"KANUN NAMINA PAZARLAMA"

Yasal çevre, işletme ve pazarlama yönetiminde dış çevre faktörlerinden biridir.
Yöneticiler faaliyetleri planlar ve yürütürken bu çevreye de dikkat eder, getirdiği fırsatları ve tehditleri dikkatle analiz ederler.
Ancak, bazıları bunu biraz ileriye götürüp, olmaması gereken işler yapıyor, hukuku pazarlamaya alet ediyor olabilirler mi?

Meraklısı için "Kanun Nanıma Pazarlama"...
Ya da, "Kanun Zoruyla Pazarlama"....
Ege Cansen yazdı.

AMBUSH MARKETING

Bir Ambush Marketing girişimi...

2012 Londra Olimpiyadlarını fırsat bilen bir firmanın işleri....

PADDY POWER

With its reputation for controversial advertising it was only a matter of time before Irish bookmaker Paddy Power, not an official Olympic sponsor, crossed swords with LOCOG (the London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games)--which it did just days before the Games’ opening.

By sponsoring an egg and spoon race to take place in the Burgundy, France town of London on August 1, Paddy Power claims in its current poster campaign to be:

"Official sponsor of the largest athletics event in London this year! (Ahem, London France that is)." 

LOCOG’s response--to instruct outdoor company JCDecaux to remove the campaign from high profile sites--prompted the bookmaker to instruct its lawyers. However on July 25, LOCOG backed down.

SHOPPER MARKETING / ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMA

Mağazaiçi Pazarlama, Dükkâniçi Pazarlama ve Dükkânda Pazarlama olarak da anılır. Dükkâniçi pazarlama büyüyen bir eğilim[1]. Bazı yönleriyle konu, Tanzim Teşhir Pazarlama kapsamına giriyor, bir açıdan da, “Alışveriş Bilimi”[2] sayılıyor. Bu konu, Perakende Pazarlama olarak da anılıyor[3].

Perakende mağazalar, ürünlerle alıcıların (alışverişçilerin) buluştukları özel mekânlardır. Mağazada ürünler rafta ve müşteriler ona bu kadar yaklaşmışken girişilecek çabaların ve alınacak isabetli tedbirlerin satışlar üzerinde çok büyük etkisi olabiliyor. Mağazada satışları arttırmak amacıyla yapılanlara Alışverişçi Pazarlama deniyor. Dijital standlar, alışveriş listesi aplikasyonları, e-kuponlar ve benzeri uygulamalar bir yandan müşteriyi alışverişe teşvik ederken, bir yandan da müşteriler hakkında değerli bilgilerin toplanmasına yardımcı oluyor. Firmaların bu konulara ilgi ve yatırımlarının daha da artması bekleniyor.

Shopper Marketing kitabına yazdığı önsözde, Philip Kotler, mağaza içi pazarlamanın daha da gelişeceğini öngörüyor[4]. “Mağazaiçi Pazarlama, teorisiyle, içgörüleriyle ve uygulamalarıyla kendi başına bir pazarlama bağlamına sahip. Bu kitap, konuyu ve ne gibi uygulama fırsatları olduğunu kavramaya yardımcı olacak. Kitap, bu ikinci baskısında konuyu hem uluslararası hem de çevrimiçi alanlara da taşıyor. Küresel çapta müşterilerin birbirlerinden farklı olmaktan çok, birbirlerine benzer olduğunu, aynı uygulamaların Çin’den Almanya’ya, Hindistan’dan ABD’ye kullanılabileceğini ortaya koyuyor."

Çevrimiçi alıverişlerin oranı giderek artıyor. Mağazaiçi Pazarlama uygulamaları, çevrimiçi müşterileri de etkileme potansiyeli taşıyor. Kitabın iddiasına göre, geleneksel alışverişteki mağazalar ve raflar ile, internet ortamındaki web gezgini ve bilgisayar ekranı arasında anlamlı paralellikler de kurulabiliyor, çevrimiçi müşteriler de Shopper Marketing yoluyla etkilenebiliyor. Adı geçen kitapta, konuyla ilgili farklı alanlardan 36 araştırmacı ve uygulamacının deneyimleri ve birikimleri aktarılıyor.

Underhill’e göre, alışveriş biliminin ilk ve en basit ilkesi, biyolojik sabiteler adını verdiği, bütün insanlardaki ortak fiziksel, anatomik yetenekler, eğilimler, sınırlamalar ve ihtiyaçlarla, alışveriş ortamlarının özelliklerinin uyumlu olması gerekliliğidir. Underhill, mağazalar, bankalar, restoranlar ve diğer alanlar, insanın tabiatına dost biçimde düzenlenebildiğinde, yaşı, cinsiyeti, geliri ve tercihleri ne olursa olsun daha fazla satış yapılabileceklerini iddia eder. Otel, stadyum, park, havaalanı, hastane, ev veya siteler gibi yapıların ve oralardaki düzenlemelerin bunları kullanacak insanların doğal özelliklerine uygun yapılması gerektiğine inanır.

Alışveriş bilimi, insanların hareketlerini, bakışlarını, duruşlarını incelemek suretiyle, onların ihtiyaçlarına en üst düzeyde cevap verebilecek çözüm ve düzenlemelerin neler olabileceğiyle ilgilenmektedir. Bahsi geçen kitapta, insan ve alışveriş ortamına ilişkin çok sayıda ve çok çarpıcı bilgi ve bulgular yer almaktadır.

