RESTAURANT MARKETING / RESTORAN PAZARLAMA
Away-from-Home Market
olarak da bilinen pazarın, yeme içme bölümüne yönelik olanı. Ev dışı tüketim
otel, hastane, okul, pastane, fast food, restoran, kafe, büfe, çay bahçesi,
ofis gibi yerlerdeki tüketim deneyimlerini ifade ediyor. Bu sektörün, 2011 yılı
itibarıyla dünya çapında toplam 2,5 trilyon doların üstünde bir iş hacmine
sahip olduğu, %70’inin Kuzey Amerika, Batı Avrupa, Çin ve Japonya gerçekleştiği,
Türkiye’nin payının binde beş mertebesinde kaldığı tahmin ediliyor.
TÜİK verilerine göre 2011 yılı itibarıyla
hane başına ayda yaklaşık 55 Euro olduğu bilinen ev dışı tüketim harcamalarının
hızlı bir büyümeyle 2015 yılında 15 milyar Euro seviyelerine ulaşabileceği
öngörülüyordu.
Kişi başı gelirlerin artması,
ekonomide olumlu gelişmelerin yaşanması, dışarıda yemek yeme alışkanlığının
yaygınlaşması, tek kişilik, tek çocuklu hanelerin ve üniversitelerin sayısında
görülen artışlar, yaşam tarzındaki değişiklikler, ev dışı tüketim noktalarının
çoğalması ve daha kolay ulaşılabilir olmaları, metropollerde hayatın daha erken
saatlerde başlaması ve daha hızlı akması, kadınların iş hayatındaki paylarının
artması gibi etkenler sonucu eve dışı tüketim sektörü hızla büyüdü.
Retail Türkiye dergisi
verilerine göre, Türkiye genelinde dışarıda yemek yeme alışkanlığı 2010’da ayda
birden, 2011’de ayda ikiye çıkmış. İstanbul’da bu sıklık, haftada bir günden
üçe yükselmiş.
Pazardaki bu yüksek hızlı
genişlemede, hizmet üreten işletmelerde tüketiciyi etkileme, tüketime teşvik
etme çabalarının da payı olduğu, bu alanda, pazarlama ve psikoloji biliminin
bulgularından da yüksek düzeyde yararlanıldığı biliniyor.
Ortalama bir insan, her gün gıda
ve yeme içme ile ilgili 200 civarında seçim yapıyor. Yeme içme kültürlerindeki
farklılıklar kadar, bu seçimlerin altında yatan bazı temel etkenler de, Restoran
Pazarlamasını şekillendiriyor. Bazı inceliklerine özen göstererek ve az bir harcama
ile Restoran Pazarlaması sayesinde satışların
yüzde 15 ilâ 50 arasında arttırılabileceği
iddia ediliyor[1].
Bu kapsamda, hiç biri diğerinden daha çok veya az önemde
olmayan, menü, personel eğitimi, yiyecek hazırlama ve sunuşu, şeflerin bilgisi, reklâm, tutundurma, ürün geliştirme ve ambalajlama gibi konular vurgulanıyor.
Restoran Pazarlamasındaki konulardan
bir diğeri de miktar ve fiyat kararlarıdır. ABD’de T.G.I Friday’s adlı
bir zincir 2007 yılında “doğru porsiyon, doğru fiyat” adıyla yeni bir uygulama başlatmıştı.[2]
Bazı menülerde porsiyon miktarları da fiyatları da normalin üçte bir altına
çekilmişti. Bu uygulama, Amerikan halkının meşhur aşırı şişmanlık problemini dikkate alan Restoran Pazarlama
uygulamalarındaki trendin de bir uzantısıydı.
Uygulama, tüketiciler için üç C (Choice, Customizing ve Convenience) açısından uygun görünse
de, bazı pazarlama uzmanlarınca riskli
bulunmuş ve eleştirilmişti.
