7 Eylül 2013 Cumartesi

OBESITY MARKETING / OBEZİTE PAZARLAMA

OBESITY MARKETING / OBEZİTE PAZARLAMA
(Orijinal Kaynak: İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir - Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, Istanbul, 2010, s. 241-242.)
Aşırı şişmanlar pazarına yönelik pazarlama. Pazarın ve aşırı şişmanların tipik özellikleri Obezite Pazarlama’yı özel kılıyor. Aşırılıklar ülkesi olarak da bilinen ABD'de on kişiden altısı kilolu, bunların üçte biri de obez sınıfına giriyor. ABD'de obezitenin sağlık sektörüne yıllık maliyeti 93 milyar Dolar. Obeziteden kaynaklanan hastalıklar yılda 100 bin kişinin ölümüne sebep oluyor. Yaşları 6 ila 11 arasında değişen çocukların yüzde 19'u aşırı kilolu. Obez insanların iş hayatı da aksadığından bu durum işverenlere 4 milyar Dolar’a mal oluyor. ABD'de obezite toplum sağlığını tehdit eden önemli bir soruna dönüşse de ülkede hâlâ yüksek kalorili fast-food türü yiyecekler diyetetik ürünlere göre çok daha ucuz. Obezite sorunuyla baş edebilmek için Amerikalılara ameliyatla midelerini küçültmeleri bile öneriliyor.
Obezitenin arka planında hızlı ve yoğun iş hayatının insanları hareketsizliğe itmesi, zorlaşan yaşam koşulları yüzünden kadınların iş hayatına katılımının artması ve bütün bunların neticesinde de insanların yemek düzenlerinin daha çok hızlı yemeğe kayması yatıyor. Artan rekabet yüzünden insanlar, sabah kahvaltılarını iş yerlerinde masalarının başında, öğlen yemeklerini de fazla vakit kaybetmemek için fast food ile geçiştiriyor. Çocuklar ise ayrı bir vaka; onların hızlı bir yaşam tarzları olmasa da aynen ebeveynleri gibi televizyon, bilgisayar vs. gibi sebeplerle hareketsiz bir yaşamları var.
Obezite Pazarlaması’nda pazar fırsatları arasında, spor salonları, spor kulüpleri, aktivite şirketleri, sağlık hizmeti veren kurumlar, diyetisyenler, sivil toplum kuruluşları vs ve en önemlisi de gıda işi ile iştigal edenler, ilk elde dikkati çekiyor.
Obezite olgusu ve korkusu, firmalara farklılaşma fırsatı da sunuyor. Son zamanlarda ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan “fonksiyonel gıda”lar bunun bir örneği. Aşırı zayıflama sonucu ortaya çıkan ölüm haberleriyle gündeme gelen zayıflama merkezleri de öyle. Obezitenin güzellik anlayışı ve diyet pazarıyla[1] da yakından ilgisi var.
Kraft Foods, 6–10 yaş grubuna yönelik Oreos, Chips Ahoy çerezleri, Kool-Aid ve diğer besleyici olmayan ürünlerinin TV reklâmlarına son verdi[2].  Sadece McDonald’sdan beslenmenin sağlığa zararlarını işleyen Super Size Me isimli film, Oscar adayları arasına alındı. McDonald’s, menüsünün insanları şişmanlattığı eleştirilerine karşılık olarak bu yıl 25 milyon ton dolayında elma satınalma kararıyla, ABD’de en büyük elma müşterisi haline geldi.
Tüketicilere sorarsanız, onlar sağlıklı gıda istiyorlar, ama davranışları bunun tersini gösteriyor. Bir restoran zinciri porsiyonları küçültme girişiminden müşteriden gelen tepkiler sonucu vazgeçmek zorunda kalmış. Firmalar ürün bileşimlerini değiştirmeye cesaret edemiyorlar. Bazı firmalar, “süperboy” kelimesini kullanmamaya çalışıyorlar.
Pazarlama açısından müşterilere-tüketicilere ne yiyip ne yemeyeceklerini bildirmek uygun bir model olarak görünmüyor. Emredicilik pazarlamaya yakışmıyor. Onun yerine doktorlar, otoriteler bu işi yapıyorlar.
Bazı firmaların vitamin, katkı ve benzerleriyle beslenme açısından uygun olan ve olmayan gıdaları güçlendiren, destekleyen, tamamlayan katkılarla pazarda kendilerine yer aramaları da Obezite Pazarlama’daki yanlışlardan bir diğeri. “Kem âlâtdan, kemâlât olmaz” (kötü araçla mükemmellik üretilmez) sözündeki gibi, kötü gıdadan iyi sonuç çıkmıyor. Kötü beslenme kötü beslenme olarak kalıyor.
Obezite ile baş etmenin sadece firmaların çabalarıyla mümkün olmayacağı, bunun geniş kapsamlı bir Mega Marketing projesi olarak hayata geçirilmesi gerektiği ileri sürülüyor. Bir yandan firmalar, sağlıklı beslenme konusunda halkı bilgilendirmeye devam ederken, sağlık kuruluşları, kâr peşinde koşan firmaların bu işi yapamayacaklarını, firmalar da bu kuruluşların piyasada işlerin nasıl döndüğünü bilmediklerini söyleyip tartışıyorlar. Dünya Sağlık Örgütü, Avrupa Birliği gibi organlar çocuklara yönelik reklâmlara ciddî sınırlamalar getiriyorlar.

İsmail KAYA zaman:

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

Kaydol: Kayıt Yorumları (Atom)