Perakendecilerde tedarikçi firmalarla birlikte yürütülen ve Alışverişçi Pazarlama’nın da hayata geçirildiği Ticarî Pazarlama (Trade Marketing), yani firmaların mağazalarla anlaşıp, örneğin Ülker'in Migros'la anlaşması gibi, mağaza içinde özel bir alan kullanması, "POP" malzemeleri asması, özel promosyonlar hazırlaması yıllardır bilinen uygulamalardır.

Marka seçimi kararlarının % 70’inin mağazalarda, satınalma kararlarının % 68’inin plansız (anlık veya içtepili) yapıldığı, müşterilerin marka sadakatlarının nispeten düşük olduğu dikkate alındığında, perakende noktalarında müşteriyi (alışverişçiyi) etkilemeye yönelik düzenlemelerin, yatırımların ve çabaların ne kadar değerli olduğu daha iyi anlaşılıyor. Tüketiciler alışveriş esnasında, markaları düşüne düşüne alırken, ürünleri, ürün seçimlerini anlık kararlarıyla plansız olarak yaparlar.
Yaşananlar gösteriyor ki, toplam satın almaların yüzde 72’sini kadınlar yapıyor. Orta gelir grubundan bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcıyor. Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak yüzde 20’si tam olarak ne satın alacağını biliyor. Teşhir, tüketicilerin satın alma kararlarını yüzde 25 - 30 oranında etkiliyor. Satın almaların yüzde 65 - 70’i plansız, içtepili olarak gerçekleşiyor. Kasa önü yerleştirilen ürünlerin satışları yüzde 40’a kadar artıyor. Bir mağazadaki toplam satışların yaklaşık yüzde 30’u ek sergileme alanlarından, yüzde 70’i raflardan gerçekleşiyor. Tüketiciler mağazaya girişte ilk 5 - 7 adımda herhangi bir ürün ile ilgilenmiyorlar.

Unilever Türkiye, kendi bünyesinde bir “Shopper Marketing” bölümü kurdu. Kişisel olarak ve ihtiyaçlar açısından alışverişçi (shopper) ve tüketici arasındaki farklara dikkat ediliyor. Alışverişi ev hanımı (alışverişçi) yapıyor ama ürünü bütün aile bireyleri tüketiyor. Alışverişçinin hem ürünle ilgili ihtiyaçları hem de alışveriş süresince bazı ihtiyaçları olabiliyor. Halbuki tüketicinin ihtiyaçları tamamen ürünle, kullanımla ve tüketimle ilgili ve sınırlı kalabiliyor. Kişisel bakım ve temizlik kategorisinde alışverişçi genelde evin annesi oluyor. Karar verici de genellikle kadın olabiliyor. Ama bunlar tüketicinin yani, aile bireylerinin, erkeklerin, gençlerin ve çocukların farklı ihtiyaçlarını tam anlamıyla bilemeyebiliyor. O yüzden bu iki alanın ayrı açılardan ele alınması gerekiyor.

Not 1:

Bu yazının kısa bir versiyonu için kaynak, bakınız: İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, bky, 2010, s. 313.

Not 2:

"Shopper Marketing", Türkiye'de pazarlama dünyasının öncü yayınlarından Marketing Türkiye dergisinin 1 Eylül 2012 sayısının ana konularından biri olarak yerli örneklerle birlikte ayrıntılı olarak işlenecek ...

---

[1] Jack Neff, “What's In Store: The Rise of Shopper Marketing”, http://adage.com/article?article id=120837,  Markus Stahlberg, Ville Maila, Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale, Kogan Page, 2nd ed., 2012.

[2] “Alışveriş Bilimi” terimi, Paco Underhill’e aittir. Yazarın bu alanda çığır açan kitabında birer alışveriş noktası olan perakende mağazalarda insanların nasıl davrandıklarını anlamaya ve açıklamaya yönelik çok değerli bilgi ve bulgular yer almaktadır. Underhill ve ekibi, dünyanın dört yanındaki mağazalarda her yıl ellibin saatlik video çekimi yaparak, mağazalara dair en küçük bilgi parçasını topluyor, harmanlıyor, sindiriyor, sınıflandırıyor; mağazanın konumunu, vitrinini, ürünlerin bulunduğu her askılığı, rafı ve tezgâhı, ambalajı, her afişi, broşürü, giriş ve çıkışları, pencere ve duvarları, asansör ve yürüyen merdivenleri, giyinme kabinlerini, kasiyerin ve tezgâhların önündeki, tuvaletlerdeki kuyrukları ve her koridorun her santimetresini inceliyor ve müşteriyi içeri neyin çekebildiği kadar satın almadan gitmelerine de neyin sebep olabildiğini keşfetmeye çalışıyor. Bkz: Paco Underhill, Why We Buy, The Science of Shopping, Simon & Shuster, New York, 1999-2009. Türkçe çevirisi, Paco Underhill, Neden Satın Alırız?, Optimist, Istanbul, 2012.

[3] Herb Sorensen, Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, Pearson Prentice Hall, 2009.                 

[4] Markus Stahlberg, Ville Maila, a.g.e., Kogan Page, 2nd ed., 2012, s. ix.

ANAKARNINDA PAZARLAMA

Anne Karnında Pazarlama

Kürtajla gündeme oturan hamilelik kadınların en duygusal deneyimlerinden biri. Anneler bu dönemde her etkiye hassas oluyor ve bu da onları pazarlamacıların hedefi haline getiriyor.

Son yıllarda, mağaza ve marka yöneticileri ses ve kokuların bilinçaltı gücünü kullanarak ceninlere varıncaya kadar derin denemeler yapmaya giriştiler.

