın ufuklarının genişlemeye başladığı dönemlerde gelişti. Aile planlaması, sigara ve alkol yasakları gibi konu ve hareketlerin benimsetilmesi çabaları Meta Pazarlama için birer örnek olarak gösterildi.

Meta Pazarlama, pazarlamayla ilgili bütün bilimsel, sosyal, etik ve yönetsel deneyimlerin, bu alanlar ve konularla ilgili pazarların ve kesimlerin hepsinin ve ilişkilerinin bir arada ele alındığı, birlikte incelendiği bir yaklaşım. Meta Pazarlama çalışmaları, bir yandan da insanların yaşadıkları deneyimlerin bütün yönlerini birleştiren bir bilgi birikimine de zemin hazırlıyor.

Meta Pazar, bütün alıcı ve satıcıların belli bir amaç için bir yerde toplanmalarıyla ilgili bir tanıma sahip. Belli bir ürün veya hizmetle bir şekilde ilgili iki veya daha fazla belirgin pazarlardan oluşan üst pazara Meta Pazar deniyor. Bir meta Pazar, bir müşteriye çok çeşitli ürün vermek yerine, yakından ilişkili ürünler arasında fark gözetmeksizin bunlara ihtiyaç duyan farklı müşterileri bir araya getiriyor.

Çoğu zaman, belli bir ürünün satınalınması ve kullanılması sırasında başka ürün ve hizmetlere de ihtiyaç duyulur. İşte Meta Pazar’lar bu ihtiyacın topluca karşılanabildiği, pazar üstü pazarlar olarak çalışırlar.

Meta Pazar, belli bir pazarla ilintili somut ve soyut her değerin, her şeyin, bir arada bulunabileceği Pazar Yerleri veya Pazar Uzayları olarak tanımlanabiliyor[2]. Otolar odağında bir web sayfası, oto meta pazarı için örnek verilebilir. Böyle bir “pazar”da, ilk ve ikinci el arabalar kadar, sigorta, finans kurumları, tamirciler, yedek parça satıcıları, servisler, oto dergileri, aksesuarlar, değerlendirmeler, yarışmalar, teknik yorumlar ve benzeri geniş bir yelpazede sunucu ve alıcılar bir araya getirilmeye çalışılır. Bunların her biri ayrıca kendi başlarına bir Pazar oluşturduğu da dikkate alındığında bir Meta Pazar, pazarlar ötesi bir başka Pazar olarak kendini gösteriyor. Fuarlar da, bir bakıma, konu edindiği Meta Pazarların birer aynası olarak görülebiliyor.

Bir başka açıdan, Meta Pazarlama, pazarlamanın gelişme çizgisinde gelinen aşamalardan birine işaret ediyor. Endüstrilerin, pazarlardaki oyuncuların pazarlama ve rekabet güçlerinin altında yatan temel itici gücün inovasyon olduğu gerçeğinden yola çıkan bu Meta Pazarlama bakış açısına göre, bir Meta Pazarlamacı, bilinen pazarlama bileşimlerini ve denenmişleri tekrarlamaktan kurtulup, pazar ve müşteriler için yeni, farklı, öncesi olmayan, hiç yapılmamış işlere girişmekle ilgilenmelidir.

Bu bakış açısı, Meta Pazarlamayı, oyun kuruculukla, yeni içgörülere ulaşmakla, yeni bir rekabet paradigması geliştirmekle, oyunun kurallarını değiştirmekle yakından ilişkili görmeyi de gerektiriyor. Meta Pazarlama’ya göre, farklı ve daha iyiyi sunmak yetmiyor, yeni bir pazarlama içgörüsü yakalamak ve üretmek de gerekiyor.

---

[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Meta_marketing 30.10.2014

[2] http://www.marketing91.com/meta-markets/  30.10.2014

MARKETING 4.0 / 4.0 PAZARLAMA

MARKETING 4.0 / 4.0 PAZARLAMA

Pazarlamanın sıfatları siz istemeseniz de,
işin suyunu çıkarıyorlar gibisinden
burun kıvırsanız da,
hızla çoğalmaya devam ediyor.
İşte biraz önce karşılaştığım 4.0 versiyonu.
Söz Necip Murat'ın,,,
Tıklayın, okuyun...

