HERITAGE MARKETING / MİRAS PAZARLAMA

Nesilden nesile aktarılan, geçmişten gelen değerler olarak her türlü miras pazarlama sayesinde daha da değerli hale geliyor. Mirasla aktarılan değerlerin ticarî ve/veya sosyal yararlara dönüştürüldüğü faaliyetler bütünü de miras sektörünü (miras pazarı) oluşturuyor. Miras pazarlama kapsamındaki uygulamalar pazarlamanın gelişmesiyle birlikte artmışsa da, çağdaş turizm anlayışı konuyu özellikle öne çıkarıyor. Bu sektörleri konu alan çalışmalar giderek çoğalıyor[i]. Tarihî eserlerin, müzelerin, geleneksel mesleklerin, yiyecek içeceklerin, etnik ve turistik destinasyonların pazarlanması ile her türlü miras giderek büyüyen bir sosyal olgu olarak özel bir ilgi odağına dönüşüyor. Firmaların kendileri bile, özellikle uzun geçmişi olanlar, zamanla biriktirdikleri türlü miras öğeleriyle “miras pazarlama”ya konu olabiliyor.

Miras pazarlama, firmaların marka algılarını güçlendirme, toplumdaki saygınlıklarını arttırma, müşteri nezdindeki güven ve kredilerini sağlamlaştırma amacıyla da kullanılabiliyor. Ülkeler bile, ulusal miraslarını uluslararası piyasalarda pazarlamak suretiyle, rekabet üstünlüklerini arttırmaya gayret ediyorlar.

Geçmişten gelen türlü miraslar her an, her yerde karşımıza çıkıyor. Geçmiş giderek daha da kıymetleniyor. Tarihî temalı parklardan etnik köklere, Hollywood’dan Holocaust’a dünya çok sayıda kişi ve kuruluş, gerçek veya hayalî olsun, geçmişi parlatmak, dünyaya sesini duyurmakla meşgul(s.41). UNESCO ve benzeri sayısız kuruluş dünyadaki doğal, tarihî, kültürel mirasların korunması için yoğun faaliyet gösteriyorlar.

Miras pazarlama, yiyecek içecek sektörü ve turizm örneklerinde olduğu gibi önceki nesillerden aktarılan miraslar üzerinden ticarî kazanç ve kâr etmek amacını gütse de, bir yandan, her türlü mirasın daha iyi korunması, keşfedilmesi, gün yüzüne çıkarılması, insanlığın yararına sunulması, gelecek nesillere sağlam ve daha zenginleştirilmiş olarak aktarılması gibi amaçlara da hizmet eder(s.2). Kâr amaçlı olabildiği gibi, kâr amaçsız kuruluşların de ilgi alanına girer.

‘Miras pazarlama’ sürecinin esası, mirasa değer veren müşterileri bulmak, bunlara mirasî değerleri sunmaktır. Ancak bu süreçte müşteri sayısı ve etkileşimini, müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla kazancı arttırmak yanında bir yandan da tarihî değerlerin zaman ve kullanım yüzünden yıpranmalarını önleyecek, yararlarını sonraki nesillere de aktaracak dengenin sağlanması önem kazanmaktadır. Bu özelliğiyle miras pazarlamanın daha ziyade seçilmiş pazar nişlerine yönelik davranması da beklenir.

Academy of Marketing’in, 2009 yıllık konferansı için “sanat ve miras pazarlama” başlığı altında bildiri çağrısı[ii] konunun güncelliğinin bir göstergesi.

---

[i] Shashi Misiura, Heritage Marketing, Butterworth-Hienemann, 2006, s. 236. Kitabı daha ayrıntılı tanımak için: http://books.google.com/books?id=3AlgM5UrAVQC E.12.02.09 Başka bir kitabın  ön tanıtımı için bakınız: Fiona Mclean, Heritage Marketing Management, Routledge, (May 1, 2009) http://www.amazon.com/Heritage-Marketing-Management-Fiona-Mclean/dp/0415228972

[ii]http://www.leedsmet.ac.uk/conferences/am2009/pdfs/aahm.pdf  

NGO MARKETING / STK PAZARLAMA (SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA PAZARLAMA)

Sivil Toplum Kuruluşları, belirli bir amaç etrafında bir araya gelen/getirilen gönüllülerin kendi “dava”larını geniş kesimlere ulaştırmak amacıyla çalışırlar. Bu amacı gerçekleştirmek için girişilen çabaların, ticarî firmaların pazarlama                 faaliyetlerinden farklı olmadığı gerçeği, Sivil Toplum Kuruluşlarında Pazarlama’yı gündeme getirdi[i]. Kâr Amaçsız Pazarlama’nın (Non-Profit Marketing) bir türü olan STK Pazarlama’nın temel prensiplerinden bazıları şunlar:

Dava (Ticarî işletmelerdeki kâr amacı yerine STK’larda belli bir amaç, belli bir fikir, belli bir “dava” peşine düşülür.)