Lisa E. Bolton, 2004 yılındaki
uygulamaların başarısızlığıyla 2007 şartlarının karşılaştırılamayacağını, obezite konusundaki
duyarlılık ve medya haberlerinin arttığını
ileri sürüyor, buna rağmen, uygulamanın başarısından emin olamıyordu. Tüketiciler kârlı çıkmayı hedeflerler
ve daha az parayla daha çok gıda satın almaya bakar, böylece kârlı bir alışveriş yaptıklarını düşünürlerdi. Tüketicilerde ayrıca
bir “israftan kaçınma, çöpe atılmasına razı olmama” eğilimi vardı. Tabağındakini bitirinceye kadar yemeye
devam eder, önündeki değerleri uzun vadeli sağlık endişelerine tercih ederdi. Bu
tutumlar sonucunda toplumda daha büyük porsiyonlar ve daha fazla yemek eğilimi ortaya çıkmıştı. “Büyük iyidir” inancı bu
alanda da kendini gösteriyordu.
Yemek, hem duyusal ve hem de
görsel bir deneyimdir. Ne kadar yemeli ve porsiyon büyüklükleri ne olmalı
konusunda sunumun görselliği de önemlidir. Andrew B. Grier
ve Paul Rozin, birlikte yaptıkları bir deneyde “unit
bias”, (birim yanlılığı) kavramını ele alarak, “insanlar kendilerine sunulan, servis ve ikram
edilenlerin tamamını yerler ve tükettikleri miktarı, içsel dürtüler değil, çevresel dürtüler dikte eder” sonucuna varmışlardı.
Deneyde deneklere dilimlere
ayrılmış peynirli pastalar bir çatala batırılmış biçimde sunulurken, ikinci bir sunum şekli olarak isterlerse kesip küçülterek yemeleri için pastanın
yanında çatal ve bıçak da konmuştu. Her iki durumda deneklerin ne miktar yedikleri ölçülmüştü. Sonuçta, deneklerin çatal ucunda sunulan pastadan, yanında
bıçakla birlikte sunulan pastaya nazaran daha fazla tükettikleri (yedikleri)
saptanmıştı. Pastaya saplanmış çatalın, pastanın “bir birim
olarak algılanmasını” sağladığı, yaş günü kutlamaları gibi durumlarda da pastanın böyle sunulmasına
alışıldığına da işaret edilmekle beraber, böylesi
pek farkına varılmayan ufak çevresel etkilerin insanların tüketim miktarlarını
önemli ölçüde etkileyebileceği ileri sürülmüştü.
Restoran Pazarlamasında karar konularından
biri de çeşitlerin bol mu, nispeten kısıtlı mı olacağıdır. Wharton profesörlerinden Barbara Khan, jöle şekerlerin çeşitleriyle ilgili olarak yaptığı bir deneyde, jöle şekerlerin sadece çeşit sayılarının değil, çeşitlerin organizasyonunun, şekerlerin
büyüklüklerinin ve düzensizliğinin de tüketimi etkilediğini saptamıştı. Düzenli ve düzensiz sunuşların karşılaştırıldığı bir deneyde, “organize halde değil, karmaşık biçimde sunularak test edilen
çeşitlerin insanları daha çok tüketmeye teşvik ettiği saptanmış. Ayrıca, tüketicinin ne kadar yiyeceğini, kişilerin açlık derecesinin değil,
algısal dürtülerin tayin ettiğini, bunların da porsiyonların
miktarı, tabak büyüklüğü ve çeşit algılaması ile ilgili olduğu anlaşılmıştı. İnsanların doymak arzusundan çok
bu dürtülerini tatmin için yedikleri de ileri sürülüyordu.
Restorandaki menü çeşitlerinin tüketimi teşvik ettiği de biliniyor. Ancak, tüketicilerin daha fazla çeşitten çok, daha tatmin edici doyumlar ve deneyimler aradığı da bir gerçek. Tüketiciler kendilerini iyi hissetmek istiyorlar.