Bulgular, anne karnındaki bebeğin, annenin ve çevredekilerin seslerini duyabildiğini, duygularından etkilendiğini gösteriyor. Yakınlarda Türkçesi de yayınlanan Brandwashed kitabının yazarına göre, çocuğun müzik beğenisi, annenin hamilelik dönemindeki tercihleriyle şekilleniyor.

Anne adaylarına hep güzel şeyler görmesi, dinlemesi, söylemesi, karnındaki bebeğiyle konuşması, ona masallar anlatmasının tavsiye edilmesi boşuna değil.

Hamilelik döneminde annenin yiyip içtiklerine de özen göstermesi isteniyor. Zira, anne ne yediyse, bebeği de, çocuğu da ilerde o şeylere daha fazla eğilimli oluyor. Tat ve lezzetler, ürünler ve hattâ markalar konusundaki tercihlerimiz anne karnındayken şekilleniyor. “Hamileyken ve emzirme döneminde tükettikleri şeyler yoluyla anneler çocuklarına enformasyon aktarır ve böylelikle onlara neleri yemenin daha iyi ve güvenli olduğunu öğretmiş olurlar.” deniyor.

Adı geçen kitapta ayrıntıları var. Bir mağaza zinciri, hamilelerin hassaslığını dikkate alarak bir deneme yapmış. Kıyafetlere bebek kolonyaları püskürtmüş, yiyecek içecek bölümlerine kiraz kokusu sıkmış, anne adaylarının doğdukları döneme ait huzur veren hafif müzikler çalmış. Satışları artmış. Lakin, başka bir şey daha olmuş.

Bir-iki yıl sonra anneler, mağazaların bebekleri üzerinde sihirli bir etkisi olduğunu fark etmiş, “mağazanıza girdiğimiz anda bebeğimiz sakinleşiyor, huzur buluyor, ağlarken susuyor, huysuzlukları geçiyor.” demişler.

Bilimsel araştırmalar anne karnındaki ceninin hisseden, işiten, etrafında olup bitenlerden etkilenen, her gün ve her hafta belli bir kimlik ve kişiliğe doğru şekillenen, belli beğeni ve tercihlerle büyüyen ve bunları sonraki hayatında yaşayan, minik bir insancık olduğunu kanıtlıyor.

Pazarlamacılar işte bu insancıkları bile etkilemeye çalışıyor.

Ne mutlu o pazarlamacılara ki, insanlığa ve bilimin bulgularına saygı göstereler, gelecek nesilleri siyasetin bağnazlığına terk etmeyeler...

Bebeklerin doğum öncesi başlayan öğrenme serüvenleri hakkında bazı araştırma ve bulgular için tıklayınız!

SÜTBEYAZ PAZARLAMA

Bu da yerli bir pazarlama sıfatı...
"Sütten çıkmış ak kaşık" ve "Sütbeyaz" deyişlerini de mi gözden geçirsek ne?

MİNE ŞİRİN YAZDI

Süt Beyaz Pazarlama

Sütün çok sağlıklı olduğuna dair inancımızın 200 yıllık bir pazarlama stratejisinin sonucu olabileceğini gözeterek bugün okullarda dağıtılan sütlerin ne anlama geldiğini bir kez daha düşünmeliyiz....

......

"1867'de Lous Pasteur'un sütü pastörize etmesinin ardından 1870'de süt seri üretimle pazara sunuluyor. Bugün her derde deva, sağlık küpü, kalsiyum deposu süt, aslında hayatımıza içecek olarak Willey'in de kitabında özetlediği gibi kapitalizmin zoruyla giriyor diyebiliriz.

Fakat süt pazarı 1960'larda önemli bir engelle karşılaşıyor, laktoz intoleransı (lactose intolarance). Sütün verdiği rahatsızlık, isminden de anlaşıldığı gibi anormal, olumsuz bir durum olarak değerlendiriliyor pazarlayıcıları tarafından. Laktoz intoleransı kısaca sütün hazmedilememesi olarak özetlenebilir.

Bilindiği üzere insan evladı bebekken süt içer. Sütün içindeki laktoz şekeri bu dönemde laktaz enziminin aktif olması sayesinde sindirilebilir. İnsan evladı sütten kesilince bu enzimin aktivitesi azalır veya kaybolur. Yani yetişkin bireylerin çoğunda (dünya nüfusunun %75'i[2]) bu enzim aktif olmadığından süt içilince gaz yapar, hazımsızlık oluşur ve içtiğiniz süt burnunuzdan gelir. Bu nedenle süt çok önceleri yoğurt, peynir gibi şekillerde yani laktoz şekerinin bakteriler tarafından parçalanmış haliyle tüketilmekteydi. Günümüzde is bu ürünler sütün işlenmiş haliyle üretildiği için bunlarda da laktoz sıkıntısı yaratan sonuçlar görebiliyoruz.

Laktoz intoleransı özellikle Amerika'daki eğilimle ırkçı bir söyleme dönüştü. Bunda süt pazarını geliştirmenin etkisi kuşkusuz söz konusuydu. "Got milk"[3] kampanyası başlatıldı (bizdeki süt için süt içirin benzeri). [4]

Kampanyanın ana fikri beyaz olan bu içecek beyazların sağlıklı, gelişkin ve evrimsel olarak üstün olmasının bir göstergesiydi çünkü onlar sütü sindirebiliyordu. Asya ve Afrika kökenli olan renkli insanlar özellikle siyahlarda ise laktoz intoleransı en üst seviyedeydi. Bu nedenle okullarda dağıtılan sütü içemeyen siyah çocuklar, tüm rahatsızlığına rağmen süt içme çabasına girebiliyordu.[5]

"Got milk" reklamlarının ırkçı gösterisine internette de bulabileceğiniz reklamlarıyla tanık olabilirsiniz. Sütün aslında normalde tüketilen bir içecek olmamasına rağmen ve henüz 200 yıldır içecek olarak kullanılmasına rağmen bütün dünyada eskiden beri içilen ve evrimsel olarak güçlü olanların onu sindiren enzimi geliştirmesi fakat daha geriden gelenlerin bunu beceremediği gibi bir yanılsama yaratıldı.

