ZMOT MARKETING / SIFIR ANINDA PAZARLAMA

Ya da, Pazarlamada ZMOT yaklaşımı...

ZMOT, Zero Moment of Truth, Jim Lecinski’nin 2011 yılında ürettiği, zamanla yaygınlık kazanan bir terim[1]. Lecinski’nin Google ve benzeri arama hizmetlerinin pazarlamanın kurallarını değiştirdiği iddiasıyla ortaya attığı, tüketici davranışı ve internet aramalarını ilişkilendiren bu bakış açısına göre, satınalma karar süreçlerinin sıfır anında, tam da ihtiyaç ya da problemi ilk hissettikleri anda tüketicilere ulaşılabilmesi halinde, bunu başaran ürün, firma ve markaların rekabet yarışını baştan kazanmış olacakları iddia ediliyor.

İlk izlenim en iyi izlenimdir özlü sözünü da hatırlatan bu yaklaşım, tüketicilerin değişik yollar ve araçlarla her gün an be an takibi, “dinlenilmesi” ve incelenmesi halinde, ne istedikleri, ihtiyaçları ve neyin peşinde olduklarını öğrenmenin mümkün olacağına dayanıyor. İnsanların, normalde, yaşamlarını iyileştirecek ürünleri kendilerinin düşündüğü ve keşfettikleri varsayılıyor. Tabiatlarından gelen özelliklerle insanlar, İhtiyaçlarını anlamaya, başkalarıyla ilişkilere, öğrendikçe de ilişkilerini zenginleştirmeye meyilliler. Bilgilenme ve iletişim imkanları arttıkça, tüketicilerin kendilerini daha özgür hissettikleri, baskıcı pazarlama çabalarına soğuk bakmaya başladıkları da biliniyor.

Yakın zamana kadar müşterilerin satınalma kararlarını büyük ölçüde satış yerlerinde, mağazalarda, pazarlarda, satınalma anına yakın zaman dilimlerinde verdikleri düşünülürdü. Zaten, “alışverişe çıkmak” başlı başına ciddî bir satınalma niyeti göstergesi olurdu. Pazara çıkmış müşterilerin satınalmaya hazır bir havada oldukları ileri sürülürdü. Ama şimdilerde müşterilerin önemli bir davranış değişikliğine uğradıklarına şahit oluyoruz.

İnsanlar, zihinlerinde herhangi bir ürün veya marka olmaksızın, herhangi bir anda, herhangi bir sebep veya dürtüyle, belli belirsiz uyarıcıların etkisiyle oluşan dikkat, merak ve ilgilerinin peşine düşüyor ve bu süreç sonucunda belli ürün ve markalar için müşteri haline dönüşüyorlar. ZMOT, sürecin alışverişe çıkmadan, mağazaya girmeden çok önce ve çok ilgisiz görünen anlarda, yerlerde, durumlarda başladığını öngörüyor. Sürecin nasıl başlarsa öyle sonuçlanacağına, tüketicilerle ilk karşılaşmanın, sürecin sıfır anında olup bitenlerin belirleyiciliğine dair kanıtlar da giderek çoğalıyor.

İlk ortaya çıkışından bu yana bu kavrama dayalı bulgular ve çalışmalar giderek genişledi ve zenginleşti.

Bu doğrultuda ilk başta sadece Amerikan tüketicileri üzerinde yürütülen araştırmalar daha sonra dünyanın her köşesine yayıldı. Yoğun satınalma sürecinin yaşandığı ürünler kadar, karar sürecinin çok daha hızla işlediği tüketim ürünleri satınalınmasındaki karar süreçlerini de kapsayacak boyutlarda gelişti. Halihazırda, Asya kıtasındaki kadınların %78’inin satınalma süreçlerinde sıfır anlarının bir türü olan internet aramalarının büyük bir paya sahip olduğu ortaya çıkıyor.

Bir ZMOT anı olarak aramalar önceleri sadece bilgisayarlara mahsus iken, zaman içinde mobil ve akıllı cihazlar sayesinde herhangi bir anda, herhangi bir yerde, herhangi bir vesileyle, Google’lamak mümkün. Tüketim malları hakkındaki aramaların üçte birinin mobil cihazlardan yapıldığı sanılıyor. Elinde akıllı telefonu olan bireyler, her an bir marka veya ürünün müşterisi olma yolculuğuna çıkmaya hazır konumda bulunuyor. Buna bir de, sürekli sosyalleşme ağı içinde gezindikleri eklenirse, ZMOT için yeni yeni etkileşimler de üretilmesi için ne kadar çok fırsat olduğu daha iyi anlaşılabilir.

ZMOT’i kendi iş modellerinin bir parçası olarak kullanmak isteyen firma ve markaların, bu konuda şu dört hususa dikkat etmeleri öneriliyor[2]: 

Daha anlamlı ve daha etkili, yeni ve değişik sıfır anları keşfetmek için Google’ı kullanın. Google arama istatistiklerini de ücretsiz yayınlıyor. Hedef kitlenin arama davranışlarını analizlemek gerekiyor.

İnsanlara tam da ihtiyaç duyacakları anlarda ulaşmanın yollarını keşfedin. Görünmek, arandığında hemen bulunmak, aramalarda ön sıralara çıkabilmek önemli.

İnsanlar yapmacıklıktan, zorlama ve taraflı bilgilerden hoşlanmıyor. Onların işine gerçekten yarayacak, dikkatlerini çekecek, içtenlikle ilgilenmelerini kolaylaştıracak, etkileşimi ve katılımı teşvik eden, pekiştiren, pazarlama kokmayan, sahici bilgilerle donatılmış içeriklere sahip olmak önemli. Gerçekten üstün ve farklı değerleriniz yoksa, reklamla, ambalajla kendinizi cilalamaya kalkışmayın. ZMOT çağında daha da itici olur, yarışı kaybedersiniz.

Ve tabiatiyle, giriştiğiniz çabaların, attığınız adımların, faaliyetlerinizin sonuçlarını da yine arama fonksiyonundan yararlanarak ölçmelisiniz. Kilit Performans Göstergeleri denilen bir dizi değişken üzerinden üretebildiğiniz haberdarlık, dikkat, ilgi, deneme, alışveriş, tavsiye, tekrar satınalma, sosyal iletişim başlatma, sürdürme ve benzeri alanlarda neyi ne kadar başardığınızdan haberdar olmalısınız.

Bu sonuçlar ve bunların değerlendirilmeleriyle yeni arayışlar, yeni ZMOT’lara ulaşan yolculuklar devam edip gidecek.

---

[1] (ZMOT’u tanıtan, Google’ın ücretsiz yaydığı ilk belgeye buradan ulaşılabilir. https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf ) 

[2] (Konu hakkında ayrıntılı bilgiler, araştırmalar ve bulgular için bkz: https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html )