Restoran Pazarlaması da konuklarına unutulmaz deneyimler yaşatmayı amaçlamakta ve porsiyon büyüklükleri, çeşitler ve bunların sunuş
tarzları deneyimlerin birer parçası olarak yönetilmektedir. Porsiyonlar küçük
olabilir ama bunun müşteride bir şeylerin eksiltildiği, kendisinden bazı şeylerin kaçırıldığı gibi bir duygu uyandırmaması,
tüketici deneyiminin alınan bu türden tedbirlerle kötü etkilenmemesi de
gerekir.
“Küçük porsiyonlar”, “diyet
porsiyonları” gibi ifadeler yerine “doğru
porsiyon” veya “sağlıklı porsiyon” gibi kavramları kullanmanın daha doğru olacağı ifade ediliyor. Bir yandan da,
sağlıklılık vurgularının fazla ileri götürülmemesi, bunun da
tüketicinin deneyimlerini olumsuz etkileyebileceği ileri sürülüyor. Brian Wansink bir deneyinde gıdaları “sağlıklı” tabiriyle yaftalamanın onları itici hale getirdiğini saptamış. İsminde sağlık çağrıştıran menülerin tüketicilerin lezzet değerlemelerinde düşük puanlar aldığı görülmüş, tüketicilerin sağlıklıysa lezzetsizdir kanaatinde oldukları tespit edilmiş.
Wansink ve Pierre Chandon’un
birlikte yaptıkları bir araştırmada, süper boy porsiyonları
ve yüksek kalorili menüleriyle meşhur bir fastfood zincirinin müşterilerinin çok yediklerinin ve
aldıkları kalorilerin miktarının farkında olduklarını, buna mukabil, sağlık temalı bir başka zincirin müşterilerinin yarısının menü seçimleriyle aldıkları kalori miktarını
düşürdüklerini sanırken, aldıkları gerçek kaloriyi çok düşük algıladıkları ortaya çıkmış. 325 kalorilik yediğini düşünen bir tüketicinin gerçekte 700 kalori aldığı bu deneyle ortaya çıkarılmış.
Wansink, “Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think” adlı kitabında
“kalori dengelemesi” kavramından da bahsediyormuş. İnsanların günde aldıkları 200 yemek kararının yüzde 90’ını “kalori
dengelemesi” kavramından habersiz verdiklerini ileri sürüyor. Bir seçiminde
kalori tasarrufu yapan bir tüketici, bunun ardından bu kararını ödüllendirmek
için tahmininden de fazla kalori aldıracak başka bir yiyecek tercihi yapabiliyormuş. Tıpkı, içki içmeye tövbe eden bir ayyaşın, eve dönüş yolunda onlarca meyhaneye uğramadan evine yaklaştığında ödül mahiyetine en yakın meyhanede kararlılığını kutlaması hikâyesinde olduğu gibi.
Restoran Pazarlama hakkında bir başka değerlendirmede, “Yeme içme endüstrisi nereye gidiyor? [3]
sorusuna cevap aranıyordu.
Menü tasarımındaki bazı
inceliklerin restoran müşterilerinin seçimlerini psikolojik
yoldan etkileyebildiği de biliniyor[4].
Değerlendirmelere göre, menü kitapçığında çerceve içine alınanlar dikkat çekiyor ve istatistik olarak
daha fazla sipariş alıyormuş. O yüzden bu köşelere, şefin özellikle tanıtmak istediği veya restoran için kârlı yemek isimlerini çerçeve içinde
yazılırmış. Yemek isimlerinin yanında fiyatların da bildirildiği durumlarda, şayet fiyatlar aynı sütunda alt
alta gelecek şekilde yazılırsa müşteriler fiyat karşılaştırmasına teşvik edilirler ve dolayısıyla
listedeki daha ucuz isimlere meylederlermiş. Şayet listedeki isimler ve fiyatlar ortalanmış biçimde, rakamlar altalta gelmeyecek tarzda sunulursa, müşteriler fiyattan uzaklaştırılıp
zevklerince tercihe yönlendirilirlermiş. TL
gibi fiyat birimlerinin yazılıp yazılmaması da fiyata yönlendirme bakımından
etkili olurmuş.