Günümüzde ise, hayvan yemlerindeki tüm atıkları içinde barındıran, hayvanlara verilen antibiyotikler nedeniyle içeriği bakterilerimizi azdıran bir nitelik kazanması gibi özellikleriyle beraber süt gerçekten sağlıklı mı, yoksa zararlı mı tartışmalarının merkezine oturdu. Birçok araştırmacı süt içiminin, obeziteden kansere kadar birçok hastalığı tetiklediğini öne sürüyor. Özellikle hamile kadınlara süt önerilmediği göz önüne alınabilir. Daha fazla bilgi için "Not milk" sitesine bakılabilir.

Yazının tamamını buradan okuyabilirsiniz...

THEATRAL MARKETING / TEATRAL PAZARLAMA

THEATRAL MARKETING / TEATRAL PAZARLAMA

Prof. Dr. İsmail Kaya

İş dünyası ve işletmeler ve tabii ki, toplumlar, ortaya koydukları, sundukları ve amaçladıkları sonuçlar itibariyle tarih boyunca belli aşamalardan geçerek bugünlere geldi. Tarım ekonomisi, Sanayi ekonomisi, Hizmet ekonomisi, Bilgi ekonomisi, Dikkat ekonomisi ve Deneyim ekonomisi bunların başlıcaları olarak biliniyor. Sonuncusuna Tiyatral ekonomi veya tiyatral toplum dendiği gibi, “Rüya Toplumu” ve “Kreatif ekonomi” gibi isimler de yakıştırılabiliyor. Adı ne olursa olsun Deneyim ekonomisi sadece Eğlence ekonomisinden ibaret değil. Bunun educational, escapist ve esthetic boyutları da sözkonusu.

Vatandaşlar, öğrenciler, alıcılar, vericiler, anneleler, babalar, sevenler sevilenler, alanlar, satanlar, her kim olursak olalım, hayatlarımızı yaşarken ne alıp ne almayacağımızı değil nasıl bir deneyim yaşayıp yaşamayacağımıza karar veriyoruz. Firmalar da bizi, bu deneyimleri olabildiğince uzun süreler boyunca kendileriyle birlikte yaşamaya davet ediyorlar.

Bu davetlerin tamamına da Teatral Pazarlama adı, çok güzel yakışıyor.

DENEYİM EKONOMİSİ

Deneyim Ekonomisi: İşhayatı Bir Tiyatro ve Her İşletme Bir Sahne, adlı kitap[1] ilkin 21. Yüzyıla bir yıl kala, 1999’da yayınlanmıştı. Aradan geçen zaman içinde kitabın tezi, ana mesajı ve ortaya koyduğu belli kavramlar iş hayatında ve akademik ortamlarda hakkettiği ilgiyi bulamamıştı. Ne de olsa, bir baharla yaz olmuyor, bir kitapla dünya değişmiyordu. Türkçe dahil, onbeş dilde üçyüzbinden fazla satan kitap yakınlarda gözden geçirilmiş haliyle yeniden yayınlandı.

Kitabın çıkış noktası, adının devamında yer alan “ürünler ve hizmetler artık yeterli değil” ifadesinde yatıyor. Bir yoruma göre, yöneticilerin ve akademisyenlerin zihinlerinde yerleşik ürün üretme ve hizmet sunma paradigması, yöneticilerin deneyimler sunan canlı girişimlere yönelmelerini frenlemiş olabilirdi. Kitabın yazarlarına göre, görünen oydu ki, ekonomik büyümeyi sağlamak, yeni işler üretmek, ekonomik refahı sürdürmek için ürünler ve hizmetlerin ötesinde başka bir şeyler yapmaya ihtiyaç vardı. Bu da ancak, işletmelerin deneyimler sahnelemeyi asıl ekonomik çıktı olarak görmeleriyle mümkün olabilirdi. Nitekim, dünya, birbirine benzeyen, farklılaştırılmamış milyonlarca ürün ve hizmetlerle doluydu, yeni ve farklı birşey yapmak iyice zorlaşmıştı ve değer üretmenin en büyük fırsatları deneyimler sahnelemekte yatıyordu.

APPLE MAĞAZASI DEĞİL, APPLE SAHNESİ

Kendilerini ürün-hizmet işinin ötesinde, deneyim sahneleme işinde gören firmaların zaman içindeki başarılarına dair örnekler, kitabın tezinin haklılığını ortaya koyuyordu. Meselâ Apple, ürün-hizmetlerinin dışında ve ötesinde, perakende mağazalarında da müşterilerine sadece ürünler ve hizmetler değil, esasında bütünleşik bir dizi deneyimler sunmakta olduğu gerçeğini gören ve buna uygun davranarak başarılı olan örneklerden biri olarak gösteriliyor. Dillere destan mağazalarını tasarlarken Apple yöneticilerinin ünlü otel zinciri Ritz-Carlton ve başka butik otelleri, misafirlerini nasıl ağırladıklarını, deneyimlerini nasıl sahnelediklerini incelemişlerdi. Apple’ın mağaza içindeki ünlü Genius Bar’ları, iPod Stüdyoları ve amfiteatr formundaki dersaneleri hep otellerdeki deneyimlerden geliştirilmişti. Zaten butik otellerin kendileri de, sıradan uygulamalardan ayrılıp, müşteri deneyimlerini çeşitlendirmeye bakıyorlardı. Onlardan alınacak başka dersler de vardı.

