SYMBIOTIC MARKETING / SEMBİYOTİK PAZARLAMA
Sembiyoz, doğada yaygın bir durumdur ve iki benzemez organizmanın karşılıklı fayda için yakın bir ilişki içinde birlikte yaşamaları olarak tanımlanır. Bir işletme stratejisi olarak Sembiyotik Pazarlama ilk olarak 1966’da Adler tarafından literatüre kazandırıldı[1]. Yıllarca üzerinde pek durulmayan bu konu, sonraları tekrar ele alınır oldu[2].
Canlılar arasındaki ortak yaşam üç biçimde gerçekleşir: Mutualistik, parazitik ve sembiyotik. Mutualistik ortak yaşamda canlılar bir arada bulunsalar da aralarında bir yarar takası olmaz. Parazitik yaşamda ise, parazit, bir başka canlının kaynaklarını kullanır, tüketir, ona fayda vermediği gibi zararlı da olur. Sembiyotik ilişkide ise taraflar aralarında karşılıklı fayda sağlayarak ortak yaşamı birbirleri için daha aranır hale dönüştürürler.
İş dünyasında da, taraflar kaynaklarını bir araya getirmek suretiyle kendi başlarına sahip olmadıkları imkânları kullanabilir duruma gelirler. Bir bakıma, iş dünyasındaki bütün uygulamalar birer sembiyotik ilişki sayılır. İki iş birimi arasında bir ilişki varsa bu ilişki iki tarafa da yarar sağladığı sürece devam eder. Adlerin tanımıyla, Sembiyotik Pazarlama, geleneksel pazarlama kanalındaki organların aralarındaki ilişkilerin ötesinde, ortak kaynaklardan beslenen veya ortak programları yürüten firmalar arasındaki daha derin işbirliklerini ifade etmek için kullanılır.
Sembiyotik Pazarlama, koordine bir pazarlama modeli olarak, tüketicilerin tüketim talepleri arasındaki belirli boylamsal (longitudinal) korelasyonlar bağlamında ürünleri, hizmetleri ve firmaları kombine etmeyi öngörür. Bu açıdan Sembiyotik Pazarlama, geleneksel, kademeli (latitudinal) pazarlamanın bir tamamlayıcısı görevi görür. Amaç, tüketicinin çok yönlü ihtiyaçlarını karşılamak, müşterilerle ilişkileri güçlendirmek, ürünler için olumlu bir ekolojik ortam oluşturmak, ve neticede kendine has bir rekabet avantajı elde etmek olup, bu maksatla ilgili bütün firmaların operasyonel kaynaklarından tam ve etkili olarak yararlanılmasıdır[3]. Sembiyoz kavramını ilişkilerine uygulayabilen firmalar, yoğunlaşma, entegrasyon veya çeşitlendirme stratejilerini hayata geçirmek için yeni fikirler geliştirme imkanı bulabilirler. Sembiyotik pazarlama sayesinde firmalar, teknolojik gelişmeleri pazarlama fırsatlarına dönüştürebilirler, geliştirme maliyetlerini düşürebilirler, üretim, teknik ve pazarlama yeteneklerini güçlendirebilirler, yeni pazarlara açılabilirler, risklerini azaltabilirler, vb.
Sembiyotik Pazarlama iki firma arasında tek seferlik veya uzun dönemli ilişkiler üzerinden veya iki firmanın aralarında güçlerini birleştirerek oluşturacakları bir üçüncü taraf üzerinden hayata geçirilebilir.
Sembiyotik Pazarlamada, firmalar tesislerini ortak kullanıma açabilirler, üretimde ortaklık yapabilirler, franchise veya lisans anlaşmaları yapabilirler, turizm sektöründe olduğu gibi, (konaklama, taşıma, organizasyon ve satış gibi) birlikte çalışıp, ortak bir hizmet/ürün sunabilirler, ortak satış/servis ekipleri oluşturabilirler, yeni işlere ve sektörlere birlikte girişebilirler.
BİR HİKÂYE: TÜTÜN, TIRTIL VE ARI
Danimarkalı bir çiftçi Thomas Harttung, bu tütün bloğunun nasıl oluştuğunu bakın nasıl anlatıyor:
Her şey, karnı aç bir hornworm adı verilen tırtılın, en sevdiği yemek olan, tütün yapraklarına tırmanması ile başlar. Tırtıl, göze ve dişe gelir bir yaprağın üzerinde mola verir. Tütün yaprağı bu gelişmeden habersizdir çünkü tütün yaprağını ziyaret eden birçok canlı vardır. Her canlının, her böceğin tehlikeli olacağını bilemez. Fakat bahsi geçen tırtılın, ilk ısırığı sayesinde, bu tırtılın tükürüğünü tanıyan tütün yaprağı, bu ziyaretin iyi bir ziyaret olmadığını anlar ve buna karşılık, kendisi kimyasal bir sıvı salgılamaya başlar (blog yazısı). Kimyasal madde salgılandıktan sonraki tırtıl ısırıkları, bu kimyasal salgının, tırtılın vücuduna girmesini sağlar ve tırtıl bir müddet sonra, tok olduğunu hisseder. Halbuki yeni başlamıştır yemeğe. Fakat tütün yaprağı, zamanının az olduğunu bilmektedir çünkü tırtılın tokluk hissi çok uzun sürmeyecek ve yaprağı yeniden yemeye başlayacaktir. Fakat tütünün salgıladığı bu kimyasal maddeyi fark eden (blog yazısını) yalnızca tırtıl değildir. Hani bizim blog yazıların başka bloglardan linklenmesi, Technorati’de indekslenmesi gibi, bu kimyasal madde, kilometreleri aşarak, polistes adı verilen bir çeşit arıya kadar ulaşır (bir nevi RSS). Kimyasal maddenin içeriği “yardıma ihtiyacım var, üzerimde bir tırtıl, yapraklarımı yiyor. Biliyorum senin yumurtalarını koyacak bir yere ihtiyacın var. İşte aradığın fırsat” demektedir. O küçücük arı, kilometrelerce yolu kateder, binlerce tütün yaprağı içinden, bu yardımı blog yazısını yazan tütün yaprağını, eliyle koymuş gibi bulur. Tabi ki tırtılı da (artık bu arı, blog kardeşliğini mi, bloglar alemini mi, Technorati’yi mı yoksa Google Haritayı mı kullanıyor, o kısmı belirsiz). Arı, bu sorun yaratan tırtılın,üzerine, yumurtalarını yerleştirir çünkü tırtılın yüzeyi, arının yumurtaları için mükemmel bir ortamdır. Tırtılın, bu durumda, çekip gitmek, ya da orada yumurtalara gömülüp, arının ataklarıyla ölmekten başka şansı yoktur. Böylece hem arının gelecek nesilleri hem de tütün yapraklarının yaşamı garantilenmiş olur. (Mehmet Doğan, Altıüstütasarım, dan alındı.)
[1] Lee Adler, “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, Vol. 44 (9-10), 1966, s. 59 – 71.
[2] P. Rajan Varadarajan, Daniel Rajaratnam, “Symbiotic Marketing Revisited”, Journal of Marketing, Vol. 50, (January 1988), s. 7 – 17.
[3] Xun Cui, Rongsen Zhou, Ying Zhang, “Symbiotic Marketing Models and Strategies in the Customer Value Chain”, Journal of Chinese Marketing, Vol.1, (April 2008), s. 79 – 86. (www.jcm.hk/issueol/download.ashx?id=171), E.16.05.2011
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder