BOYCOTT MARKETING / BOYKOT PAZARLAMA

Boykot, haksızlığa uğrandığı düşünülen durumlarda bu haksızlığa sebep olan taraflara karşı pasif bir eylem çağrısıdır. Boykot kelimesi sözlüklerde bir ülke, organizasyon veya şahısla ticarî veya sosyal ilişkileri, bir protesto veya cezalandırma amacıyla kullanmak, aynı amaçla, belli malları satınalmaktan, ticaretini yapmaktan vazgeçmek, bir olaya, bir politikaya katılmamak veya işbirliği yapmayı reddetmek olarak tanımlanıyor.

Boykotlar siyasetten ticarete geniş bir alanda hayatın parçası olabiliyor. Tüketici eylemciliği olarak boykot, belirli bir amaçla, belirli şeyleri kullanmaktan, satınalmaktan, kişi, kuruluş veya ülkelerle ilişkileri protesto veya cezalandırmak amacıyla kesmek anlamına geliyor.

Boykotların bazıları nispeten etkili olurken, bazıları hiç yayılamıyor. Aradaki fark boykotun da bir “değer” olarak pazarlanmasındaki başarıda yatıyor. Boykotlar da, boykota karşı eylemler de pazarlanmak ister ve dikkatle pazarlandıklarında başarıya ulaşır.

Boykot Pazarlama, boykot sürecinin ve mekanizmasının ayrıntılı bir şekilde incelenmesi ve yönetimi boykot yapanlar kadar boykota muhatap olanlar açısından da önem taşıyor.

Boykotlar bazen kasıtlı karalama kampanyalarından kaynaklanıyor ve pazarlama sonuçlarını etkileyebiliyor. Polonez'in et ürünleri, Ülker'in Çamlıca Gazozu, Danone'nin Danino'su, Nestle'nin çikolataları, Kentucky Fried Chicken'nın tavukları, Coca Cola ve Pepsi'nin kolası, Cappy'nin meyve suları, Mc Donald's'ın hamburgerleri, pastörize süt üreticilerinin sütleri, margarincilerin yağları da zaman zaman boykotlara konu oluyor.

Bu kampanyaları internet imkanlarını kullanarak başlatanlar, bilgisayarlarının IP numaralarından tespit edilerek, yargılandılar. Ancak bütün açıklamalara, ortaya konan belgelere, karşı reklâm kampanyalarına rağmen, zedelenen marka imajlarının yeniden kazanılması mümkün olamadı, internette yer alan yazıların, oluşturulan posta zincirlerinin önü bir türlü kesilemedi. ABD’de Wal Mart’a karşı, mutsuz bir tüketicinin başlattığı “walmartsuck” ve bundan ilham alan nice site ciddî boyutlarda boykotlara yol açmıştı.

Gıda Güvenliği Derneği'nin Türk tüketicilerinin algı ve bilinç düzeyini belirlemek amacıyla 17 ilde, toplam 12 bölgede, 661 kişi üzerinde yaptırdığı bir araştırmaya göre, her 100 tüketiciden 57'si, gıdayla ilgili internetten duyduklarının doğruluğuna, sorgulama gereği bile duymadan inanıyor ve o ürünü satın almaktan vazgeçiyor[1]. Bununla da kalmayıp, çevresindekilere e-posta göndererek, zincirin yayılmasına katkı sağlıyor. Böylece, rakiplerine çamur atanların ekmeğine yağ sürülmüş oluyor.

Bilimsel açıklamalara dayanarak yanıltıcı haberlerle toplumu kandıran yapay bir boykot uygulamasını dünyada ilk kez 1997 yılında Nathan Zohner adlı Amerikalı bir öğrenci başlatmıştı. 14 yaşında olmasına rağmen, bir bilim adamıymış gibi ortaya çıkıp, imza kampanyası başlatan Zohner, dihidrojen monoksit adlı kimyasalın kanser hücrelerinde en fazla bulunan madde olduğunu, yoğun terleme ve kusmaya yol açtığını, ciltte yanıklara neden olduğunu ileri sürerek, insan sağlığını tehdit ettiği gerekçesiyle sulara katılmasının yasaklanması için kampanya başlatmıştı. Zohner'in internet üzerinde başlattığı bu kampanya, kısa sürede tüm dünyaya yayılmıştı. Dihidrojen monoksit, suyun az kullanılan bilimsel adlarından biri olmasına rağmen bu yalan zinciri bir türlü kırılamadı. Bu olay, Zohnerizm terimi olarak sosyoloji literatürüne girdi.

