STORY MARKETING / HİKÂYE PAZARLAMA

STORIES and MARKETING / HİKÂYELER ve PAZARLAMA

Pazarlamada hikâyenin gücünden yararlanmak. Hikâye ilke ve uygulamalarını pazarlama amaçlı olarak kullanmak.

Hikâye ve pazarlama ilişkisi ne kadar anlamlıysa, pazarlamayı bir hikâye üretme ve anlatma işi olarak görmek de mümkün. Markaların ve firmaların müşterileriyle ilişkilerini hikâye metaforu ile açıklamak, rekabeti “en iyi öyküyü anlatma yarışı” olarak görmek de mümkün[1]. Böylesi mecâzlar sayesinde pazarlama uygulamaları için yeni ilhamlar üretilebiliyor. “Marketers Are Liars” kitabı, pazarlamanın özünde, müşterinin kolayca inanacağı, inanmak isteyeceği hikâyeler üretebilme becerisinin yattığını vurguluyor. Yazar, kitabını şu sözlerle tanıtıyor[2]: “Bu kitaba isim verirken size yalan söyledim. Pazarlamacılar yalancı falan değildir. Onlar yalnızca hikâye anlatırlar. Asıl yalancı olan tüketicilerdir. Tüketiciler olarak biz hergün kendimize yalan söyleriz. Ne giydiğimiz, nerede yaşadığımız, kime oy verdiğimiz ve işimizde neler yaptığımız konusunda kendimize yalanlar söyleriz. Başarılı pazarlamacılar, tüketicilerin inanmayı tercih ettikleri hikâyeleri onlara sunarlar. Gerçek müşteri memnuniyetinin özünde iyi bir hikâye bulunur. Bu hikâye, büyümenin ve kârın kaynağı, organizasyonununuzun da geleceğidir. Bana sadece gerçekleri anlatmayın, bunun yerine bir hikâye anlatın yeter. Dikkate değer olun! Tutarlı olun! Güvenilir olun! Hikâyenizi, inanma eğiliminde olanlara anlatın. Pazarlama bir güçtür. Onu akıllıca kullanın. Yalanı yaşayın.”

Reklâm, promosyon ve hediyeler gibi pazarlama taktiklerinin, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olmadığını düşünen Godin, pazarlamacıların yeni yöntemlere başvurması gerektiğini söylüyor. Godin, günümüz pazarlamacılarına satacakları ürünün kimliğine yakışır bir hikâye uydurmalarını, bu hikâyeyi çok iyi kurgulayıp giydirip kuşatmalarını ve uygun tüketici kitleyi bulup, hikâyeyi onların anlayacağı dilden anlatmalarını öneriyor. Hikâyedeki mesaj doğru bir frekanstan doğru hedef kitleye ulaşırsa, bireylerin bu hikâyeye gönülden inanacaklarını ve bu 'beyaz yalan'ı benimseyeceklerini, hattâ arkadaşlarına, dostlarına da aktaracaklarını düşünüyor. Bir yandan da uyarıyor: “Bu yöntemi kullanırken çok dikkatli olun. Eğer hikâyeniz güvenilir değil ve aldatmaya yönelik ise, o zaman beyaz yalan sınırlarını aşıp sahtekârlığa geçersiniz.”

Beynin işleyişinde, algıyı bütünlemek ve hatırlanmayı kolaylaştırmak amacıyla, kendisine gelen uyarıcıları ve bilgileri bir hikâye etrafında birleştirme çabası dikkati çekiyor. Sony, Google, Apple, Wal-Mart, IKEA ve benzeri güçlü markaların hepsinin aslında birer hikâyesi olduğu, markaların, zihinlerde uyandırabildikleri geniş kesimlerce bilinen hikâyeler kadar güçlü olabildikleri ileri sürülüyor.