Geek Squad, deneyim sahneleme prensiplerini ve işhayatının bir tiyatro olduğu gerçeğini en iyi uygulayan bir başka örnek olarak gösteriliyordu. Sıradan işletmelerin, araba yıkayıcıların, dekoratörlerin, eğitimcilerin ve başkalarının bu firmanın uygulamalarından kendilerine dersler çıkarabilecekleri ileri sürülüyordu.

ENDÜSTRİYEL EKONOMİ DEVRİNİ TAMAMLADI

Yazarlara göre, endüstriyel ekonomi devrini tamamlamıştı. Yenilikler ve yeni mamuller bir zamanlar ekonomileri canlandırmış, büyütmüş olmakla beraber, köklü yenilikler yapmak, yeni keşifler, yeni kategoriler oluşturmak artık iyice zorlaşmıştı. Firmalar ellerindeki mevcut ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, değiştirilmesi ve farklılaştırılmasıyla yetinmek zorunda kalmışlardı. Tıp alanında ve elektronik teknolojilerinde gerçek yenilikler hala mümkün olmakla birlikte, bunların piyasa başarıları için de, bu ürünlerin müşteri değerinin pekiştirmek için de, teatral yoldan sunulmalarına ihtiyaç duyuluyordu. Aksi halde, bu yenilikler kısa zamanda başkaları tarafından taklit ediliyor ekonomik değerleri zayıflayabiliyordu.

Keza, hizmetler ekonomisi de aksıyordu. En fazla büyümenin görüldüğü finansal hizmetlerin, otomobillerle başlayıp, konut ve inşaata ve oradan da AVM girişimlerine dayalı olarak gelişmesine rağmen, yaşananlar, ortaya elle tutulur ekonomik kazanç ve birikimler çıkaramamıştı. Hizmetler alanında da deneyim sahnelemeleri için fırsatlar değerlendirilmeyi bekliyordu.

DENEYİM SAHNELEME

Deneyim sahneleme kavramının temelini oluşturan üç alanda, zaman içinde, bunu pekiştiren gelişmeler de yaşanmıştı. Deneyimsel pazarlama ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında geleneksel medyaya daha az bağımlı hale gelmiş, yeni yeni medya gelişmişti.

Deneyim sahneleme sayesinde, Müşteri Deneyimi Yönetimi (Customer Experience Management – CEM) denilen, müşteriyle daha dostça, daha kolayca ve daha pratik etkileşime imkân veren, kusursuz işleyen operasyonlar daha kolay gerçekleştirilebiliyordu.

Üçüncü olarak zaman içinde gelişen web uygulamaları ve diğer elektronik platformlar da yeni sanal deneyimlerin ve oyunların üretilmesini ve yaşanmasını daha kolaylaştırıyor ve mümkün kılıyordu.

İster atomlar dünyasında olsun, ister elektronlar dünyasında (sanal dünya) olsun, müşteriye anlamlı değerler sunma sürecinin bir ayağı da onlara sunulan değerlerin ve pazarlama çabalarının karşılığının alınmasında, bildiğimiz anlamıyla, sunulanların ücretlendirmesinde de değişiklikler sunmayı gerektiriyordu.

TEATRAL PAZARLAMA VE MÜŞTERİYEGÖRELEŞTİRME

Bu amaçla, değer üretmede dört fırsat türü ortaya çıkıyordu. Teatral pazarlamanın gelişebilmesi için, öncelikle, ürünlerle ilgili olarak, daha fazla sununun kitlesel müşteriyegöreleştirilmesi gerekiyordu. Daha fazla kitlesel üretim daha fazla kitlesel müşteriyegöreleştirme fırsatını beraberinde getiriyor. Kitlesel üretimden kitlesel müşteriyegöreleştirmeye geçilmesi, tedarik zincirlerinin yerini talep zincirlerine bırakması, envantere çalışmak yerine gerçek talebe göre üretim yapılması öneriliyordu.

Kitlesel müşteriye göreleştirme, yani müşterilere ayrı ayrı etkili hizmet etmek, tam olarak sadece müşterinin istediği şeyleri üretmek manasına geliyordu. Bu sayede mallar hizmete, hizmetler de deneyimlere dönüştürülebiliyordu.

MÜŞTERİ FERÂGATİ

Kitlesel müşteriyegöreleştirme bir değer üretme aracı olarak, dikkatleri “müşteri ferâgati” kavramına ve onu azaltacak veya ortadan kaldıracak yollara ve  çözümlere yoğunlaştırmayı gerektiriyordu. Müşteri ferâgati, müşterinin bir birey olarak aldığı şeyle, tam olarak almak istediği şey arasındaki fark, gap, açık, olarak tanımlanıyordu. Müşteriler, pazarlamacıların çeşitli uygulamalarıyla, aslında talep etmedikleri, pek kullanmayacakları, ihtiyaçları olmadığı bir çok unsura da para ödemek zorunda kalıyor veya bırakılıyorlardı. Bu açığı kapamak için firmalar kendilerine şu soruyu sormalıydılar: Müşteri fedakârlığının hangi boyutunu elimine ettiğimizde müşteri için daha büyük bir değer sunmuş olacağız? Nitekim, fedâkarlıkları bir kere teşhis edebilen bir firma, müşterilerinin fedakârlığını nasıl azaltabileceğinin değişik yollarını düşünmeye başlayabilecekti.