ELMA PAZARLAMA, İPAD VE NOSTALJİ

Nostalji

GELİYOR BAHAR AYLARI, GEVŞER GÖNÜL YAYLARI…

(Prof. Dr. İsmail Kaya’nın bu yazısı, ITNETWORK dergisi Şubat 2010 sayısında yayınlanmıştı. O yıllarda henüz “Tablet” kavramı yeni yeni şekilleniyordu...)

Bu sayının dosya konusu bana biraz fazla teknik geldi. Kabine denince ben Bakanlar Kurulu’nu anlarım. Başkası başka şeyler anlar. Herkesin konusu kendine… Her gün ve hatta her saat yeniden şekillenen IT ve Network dünyasında kimin hangi gündemini takip edeceğiz ki? Hele hele herkesin, her firmanın, o andaki kendi gündemini dünyanın gündemi sandığı bir âlemde gündem budur deyip işin içinden çıkmak kolay değil.

Neler oluyor diye etrafta gördüklerimden yola çıkarak size ortaya karışık bir “pazarlama bitanedir” yazısı hazırladım. Güle güle okuyun….

Bisküvi deyince akla neyin geldiği malum. Lakin konu kişisel bilgisayar olunca işler çatallaşıyor. Akla, ya Gates geliyor, ya Jobs. Windows veya Macs. Paylaşmışlar dünyayı. Sizi bilmem ama ben yavaş yavaş Windows’culuktan çıkıp Mac’iliğe geçeceğim galiba. Kim bilir belki ileride melezler güzel olur deyip, ikisine de müşteri olabilirim. Bir Mac’im, bir PC’im olur. (Nitekim, çok geçmedi Mac’ci, iPad’ci oldum.)

Bilenler bilir Mac her yılın başında yeni bir ürünle piyasada sansasyon yapar. Bu yılki “sunumu” iPad oldu. Sektördeki gidişatı yansıtması bakımından dikkate değer bir yenilik. Daha piyasaya verilmeden üzerinde bunca konuşulan, adı ve özellikleri hakkında tahmin yarışmaları açılan bu yeni alet, ABD’de 60 gün içinde müşterilere sevkedilmeye başlayacakmış.

Gel de pazarlama bitanedir deme…

Adam daha malı satışa sunmadan malını zihinlerde satmayı başarıyor. Aylar sürecek değerleme, yorum, tartışma, açıklama, haber vesaire sayesinde milyonlarca insan, satınalma kararını çoktan vermiş olacak, raflara indiğinde malları kapışacaklar. Medyada geniş yer alması kaçınılmaz olan o özel günün kapış kapış kapışılma haberleri de ayrıca yeni müşteriler getirecek. Bu taktiği bu dünyada işbilir başka pazarlamacılar da sık sık kullanıyorlar. Geçen ay piyasaya verilen Google telefonu bunun en taze örneklerden bir diğeri. Nexus adını kim önceden tahmin edecek, nasıl bir alet olacak diye epeyce yarışmalar bile yapılmıştı. Google, telefonunu beklendiği gibi bedavaya vermedi (şimdilik) ama gayet hesaplı bir fiyata sundu. (Yıllar sonra gördük ki, Google bile başarısızlığı tadabiliyormuş...)

Bu vesileyle şuraya bir not düşelim de, kendisine pazarlamacıyım diyenlerin kulağına küpe olsun.

Pazarlamanın tanımı nasıl her gün nasıl yeniden yazılıyorsa, pazarlama denilen şey de sürekli yenilenerek gelişmesini sürdürüyor. Eskiden sadece satmaktan ibaret sanılan pazarlama, “verirsin pazarlamacılara satarlar” anlayışıyla yürütülür, müşterilerin ensesinde en güzel bozayı pişirenlere büyük pazarlamacı denirdi. Devir değişti, pazarlamanın bir son olmadığı, dahası işin başı olduğu anlaşıldı. Müşteri gerçeğiyle ve rakip engeliyle birlikte yaşamanın yeni yeni yolları bulundu. Artık her ne yapılacaksa bunun piyasaların, müşterilerin kabul edeceği şekilde yapılmasından başka çıkar yol olmadığının farkına varıldı. Firmanın bütün imkân ve kabiliyetlerinin pazarlamanın emrine, haydi biraz daha ihtiyatlı konuşalım, pazarlamanın gözetimine, güdümüne bırakılmasının icabettiği, haydi yine yumuşatarak yazalım, daha uygun olacağı gerçeği, birileri istemese de, daha yaygın bir kesimce kabul edilir oldu.