Sonuçlar (İşletmeler için satış ve gelir başarı ölçüsüdür, STK’larda toplanan fonlar, kazanılan üye/taraftar/avukatlar, fikir ve davanın toplumdaki yaygınlığı ölçü alınır.)

Para ve Zaman (İşletmeler müşterinin ürünlere para harcamasını, STK’lar ise üyelerinin zamanlarını ve/veya paralarını vererek karşılığında daha iyi bir insan olmalarını ister.)

Maneviyat (İşletmelerde satış müşterinin kişisel çıkarına hizmet ederken, STK’larda satış manevî düzeyde gerçekleşir. Manevî yarar elde ettiği düşüncesi satışın gerçekleştiğini gösterir.)

Vizyon (STK’lar pazar-güdümlü değil, liderlik-güdümlüdür. Toplumu sürükleyen ve katılmaya çağıran bir vizyon söz konusudur.)

Vakar-İtibar-Ciddiyet (Konu veya dava, vicdanlara dokunan derecede ciddiyet ve vakar uyandırır.)

Değerleme (STK’larda değerleme maddî-parasal ölçülerle değil, bağlılık, işbirliği, destek ve benzeri manevî ölçülerle yapılır.)

Karar verme (İşletmelerde kararlar elde edilen sonuçlar ve kârlara bağlı olarak düzenlenirken, STK’larda kararlar süreç odaklıdır. Kararlar, profesyonelleri, mütevellileri, üyeleri, gönüllüleri ve bağışçıların nasıl bir araya getirilerek toplumda bir dinamik oluşturulabileceğine yönelik olarak alınır. )

STK’lar kamu ototitelerinin yetersiz kaldığı ya da ilgi göstermekten kaçındığı konularda toplumsal katkı sunma ve bireyleri bilinçlendirme amacını güderler ve çok farklı alanlarda hizmetler sunarlar. Kâr Amaçsız Kuruluşlardan biri olan STK’larının sağladıkları hizmetler arasında, yardım ve desteğe muhtaçlara yönelik destekler; haksızlığa uğramış olanlarının haklarını arama ve bu konuda onları bilinçlendirme; insan ve toplum sağlığı, sağlıklı nesiller yetiştirilmesine ve çevre korumaya yönelik faaliyetler; sosyal sorunların çözümlerine katkı veren hizmetler; meslekî birliktelikleri güçlendirme ve geliştirmeye, toplumsal bilinç ve duyarlılık oluşturmaya yönelik hizmetler[ii] de söz konusudur.

STK Pazarlama’da ilgili kuruluş, faaliyetlerini bir yandan davaya “katkı verecekler”e, bir yandan “gönüllüler”e ve bunlarla birlikte STK’dan “hizmet bekleyenler”e yönelik olarak yürütür. Bu yoldan yine anılan kitlelerin dava için işbirliği ve davaya katılmaları sağlanmaya çalışılır.

---

[i] Garry Wexler, Passion Marketing – Capturing the Intengibles- Marketing for Non-Profits, 2008. http://www.passionmarketing.com/principles

[ii] Ömer Torlak, “Sivil Toplum Kuruluşlarında Hizmet Pazarlaması”, Ali Coşkun, (editör), Sivil Toplum Kuruluşlarında Yönetim, Seçkin, Ankara, 2008, 5. Bölüm, s.73 – 86.  

BARTER MARKETING / TAKAS PAZARLAMA

Barter, paranın kullanılmadığı, alışverişlerin mal karşılığı yapıldığı, firmalar arası takasa dayalı özel bir alışveriş ve ödeme sistemi[i]. Takas pazarlama, “Sen bana, ben sana” yaklaşımı ile, benim malımı alırsan senin malını alırım mantığı ile nakit kullanmadan (veya çok az nakitle) iki tarafın da yararına bir ilişkiye dayanır ve likiditenin daraldığı dönemlerde ve ekonomilerde, geçici de olsa bir çıkış yolu olarak kullanılabilir. Oluşturulan barter organizasyonlarıyla kriz dönemlerinde dahi ulusal ve uluslar arası ticarî ilişkilere hareketlilik kazandırılabiliyor[ii]. Barter organizasyonları üye işletmelerden, sağladıkları bilgi, bilişim, takas ve aracılık hizmetleri karşılığında aldıkları komisyonlarla faaliyetlerini sürdürüyor. Sistem, üye sayısıyla orantılı ölçüde taraflar için daha güçlü ve daha cazip hale gelebiliyor.