“NE?” KADAR, “NASIL?” DA ÖNEMLİ

İkinci bir husus da şuydu: Teatral pazarlamada, müşteri deneyimleri sunabilmek için, firmaların daha fazla sayıda elemanlarını daha da hareketlendirmeleri, harekete, oyuna yöneltmeleri gerekiyordu. Hizmete odaklı firmalarda, ağırlıklı olarak, personelin ve çalışanların ne yapacakları üzerinde durulurdu. Halbuki, deneyime odaklı bir firmada, bu görevlerin ve işlerin ne olduğu kadar nasıl uygulanacağı, oynanan tiyatroya nasıl eklemlendirileceği, rollerin nasıl oynanacağı da önemli olurdu.

Müşterilerin call center’ı aramalarında, marketlerde kasa önlerinde beklemelerinde, sipariş vermelerinde, banko arkasındakilerle cam deliğinden konuşmaya  çalıştıklarında, araba kiralarken, mekik servislerine biner inerken, uçakta yolculuk ederken, alışveriş merkezlerinde dolanırken, akaryakıt alırken vb. durumlarda aldıkları hizmetler onları her zaman memnun edemeyebiliyordu. Hâlâ da, hizmetler, kötü servis, sıfır servis ve self-servis gibi sınıflandırılıyordu. Neticede, müşteriler hizmet için daha fazla ödemeye isteksiz, ücretlerinden memnuniyetsiz, çalışanlar iştahsız oluyor, sonuçta hizmet düzeyleri daha da kötüleşiyordu.

HERKESİN ROLÜ VAR, HERKES SAHNEDE

Artık firmalar, bütün personelinin müşteri karşısında ve piyasada sahnede olduklarını, bu personelle müşterileri meşgul edebileceklerini, kendilerine çekebileceklerini fark etmeli, onlara bu açıdan yaklaşıp, öyle muamele etmeliydiler. Yöneticiler, personeline oynayacakları rolleri taksim ettikleri gibi, rollerini ve karakterlerini iyi oynamaları için onlara yardımcı da olmalıydılar, onları sahneye çıkarmadan yeterince prova yapmaları için zaman ayırmalıydılar. İşletmeler kendilerini deneyim işinde değil, hizmet işinde gördükleri sürece, çalışanların sahne dışı zamanlarını kendilerini sahneye hazırlamak ve oyun kapsamında geliştirmek yönünde harcamalarını bekleyemezlerdi.

Tiyatroda aktörler oyuna çok sıkı hazırlanır, bol bol prova yaparlardı. Sadece ne üzerine değil, nasıl üzerine de odaklanan insanlar ancak, sıradan günlük işleri bile müşterilerin gönlünü fetheden etkileyici oyunlara dönüştürmeyi başarabilirlerdi.

Sahnedeki firmaların, kendilerine sormaları gereken bir diğer soru da şuydu: Çalışanların hangi hareket ve oyunları, hangi fonksiyonel aktiviteleri unutulmaz birer olaya dönüştürülebilirdi? Yaşanan örneklerin de gösterdiği gibi, bu yeni paradigmaya, teatral iş anlayışına  sahip liderler alanlarında şampiyon olurken, personeli ve müşterileri için sadece daha iyi bir çalışma ortamı oluşturmakla yetinen yöneticiler nereden tasarruf edebileceklerini düşünürlerdi.

DENEYİM EKONOMİSİNİN BİRİMİ “ZAMAN”

Deneyim sahnelemekle ilgili üçüncü husus, firmaların faturalarını zaman temelli kesmeyi öğrenmekle ve bu şekilde fatura kesebilecekleri sunuların, ürün ve hizmetlerin oranını arttırmakla ilgiliydi. Deneyim ekonomisinde, para birimi zamandır. Zaman, deneyimin ödeme temelidir. Halihazırda, bazı deneyimsel pazarlama durumlarında ödeme, “giriş ücreti” biçimindedir. Bazı durumlarda destek hizmetler ve ürünler için ilave ücretler de talep edilir. Bazı deneyimler ise, sadece abonelik temelindeki ödemelerle ücretlendirilebilir. Deneyim ekonomisinin tam oturduğu bir dünyada bazı deneyimlerin sadece “giriş ücreti”yle ödenebileceği öngörülüyor. Deneyimlerin ücretlendirilmesinde, müşteriler, katıldıkları oyunlar ve bulundukları mekanlarda geçirdikleri zaman üzerinden ödeme yapmaya özendiriliyor. Bu doğrultuda kendini geliştirmek isteyen firmaların kendilerine şu soruyu sormaları gerekiyor: Ödemeyi “giriş ücreti” üzerinden  yapacaksak, neleri değiştirmemiz, neleri nasıl yapmamız gerekecek?

TEATRAL ÜCRETLENDİRMENİN ALTI YOLU

Deneyim Ekonomisi kitabında zaman temelli ödeme yapmanın altı temel yolu da açıklanıyor. “İlk giriş ücretleri”, “Oyun başı ücretler”, “Dönem başı ücretler” “Açılış ücretleri”, “Erişim ücretleri”, ve “Üyelik ücretleri”.