Pazarlama başarılarıyla tarihte yerlerini alan epeyce ünlünün, bu ünlerini bilişim sektöründe gerçekleştirdikleri pazarlama devrimleriyle birlikte kazandıklarını da biliyoruz. Bilişim dünyasından onlarca yıldır, müthiş pazarlamacılar çıkıyor. Her biri devrim çapında yeni yeni pazarlar açıyorlar. Dünya Pazarlama Dâhileri adında bir liste oluşturmaya kalkışsak listenin ilk onu arasında en az beş tane IT firması-markası kurucusu, girişimcisi olmazsa, biz (yani bendeniz) hiç birşey bilmiyoru(m)z demektir. (İş Dehası isimli bir kitaba bakınız. Kitabın sonunda böyle listelerle karşılaşacaksınız.)

Pazarlamayı IT’cilerden öğreneceğiz

Hazır yeri gelmişken, bir hüküm cümlesi daha kuralım: “Yeni dünya gerçekleri karşısında pazarlamanın gerçekte ne olduğunu dünyaya pazarlamacılar değil, başarılarıyla kısa zamanda dünya çapında oyunculara dönüşen ünlü IT girişimcileri öğretecekler.” Pazarlamanın bir firma için ne anlama geldiğini anlamak isteyenler, bir Google’a baksınlar, bir Amazon’a, bir Apple’a ve bir de benzerlerine ...

iPod’dan ve iPhone’dan kinaye olduğu anlaşılan, iPad’in adı duyulur duyulmaz, bu kelime google aramalarında en tepeye yerleşmiş. Haiti depremi, grip vesaire gibi… Biz pazarlamacılar için böylesi bilgiler, mesela dünya insanının en fazla aradıkları kelimelerin ne olduğu, bunların gün be gün nasıl değiştiğine dair bilgiler çok değerli. Bir bakıma bu kelimeler yoluyla dünyanın nefes alışını duyuyorsunuz. Bilemiyorum, pazarlamacıyız diye geçinen kimlerin gündeminde böyle bir bilgiyi takip etmek gibi bir konu vardır? Şayet bu konuyla ilgilenmiyorlarsa, aha şimdi şuraya yazıyorum ki, gerçekten ayıp ediyorlardır.

Hacker’lar bile bu bilgiyle yakından ilgileniyorlarmış. Geçmişte nice örneklerine de rastlandığı gibi, şu sıralar başkalarının bilgisayarlarına kötü niyetli yazılımlar yerleştirmek isteyen siber saldırganlar, iPad kelimesini kullanarak,  bu konuda bilgi verir gibi görünen sahte siteler üzerinden kötü emellerine ulaşmaya çalışıyorlarmış. Siz iPad hakkında bilgilenmeye çalışırken, farkında olmadan bilgilerinizi başkalarına kaptırabiliyormuşsunuz. Aman dikkat! Hacker’lar bunu huy edinmişler, hangi konu popülerlik kazanırsa o konuya bulaşıyorlarmış. Demek ki, ne yapacakmışız? Aramalarda popüler kelimeleri kullanırken çok dikkatli davranacakmışız.

Zekîce bir konumlandırma…

Bazılarının iPod’u çağrıştırma iddiasından çok, özellikle bayanların itici buldukları ve iTampon lakabı taktıkları adıyla bu iPad, zekîce bir yaklaşımla kendini çok yönlü bir şekilde konumlandırmış bir ürün. Mobil telefonla bilgisayarı, internetle 3G’yi, tarayıcı ile e-kitap okuyucuyu, yazılımla donanımı,  fonksiyonellikle pratikliği, estetikle makul fiyatı bir arada sunuyor. Belli bir telefon şebekesiyle çalışmak gibi bir mecburiyet de yok. Al cihazı, koy koltuğunun altına, ister işte ister evde, ister yolda ister kafede, ne istersen yap.