Fiyatlandırmanın klasik mübadele temelinde değil, alınan-verilen dengesiyle çok büyük ölçülerde değişkenlik gösterdiği, büyük fiyat indirimlerini dolaylı yoldan yapmaya imkân veren bu sistem, muhasebeleştirme açısından belli sıkıntılara yol açsa da, evrensel bir ödeme aracı olan para kullanılmadan alış-satış yapılmasını mümkün kılıyor. Finans dünyasındaki türev ürünlere benzer olarak, takas da, firmalara ellerindeki değerleri karşılığında başka değerler elde etme, sahip oldukları değerlerin mülkiyetini kayıt ortamında el değiştirme ve ayrıca dolaylı yollardan fiyat mekanizmasını etkileme imkânı veriyor.

90’lı yıllarda çöküş içindeki Rusya ekonomisinin hareket kazanmasında önemli roller oynayan (ciroların % 50 sine yakını takas yoluyla yapılır olmuştu) bu yaklaşım[iii], dünya ekonomisinde uluslararası yatırımlar, silah ve benzeri projeye dayalı alışverişlerde çok eskiden beri kullanılmaktaydı. Alıcı ve satıcı birbirleriyle alışveriş için belli malları belli mallar karşılığında almayı-satmayı taahhüt ediyorlardı. Bu sayede gelişmemiş ülkelerdeki kalkınma projelerinin finansmanı da mümkün olabiliyordu. Ayrıntılar için “Bir Ekonomik Tetikçinin İtirafları” kitabına[iv] bakınız. Kitap hakkında yazılanlar Takas Pazarlama’nın  nerelere kadar uzandığını da ortaya koyuyor:

“Kitabı okurken gazetelerde Japon uzmanların İstanbul’un şehiriçi ulaşımı master planını hazırlayacaklarına ilişkin haberler yayınlanmıştı. Japon yardım kuruluşu JICA’nın uzmanları ‘bedavadan’ İstanbul için plan hazırlayacaklarmış. Bu plan kabul edilince de Japonya JBIC (Japan Bank of International Cooperation) kanalıyla Türkiye’ye kredi verecekmiş… –Güngör Uras.)

“Ekonomik tetikçiler, maaşlarını büyük şirketlerden alıyorlar, ama CIA ve benzerleriyle işbirliği halinde çalışıyorlar. Görevleri şu: Bir ülkenin yöneticilerini, hazırladıkları raporlarla, kalkınmak için neye ihtiyaçları olduğuna inandırmak. Yöneticiler raporlara inanınca ihaleler açılıyor, krediler alınıp veriliyor, ihaleyi Tetikçi’nin bağlantılı olduğu şirket kazanıyor. Ekonomik tetikçiler başarılı olamazlarsa araya CIA ve benzerleri giriyor: Rüşvetler, baskılar, hükümet devirmeler, suikastlar… -Özdemir İnce)

“Bu kitabı okursanız özellikle petrolü olan Güney Amerika ülkelerindeki darbeleri, İran’da 1950’lerde yaşananları, Irak operasyonunu ve merak ettiğiniz daha birçok sorunun cevabını bulabilirsiniz… -Yiğit Bulut)

Takas pazarlama sayesinde, söz gelişi araba satan bir firma ile bir iç çamaşır üreticisi takas organizasyonları sayesinde birbirleriyle buluşup ihtiyaçlarını karşılıklı olarak gidermek imkânı buluyorlar. Firma aldığı bu iç çamaşırlarını başka firmalarla takas ederek, tedarikçilerine ödeme imkanı bulabiliyor. Firmalar, tedarik ve/veya satış yönünde takas pazarlamadan daha fazla nasıl yararlanabileceklerini de planlamak durumundalar.

--------------------------------

[i]  Bakınız: www.turkbarter.com E.08.02.29

[ii]  Global çapta başlatılan bir girişim için bakınız: http://www.themoscowtimes.com/article/600/42/373902.htm E.08.02.09

[iii]   http://www.nytimes.com/2009/02/08/world/europe/08barter.html? r=1&ref=business E.08.02.09

[iv]  John Perkins, Bir Ekonomik Tetikçinin İtirafları, April Yayıncılık, İstanbul, Yedinci baskı, 2007. Orijinal adı, John Perkins, Confessions of an Economic Hit Man, Berrett-Koehler Publishers, San Francisco, 2004.