Hikâye, hayatın bir metaforudur diyen Zaltman kitabında[3] hikâyeyi hafıza ve metaforlarla ilişkilendirerek önemli bir pazarlama aracı olduğuna işaret eder. “Pazarlamada en kapsamlı faaliyet hikaye üretmek ve tüketmektir. Bu husus o kadar yaygın, genel ve kapsayıcı bir gerçektir ki, çoğu zaman dikkatlerden kaçar veya o kadar önde ve barizdir ki, bütün deneyimlerde kendini hissettirir... Hikâyeler alınır, hikayeler satılır. Değiştokuş medyasının bir parçasıdırlar. Bütün diğer ürünler ve hizmetler için araçtırlar.” der.

Ezberlenecek her kelimeyi bir hikâye içerisine yerleştirerek, belli çağrışımlar kurarak hafızaya almak hatırlamayı kolaylaştırıyor. İnsan zihni, evreni, hikâyeleme mantığıyla algılıyor. Zihin, dağınık halde bulunan algı ve veri parçalarını belli kategoriler içinde birbiriyle ilişkili şekilde toplayıp, bir hikâye bütünlüğüne dönüştürerek hafızaya yerleştiriyor. Lawrence Nault’un deyişiyle, “iyi bir hikâye, bir mermiden daha derine işliyor”.

Her markanın bir hikâyeye ihtiyacı var. Markalar da tüketicilerin zihninde binlerce çağrışımın birleşmesinden oluşuyor. Tüketicinin markayla ilgili bilgilerini bütünleştirmelerine yardımcı olan hikâyeler üretebilen markalar rakiplerine nazaran öne çıkıyor. Markalar tüketicilerin ve firmaların ürettiği hikâyelerle oluşuyor. Her markanın müşterileri için hem ortak, hem de ayrı, özel, kendi başlarına hikâyeleri oluyor.

Ağızdan Ağza Pazarlama, bir “Hikâye Pazarlaması” olarak marka oluşumuna katkıda bulunuyor. Pazarlama, bir bakıma, müşterilerin beğeneceği öyküler üretebilme sanatına dönüşüyor. Müşterinin duymak istediği hikâyeler ile duymak istemediği ya da inanmadığı hikâyelerin önceden kestirilebilmesi önem taşıyor.

Hikâyeler canlı, insanî ve dinamik olduğu ölçüde etkili oluyor[4]. Etkili bir hikâye için, hikâyenin köklü bir geçmişe, bir mirasî temele dayanması (İskoç parfümü diye bir şeye veya Fransız viskisine inanır mısınız?), dayanılmaz bir eksiklik olması, bir şeyin eksikliğiyle hayatiyet ve hareket kazanması, lider bir karaktere (kahramana) sahip olması (Akio Morito, Bill Gates, Richard Branson, Jeff Brazos, vb.), delice, zorlu ve tutkulu bir vizyon içermesi (her evdeki her masanın üzerinde bir bilgisayar, Microsoft), hikâyeyi anlatanın rolü ve gücü (bir yazar, bir profesyonel, bir uzman, bir meslektaş, bir arkadaş) önemli değişkenler olarak görülüyor.

İnsanlar bilgilenmek değil, inanmak isterler. İnsanların size inanmasını sağlayacak ve umutlarını canlandıracak anlamlı hikâyelere ihtiyacı vardır. İnanç uyandırmanın yolu hikâye anlatmaktan geçer. Doğrudan etkileme çabası, yani manipülasyon insanları etkilemenin bayağı yollarındandır. İnsanları etkilemenin çok daha güçlü yolu, onlara gerçek ve iknâ edici hikâyeler anlatmaktır. İnsan, sosyal bir varlıktır ve dinlemeyi, paylaşmayı, anlatmayı, abartmayı, uzatmayı, dedikoduyu sever.

Hikâye, olayları kelimeler, resimler ve sesler kullanarak süsleyip aktarmanın eski bir yoludur. Hikâyeleri güçlü kılan önemli özelliklerinden biri, insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemek yerine, seçimlerine yönelik düşünme şekillerini etkileyerek onları yönlendirmeleridir.