Mesela Netflix, artık kiralanan her film başına ödeme yapılan bir film kiralama servisi değil.  Aksine, firma, abonelik usulüyle çalışıyor ve aylık ücretler tahsil ediyor. Erişim temelli ücretlendirilen deneyimlere dair bazı örneklere, firma jetlerinde, tatil amaçlı araçlarda, kar temizleme ekipmanlarında vs. rastlanabiliyordu.

Teatral pazarlamanın yaygınlaşması için, dördüncü olarak, daha fazla deneyimin dönüşümler üretmesine ihtiyaç var. Bu dönüşümler, ekonomik değer üretme sürecinin, deneyimden bir sonraki aşamasına karşı geliyor ve bu durumda ücretlendirmeler, deneyimler sonucu ortaya çıkan, gözlemlenebilir değişim ve dönüşümler üzerinden yapılmaya başlayacak. Ödemeler sadece geçirilen zaman üzerinden değil, arzulanan değişimin getirdiği değerler üzerinden yapılacak. (Okullarda ücretlendirme, dönemler itibariyle olduğu kadar, mezunların gelecekteki kazançlarına da bağlı olarak belirlenmesi gibi.) Ücretlendirme sadece hayatı değiştiren deneyimlerde kullanılan araçlar üzerinden değil, hedeflenen sonuçlar üzerinden de yapılacak.

Bu bağlamda, sağlık sektöründeki Pazar temelli ücretlendirme yaklaşımları yerini, sonuç odaklı düzenlemelere bırakabilecek gibi görünüyor. Sağlık sigortaları üzerindeki bitmez tükenmez tartışmalar yerini sağlığın sürdürülebilirliği üzerinden ödemelere ve sağlık alanında inovasyonlara bırakacak. Hastalar, başarılı olamayan, sonuç alınamayan sağlık uygulamaları ve tedaviler için ödeme yapmayacaklar. (Evdeki arızayı tamir edemeyen tamirciye para ödenmeyeceği gibi.) Sağlığına kavuşturulan kişilerin gelecekteki kazançlarının da hesaba katılacağı yeni uygulamaların ve ödüllendirme sistemlerinin gelişeceği de öngörülüyor.

İşletmeleri birer tiyatro gibi düşünüp yönetmek elbette kısa vadede gerçekleştirilebilecek bir sonuç değil. Uzun zaman alacak derin bir yolculuk gerekiyor. Ama her şeyden önce, zihinlerin, zihin kalıplarının ve uzun yılların alışkanlıklarının yenilenmesi, değişmesi gerekiyor.

Ki, en zor olanı da bu...

---

[1] James H. Gilmore, B. Joseph Pine II, Experience Economy: Work is theatre & every business a stage, Revised ed., 2011.

MARKALARIN TADLARI

Güventürk Görgülü yazmış:

Markalarla ve o markaların arkasında duran şirketlerle olan ilişkilerimizden yola çıkarak aslında her markanın bizde biraktığı bir tat olduğunu uzun zamandır düşünüyordum. Tabii herkesin sevdiği tat, damağına göre değişiklik gösterir. Ama belli markaların ve marka gruplarının toplumsal damağımızda belirli tatlar bıraktığına inanıyorum. Kimseyi gücendirmemek ve bir haksız rekabet vesilesi yaratmamak için marka isimleri vermeden bir “marka ve tat” sınıflamasını damaklarınıza sunuyorum:

Devamı burada...

TASTE MARKETING / DAMAKTAN PAZARLAMA

TASTE MARKETING / DAMAKTAN PAZARLAMA

Taste Marketing, Sensory Marketing’[1]in bir alt dalı. Pazarlamada tad duyusundan yararlanmayla ilgileniyor. Duyusal algılamalar ve beyinbilim alanındaki araştırmalar pazarlamacılara da yeni fırsatlar sunuyor. Tad duygusu ve algılarının nasıl işlediği, bazı müşterilerin bazı ürünleri neden tercih ettikleri (veya etmedikleri), onları çeken şeylerin ne olduğu, tad algı ve tercihlerinin kültürle, marka saygınlığıyla, duygularla ve satınalma kararlarıyla ilgisi konularında araştırmalar yapılıyor.

Tad duygusu ve ona gösterilen tepkiler bedenin, duyu organlarının ve beynin işbirliği sonucu ortaya çıkıyor. Beğenilmeyen tadlar yüze yansıyor, beğenilen tadlar davranışları yönlendiriyor. Niçin belli insanlar belli tipte bir kahve tercih ederler? Kültürel sebepler mi, kahvenin hazırlanış şekli mi, markası mı, ona yüklenen sembolik anlamlar mı, yoksa, uyandırdığı, çağrıştırdığı hatırlattığı belli duygular mı rol oynar? Bu soruların cevapları arasına bir de, kahvenin lezzeti, tadı ve damakta bıraktığı izin de eklenmesi gerektiği ileri sürülüyor[2]. Keza başka yiyecek-içecekler için de benzer sorulara cevaplar aranıyor.

Anılan kaynak, kültürel mitler, marka etkisi, tetiklenen duygular ve pazar tepkileri konusunda aykırı görüşler ileri sürüyor. “Nesiller boyu İtalyanlar espresso, İsveç’liler de bol sulandırılmış kahve içerler, bu bir kültür meselesidir ve tadla ilgisi yoktur” görüşüne karşı çıkıyor. Asıl mühim olan, bu tercihlerin babalarından öyle gördükleri için mi, yoksa, İsveç’lilerin ağız tadının İtalyanlardan farklı olmasından mı kaynaklandığını saptamaktır, diyor. Nitekim, Hollanda halkının üçte iki çoğunlukla, sömürgecilerin Afrika’dan getirdikleri robusta tipi kahveyi acı buldukları için sütle içtikleri, buna mukabil, daha yumuşak arabica kahvelerini içerken süt eklemediklerini, doğal olarak zamanla bu kahveye geçtiklerini kanıt olarak gösteriyor.

