POSTMODERN MARKETING / POSTMODERN PAZARLAMA
Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş postmodernizm, modern ötesi, modern sonrası anlamına gelmekte ve yeni bir dönemi veya durumu açıklamaktadır. Pazarlamanın gelişme evrelerinde hep tek yönlü bir etkileme düşüncesine dayanıldığı görülür, bir tarafın diğer tarafı etkileme ve yöneltme gücünü elinde tuttuğu varsayılır. Hâlbuki günümüzde mübadelede yer alan her iki tarafın da çıkarlarının ve yararlarının dikkate alındığı bir pazarlama paradigmasına doğru kayma ihtiyacı gözlenmektedir. Bu husus, sadece üreticileri değil, bugüne kadar değişim sürecinde pasif bir rol üstlenen tüketicinin de pazarlamada aktif bir rol alması anlamına gelmektedir. Bu kavram, Postmodern Pazarlama olarak ifade edilmektedir[1].
Ömer Baybars Tek, Postmodern Pazarlama’yı şöyle özetlemiş: “Mükemmellik yerine sıradışılığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini üretmiş tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle, ya böyle” yerine, “hem öyle hem böyle” şeklindeki ilkesizlik ilkesine göre, eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamaya yansımasıdır.”[2]
Postmodern Pazarlama anlayışı, tüketicileri kuruluşun bir parçası olarak kapsamı içine alan, şikâyetleri bir armağan olarak gören, müşterilerin ürünü belirlemesine olanak sağlayan, kişiye özel yaklaşımını geliştiren bir yönetim anlayışı olarak karşımıza çıkar. Bu bağlamda, ne olursa olsun, Birebir Pazarlama, Mikro Pazarlama, Veritabanlı Pazarlama veya İlişkisel Pazarlama denilen uygulamalardan tüketicileri türdeş bölümlere ayırıp pazar bombardımanına tutmak yerine, tüketici ile bir birey olarak ilişki kurmak, geliştirmek ve sürdürmek esastır. Bireysel kimlikleri bilinebilen tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarını anlayan, onlara duyarlı davranan ve tatmine yönelen oldukça bireyselleştirilmiş bir pazarlama yaklaşımıdır.[3]
Deniz Ülke Arıboğan, modernizmin aşırı (belki de azgın) biçimi gibi gördüğü postmodernizmle pazarlamayı ilişkilendirdiği yazısında şunları söylüyor[4]: Modern kavramı, 20.yüzyıla en az elli yıllık bir gecikmeyle girebilen Türk toplumunda, çağdaş dünyaya doğru bir sosyal sıçramayı tanımlıyordu ve adeta kutsanmıştı. Giyim kuşam alışkanlıklarından, müzik tercihine, saç renginden, yemek seçimine kadar birçok şey, insanları modern ve geleneksel olarak ikiye ayırıyordu. Modern olanlar kendilerini hiyerarşik olarak üste konumlandırıyor, dedelerinin köyle, taşrayla olan bağlantısını reddederek, yedi göbek şehirli olduklarını vurguluyorlardı.
Modern Türkler Ajda Pekkan'cıydı. O yalnızca bir şarkıcı, bir müzisyen ya da film artisti falan değil, Türk insanının geçirdiği sosyal dönüşümün en parlak yıldızıydı. Sarı saçları ve her zaman stil sahibi giyimiyle modern olmak isteyenlerin peşinde gidecekleri bir ekol açmıştı. Türkçeyi özellikle bozuk bir aksanla konuşması, onu sanki uzaydan Türkiye'ye inmiş bir insan konumuna sokuyordu. Dokunulamaz, erişilemez ancak özenilir bir yabancıydı o, Türkiye'nin geleneksel atmosferinde. İşin garibi sergilediği modern imajın, en postmodern tekniklerle üretilmiş olmasıydı. Ajda Pekkan bir görüntü, bir idol, zamanın ötesine geçmiş bir projeydi ve nesnenin kendisinin değil, görüntüsünün oluşturduğu bir gerçeklik algısının zaferiydi.
Postmodernizm tam da böyle bir şey zaten. Habermas'ın 'henüz tamamlanmamış bir proje' olarak tanımladığı modernizmin yerini alan, yeni bir algı biçimi. Modernizm, insanların dinsel ve mitolojik temelli olarak şekillenmiş olan zihinsel işleyişini, yerküreye çekerek yeni bir gerçeklik algısı üretmişti. İnsan aklının seçici ve karar verici rolü ile bireyin her şeyden önemli ve biricik vasfı ön plana çıkarılmıştı. Sanayi toplumu şekilleniyor, ne pahasına olursa olsun daha fazla üretim kutsanıyordu. Modern dünya, sayıca en büyük miktarlarda üretim üzerine kurduğu sanayisini, onu geleneksel dünyadan farklı ve üstün kılan bir nitelik haline getirmişti. Modernizm, laiklik, sanayi toplumu ve üretim el ele gidiyordu.
Postmodern toplumun değerleri farklıydı. Otomobil bir gerçek, bir nesne olarak anlamsızdı ama otomobilin teknolojisi, pazarlanması, moda tasarımının yapılması, reklâm ve tanıtım konseptlerinin üretilmesi her şeyden değerliydi. Üretim artık, eskisi gibi ihtiyaçların belirlenmesi ve o ihtiyaçlara hitap eden ürünlerin üretilmesi değildi. Üretim, her şeyden önce ihtiyaçların üretilmesi anlamına geliyordu. İnsanlar daha önce farkında bile olmadıkları birçok şeyin zarurî ihtiyaçlar haline geldiğinin farkında bile değildi. Onlara empoze edilen her şeyi kutsalmışçasına kabul ediyor, ne satın alınması öğretildiyse onu almaya pazara koşuyorlardı. Sanayi toplumundan, sanayi sonrasına geçiş, üretim toplumundan, tüketim toplumuna da geçişi simgeliyordu.
Her bir kişi için standartlar belirlenmişti. İnsanların enleri, boyları, kolesterol, lipit, yağ oranları, tansiyonları, gözaltı kırışıklıkları, cinsel performansları, spor saatleri vs. gibi. Bu standartlara ulaşmanın yolu ise, daha önce var olmadığı halde artık en büyük sektörler haline gelen, yapay endüstrilere yönelmekten geçiyordu. İnsan öz değerleri, iç dünyası olan bir varlık olmaktan çıkmış, şekilden ibaret bir görüntü haline sokulmuştu. Postmodernizm yeni bir zihinsel işleyiş biçimini dayatmaktaydı. Yeni imanın temel şartı belliydi; piyasada en başarılı reklâm kampanyası ile pazarlanan ürünün iyiliğine ve gerekliliğine iman. Post-modernizmin yol arkadaşları, sanayi sonrası toplum, arsız tüketim ve kutsal bilgi dünyasıydı. İnsan yerküreden yeni bir kopuşla, göstergeler, görüntüler ve bilgilerden örülü kaotik bir dünyaya doğru yolculuğa çıkmıştı.
[1] Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama, MediaCat, İstanbul 2004, s.12 ve 55-56.
[3] İnci Varinli, Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara, 20206, s. 17. (Yavuz Odabaşı, a.g.k. s. 56-57 den aktarıyor.)
[4] Deniz Ülke Arıboğan, “Postmodern İmanın Yeni Şartı”, Akşam, 11.12. 2006, http://www.aksam.-com.tr/yazar.asp?a=61138,10,106