İç pazarda, birbirine rakip firmalar arasında bazı “belden aşağı” yaklaşımlarla değişik boykotların uygulandığından da kuşkulanılmaktadır.

Boykota uğrayan markalardan biri olarak Danone Türkiye, tedarikçilerinden ve çalışanlarından 23 bin imza toplayıp bunu Fransız Parlamentosuna elden teslim etmişti. Fransız parlamentosunun Türkiye aleyhine bir yasa çıkarma gayretleri karşısında Fransız firmalara ve ürünlerine karşı değişik boykot çağrıları da yapılmıştı. Zaman zaman değişik vesilelerle başka ülkelere ve o ülkelerin firma ve ürünlerine yönelik boykot girişimleri de geçmişte yaşanmıştı.

Tüketici boykotları, bir protesto hareketi olarak, bir ürün veya hizmetin kullanılmaması için çağrıda bulunmaktır. Kısa ömürlü boykotlarla uzun ömürlü olanlar arasında organizasyon ve pazarlama farkları vardır. Nestle’nin bebek ölümlerine yol açtığı iddiasıyla mamalarına dünya çapında uygulanan boykot[2], ucuz işçi çalıştıran markalara karşı, açık saçık veya din istismarı yapan, siyaseten taraflı yayınlara karşı boykotlar belli ölçüde iş yapabilmiştir. Devletlerin başka ülke firmalarına, mallarına ve organizasyonlarına uyguladığı resmî boykotlar ambargo olarak anılır ve o kapsamda ele alınır.

Kimi zaman, belli bir olayın bir skandal veya rezalet olarak algılandığı durumlarda boykot çağrıları gündeme gelir. Boykota maruz kişi veya firma için bu, kendini bir kriz olarak gösterir. Kriz durumlarında yedi aşamalı bir süreç yaşandığı düşünülür[3]: i. İlk anda skandal veya rezalet olarak anılan olaylar, olup bitenler inkâr edilir. ii. İmâ aşamasında “olay farklıydı” denir. iii. Üstlenmeme aşamasında “benim/bizim olayla ilgim(iz) yok” denir. iv. Haklılık aşamasında mazeret ve bahaneler, “herkes yapıyor”, “o şartlarda doğruydu” denir. v. Kalbim temizdi aşamasında, kötü amaçla yapmadığını iddia edilir. vi. İstisna aşamasında olayın “arızî” bir durum olduğu hakkında insanlar iknâ edilmeye çalışılır. vii. İtiraf aşamasında, ilgili kişiler olanları anlatır, teslim olup, itiraf ederler.

Toplumsal ve siyasal olaylarda, boykotlar da oyunun bir parçası olarak sahneye çıkar. Böyle durumlarda, bazı marka veya firmalar boykota maruz kalabildikleri gibi, boykot hareketlerine karşı duruşları itibariyle, boykotçular tarafından özellikle desteklenebilirler de. Markalar için, boykota maruz kalmak kadar, boykotçuların desteğini almış görünmek de beraberinde riskler taşır.

Tüketiciler de, çoğu marka ve firmalarla ilişkilerini boykot boyutlarına vardıracak kadar ciddîye almasalar da, boykotlara katılmak veya katılmamak konusunda ikiye ayrılırlar.

Tüketicinin belli markaları boykot etmeleri, onlara karşı tavırlarını ortaya koymaları en tabiî haklarıdır. Tükecinin markaya yakıştıramadığı hareket ve uygulamalarını boykot etmesi, marka ile müşterisinin ilişkilerini daha da pekiştirmeye vesile olabilir. Boykota karşı bir tavır sergileyenler de, ya sonuç alınamayacağını, ya da, boykotun adı geçen firma ve marka dışında çalışanlar, ürünün ticaretini yapanlar, genel ekonomi ve benzeri başka menfaat grupları açısından olumsuz sonuçlar doğuracağı endişesiyle boykotlardan uzak dururlar.