Müşteriler kısa tarifinin verildiği yemek çeşitlerini ısmarlamaya daha meyilli
olurlarmış. Tariflerde kullanılan karamelize, soslu ve benzeri bilinen terimler
de, ne olduğu pek bilinmeyen, gizemli ve merak uyandıran kelimeler de tercihleri
olumlu etkiliyebilirmiş. Aynı yemeğin küçük ve büyük porsiyonlarının bir arada sunulması halinde müşteriler hem fiyat hem de kalori açısından küçük porsiyonları daha
çok tercih ederlermiş. Çift porsiyon olarak sunulan menü önerileri de çiftler için
romantik etkiler yapabilirmiş. Böyle durumlarda müşterilerin fiyatın birim başına
verildiği bilgisini gözden kaçırmaları ihtimali nispeten yüksek olurmuş. Fiyatı çift porsiyon için sanırlarmış. Bir son not daha: “Decoy etkisi” burada da çalışırmış. Aynı kategoride birbirine benzeyen üç-dört yemek arasında seçim
yaparken müşteriler menüde yer alan en yüksek fiyatlı çeşitleri değil, ekseriya hemen onun altındaki
yemeği tercih ederlermiş. En düşük fiyatlı olanlar ise en az tercih edilirmiş[5].
Konuya stratejik düzeyde
yaklaşan, pazarlama bakış açısına sahip yiyecek içecek firmaları yöneticileri,
satış ve kârlılıklarını arttırmak için müşterilerine sunacakları ürünleri bile
belli kategorilere ayırarak yönetmeye gayret ediyorlar. Müşterilerin dikkatini
en kârlı olanlara yöneltmek için nice taktikler uyguluyorlar.
Menü düzenlemesinde asıl maksadının
kârlılığı yüksek, nispeten aşırı fiyatlandırılmış seçeneklere dikkati çekmek
olması elbette şaşırtıcı değil. Ama, bu konunun bir işletme ve onun değişik
ürünlerini yönetme stratejileri tarzında ayrıntılı analizlere tabi tutulduğunu
öğrenmek enteresan gelebilir.
Restoran işletmelerinde
müşterilere sunulan çeşitlerden bir grup, “yıldızlar” kategorisinde yer alır.
Bunlar, müşterilerin iyice bir miktar parayı gözden çıkarmaktan
çekinmeyecekleri yiyeceklerdir. Bir diğer grup, restoran için çok kârlı olmakla
birlikte pek popüler olmayan çeşitlerden oluşur ve bunlar “soru işareti”
sıfatını hak ederler. Popülerlik kazandıklarında bunlar da birer yıldız olur;
değilse zamanla listeden düşmeye meylederler. “Demirbaş” (veya Emektar) denilen
gruptakiler oldukça popüler, sıkça seçilen menüler olmakla beraber işletme için
kârlı seçenekler değildir. Bir de Köpekler denilen kategori vardır ki, ne
popülerdirler ne de kârlı. Ama bunlar yine de bir sebeple menüde kendilerine
yer bulurlar.
İşletme sahipleri, müşteriye
servis yapan personel ve başka bütün imkanlarla, soru işaretli ürünleri yıldız
yapmaya, ufak dokunuşlarla “misafir”leri emektar çeşitlerden uzaklaştırmaya ve
herkese fiyatların makul, akla yatkın, bir sebebe bağlı, bir açıklaması
olduğuna inandırmaya, iknâ etmeye gayret ederler. Bu maksatla da, ince ince
menü psikolojisi uygulamalarına girişirler.