Markanın gücü iddiasına karşılık, Red Bull örneği veriliyor. Hiç bilinmeyen bir marka iken, tadı yüzünden başarıya ulaştığına işaret ediliyor. Markanın ürün tercihlerindeki rolünü anlamak için gözü bağlı tat testleri öneriliyor. Bu testlerde, beğenilmeyen tadlar karşısında dünyada herkeste belli bir tipik yüz ifadesinin oluştuğu gerçeğinden yararlanılıyor. Bunun gibi, öfke, aşağılama, rahatsızlık, korku, sevinç, mutluluk, hüzün ve sürpriz duygularının yüze yansımalarının evrenselliğine de işaret ediliyor.

İnsanların yeme ve içme alışkanlıkları gözlendiğinde, herkesin aynı tad algısına sahip olmadığı görülüyor. Bu farkların, cinsiyet, etnisite, yaş ve dildeki yoğunlukları santimetre karede 11 ila 1.100 arasında değişebilen tad tomurcuklarından kaynaklandığı düşünülüyor. Her tomurcuk, acı, tatlı, ekşi, tuzlu ve umami tadlarına duyarlı özel alıcılardan oluşuyor. (Umami, et, peynir, mantar gibi yiyeceklerdeki glutamat lezzetine karşı geliyor.)

Dillerindeki tad tomurcuklarının sayısına bağlı olarak insanlar, üç kategoriye ayrılıyor. Süper tadıcılar, içki, kahve, kokulu sebzeler, çok yağlı ve çok tatlı yemeklere çok duyarlı oluyor, şekeri iki misli tatlı algılıyorlar. Orta düzey tadıcılar, daha kolay tatmin oluyor ve tatlıları acılara tercih ediyorlar. Damak tadı olmayanlar ise, hemen herşeyi yiyip içebiliyorlar. Avrupa’da nüfusun dörtte birinin damak tadı olmayanlar, yarısı orta düzey tadçılar ve dörtte birinin de süper tadcılar kategorisinde oldukları sanılıyor. Kişilerin tad profillerini ölçmek için organik bir bileşik olan feniltiokarbamid şeritleri kullanılıyor. Süper tadcılar bunu çok acı, orta seviyedekiler acı, damak tadı olmayanlar ise sıradan bir kağıt şerit olarak algılıyorlar. Kadınların tad duygusu erkeklerden daha gelişmiş olup, hamilelik ve özel günlerinde daha hassaslaşıyorlar. Tad duygusu yaşla birlikte azalma eğiliminde oluyor. Tad algısının cinsiyet, yaş, etnisite, sıcaklık ve kişinin kendini nasıl hissettiğiyle birlikte değişebildiği ve bunun hormonlara bağlı olduğu düşünülüyor.

Tad pazarlamasında Zero Coke deneyimi tipik bir örnek olarak veriliyor. Başlangıçta, erkeklere yönelik şekersiz bir ürün olarak geliştirilen Zero Coke’un pazarlama stratejisi tamamen erkekler hedef alınarak geliştirilmiş; bu husus, siyah renkli ambalaj, yarışları öne çıkaran web sayfası ve reklamlarda genç ve seksi kızlar kullanılmasıyla desteklenmişti. 2006 yılında harcanan 76 milyon dolarlık reklamlara rağmen, erkeklerden beklendiği kadar müşteri çekilememişti. Coca Cola, pazara sürüldükten iki yıl sonra, Zero ürününün her iki cins tarafından eşit olarak tüketildiğini itiraf etmişlerdi. Yarı çıplak kızların kullanıldığı reklamlar değil, ürünün tadı daha çok iş yapmıştı. Diet Coke aspartam ile tatlandırılmıştı ve bu madde sonradan ağızca acımsı bir tad bırakıyordu. Kadınlar, ortalamada acıya erkeklerden daha hassas olduklarından, Diet Coke’u terkedip, erkeklere yönelik sunulmasına rağmen Coke Zero’ya geçmişlerdi.

Kahve, Red Bull ve Coke Zero örnekleri, tadın evrensel değil, kimin damağına dokunduğuna bağlı olarak farklı etkiler yapabildiğine işaret ediyordu. Rugby oyuncuları, hemşireler gibi belli mesleklerdeki insanların tad duygularındaki tipik manzaralar da dikkat çekiyordu. İlk grubun, maç sonrası içtikleri içkileri daha tatlı algılarken, hemşirelerin tad duygularının daha güçsüz olduğu sanılıyordu.

Pazarlama alanında, okullarda, otellerde, uçaklarda süper tadcı kategoriye özel menüler sunulması, her tad profili itibariyle ilaç tadlarının ve içeceklerdeki dokuların ayarlanması, tad alamasalar ve aradaki farkı test edemeseler de, insanlara, ambalajlar üzerindeki yazılarla damak testinden geçmiştir mesajlarının verilmesi, yiyecek içeceklerde daha az şeker, yağ, tuz ve tadlandırıcıların kullanılması öneriliyor.

---

[1] Aradhna Krishna, eds., Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products, Routledge, New York, 2010.

[2] Diana Derval, The Right Sensory Mix: Targeting Consumer Product Development Scientifically, Springer-Verlag, Berlin, 2010, s.2, s.6-10.