Müzik dinle, film seyret, kitap oku, sesli veya görüntülü konuş,  mail yaz mail oku, sunu hazırla, sunum yap. Canın ne isterse, işin neyi gerektirirse… Bulunduğun noktada hangisi varsa, ister wireless, WiFi, ister 3G, hemen bağlan, anında kullan. On saate kadar dayanan pil ömrüyle birlikte yüksek bir mobilite anlamına geliyor iPad. Hard disk gibi, mekanik klavye gibi, ağır akü gibi, CD-DVD okuyucusu gibi her türlü gereksiz ağırlıktan kurtulmuş, kuş gibi hafiflemiş, kuş gibi uçan bir alet…

Elbette biz de biliriz ki, hiçbir donanım yazılımsız, hiçbir network içeriksiz olamaz. iPad, iyi bir pazarlamacı olarak bunun da farkında ve içerikle ilgili bağlantıları da şimdiden kurmaya başlamış. Yayıncılar, video, müzik eserleri dağıtıcıları, haber kaynakları ve benzerleriyle yaptıkları anlaşmalarla, iPad üzerinden çok çekici tarifelerle içeriğe erişmek mümkün olacak.

Bütün bunlara rağmen, son sözü elbette tüketiciler ve piyasa söyleyecek. İlk eleştirilere bakılırsa, Netbook’lar iPad’lerden daha üstün. Hem daha ucuz, hem aynı anda birden fazla iş yapmaya müsait, hem hafıza kapasiteleri gerektiğinde arttırılabiliyor,  hem de gerçek bir klavyeleri var. Bu yazıyı dokunmatik ekranda yazıyor olsaydım, ne gibi hisler duyacaktım, tam bilemiyorum.

Amma, bir de işin ticarî tarafı var. iPad’in mobil reklâm dünyasına getireceği imkânlar da göz ardı edilmemeli…

Şimdiye kadar cep telefonlarına sıkıştırılan minicik ekranlarda işini yapmaya çalışan ve hedef tüketiciye hem tematik, hem zaman ve hem de yer bağlamında en vurucu tarzda ulaşan video ve etkileşimli reklâmları geniş ekranda “adam gibi” seyretmeyi mümkün kılan bir alet, pazarlamacıların epeyce ilgisini ve dolayısıyla paralarını çekeceğe benziyor.

Bakalım bahar ayları iPad’la birlikte daha neler getirecek!...

--oOo--

WORD-OF-FOOT MARKETING / AYAKTAN AYAĞA PAZARLAMA

WORD-OF-FOOT MARKETING / AYAKTAN AYAĞA PAZARLAMA

Sizce aşağıdaki Nike örneğinde[1], pazarlamanın kaç sıfatının adı geçiyor?Haydi, okuyalım: 

“Gone are the days of ‘one shoe, one advertising campaign’. Now you’ve got to engage consumers on every level,” said Trevor Edwards, Nike”s vice president of global brand and category management, in a 2007 interview with the WSJ.

Gone, as well, is the exclusive one-on-one relationship between Nike and its sole ad agency, W&K. “Neither Nike nor Wieden officials would get into specifics about the change, but a number of industry execs believe one area of concern for the marketer was Wieden’s lack of interactive capabilities.” Advertising Age reported.

Over the last few years, Nike has been steadily increasing the role of digital media in its marketing mix. For example, in advance of the 2006 World Cup tournament, Nike teamed up with Google to launch an online social community targeting soccer fans and athletes. It was precisely the kind of interactive and viral media environment that spoke directly to the consumers with whom Nike most wanted to build relationships, with a precision and intimacy not available in television or print ads. Christened joga.com, the site recorded more than 110 million downloads of soccer-related information and media clips. The benefit for Nike? “We get right to the center of the consumer,” Edwards observed.

Joga.com was just one of several innovative initiatives that transformed Nike’s marketing and advertising prowess. Another was developed around Nike+, a joint venture between Nike and Apple that allows iPod users to monitor their workouts using a sensor in their Nike footwear, tracking their calorie-burning and heart rates in real time and online.

In partnership with R/GA, a division of the Interpublic Group, Nike and Apple created nikeplus.com, an experiential, Web-based service that offers much more than just eye-catching advertising. On nikeplus.com, consumers could post their workout results, share favorite running routes, compare their efforts to hose of professional athletes such as Lance Armstrong and LeBRon James, and even download music mixed specifically to inspire and motivate. Nike+ effectively hit all of Nike’s objectives: it was high on relevance; it was engineered for interactivity and community; and it was scalable, appealing to both serious runners and novices.