Restoranlarda müşteriyi kuşatan,
yönlendiren ve menü düzenleme sırasında dikkate alınacak çeşitli etkiler
arasında şu hususlar da yer alıyor.
Fiyatın yanında menülerde paradan
puldan bahsetmek, TL, $, ¥ işareti yazmak istemezler. Zira, bu işaret müşterilerin
cebinden para çıkacağı bir durumu sinyaller, onlara cüzdanlarını, bütçelerini
hatırlatır.
(Bazı durumlarda, restoranlar
veya müşterileri misafirlerinin fiyatlardan haberdar olmasını uygun bulmazlar.
O durumda menüye fiyat dahi yazmazlar. Ya da, fiyatlı ve fiyat belirtilmeyen
iki ayrı menü kullanırlar.)
Cornell Üniversitesi”ndeki bir
araştırma, kendilerine dolar, lira, para birimi işareti bulunmayan menü verilen
müşterilerin, lira, dolar işareti yazılan menüler verilenlere nazaran önemli
miktarda fazla hesap ödediklerini göstermiş.
Fiyatların rakamla değil
kelimelerle (on dolar gibi) yazıldığı hallerde de hesap ortalamalarının
düştüğü, (ödeme ile negatif ilişkilendirmeyi tetikliyor) görülmüş.
Psikolojik etkiye sahip küsurlu
fiyatlara dikkat ederler. Sonu 9 la biten rakamlar, 9.99 gibi, dikkati kaliteye
değil, fiyata ve ödemeye yöneltir, .95 ile biten rakamlar, .99 ile bitenlere
nazaran müşterilere daha dostça görünürmüş. Gerçekçi, samimî ve inandırıcı
olmak önemli.
Aşırı derecede ayrıntılı bir dil
kullanırlar. Araştırmalar, sade isimler yerine ayrıntılı yemek isimlerinin kullanılmasının,
tercihleri sade isimlerin kullanıldığı hallere kıyasla % 27 oranında
arttırdığını gösteriyormuş. Tekrar gelme istekleri dahil, müşterilerin
yemekleri ve restoranı olumlu değerledikleri de görülmüş. Ayrıntılı isimler
kullanılan çeşitler için % 10 daha fazla ödemeye hazır oldukları da anlaşılmış.
Kulağa hoş gelen isim ve sıfatlar
kullanırlar. Marka isimleri de müşteri tercihlerini olumlu etkiliyormuş. Yemeklerle
aile duygularını ilişkilendirmeye, birbirine bağlamaya çalışırlar. Annenizin,
babanızın, büyükannenizin… gibi. Aile kavramının çağrıştırdığı güven, rahatlık
ve nostalji duyguları ateşlemeye çalışılırmış.
Etnik gıdaları hatırlatan tür ve
terimleri kullanırlar ve otantik bunları yemek-yiyecek olarak gösterirler. Bu
yoldan, ülkelerin, bölgelerin, kültürlerin öne çıkmış, yaygın kabul görmüş
şöhretlerinden, olumlu ve üstün yönlerinden kendilerine pay çıkarmaya
çalışırlar. Mamafih, lüks ve üst düzey restoranlar bu stratejiye pek sıcak bakmazlar,
zira bunlara sığınır gibi görünmek, bunların markalarının önüne engel olmasını
istemezlermiş.
Çok Pahalı menü kalemlerini daha
ucuz seçenekler için yem/çıpa olarak kullanırlar. Müşterinin kararlarını yönlendirmeyi
amaçlayan ve bir manada tuzak gibi işleyen, Decoy stratejisi burada da
geçerlidir. Müşterinin rasyonel olarak seçmeyeceği açıkça bilinen veya beklenen
belli seçenekleri de menüye bilerek dahil ederler. Meselâ, ortalama 30-40
liralık çeşitlerin bulunduğu bir menüye dahil edilen 150 liralık bir çeşit,
talep görmese de, diğer seçeneklerin fiyatlarının müşteriye daha makul görünmesine
hizmet eder.