Hikâyeler, insan davranışlarını etkiler. Hikâyenin etkisi, hikâyenin iyi ya da kötü bir hikâye olmasına değil, en çok hatırlanan hikâye olmasına bağlıdır. Hikâyeler her zaman olumlu olmaz, güzellikleri anlatmaz. Kahramanları kötüler olan, kötülük hikâyelerinin daha çok paylaşıldığı ve hatırlandığı da biliniyor. O yüzden, iyi hikâyeler yazmak kadar, başkalarının markalarınız, ürünleriniz, firmanız hakkında kötü hikâyeler yazmadığından emin olmak da lazım. Hikâye Pazarlama’nın inceliklerinden biri de budur.

Hikâye, anlatanı ve dinleyeniyle bir bütündür. Hikâye anlatan olmak kadar dinleyen olmak da önemlidir. Bir marka kendi hikâyesini anlatırken, rakiplerinin ve müşterilerinin hikâyelerine de kulak vermelidir.

Etkileyici hikâyeler için altı kilit elemana ihtiyaç vardır: Bir Kahraman, Bir Dönüşüm ya da Hedef, Bir Engel, Bir Akıldâne, Bir Ödül, Kıssadan Bir Hisse ve Bir Gerçek.

Başkalarını etkilemede kullanılabilecek hikâyeler altı çeşide ayrılabilir[5]:

i. “Ben Kimim?” hikâyeleri, ii. “Neden Buradayım?” hikâyeleri, iii. “Vizyon” hikâyeleri, iv. “Öğretici” hikâyeler, v. “Değer” hikâyeleri, vi. “Ne Düşündüğünü Biliyorum” hikâyeleri. Adı geçen kitapta, adım adım hikâye anlatma rehberi ile birlikte kadîm bir sanatın çağdaş amaçlara ulaşmak için nasıl kullanılacağı da anlatılıyor.

Hikâyeler, anekdotlar ve metaforlar mesaj ve değerlerin geniş kesimlere aşılanması için kullanılabilen etkin iletişim araçlarındandır. Sinema ve tiyatro eserleri hikâyelerin senaryoya dönüştürülmesiyle üretilir. Başarılı hikâye ve senaryolar üretebilmek, bilimsel temelleri olan, öğretilebilip öğrenilebilen belli yaklaşımlarla mümkün olabiliyor[6].

Hikâyeler, duygular dünyasında büyüleyici özellikteki organize olmayan etkenleri, organize etmek için bir çerçeve oluşturur.

Hikâye, insanı olaya ve konuya ortak eder, katılıma ve yeniden üretmeye fırsat verir, konuşturur, konuşmaya ilham verir. İnsanı dışlamaz, dahil eder, içine alır.

Hikâye, insanın anlam arayışına hizmet eder, kendi hikâyelerine can verir, yeni hikâyelere yol açar.

Hikâye, parçalı bilgiye anlam katar, tepeden bakmaz, mütevazıdır, bilgiyi yaşanır kılar.

Hikâye, bağlayıcıdır, iletişimde tutkal görevi görür, sağlanabilirse entegre bir iletişime imkan verir.

 Her sanat eseri gibi hikâyenin de iletmek istediği bir öyküsü, bir de yapısı vardır. Başarılı yapıtlarda öykü ve yapı birbiriyle uyumludur, birbirini tamamlar. Hikâyeler ekseriya, bir tema etrafında bir olay ve bir kahramanla başlar. Hikâyelerde asıl kahramanın ve diğerlerinin karşılaşacağı olaylar yavaş yavaş geliştirilir, umutlar yeşertilir, başarısızlıklar sergilenir, kahraman olgunlaştırılır. Hikâyelerde, mücadele, kaçış veya başka bir başarı, sevgi, aşk, arzu, hırs, kıskançlık,  nefret, korku gibi duygular, yolculuk, kayboluş, varış veya buluş, varoluş, yokoluş, yeniden doğuş gibi temalar eserin belkemiğini oluşturur[7].

Hikâyeler, pazarlamaya güç katan kurum kültürlerinin oluşmasında ve yayılmasında etkili olduğu gibi, hikâyelerin kendisi de etkili bir pazarlama desteğine ihtiyaç duyar. Hikâye, etkili bir iknâ tekniği olarak da kullanılabilir[8].