---

[1] Hürriyet, 21.07.08, s.13.

[2] İsmail Kaya, “Nestle”, Vak’alarla Pazarlama Yönetimi, İ.Ü. Yayın no 4445, İstanbul, 2003, s. 33 -41.

[3] İsmail Kaya, “Fakat Bu Bir Kepazelik”, Pazaryeri Pazarola, BKY, İstanbul, ikinci baskı, 2005, s. 118–119.

SOCIAL NORMS MARKETING / SOSYAL NORMLARLA PAZARLAMA

SOCIAL NORMS MARKETING / SOSYAL NORMLAR PAZARLAMA

İnsanların çoğunluğa uyumlu davranmaya meyilli olmalarına dayanan ve onları bu yoldan iknâ etmeye yönelik gayretlere Sosyal Normlar Pazarlama deniyor[1]. İnsanlar da, hayvanlar gibi, çevrelerindeki insanların hareket ve davranışlarından etkileniyor, sürü davranışı gösteriyorlar. Sosyal Normlar Pazarlaması da bu teknikle işliyor.

Teknik, sosyoloji profesörü H. Wesley Perkins’in bir araştırmasına dayanıyor. Perkins araştırmalarında, gençlerin, kendi arkadaşlarının alkol tüketim miktarları konusunda sürekli gerçeğin üstündeki düzeylerde tahminlerde bulunduklarını saptamış. Dolayısıyla, bu yanlış algılama sonucu, kendilerini normlara yaklaştırmak amacıyla daha fazla içtikleri görülmüş.

İlk sosyal normlar kampanyası, Kuzey Illinois Üniversitesinde 1990’da başlatılmış. Gazeteler, posterler ve el ilanlarıyla, sanıldığının aksine gençlerin partilerde beşten az içtikleri duyuruları yapılmış. 1999’da, üniversitedeki aşırı içmeler % 44 azalmış. 23 California devlet üniversitesi kampüsünde “başkaları gibi ol” temeline dayalı kampanyalar başlatılmış.

Sosyal Normlar Pazarlama, sigara tüketimi, emniyet kemeri kullanımı, uyuşturucu, tecavüz ve benzeri konularda da kullanılıyor.

Sosyal Normlar Pazarlama, bir açıdan da ilişkilerde piyasa ilişkileri yerine sosyal değerlerin ve sorumlulukların aldığı uygulamalarla da ilgili. Dan Ariely, sosyal normlar ile piyasa normlarının iki ayrı dünya olduğunu, insanların ilişkilerini her iki temelde de uyum içinde götürebildiklerine işaret ediyor. İkisi arasında geçişliliğin çok kolay ve hızlı olabildiğine işaretle, bu iki normun birbirine karıştırılması veya çatışmaları halinde telafisi zor sonuçlar doğabileceğini ileri sürüyor[2]. “Sosyal normlar insanların birbirine yönelttiği samimî istekleri kapsar. Sosyal normlar, toplumsal yapımızın ve topluma duyduğumuz ihtiyacın bir parçasıdır. Genellikle sevgi dolu ve bulanıktırlar. Anında geri dönmesi, karşılığının o anda verilmesi beklenmez. Piyasa normlarında dünya çok farklıdır. Değiş tokuşlar keskin kenarlıdır: maaşlar, ücretler, fiyatlar, kiralar, kazançlar, gelirler ve giderler. Beraberinde kıyaslanabilir kazançlar ve nakit ödemeler getirir.  Bedelini ödediğiniz şeyi elde edersiniz.

Değiş tokuşlar talep üzerine ve para karşılığında yapıldığında sosyal normlar bir anda piyasa normlarına dönüşür. Şayet dikkatli kullanılırsa, hediyeler bizi sosyal değiş tokuş normları içinde tutan bir değiş tokuş yöntemi olabilir. Değişik deneylerle de kanıtlandığı gibi, piyasa normlarının su yüzüne çıkması için, paradan söz edilmesi yeterlidir (para hiç el değiştirmediğinde bile).