Nike’s new marketing strategy is not just focused on online media. The company has invested about $2.5 billion in endorsement contracts extending through 2011, including sponsorships of golf master Tiger Woods, tennis champion Roger Federer, the Manchester United soccer team, and many other athletes and teams. The intent is to embed the Nike brand directly into sports content and to inoculate the “swoosh” against such threats as ad skipping. Nike is also actively experimenting with interactive TV. In the “Quick Is Deadly” campaign for its Zoom training shoe line, satellite-dish-based TV subscribers were offered exclusive programming of the San Diego Chargers’ La Damion Tomlinson, a 3D demo of the Zoom shoe, and a Nike-branded interactive game designed to test their reflexes.

Rounding out the package: a zip-code-driven search application to help consumers locate the closest store selling the Zoom. Finally, Nike is also upping its game through more “Word-of-Foot” Marketing; it is sponsoring events such as the San Francisco marathon, soccer and basketball tournaments. And other amateur competitions where Nike marketers can connect directly with their target consumers, learn more about them, and create more brand advocates and loyalists.

In short, Nike’s marketing playbook has moved from the flash of a brilliant tagline and memorable logo to a focus on consumer experiences. And that approach is delivering results…

“The Nike brand will always be our strongest asset, but consumers are looking for new relevance and connections,” Mark Parker, Nike’s CEO, told an audience of investors in March 2007. “It’s really all about going deeper to get deeper connections and deeper insights, to get more innovation and more relevance, and to make us ultimately more competitive.”

-oOo-

---

[1] Christopher Vollmer, Geoffrey Precourt Always On, Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control, McGraw-Hill, New York, 2008, pp. 2-4.

COHORT MARKETING / KOHORT PAZARLAMA

Ya da, “....daşlık Pazarlama”.

Pazarlama özünde, müşteri veya tüketicilerin tek tip ve aynı profile sahip insanlar olmadığı gerçeğinin farkındadır. Belli bir pa-zarın birbirinin aynısı (ya da benzeri) kişilerden oluşmadığını bilir, onları birbirinden ayıran özellikleri keşfetmeye ve bunlara göre pazarı, müşterileri, tüketicileri gruplandırmaya ihtiyaç duyar. Pazar bölümlendirme işte bu yüzden önemlidir. Gruplandırma arayışları günümüzde kitlesel pazarlardan, bölümlendirilmiş pazarlara ve oradan da, en sonunda, “her bireyin özel” olduğu kabulüne dayanan, müşteriyegöreleştirilmiş pazarlamaya kadar ulaştı. Her bir müşteriye göre, ona has olarak özelleştirilen uygulamalar giderek çoğalmakta, pazarlama, mikro veriler ve analizlerle yürütülen bir çabaya dönüşmektedir.

İşte bu arayışlardan biri de Kohort Pazarlamadır.

J. W. Redhouse’un 1884 yılında İstanbul’da neşredilen Redhouse İngilizce Osmanlıca Sözlüğünün üçüncü baskısında, Cohort şöyle karşılanıyor: “Eski Roma devleti askerinin taburu ki, böylece on tabura bir alay yahud bir livâ ma’nâsında olarak ‘legion’ tesmiye olunur.” 1969 baskısı Redhouse sözlüğünde ise, “Eski Romada piyade taburu, kohort, bir lejyonun onda biri; asker takımı; insan alayı” yazar. Üçyüz ilâ altıyüz kişilik bir askerî birliği ifade eder. Özünde askerî bir terim, sayılır.

Yakın dönemlerdeki çağrışımlarıyla, Cohort, arkadaş ya da yoldaşlar topluluğu, savaşçılar mangası, yaşları birbirine yakın bir grup insan olarak da tanımlanıyor. Yaş dilimi, yaş grubu, akranlar, arkadaşlar gibi anlamlara sahip. Ahbap, meslektaş, yoldaş, kafadar, dost, tanıdık, confederate, friend, partner, associate gibi kelimelere de yakın bir terim.

Cohort terimi, pazarlamada, bir gruplama, bölümlendirme kriteri olarak da kullanılıyor. Daha ince ve derinlere inen bir segmentasyonun dayandığı temelin adı[1] oluyor.

Cohorts kelimesi, pazarlama açısından, ekseriya belli bir yaş grubuna dahil, belli bir nesil olarak öne çıkan, ortak demografik özelliklere, yaşanmışlıklara, tecrübelere, hayatlara sahip veya belli bir dönem birlikte yaşanmış tecrübeleri paylaşan, belli bir faktör üzerinden aralarında anlamlı bağ ve ilişkiler oluşan bir grup insanı/müşterileri ifade etmede de kullanılıyor[2].