Bir marka uzmanı şunları yazmıştı: “Meslek hayatımın en heyecan verici keşiflerinden biri de, yaptığımız işin özünde hikâye yazma ve anlatma olduğunu idrak etmemdi. Daha önceden bildiğim marka vaadi kurgulama, marka konsepti yazma ve marka kimliği oluşturma işleriyle hikâye yazma teknikleri arasındaki paralellikleri keşfettim. Değer önerisi dediğimiz şey hikâyenin giriş-gelişme-sonuç formatıyla aynıydı. Markaya bir kişilik katmak hikâyenin kahramanlarını tasarlamak (casting) gibi bir işti ve marka konsepti, brand essence gibi formatlar da bir nevi synopsis işlevi görüyordu. Bu ilişkileri kurmak bizi işimizde çok yetkinleştirdi.”[9]

Hikayeler, öyküler, iletişim çerçevesi hattâ masallar[10] olarak anılsın, ne iletmek istiyorsanız onu bir bağlam içinde aktarıyorsanız iletişimde başarılı olabiliyorsunuz. Masallar/hikayeler anlatarak binlerce grafik, rakam ya da hesapla aktaramadığımız bilgileri çabucak iletebiliyoruz. O kadar çok bilgiyle karşı karşıyayız ve bilgiye o kadar çok açız ki; masallar işimize yarayacakmış gibi gözüken bilgileri kolayca iletmeye yarayabilir. Ekonomi sayfalarındaki grafiklerdense “Ayşe Teyze” hikayesi daha ikna edici değil mi?

Üstelik masallar karşımızdakiyle duygudaşlık kurma şansımızı arttırıyor. Masalları/hikayeleri dinledikçe, kahramanlarıyla özdeşleşip onunla aynı şeyleri hissedebiliyoruz. Onun bakış açısını benimsiyoruz ve onunla empati kurabiliyoruz. Bu kalabalık dünyada hem dinleyen hem anlatan için hikaye büyük bir konfor aracı oluyor.

-->

---

[1]http://www.temelaksoy.com/en-iyi-oykuyu-anlatan-kazanir/, 29.12.2015

[2] Seth Godin, Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır, Elma Yayınevi, Ankara, 2006. www.allmarketersareliars.com

[3] Geralt Zaltman, How Customers Think: Essentials into the Mind of the Market, Harvard Business School Press, Boston, 2003, s. 211 - 233.

[4] John Grant, “Marka Değil Hikâye”, MediaCat, Kasım 2008, s.120.

[5] Bakınız: Anette Simons, Hikâyenin Gücü, (The Story Factory) MediaCat, İstanbul, 2008’den alıntılayan: “Marka Mitolojisi”, Pİ, 2008/04, s.48–53.

[6] Robert McKee, Story: Substance, Structure, Style and The Principles of Screenwriting, It Books, 1997. Bu eser alanında güçlü bir kitap olarak bilinir. Türkçeye de çevrildi. Kitap hakkında tanıtıcı bilgiler için bkz: http://www.amazon.com/-reader/0060391685?_encoding=UTF8&ref_=sib%5Fdp%5Fpt#reader-link McKee, 2018 yılında yayınlanan Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World kitabında hikâyelerin iş, ekonomi ve liderlik alanlarında başarıya katlılarını anlatıyor.

[7] Cem Kozlu, Liderin Takım Çantası, Araçlar ve Yaklaşımlar, Remzi Kitabevi, 2009, s. 129 130.

[8] http://www.temelaksoy.com/yazilar/ikna-etmek-oyk%C3%BC-anlatmak/oykuler-neden-bu-kadar-onemli.aspx E. 18.05.2011.

[9] Güven Borça, “Amerikan Hikâyeciliği ve Mark Twain”, Marketing Türkiye, 11 Eylül 2011 s. 36.

[10] http://thebrandage.com/gunumuz-sarkilarinin-buyuculerine-siyasal-iletisimde-masallar-ne-ise-yarar/ 27.10.2015