Son yıllarda, şirketler kendilerini sosyal yol arkadaşları şeklinde pazarlamaya çalışıyorlar, bir aile, birer arkadaş olduğumuzu düşünmemizi istiyorlar. Müşterilere sosyal olarak muamele etme hareketini başlatan her kimse ortaya harika bir fikir atmış oluyor. Şirket ve müşterileri aile gibi olduğunda, şirket bundan bazı yararlar sağlar. En önemlisi sadakattir. Küçük ihlaller çözüme kavuşturulur. Ancak, sosyal değiştokuşun bir kere ihlal edilmesi müşterinin piyasa değiş tokuşuna geri dönmesi anlamına gelir. Bu çok çabuk olur ve telafisi güç sonuçlar doğurur.”

Bireylerin bir üyesi oldukları iç grubların herbirinin kendine mahsus normları vardır. Bu normlar bireylerin davranışlarını etkiler. Medyada zaman zaman yerlere çöp atılmasını veya bir şeylerin aşırılmasını azaltmaya yönelik mesajlar yer alır. Bu ilanlar genellikle bu tür suçların ne kadar çok işlendiğini ve ne kadar tehlikeli boyutlara ulaştığını ilan ederek yererler. Ancak sonuçlar, sosyal normlar etkisi yüzünden her zaman amaçlandığı gibi oluşmayabiliyor. ABD’deki bir reklamda[3] geleneksel giysiler içinnde bir Kızılderili çöp dolu bir nehirde kanosuyla karşı kıyıya geçer. O esnada beyaz bir sürücü nehrin yanındaki yolun kıyısına yanaşır ve çöpleri arabasından Kızılderilinin ayağının dibine atar. Reklam burada kesilir ve son sahnede Kızılderinin yüzüne ve yanağından aşağıya süzülen bir damla gözyaşına odaklanılır. Bu reklam bilinçli zihinlere açık bir şekilde çöp atmaya karşı bir mesaj aktarır. Fakat aynı zamanda bilinçdışımıza da bir mesaj iletir: İç grubumuzdan insanlar, o parka gidenler, çöp atmaktadırlar. Burada hangi mesajın kazanacağı sorusu sorulabilir. Etik olan mı, yoksa grup normunu hatırlatan mı? Kamu hizmeti duyurularına dair kontrollü bir anraştırmada, sadece çöp atmayı kınayan bir ilanın uygulamada çöp atılmasının azalmasını sağlarken, “Amerikalılar her zamankinden daha çok çöp üretiyorlar!” gibi bir cümle içeren ilanın çöp atılmasını arttığı bulunmuştur. Çöp atmanın bir grup normu olarak algılanmasının bu sonuca yol açtığı düşünülmektedir.

Bir başka araştırmada, araştırmacılar bir parkta ziyaretçilerin taşlaşmış ağaç parçalarını çalmasını kınayan bir levha koymuşlar, patika boyunca gizlice işaretlenmiş taşlaşmış ağaç parçaları da yerleştirmişlerdi. Yapılan gözlemlerin sonunda, bulgular, levha yokken ilgili parçaların yüzde 3 kadarı çalınırken, levha konulduktan sonra bu sayı neredeyse üçe katlanmış ve yüzde 8’e çıktığını göstermişti. Araştırmacılar, istenmeyen sosyal normları kınayan ama aynı zamanda altını çizen mesajların yaygın olduğuna ve amaca ters düşen sonuçlara yol açtığına dikkat çekiyorlar. Üniversite yönetimleri, “unutmayın, kampüste yaygın içki alemlerini azaltmalısınız! veya giderek yayılan kopya çekme olaylarını azaltmalıyız” diyerek öğrencileri nasıl bir sonuca yönelttiklerini yeniden gözden geçirseler iyi olur.

---

[1] Mark Frauenfelder, “A to Z Social-Norms Marketing”, The New York Times Magazine, Dec. 9, 2001.

[2] Dan Ariely, Akıldışı Ama Öngörülebilir: Kararlarımızı Biçimlendiren Gizli Kuvvetler, Optimist, 2010, s. 87-105.

[3] Leonard Mlodinow, Subliminal: Bilinçdışınız Davranışlarınızı Nasıl Yönetir?, Okuyanus, İstanbul, 2013, s. 224 – 226.