Kohort Pazarlama’da, arkadaş, yoldaş, meslekdaş, okuldaş, sınıfdaş, askerde devre, yolculukta hac arkadaşları, kazazedeler, depremzedeler, savaşzedeler, dövizzedeler, göçmenler, Almancılar vb. gibi beraber ya-şanmışlıklar da “cohort” kavramıyla ilişkilendirilebiliyor.

Özellikleri ve hayatları itibariyle aralarında bir sebeple özel bir bağ ve ilişki oluşmuş her grup, bir cohort olarak ele alınabiliyor ve bunların olaylara ve pazarlama uygulamalarına ortak-benzer tepkiler göstermeleri ihtimali de dikkate alınarak, her birine farklı yollar ve araçlarla yaklaşılmaya girişilebiliyor.

Pazarlamada “cohort” terimi, bir grup tüketici tarafından paylaşılan belirli deneyim, olay ve diğer faktörleri ifade eder[3]. Bu cohort’ların önemi, pazar dilimlerini başka yollara kıyasla daha etkin gruplamak, tanımlamak ve hedeflemek imkanı verdiği ölçüde artıyor.

Paylaşılan deneyimler, olaylar ve ayırıcı faktörler, birer “tanımlayıcı an’ olarak da biliniyor ve tüketicinin tutumlarını, tercihlerini, değerlerini, güdülerini ve satınalma davranışını etkiliyor. Bu faktörler her cohort grubu için hayatları boyunca, hayatlarındaki belli dönemlerde de, aynı etkiyi sürdürüyor. Yokluk-kıtlık dönemlerini birlikte yaşamış insanların karagünler için tasarrufa yatkın, bolluk dönemlerinde doğanların ise, ‘şimdi al, sonra öde’ anlayışıyla davrandıkları da cohort’u anlatmak için birer örnek gösteriliyor.

İnsanları kohortlar olarak gruplandırmak, onları demografik temelli olarak, yaş grupları, gelir, meslek vb. itibariyle bölümlendirmekten biraz farklı. Kohort temelli segmentasyonda, nesillere göre bölümlendirmede olduğu gibi, belli zaman dilimlerine göre değil, uzun veya kısa olabilen, farklı zaman dilimlerine ait yaşanmışlıklara da-yanılıyor.  Kohortlar, standart demografik gruplandırmalara nazaran daha özel, daha hassas, daha belirleyici, daha etkin bölümlendirme kriterleri olarak kullanılabiliyor.

Başka bazı belirgin olay, olgu ve deneyimler de, doğal birer kohort olarak ve birer kohort pazarlama fırsatı olarak değerlendirilebiliyor. Hatta, pazarlarda hiyerarşik olarak, hem demografik, hem nesil temelli, hem de kohortlara dayalı entegre segmentasyonlara da başvurulabiliyor.

Kohort Pazarlama yaklaşımı, o güne kadar farkına varılmamış alt segmentlerin keşfedilmesini, bunların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak yeni ürünlerin geliştirilmesini, markanın bu gruplar nezdindeki değerini güçlendirmek için yeniden konumlandırılmasını, grupla rasyonel ve duygusal boyutlarda etkileşim ve iletişimleri, pazarlama araçları ve uygulamalarının hedef kohortlara daha da uygun ve uyumlu kılınmasını kolaylaştırabiliyor.

Kohortların yaş, hayat tarzı ve benzeri açılardan zaman içinde uğrayacakları değişimlerdeki trendleri öngörmek ve bunlara uygun pazarlama çabalarını önceden tasarlayıp, planlayıp uygulamak da Kohort Pazarlama yaklaşımı sayesinde mümkün olabiliyor.

---

[1] Daha ayrıntılı bilgiler ve daha fazla kaynak için bakınız: Charles D Schewe, Geoffrey E Meredith, Stephanie M Noble, “Defining moments: Segmenting by cohorts”, Marketing Management, Chicago, Fall 2000. Vol. 9, Iss. 3; pg. 48, 6 pgs.

[2] http://bigdoor.com/blog/2014/02/17/the-power-of-a-customer-cohort/

[3]http://smallbusiness.chron.com/cohorts-marketing-58265.html