Bazı porsiyonlar farklı boylarda
sunulur. Çeşitler ayrıca Normal, Maksi, Tek, Duble, BirBuçuk vs. gibi, küçük
boy ve büyük boy olarak sunulur. Boy farklılıkları kadar fiyatları da dikkatle
ayarlanır. Miktar fiyat ilişkisi üzerinden müşteri tercihleri yönlendirilmeye
girişilir. Restoran aslında küçük porsiyonu satacaktır ama, büyük boyunu ve
fiyatını kıyaslama temeli oluşturmak için kullanır. Veya tersi niyetlenir. Çoğu
zaman müşteriler porsiyonların gerçekte ne kadar büyük veya ne kadar küçük olacağına
dair bir fikre sahip değildirler ve etkilenirler.
Menüye bakan müşterinin gözünün
neyi, hangi sırayla göreceğini bilirler, ona göre davranır, çeşitleri ona göre
sıralarlar. Göz bebeği sürekli hareket halindedir. Nerelerde gezinip yoğunlaştığını
bilmek önemli. Müşterilerin üçte biri, ilk dikkatini çeken çeşitleri tercih
edermiş. Dolayısıyla, restoranlar en kârlı kalemlerini (sol ve sağda iki sayfadan
oluşan) menünün sağ üst köşesine, gözün ilk gördüğü alana, yerleştirirler.
Yani, menü kartonun dahi bir “Baş Köşesi” olduğu gibi, avantajlı ve dezavantajlı
alanları da söz konusu oluyor.
Bu husus, “primacy effect” olarak bilinen bir stratejiye de uygun düşer. (Bu
etki, liste başındaki çeşitlerin dikkat, algı ve hatırlamada daha üstün
olduğunu söylüyor. Genellikle, ne tür olursa olsun, listelerde, liste başı ve
sonundakiler daha çok hatırlanır, aradakiler unutulur.) (Decoy etkisi açısından ilk görülen, sonrakiler için bir kıyas
temeline dönüşür.)
Seçim alternatiflerini sınırlı
tutarlar. Tadımlıklar, soslar, vesaire gibi özellikleri itibariyle çok sayıda
seçenek karşısında müşterinin seçim yapması ona zor gelir. O yüzden restoranlar
seçeneklerin sayısına dikkat ederler, belli bir
sınırı aşmazlar. Fast-food restoranlarda 6 çeşit optimum sayılırken, üst
düzey restoranlarda yedi ile on çeşitten fazlasını sunmanı uygun olmadığı düşünülür.
Ambiyans etkileriyle konuklarını
daha fazla harcamaya teşvik ederler. Klasik müzik çalınan restoranlarda müşteriler
böylesi mekanlarda kendilerini daha müreffeh bir ortamda hissettikleri için
daha fazla harcarlarmış. Tersine, popüler müziklerin müşterilerin harcamalarını
%10 kadar azalttığına dair bilgiler de söz konusu.
[1] Amy S. Jorgensen, Restaurant Marketing and Advertising: For Just a
Few Dollars a Day, Atlantic Publishing Co., 2002.
[2] Bu bilgiler şu kaynaktan alınmıştır.
http://knowledge.wharton.upenn.edu/articlepdf/1737.pdf
[3] Anıl Ergöz, “Yeme İçme
Endüstrisi Nereye Gidiyor?”, Marketing
Türkiye, 08.08.2006, http://www.-marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=387 Erişim, 08.08.2006
[4]
William Poundstone, “The Hidden
Psychology of Menu Design”, Wired,
April 2010, (UK edition, s.29) William Poundstone, “Priceless: The Myth of Fair Value and How to Take Advantage of it”
adlı kitabın da yazarıdır.
[5]
Restoranlarda tüketiciyi etkileyen bazı uygulamalar için bkz: http://www.businessinsider.com/restaurant-menus-spend-more-money-2014-7
, 11.02.2015
